新輿論環(huán)境下重構(gòu)黨媒影響力的路徑

摘 要：黨媒是一個國家宣傳其主要政策措施、傳播主流價值觀的主要渠道，是整合社會意識形態(tài)的重要工具。我國黨媒在過去很長一段時間內(nèi)在此方面發(fā)揮了強(qiáng)大作用，是國家的平穩(wěn)快速發(fā)展的不可或缺的推力。而新的傳播環(huán)境改變了輿論環(huán)境，也沖擊著黨媒的功能和影響力。本文認(rèn)為在新的輿論環(huán)境下，要重構(gòu)黨媒的影響力，強(qiáng)化黨媒的意見領(lǐng)袖地位，必須做好1、精準(zhǔn)定位2、多元表達(dá)3、主動貼近民間輿論場。

關(guān)鍵詞：輿論環(huán)境；黨媒；意見領(lǐng)袖

一、新輿論環(huán)境的興起與特點

傳統(tǒng)媒體時代，信息的擴(kuò)散是按照線性傳播的模式，從信息采集者、生產(chǎn)者流經(jīng)傳播工具最后到達(dá)受眾。這樣的方式使得傳播者和受眾的角色界限清晰，所以傳播者相對于受眾有天然的優(yōu)勢，在信息傳播過程中有更多的自主權(quán)對信息進(jìn)行選擇和安排，能夠根據(jù)社會主流價值觀以及自身定位對信息進(jìn)行篩選。也是這樣的原因，在傳統(tǒng)媒體時代，黨媒因為其在信息資源上的優(yōu)勢，充當(dāng)著不可動搖的意見領(lǐng)袖的角色。

而新媒體的興起與快速發(fā)展以后，帶來了人們生活方式的巨大改變，同時也沖擊著傳統(tǒng)的信息傳播路徑。截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到7.51億。[1]相比過去守著時間接受電視或者廣播或者報紙傳遞而來的信息，新輿論環(huán)境下的人們開始熟練使用微博、微信等社交媒體平臺，開始自主地利用自媒體平臺參與進(jìn)了信息的生產(chǎn)與傳播，可以主動選擇自己感興趣的信息，并且可以實時與朋友或者互相關(guān)注的人分享自己的看法。

信息的傳遞對于人類生活的重要性不言而喻。人們依賴傳遞的信息來了解周圍的環(huán)境、交流表達(dá)情緒、做最合適的決策以及形成整體的價值和規(guī)范。而黨媒的重要性就在于它是一個國家最具備公信力的發(fā)聲渠道。在新輿論環(huán)境到來之前的很長時間里，黨媒承擔(dān)了傳遞國家政策和信息的最主要工作。傳統(tǒng)媒體時代，由于傳播工具的特性，信息的傳遞都是“自上而下”式的，傳受分離使得大眾沒有發(fā)言以及參與的機(jī)會，只能被動接受傳遞而來的信息。所以在那個時代，黨媒是黨和國家的“話筒”，是某一階層人士使用的傳播工具。黨媒的話語風(fēng)格和組織內(nèi)容是主流價值觀的集中體現(xiàn)。除此之外，黨媒還通過對信息的傳遞，宣揚(yáng)黨和國家的路線、方針、政策，完成對意識形態(tài)的整合，是維護(hù)國家輿論的最重要手段。

新媒體的出現(xiàn)打亂了傳統(tǒng)媒體的節(jié)奏和傳播環(huán)境，模糊了傳者與受者的界限。過去擔(dān)任受者角色的人們在新媒體的助力下，參與進(jìn)了信息的采集和生產(chǎn)的過程，能夠不受專業(yè)的培訓(xùn)和把關(guān)就發(fā)出自己的“聲音”，并且這樣的聲音在互聯(lián)網(wǎng)平臺迅速傳播和匯聚，形成強(qiáng)大的輿論態(tài)勢，對主流媒體尤其是黨媒的話語產(chǎn)生了巨大的沖擊。這樣一來，信息的傳播不再只是單向線性流通，受眾不再只是被動地等待于另一邊，新媒體環(huán)境下的受眾，不僅能參與到信息的生產(chǎn)制作，信息的傳遞，甚至能對社會議題進(jìn)行反向的議程設(shè)置。

二、新輿論環(huán)境對黨媒的話語權(quán)的沖擊

主要在于：一、輿論環(huán)境更為復(fù)雜。在過去的傳統(tǒng)媒體時代，黨媒毫無疑問地占據(jù)著信息傳播的高地，利用其在政策、資源上面的優(yōu)勢，能夠?qū)ι鐣娦纬蓮?qiáng)有力的影響和意識形態(tài)的整合作用，影響社會大眾的關(guān)注側(cè)重和先后順序。而新輿論環(huán)境賦予了社會公眾更多的話語權(quán)與選擇權(quán)，可以相對自由地選擇自己所需要的信息，能夠與關(guān)注點相同的人們形成一個社群共同討論和分享，并且在這樣的討論和分享中，再次促成信息的生產(chǎn)和傳播，維護(hù)了社群的穩(wěn)定和發(fā)展。在這樣的環(huán)境下，黨媒對社會公眾的關(guān)注點和討論點的影響力就被大幅度削弱。二、反向議程設(shè)置的干擾。大眾媒體能夠通過對信息的篩選和信息傳播的先后順序、傳播信息多寡程度來進(jìn)行相關(guān)議題的安排，以此起到對社會的守望作用。而新輿論環(huán)境下，社交媒體、自媒體的快速發(fā)展和普及，為社會大眾參與進(jìn)信息的生產(chǎn)和傳播助推，社會大眾在不同的媒體平臺發(fā)布消息以及言論，形成輿論，這樣的輿論匯集起來，一方面是為黨媒了解社會現(xiàn)狀以及輿論風(fēng)向提高依據(jù)，另一方面，也是民間輿論形成強(qiáng)大的輿論態(tài)勢，影響黨媒對于信息安排的側(cè)重，對黨媒進(jìn)行反向議程設(shè)置。三、信息來源更多元。新媒體為社會大眾“賦權(quán)”，使得人人都有“麥克風(fēng)”，能夠利用相對簡潔的媒介來傳遞信息。信息的傳播渠道不再只是控制在少數(shù)精英階層的手中，而是成為隨處可見，接近性高的工具。這樣就造成了如今的信息來源大大擴(kuò)寬，在同樣的注意力數(shù)量下，每個信息來源所獲得的平均注意力就大幅度下滑。

在這樣的情況下，有不少黨媒也在努力做出改變。“傳統(tǒng)黨媒為了增強(qiáng)傳播影響力，適應(yīng)用戶媒介接觸習(xí)慣的改變，增強(qiáng)微信輿論引導(dǎo)能力，紛紛開設(shè)微信公眾號。”[2]

三、重構(gòu)黨媒影響力

上述的情景所描述的，新輿論環(huán)境的傳播特性沖擊著黨媒的影響力和話語權(quán)。但是，在新媒體勢不可當(dāng)?shù)陌l(fā)展面前，我們也許能從新的方面思考如何重構(gòu)黨媒的的影響力，使其在新的媒介形式下、新的輿論環(huán)境下依然能夠保持強(qiáng)有力的輿論引導(dǎo)能力和信息傳播能力。本文主要有以下幾點建議：

1.精準(zhǔn)定位，做出自我風(fēng)格。傳統(tǒng)媒體時代的黨媒因為有政策的扶持，占據(jù)了資金以及技術(shù)的優(yōu)勢，在整個信息傳播環(huán)境中都屬于絕對的主角。那個時候的信息傳播講求高效、精準(zhǔn)、嚴(yán)肅，黨媒通過專業(yè)化的新聞傳播人才以及組織傳播渠道對信息進(jìn)行采集、篩選、過濾、組合以及傳播，最后面向大眾傳遞精心準(zhǔn)備過后的信息。這個時期的黨媒不需要有各自的風(fēng)格。而新的輿論環(huán)境下，各種媒體層出不窮，在激烈的市場競爭中，黨媒想要保持自身強(qiáng)大的傳播能力，就必須清楚自身的定位，做出自我風(fēng)格。在堅持自身的精準(zhǔn)、高效之外還應(yīng)該突出自我的風(fēng)格，在新的輿論環(huán)境下打造自身的“IP”。

2.多元表達(dá)。新媒體的快速發(fā)展孕育著新的網(wǎng)絡(luò)文化以及表達(dá)方式。網(wǎng)絡(luò)段子、表情包等影響著新的輿論環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)用戶，甚至還發(fā)展出“表情包文化”、“網(wǎng)絡(luò)社交禮儀”等極具時代特色和網(wǎng)絡(luò)特色的新的文化體系。在這樣的背景下，黨媒也應(yīng)該順勢而為，在堅持社會責(zé)任和人文關(guān)懷的同時，也兼顧網(wǎng)絡(luò)的多元表達(dá)方式，在信息傳播中多使用表情包為自身的信息增加亮點在視覺上首先吸引用戶。對社會重點議題保持敏銳度和關(guān)注度，能夠靈活理解并且接受網(wǎng)絡(luò)段子的含義以及其背后的深層指向，將網(wǎng)絡(luò)段子作為一個重點關(guān)注的對象，學(xué)會恰當(dāng)使用受眾喜聞樂見的網(wǎng)絡(luò)用語以及網(wǎng)絡(luò)段子，更好地為自身的信息傳播服務(wù)。

3.主動貼近民間輿論場。輿論場有民間輿論場和官方輿論場之分。在傳統(tǒng)媒體時代，官方輿論場占據(jù)信息傳播的主要位置，在信息傳播過程中有絕對的優(yōu)勢。而新媒體時代，特別是社交媒體賦予了用戶以前絕對沒有的權(quán)利——自由自在地發(fā)出自己的聲音，由此，民間輿論場蓬勃發(fā)展，有了前所未有的生機(jī)與活力，人們可以使用社交媒體來進(jìn)行意見的交流與分享，并且借助新媒體的快速傳播能力形成強(qiáng)大的輿論態(tài)勢。這是目前不可忽視也不可改變的輿論態(tài)勢，所以作為官方輿論場代表的黨媒更應(yīng)該“放下身段”，主動貼近民間輿論場。在靠近民間輿論場的時候，了解網(wǎng)民的真實需求和聲音，更好地傳播出民間輿論場關(guān)注的、理解的、接受的信息和價值觀念，以期在新時期的新的輿論環(huán)境下增強(qiáng)黨媒的意見領(lǐng)袖的地位。

參考文獻(xiàn)

[1]《第40次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》R http：//www.cac.gov.cn/2017-08/04/c_1121427672.htm

[2]《黨媒微信公眾號影響力提升路徑研究——以“人民論壇網(wǎng)”為例》 路月玲 新聞知識 2017年第9期

作者簡介

劉茂錦，女，四川省宜賓市人，現(xiàn)就讀于四川省社科院，研究方向為文化產(chǎn)業(yè)

（作者單位：四川省社會科學(xué)院）