“互聯網+”背景下農產品電子商務的運營問題與對策

摘 要：本文論述“互聯網+”背景下農產品電子商務運營存在的問題，通過江蘇省東臺市三倉鎮現代農業產業園電子商務中心運營實踐啟示，探討農產品電子商務運營的模式、思路、環節和關鍵。

關鍵詞：農產品電子商務；運營實踐；“互聯網+”背景

“互聯網+”是互聯網思維的進一步實踐成果，指的是依托互聯網信息技術實現互聯網與傳統產業的聯合，以優化生產要素、更新業務體系、重構商業模式等途徑來完成經濟轉型和升級[1]。對于“三農”問題突出的農村地區來說，“互聯網+農業”就在于充分發揮互聯網的優勢，與傳統農業深度融合，以產業升級、經營模式改變來提升經濟生產力，促進農村實現財富的增長。因此，在“互聯網+”大背景下，農村發展、農產品電子商務迎來了新的機遇。然而，從全國范圍來看，農產品電子商務平臺幾乎無一家盈利，農產品電商虧本運營的狀態顯然是“互聯網+”行業的窘況。

一、“互聯網+”背景下農產品電子商務運營存在的問題

（一）B2C思維使農產品電商運營陷入傳統“窠臼”

B2C是英文Business-to-Customer（商家對顧客）的縮寫，是電子商務的一種模式，即通常所說的商業零售，商家直接面向消費者銷售產品和服務[2]。B2C電商模式下，商家通過互聯網為顧客提供一個網上的購物環境——網店，顧客通過在網上的購物、支付，節省了客戶和企業的時間和空間，也拓展了雙方的時間和空間。農產品電子商務，因為交易對象農產品有其自身的特殊性，如果簡單借助B2C電商平臺，通過導流量就吸引客戶到線上購物，這樣的“套路”會是很大的一個誤區。農產品電商不能憑借傳統的B2C思維去發展。因為顧客在電商平臺上購買農產品，買的不僅僅是產品，而是健康生活、地域特色和風土人情，是以產品為載體的生活方式。因此，需要從商品背后的故事、種植基地、采摘體驗、物流體驗、可追溯和供應鏈可視化等維度全程展現農產品，而傳統B2C思維展現產品的方式過于單一。

（二）市場細分使農產品電商運營走“彎路”

市場細分（Market Segmentation）是將顧客市場分類的過程，每一個顧客群就是一個細分市場，每一個細分市場都是具有類似需求傾向的顧客構成的群體。市場細分以后，子市場比較具體，顧客的需求也相對集中統一，商家可以根據經營理念、生產技術和營銷策略、力量，選擇并確定服務一個或者多個子市場，即目標市場。

農產品電商都比較關注電商平臺流量問題，實際上就是網上購買農產品的需求問題。實事求是地講，農產品電商市場需求尚不旺盛，有待進一步培育，目前需求客戶多半是都市女性白領，而不是大多電商瞄準的“普通人家”的餐桌。簡而言之，就是不同的階段目標市場的選擇要應時變化。

（三）重“電”輕“商”使農產品電子商務“本末倒置”

當前電商平臺共同存在重大的經營管理誤區，就是認為在“營銷+流量+交易”三項指標中，“電”得到了足夠的重視，而“商”卻遭到了“忽視”。其實農產品電商要想真正實現盈利，關鍵在“商”。“電”的意思，就是電子商務技術，通過倚重技術層面來促進農產品銷售，如營銷宣傳、圖像處理、評價等；“商”的本質，就是商品本身，農產品本身是營銷的前提，如果背離了質量與誠信，營銷就是“忽悠”。因此，與其他電商一樣，農產品電商重“電”輕“商”也是一個普遍現象。

二、東臺市三倉鎮現代農業產業園電子商務中心運營的創新實踐

（一）東臺市三倉現代農業產業園電子商務中心簡介

東臺市三倉現代農業產業園電子商務中心集優質農產品展示、農產品行情和氣象信息發布、農產品電子商務、農民培訓及農業一站式服務等功能于一體，建有農業物聯網監測管理、產品溯源、在線專家、政策發布和娛樂體驗等10多個業務應用系統，探索推廣云計算、物聯網在農業領域的深度應用，著力打造“互聯網+農業”發展樣板區，進一步引領一、二、三產業融合發展，按照“農業+旅游”的發展思路，著力打造現代農業生態特色，引導周邊農戶發展“農家樂”“民宿”等項目，2016年創成省三星級鄉村旅游點，基本形成了現代農業產業輻射帶動趨勢[3]。

（二）農業產業園電子商務中心的運營實踐啟示

1.電子商務中心成為新產品的發布平臺

首先，農業產業園不僅僅是產業規模大，更重要的是農業科技、農業科研、農業技術的引進與應用，這與南京農業大學、省農科院等科研院所和知名教授的合作是分不開的。科研院所將科研力量直接置于園區內，一方面可以直接進行科研的實驗實踐、數據采集、問題分析，另一方面可以直接進行指導和支持，甚至利用互聯網、物聯網技術與科研院所保持互動。其次，農產品電子商務的發展瓶頸之一就是沒有嚴格的生產流程和農藝標準，產品缺乏標準化，這也是阻礙電子商務運營的重要原因。因此，電子商務中心運營則倒逼產品標準化，生產流程和農藝標準也會被要求“現場直播”。另外，電子商務中心運營同樣倒逼農業科技的發展，如“不炸”西瓜等產品就是為了適應農產品電商的物流需要出現的。

2.電子商務中心成為農家生活的體驗平臺

農戶加盟園區得益的不是“搭便車”，而是從傳統的農業家庭中解放出來，開展豐富的農業服務項目，發展“農家樂”“民宿”和鄉村游等農業旅游，吸引客戶能夠親歷農家生活，積極推動體驗“直播”活動，從而進一步造勢形成影響力。

3.電子商務中心成為園區產品的展示平臺

農業園區生產的蔬菜、瓜果等規模很大，盛銷于上海、廣州、南京和蘇州等城市，電子商務中心不只是園區的一個部門，更是展示產品的窗口，通過互聯網的方式展示農產品，從數量龐大到質量檢測，從種苗繁育到碩果累累的展示，讓更多地區了解、接受并消費產品。

（三）東臺市三倉現代農業產業園電子商務中心的創新成效

園區按照“政府引導、市場運作、聯社牽頭、農戶加盟”的思路，推行“園區+企業+合作社+基地+農戶”的“五位一體”運行機制，實現土地合作、能人經營、農戶得益、共同致富的目標，2014年被審定為省級現代農業園區，2016年省級園區建設水平監測評價中被評為優秀等級，整體建設水平位居全省前列。電子商務中心的創新舉措，正成為園區的“名片”，讓東臺市三倉鎮成為農業產業發展的“領頭羊”，年生產加工蔬菜1.8萬t，與國內康師傅集團、浙江娘舅餐飲集團、統一集團等知名企業達成長期購銷協議，產品遠銷日韓歐美等36個國家和地區，年銷售額超

3 600萬元；先后創成三倉潤豐西瓜、甜瓜、青椒等無公害品牌20多個，以三倉鎮為原產地的“東臺西瓜”榮獲全國最具綜合價值地理標志產品；在阿里巴巴、蘇寧易購、淘寶、綠果網和西瓜信息網等多個網站開設農產品銷售網店，通過網上銷售促進瓜農667 m2平均增收400多元，園區瓜農實際收入增加1 300多萬元；甚至輻射帶動全鎮瓜果蔬菜種植面積常年保持在1.67萬hm2左右，年平均收入8 000元/667 m2以上，全鎮瓜果蔬菜年收入10萬元以上農戶4 300

多戶。

三、“互聯網+”背景下農產品電商運營的出路

（一）“互聯網+”思維再造農產品電商運營模式

B2C電商模式讓農產品電商走進死胡同，但“互聯網+”思維催生了“大眾創新、萬眾創業”。對于農產品電商運營來說，這無疑是洗心革面的良機，可以突破“窠臼”采用“O2O+預售+直采”模式。O2O是英文Online to Offline的縮寫，即線上與線下相結合。農產品電商運營思維可以采用O2O的線上，通過電商平臺尋找顧客，形成需求訂單；線下，根據訂單組織、供應農產品，再利用第三方物流實現訂單直達。預售+直采模式，通過網絡平臺在采摘前就提前銷售，確定訂單、支付成功，果農與顧客之間沒有中間環節，打破傳統電商先庫存再出售的套路，確保農產品的品質，降低農產品的價格，發揮農產品電商運營的效益。

（二）農產品電子商務發展的根本出路是農產品標準化、安全性

農產品從種植到收獲、物流到倉儲、再到消費者手中，在此期間農產品的品質、運輸、儲存、安全等問題都很難像工業品進行標準化控制，尤其是農產品生產環節、儲運環節的安全要求越來越高，而農產品電子商務難以形成一定的標準和規則，嚴重扼制了電子商務的運營。因此，筆者認為解決農產品電商運營的根本出路就是要研究確定農產品從生產環節到消費環節的質量標準框架，控制農產品的標準化和安全性。

（三）農產品電子商務發展需要建立統一、成熟的物流配備設施

農產品電子商務最重要的環節之一莫過于物流，支持物流體系配套建設，并鼓勵農業園區開展自營物流，小農戶則尋求與第三方物流的合作，目的都是降低運輸成本。總體來說，隨著農業園區的規模化發展，物流配套設施和深加工生產配套設施需要統一規劃建設，統一的農產品收集點、運輸線路、冷鏈保溫車及第三方物流合作的成熟介入為農產品電子商務發展提供了保障。

（四）農產品電子商務發展的關鍵是提升人員素質

對農產品電子商務而言，各大電商平臺看重“農產品網上賣”的巨大市場空間，積極在農業領域大展拳腳；農戶、顧客需要增進互聯互動，顧客通過互聯網與農戶溝通，質量靠得住的農產品能夠得到更快、更廣的傳播推廣，顧客安心又放心，農戶省時又省力，實現了互利共贏；另外，科研院所、行業協會等其他各方都積極參與進來，產業鏈上下、左右聯動，實現信息和資源的無縫對接，農產品電商運營形成了一幅“互聯網+農業”共融共通的生動局面。但其中電商運營的關鍵是需要引進或培訓一批適應全產業鏈改造升級的高素質人員。（基金項目：本文系江蘇省職教改革委托重大課題“區域職業教育服務江蘇農村電商發展的研究與實踐”（課題登記號：ZZD2）的子課題“電子商務專業聚焦服務鹽城農村電商發展——學校‘眾創天地’電商實訓基地建設與發展的實踐探索”的研究成果之一）

參考文獻：

[1]劉麗.“互聯網+”背景下的農產品電子商務發展情況研究[J].農村經濟與科技，2016（18）：81-82.

[2]何良.“互聯網+”背景下的農產品電子商務發展——以南京市為例[J].安徽農業科學.2017（4）：208-210.

[3]東臺文明辦.東臺三倉現代農業園區多產經營碩果豐[EB/OL].（2017-02-10）[2017-12-10].http：//wm.jschina.com.cn/9661/dt/201702/t20170210_3600831.shtml.