網店模特視線方向與表情對女性購物者購買意愿的影響

摘要：在線購物時，美妝產品模特的表情與視線方向會對女性購物者的注意、情緒以及對購物網店的態度產生一定影響，進而影響其購買意愿。文章采用眼動與問卷研究相結合的方式進行實驗研究，結果表明：直視比斜視會引起其更高的喚醒度和愉悅度，對網站的態度也更加積極。中性表情比微笑表情會引起其對產品的更多注視，但當模特是微笑表情時，被試的喚醒度和愉悅度都更高，對網站的態度也更加積極。因此，得出結論：美妝產品商家做廣告時，除了保證商品質量本身外，需要在女性購物者對產品的關注和對購物網站的愉悅度、喚醒度及態度之間做出權衡，以便采用最佳的模特廣告方式，更好地促進商品的銷售。關鍵詞：女性購物者；在線購物；眼動；視線方向；表情 中圖分類號：B 849文獻標識碼：A文章編號：1672-7312（2018）01-0045-05

Abstract：This paper intends to investigate whether the expression and the viewing direction of the online store model influence the attention，emotion and attitude of the female shoppers and their purchase intention.The study uses both the experiment and the questionnaire method，and the results are as follows：direct viewing can lead to higher arousal and pleasure，as well as more positive attitudes towards the website.Neutral expression causes more attention to the product than smile expression；but when the model has a smiling expression，the subjects have higher arousal and pleasure，and their attitude to the website is more active.Therefore，this paper drew the conclusion：in order to better promote the sale of goods，when the sellers make advertisement，in addition to ensure the quality of the commodity itself，they also need to make a tradeoff between the length of time to look at the purchaser of goods and the buyer’s emotion and attitude of the website.

Key words：female shopper；online shopping；eye movement；direction of sight expression；expression

0引言人們面部所提供的各種信息中，眼睛部位的信息在人的社會認知過程中是最重要的，直接影響到對方注意的方向、情緒的感知等[1]。攝影中有一個非常重要的構圖技巧，是利用照片中人的視線方向進行構圖，以引導觀看者的視線。這正是因為個體的視覺注視點會被引導到他人所注視的方向上[2]，這一現象表現為“注視追隨”即個體自動地追隨他人的目光，并將注意轉向他人所注視的方向上去。張智君等[3]的研究表明，注視追隨行為受到注視線索的角度（刺激的顯著性）的影響，被試知覺到的注視線索的角度越大，注視線索引起的提示效應就越強。Mason等[4]和Ewing等[5]都曾研究過圖片中模特的視線方向與面部吸引力之間的關系，但是兩組研究者的研究結果卻是完全不同的；后者認為，模特直視觀察者相較于看向其他方向，會覺得模特的面部更加的有魅力，但前者的研究并沒有發現這兩者有什么不同。不同的面部表情會影響到自己和他人的情緒感知。有研究者發現微笑等面部表情不僅可以反映出情緒主體的內在情緒體驗，也可以間接地影響到內在的情緒體驗，在一定程度上調節和激活觀察者的某種情緒狀態[6]。Preston和Waal[7]提出了情緒的知覺-行為模型（PerceptionAction Model of Empathy），當個體知覺到他人的某種狀態時，關于這種狀態的表征會在個體身上激活，進而又會引起個體的一系列的反應。就像在平時的生活中，當看到別人微笑時，觀看者往往也會跟著一起微笑。相關的fMRI研究發現，手指被刺痛的被試和觀看他人手指被刺痛視頻的被試存在相似的神經活動[8]。由模特面部表情引發的購物者情緒感知會對其購買意愿產生一定的影響。在過去的研究表明，在傳統的線下購物過程中，商店的氣氛和環境會影響到購物者的購買意愿、在商店中的瀏覽時間等[9]。比如像海瀾之家這類的連鎖商店，為顧客提供舒適購物環境，相應的顧客在其店內的購物時間會更長，也表現出更多的購買行為。Menon等[10]認為購物者的情緒上的喚醒和愉悅會影響到他們接下來的行為和態度，這種影響在在線環境下同樣十分明顯。愉悅的心情在某種程度上賦予了人們一種安全感，因此心情愉悅的人會有更多樣化的探索行為，更喜愛他們接觸到的事物[11]，正如商場里那些臉上掛滿笑容的顧客會有更多的購買行為。小孩子也會利用這一點，在父母高興的時候提出購買玩具的請求，往往都能夠如愿以償。Baker等[12]研究發現，那些能夠激發顧客喚醒度的環境往往對他們而言也是十分有趣的，他們會更愿意在這些店鋪中瀏覽產品，花更多的時間停留在其中。顧客停留在商店中的時間越久，就越有可能出現更多的購買行為。Menon和 kahn[13]研究發現，如果購物者在剛進入網店時能感受到更多的愉悅情緒，那么隨后他們會對該網店有更多的探索，會有更多的購買行為。同樣，Fiore等[14]研究發現，在線購物時購物者情緒上的愉悅會增加他們購買的意愿。尤其是對一些女性購物者而言，她們經常會在自己情緒愉悅時購買大量商品。消費者在日常生活中的購物行為，可能是理性購買，也可能是非理性購買，即沖動購買[15]。因此，購物者在購物過程中的情緒狀態會影響到她們的購買意愿。為探究

模特面部表情對女性購物者情緒和購物意愿的影響。

文章將對在線環境下，美妝產品模特不同的視線方向與表情是如何影響女性購物者的情緒和態度進行進一步的研究。采用實驗法和問卷法相結合的方法，研究產品模特的表情（微笑表情、中性表情）與視線方向（直視向購物者、斜視向產品）是如何影響女性購物者的注意、情緒以及她們對網站的態度。

1實驗1

1.1方法

1.1.1被試被試為南京師范大學在校女大學生35名，年齡為22～27歲，視力或矯正視力正常。

1.1.2實驗儀器與材料實驗儀器為德國SMI生產的iVew X Hispeed眼動儀，該眼動儀的采樣頻率為350 Hz，眼動儀與2臺電腦相連接，一臺是iVew主機，另一臺則通過eprime軟件來呈現實驗材料，屏幕分辨率為1024×768（像素）。實驗材料均選自天貓商城，模特的選取遵循以下4個原則：①模特不能為明星或網絡紅人；②模特均為西方人；③模特均為女性；④模特必須直視前方，且為中性表情。這樣做可以更嚴格的控制實驗變量，保證實驗的內部效度。將選出的15張模特圖片每張都處理成4種類型：直視前方，中性表情；斜視向屏幕右方，中性表情；直視前方，微笑表情；斜視向屏幕右方，微笑表情。處理完畢后，去掉了4組顯得不是十分自然的圖片。

針對剩下的11組圖片，選取了20名女被試進行前測，在前測過程中，每一被試在瀏覽全部11組圖片后，對每組圖片從“魅力”和“自然度”2個維度進行評分（2個五級量表，5代表最高，1代表最低）。綜合每組兩方面的得分進行排序，篩選掉得分較低以及被試認為明顯有缺陷的圖片，最終選擇了其中的7組圖片作為正式的實驗材料。在選擇產品圖片時主要選擇香水、潤唇膏、睫毛膏這3類女性美妝產品，所選的產品價格都在200元到300元之間，以防止產品的不同檔次對實驗結果產生影響。并且將產品的品牌logo以及名稱用圖像處理軟件（Photoshop）去掉，避免品牌因素影響實驗結果?？偣埠Y選并處理完成7張產品圖片，并將其與模特圖片進行組合，每一張產品圖片對應同一模特的一組圖片（4張）。要使斜視向屏幕右方的視線正好投射到產品上，并確保產品在合成的圖片上的大小和方位盡量一致。然后根據天貓電商界面制作網頁的其他部分。其他部分包括：店鋪名稱、導航欄、搜索框、產品名稱、產品描述、產品價格、產品的庫存銷售信息、購買按鈕等。為了盡量減少無關變量的干擾，除產品名稱外其他元素均相同。所有的描述均仿照天貓商城的賣家進行最普通的描述，以避免極端的文字引起被試強烈的興趣。店鋪的名稱為虛構，產品的名稱則使用不相關的德語單詞進行命名（在之后選擇被試時，會將德語專業的學生和有德語學習經歷的學生排除在外）。總共編造7個產品名稱，對應7個模特的圖片。合成完畢后一共得到28張圖片（4種類型：7張直視被試、中性表情，7張斜視產品、中性表情，7張直視被試、微笑表情，7張斜視產品、微笑表情）圖片大小為1024×768（像素），分辨率為72 dpi.實驗材料如圖1所示。

1.1.3實驗程序每一被試皆瀏覽全部4組28張圖片，每組內7張照片隨機呈現，實驗開始前先讓被試將頭部和手部固定在眼動儀上，并且調整到一個比較舒服的坐姿。隨后向被試呈現實驗指導語，被試在瀏覽圖片的過程中，眼動儀記錄被試眼動情況，以測量被試在瀏覽圖片過程中注意分配情況。

1.2結果與分析眼動結果分析上，本實驗采用BeGaze分析軟件以及熱區圖，使用SPSS 17.0進行具體分析。眼動指標為被試對產品以及模特面部的注視點數和首次注視時間。

熱區圖分析表明，無論模特視線方向為直視還是斜視，中性表情的模特會使得被試對產品注意更多。選擇注視點數和首次注視時間等多項眼動指標，并對結果進行重復測量方差分析或簡單效應檢驗，結果如下。

1.2.1注視點數分析

1）對產品的注視點數。視線方向的主效應不顯著，F（1，34）=1.87，p>0.05.模特表情的主效應呈邊緣顯著，F（1，34）=5.50，p=0.058<0.1，η2p=0.24，模特為中性表情時（M=1.61）被試對產品的注視點數要多于模特是微笑表情時（M=1.43）。視線方向與表情的交互作用非常顯著，F（1，34）=2500，p<0.01，η2p=0.81，進行簡單效應分析可以看出：第一，模特是中性表情時，視線方向作用不顯著，F（1，34）=3.50，p>0.05；模特是微笑表情時，視線方向主效應非常顯著，F（1，34）=46.62，p<001，模特斜視產品條件下被試對產品的注視點數（M=1.80）要多于模特直視被試（M=1.05）。第二，模特直視產品時，模特的表情作用非常顯著，F（1，34）=35.54，p<0.01，其中模特為中性表情時被試對產品的注視點數（M=1.81）多于微笑表情（M=1.06）；模特斜視產品時，表情作用顯著，F（1，34）=6.73，p<0.05，但作用形式相反，表現為模特是微笑表情時被試對產品的注視點數（M=1.80）多于中性表情（M=1.41）。

2）對模特面部的注視點數。視線方向的主效應顯著，F（1，34）=11.65，p<0.05，η2p=0.66，模特直視被試條件下（M=4.35）被試對模特面部的注視點數要多于模特看向產品時（M=4.02）。模特表情的主效應也十分顯著，F（1，34）=19.63，p<0.01，η2p=0.77，模特為微笑表情時（M=4.44）被試對模特面部的注視點數多于模特是中性表情時（M=397）。視線方向與表情的交互作用不顯著F（1，34）=3.97，p>0.05.

1.2.2首次注視時間分析

1）對產品的首次注視時間。視線方向的主效應不顯著，F（1，34）=2.43，p>0.05。模特表情的主效應呈現邊緣顯著，F（1，34）=3.88，p=0.096<0.1，η2p=0.39，模特為中性表情時（M=161.06）被試對產品的首次注視時間要高過模特是微笑表情時（M=135.80）。模特視線方向與表情的交互作用不顯著，F（1，34）=3.88，p>0.05.2）對模特面部的首次注視時間。視線方向的主效應顯著，F（1，34）=6.28，p<0.05，η2p=0.51，模特直視時（M=209.30）被試對模特面部的首次注視時間要長于模特斜視產品時（M=188.11）。模特表情的主效應不顯著，F（1，34）=0.07，p>0.05.視線方向與表情的交互作用顯著，F（1，34）=9.08，p<0.05，η2p=0.60，進行簡單效應分析可以看出：第一，模特為中性表情時，視線方向作用非常顯著，F（1，34）=20.95，p<0.01，模特直視被試條件下被試對模特面部的首次注視時間（M=217.09要長于模特斜視產品時（M=177.46）；模特為微笑表情時，視線方向作用不顯著，F（1，34）=0.05，p>0.05.第二，無論模特是直視被試還是斜視向產品，表情的作用均不顯著，ps>0.05.

2實驗2

2.1方法

2.1.1被試被試為

96名在校女大學生，年齡為22～27歲，視力或矯正視力正常。

2.1.2實驗儀器與實驗材料

實驗2所使用的實驗材料與實驗1相同，總共有4組（4種表情與視線方向的組合），28張圖片，每組有7張圖片，通過多臺裝有Eprime軟件的電腦來呈現。

2.1.3實驗程序被試通過觀看電腦屏幕呈現的圖片材料，每瀏覽完一組圖片后，被試填寫一份問卷，用于收集被試的情緒（喚醒度與愉悅度）、被試對網站的態度的相關數據。問卷為一份7級量表，是由楊颯等[16]整理編制，所有潛變量的Cronbach’s Alpha值都大于0.7，顯示了比較好的內部一致性。所有組合信度值均大于0.8，超過了建議臨界值0.7.綜合Cronbach’s Alpha值和組合信度值，測量模型有比較好的信度。

2.2結果實驗的第二部分共收集到有效數據93份，用重復測量方差分析的方法對其進行處理，結果如下。

2.2.1喚醒度分析視線方向的主效應非常顯著，F（1，92）=1308，p<0.001，η2p=0.12，被試對模特直視產品（M=3.60）條件下的喚醒程度高于斜視產品時（M=326）。模特表情的主效應顯著，F（1，92）=422，p<0.05，η2p=0.04，微笑表情（M=3.53）比中性表情（M=3.33）引起了被試更高的喚醒水平。兩者的交互作用不顯著，F（1，92）=.38，p>0.05.

2.2.2愉悅度分析視線方向的主效應非常顯著，F（1，92）=3090，p<0.001，η2p=0.25，被試對模特直視產品（M=4.24）條件下的愉悅度高于斜視產品（M=367）時。模特表情的主效應顯著，F（1，92）=451，p<0.05，η2p=0.04，微笑表情（M=4.07）比中性表情（M=3.85）引起了被試更高的愉悅水平。兩者交互作用不顯著，F（1，92）=0.48，p>0.05.

2.2.3被試態度分析視線方向的主效應極其顯著，F（1，92）=3869，p<0.001，η2p=0.30，被試對模特直視產品（M=3.44）條件下的態度比斜視產品（M=2.81）時更積極。模特表情的主效應顯著，F（1，92）=4.19，p<0.05，η2p=0.04，微笑表情（M=3.22）比中性表情（M=3.02）引起了被試更積極的態度。兩者交互作用不顯著，F（1，92）=0.38，p>0.05.

3討論

3.1視線方向、表情與注意的關系對眼動結果分析發現，視線方向不會影響被試對產品的注意，這一點與Hutton[17]研究的“當模特看向產品時，被試會花更多的時間注視產品”的結果不一致?？赡艿脑蚴茄芯坎捎玫氖荘hotoshop

圖像處理軟件將模特的視線方向處理成了不同的類別，而國外的研究者則是邀請模特實地拍攝了不同視線方向的照片。雖然前者的照片都是進行仔細地處理和篩選過的，但是可能在自然度上依然無法和實地拍攝的照片有一定差別，這或許是造成實驗結果不一致的原因。面部相關數據分析發現，模特直視被試比模特斜視產品引起被試對模特面部更多的關注。表情相關數據分析發現，相較于微笑表情的模特，中性表情的模特會引起被試對產品更多的注視點數以及更長的首次注視時間。可能由于被試對模特微笑的關注從而減少了其對產品的關注。熱區圖的分析結果也表明，中性表情的模特會引起更多注意。當購物者越注視產品，他們對品牌商標和廣告的關注也越多，并能進一步激發其興趣。因此商家在廣告中引入中性表情的模特是更好的選擇。

3.2視線方向、表情與情緒的關系數據分析結果顯示，模特直視產品時，被試的喚醒度、愉悅度均高于斜視產品時；被試對微笑表情模特的喚醒度、愉悅度均高于中性表情。移情理論認為，觀察者會不自覺地模仿被觀察者的表情、姿態、動作等，以達到感知他人情緒狀態的目的[18]。因此，當被試看到微笑表情的模特，自身的情緒狀態也會在某種程度上被激發。雖有研究認為，當模特看向其他方向時，中性表情更具魅力[19]。但在研究中沒有發現表情與視線方向的交互作用。原因可能在于研究所選用的真實模特魅力較高，其微笑比普通人更能激發被試的愉悅感，使得視線方向的作用不再那么明顯。研究發現，提高購物者選購產品時的愉悅感和喚醒度，可以增加他們選購產品的意愿[20]。因此，商家為達到上述目的，微笑并直視的模特是最佳選擇。

3.3視線方向、表情與態度的關系數據分析結果顯示，當模特直視被試或模特為微笑表情時，被試對網站表現得更加積極，其購買意愿更強。文章間接證明了適度的喚醒和愉悅情緒能增加女性購物者的購買意愿，可以推斷情緒和態度之間有一定的相關性，這也在一定程度上解釋了為何視線方向和表情在態度上無交互作用。因此，可以認為若增加購物者剛進入網店時的愉悅度，其購買行為會相應增多。

4結論綜上，若想讓女性購物者更多地關注廣告中的產品，商家首選的是中性表情的模特，且模特的視線方向最好不要直視購物者，否則會使得購物者更多地關注模特面部，而忽視商家想要推銷的產品。但若想通過提高女性購物者對購物網站的愉悅度、喚醒度及引發其積極的態度，從而促進其購買意愿，那么直視且微笑表情的模特則是商家最佳的選擇。因此，就研究結果而言，美妝產品商家做廣告時，除了保證商品質量外，需要在女性購物者對產品的關注和對購物網站的愉悅度、喚醒度及態度之間做出權衡，以便采用最佳的模特廣告方式，更好地促進商品的銷售。

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（責任編輯：張江）