共享單車商業模式研究

摘要：共享單車雖然是當今熱議的話題，但是對于其學術層面的研究寥寥無幾。以摩拜單車為例，通過整合相關資訊，運用商業畫布九要素模型詳盡地對模型中的每一個要素進行梳理，并將各要素串聯成為一體，清晰地呈現出共享單車商業模式。最后作者對當下商業模式提出優化意見和未來研究方向。文中首次運用商業畫布模型對共享單車商業模式進行研究，所梳理出的共享單車商業模式現狀和以此提出的期望可供行業相關者參考和學者們進一步研究。

關鍵詞：共享單車；共享經濟；商業模式

中圖分類號：F 49文獻標識碼：A文章編號：1672-7312（2018）01-0076-06

Abstract：There is little academic research focusing on bicyclesharing，although it is a hot topic today.This article exposes and discusses the business model of bicyclesharing，using business model canvas to analyze one of bicyclesharing companies，Mobike，with integration of the relevant information from different sources，to recognize its business model by discussing each element of the model in detail and linking them together.Finally，some kinds of optimization on the current situation are claimed and the further research fields are suggested.It is the first time that business model canvas is applied to do research on bicyclesharing business model.Therefore，the result and suggestions about optimizing the business model according to the result are valuable to the participants in bicyclesharing industry and the researchers that are willing to do further studies.Key words：bicyclesharing；sharing economy；business model

0引言共享單車給人們帶來了出行便捷，更是“最后一公里”銜接的切實可行的解決方案。然而，共享單車并不是一件新鮮事。研究機構比達咨詢在《2016中國共享單車市場研究報告》中將我國共享單車發展分為3個階段。2007—2010年為第一階段，2007年由國外興起的公共單車模式開始引進國內，國內模式為政府主導分城市管理，單車多為有樁單車；第二階段：2010—2014年，2010年以永安行為代表的承包市場單車模式的企業開始出現，彼時公共單車仍舊以有樁單車為主；第三階段2014年至今，互聯網快速發展為共享經濟提供了有利條件，以ofo為首的互聯網共享單車應運而生，更加便捷方便的無樁單車開始取代有樁單車[1]。可見，第一階段到第二階段是市場化的過程；第二階段到第三階段是結合了主要包括了移動互聯網等眾多技術創新迭代后的產物，最終的直觀體現在從有樁到無樁。后文所研究的是現階段的無樁共享單車。目前，進入共享單車市場領域的公司至少20家以上。這些公司大多成立于2015和2016年，換而言之，沒有一家成熟企業以拓展新業務的形式進入市場，所有的參與者都是新創企業，但這并不意味成熟企業對此無動于衷，許多以投資者的身份間接進入市場，例如騰訊、攜程對摩拜單車進行投資，滴滴出行對ofo投入資金。比達咨詢的調查結果顯示，中國共享單車市場呈現頭部企業集中的市場格局，ofo和摩拜單車相對優勢比較明顯，其中2016年ofo市場占有率51.2%，摩拜單車市場占有率401%，其余的8.7%為小鳴、小藍、hellobike、永安行等。因為無樁共享單車和背后的商業模式出現于2016年初，所以盡管共享單車成為當下人們熱議的話題，但在學術層面上，仍缺乏對共享單車商業模式的研究。多數資訊和觀點立場出現于新聞調查報道、雜志和個人博文。文中試圖從學術層面對共享單車商業模式進行描述和討論，并以此提出商業模式優化的建議和未來研究方向。

1文獻綜述

1.1商業模式對于商業模式一詞的出現時間說法不一。有學者聲稱是在上世紀30年代[2]，也有學者考證，商業模式出現于20世紀60年代或70年代，但當時指代概念與今天的不同[3]。還有學者在發表的論文中給出了更為具體的信息，“商業模式”最早出現于1957年Bellman和Clark發表的論文《論多階段、多局中人商業博弈的構建》中[4]。雖然對于商業模式的出現沒有一個統一的說法，但學者們大多認為它被人們關注是在上世紀90年代中期，隨著計算機和互聯網的迅猛發展并產生了眾多的互聯網企業，其中的許多企業就是憑借對傳統商業模式的創新，在行業中產生了巨大的影響。Zott等人（2011）從1975年至2009年的學術類和非學術類文章發表數做過統計，得出人們對商業模式的關注是在1995年之后，相關的文章發表數爆炸式地增長，同時，他們也指出目前的學術研究落后于實踐[5]。對于商業模式的定義沒有統一的說法。學者們多數基于各自研究的具體行業，之后抽象出商業模式的定義，這些定義反映出的側重點不同。成文（2014）等人將前人對于商業模式的定義分為4類[6]。

1）基于運營。例如，商業模式是對公司、供應商、候補者和客戶之間交易運作方式的描述，強調能使交易得以順利進行的產品、資源、參與者結構以及交易機制[7]。

2）基于盈利。例如，商業模式是企業獲得并保持收益流的邏輯總結[8]。

3）基于戰略定位。例如，一個企業對如何通過創造價值，為客戶，為維持企業正常運轉的所有參與者服務的一系列設想[9]。

4）基于系統論。例如，商業模式是一個產品、服務和信息流的框架[10]。

1.2共享經濟共享經濟的概念最早是由Felson和 Spaeth（1978）在研究美國消費者汽車分享行為時首次提出，指某位或某些消費者與其他的消費者共同使用商品或享用服務。當年，作者使用的是“Collaborative Consumption”一詞，中文譯為“協同消費”。在當今的學術研究中，中外學者們中仍有使用該詞，其表達的概念與“共享經濟”相同。直到2010年，Botsman和Roger推出的暢銷書《我的就是你的》，共享經濟才被正面提及，并且Botsman 在TED上對此發表演講，這才讓共享經濟理念廣為傳播。長期從事該領域研究的Belk（2010）認為，最早的共享經濟的定義雖然注重協同消費是一個消費者們共同參與的行為，但這個定義過于寬泛，它沒有足夠地重視對于共享經濟模式下資源的獲得和分配[11]。另外，Botsman將共享經濟視為有組織地分享、交換、租賃、買賣和贈送一系列活動的總和[12]。Belk對此評價是不夠精確并混淆了這一系活動的概念。所以，他將共享經濟定義為人們為了在經濟上能夠獲得利益，共同參與獲得和分配資源的活動。這完善了最初對于共享經濟的定義，同時，也強調了不同于傳統的分享，它是一種人們為了獲得經濟利益的活動，完全是一種商業行為。國內對于共享經濟的研究相對較少。余朝陽（2014）基于前人研究的基礎上對協同消費概念的歸納：一種基于互聯網和社會化網絡平臺，以分享、物物交換、團購、交易和租賃等方式享有物品、知識、時間或服務的新興文化和新型經濟形態。總之，學界對于共享經濟的研究處于起步階段。

2共享單車商業模式表達和討論商業畫布（Business Model Canvas）是由Osterwalder提出，因為由九要素構成模型，所以也稱為九要素模型，具體包括了客戶細分、價值主張、渠道通路、客戶關系、伙伴關系、盈利模式、核心資源、核心活動和成本結構9種要素[13]。王雪冬和董大海在比較各模型特點時指出，九要素模型覆蓋要素較為全部，基本涉及企業商業運營的各個方面，實用性較強[14]。另外，九要素模型由于完整地反映企業的戰略定位、運營過程和利潤來源，且具有一定的操作性而得到了學者們的廣泛認同[15]。因此文中將運用九要素模型對摩拜單車商業模式研究。

2.1客戶細分客戶細分也就是一家公司目標客戶，公司為誰服務。摩拜單車服務對象主要為2類。第一類為社會用戶。在一線城市，軌道交通是人們的上下班主要出行方式，往往家和公司離最近的地鐵站有一定的距離，也就是政府一直為市民努力解決的“最后一公里”。其次，日常的購物逛街也是共享單車被使用的場景，騎自行車既可以避免步行的勞累，也比公交巴士更加便捷。同樣，城市的旅游觀光，自行車也是一個極好的出行工具。第二類為大學校園用戶。現在許多大學校園占地面積大，宿舍區、教學樓、體育場館和其他校園服務設施相隔距離遠，自行車是校園內最佳的出行工具。今年，摩拜在上海的同濟大學投放共500輛車，在5個校區一共推薦了24個摩拜單車停車點，方便師生有序停放。針對校園師生每10 min0.1元的計費，相比于社會用戶每半小時1元的價格便宜許多。

2.2價值主張摩拜的愿景和使命是：用人人可負擔得起的價格提供智能共享單車服務，使人們更便利地完成城市內的短途出行，并幫助減少交通擁堵，減少環境污染，讓生活的城市更美好。這既是愿景和使命，也體現了摩拜的價值主張。人人可負擔起的價格，說明了價格低廉。幫助顧客解決的直接問題是更便利地完成城市內的短途出行，減少交通堵塞，減少環境污染，表達出節能環保的理念，最終的這一切是讓市民的生活更加美好，這也是共享經濟的初衷和目標。

2.3客戶關系客戶關系回答的是摩拜和它的用戶建立和保持何種聯系。首先，所有的顧客必須下載摩拜的手機客戶端或通過微信注冊成為用戶。初次使用需通過如微信支付等電子支付方式支付299的押金，所付押金可以退回，另外，需要先充值后使用，其實質是會員制。除此之外，為了防止一些不按規矩使用的行為，例如公車占為私有、違規停車等行為。摩拜設立了信用計分機制，注冊成功即可獲得100分的信用分；正常騎行和上報故障都會獲得1～2分的加分，反之會被減分；如果信用分低于80分，用車單價會調整到100元/半小時。

2.4渠道通路顧客通過摩拜手機客戶端或微信小程序都可以查看附近的單車，通過掃描車身上的二維碼打開自行車鎖，到達目的地后，把后車輪的車鎖鎖上，一次使用結束。在摩拜手機客戶端上，還可以實現自動根據顧客當前的位置來計算步行到被選單車的最佳路線，同時計算距離以及步行所需時間。另外，顧客可以通過點擊“預約用車”將所選單車鎖定15 min.鎖定之后，在其他用戶的手機上就不會顯示這輛車，也就無法預約了。

2.5關鍵業務北京摩拜科技有限公司成立于2015年1月27日，同年10月獲得A輪融資，次年的4月摩拜單車首先進入上海，如今在一年左右的時間內已迅速地拓展至國內36個大城市。目前，摩拜單車在全國運營著一百多萬輛單車，用戶達數千萬量級，累計騎行超過5億次。另外，摩拜還放眼于海外市場，宣布在新加坡正式開始運營。摩拜的主要競爭對手ofo也在積極開拓海內外市場。第三方數據研究機構比達咨詢發布《2016中國共享單車市場研究報告》顯示，截止2016年，ofo單車在全國已進駐33座城市，除了一線城市外，ofo正在迅速向全國主要二三線城市進行擴張。另外，ofo率先發布海外戰略，在美國舊金山、英國倫敦展開試運營。快速開辟新市場是現在整個行業公認的關鍵業務之一。另外，優化顧客的使用體驗也是目前摩拜的一項關鍵業務。摩拜不斷地對自行車進行優化升級。2016年3月17日量產第一代經典版單車，根據使用者反映車身重，騎行費力等問題，10月摩拜推出輕騎版“mobike lite”，11月推出經典2.0版，摩拜聲稱2.0版比第一代騎行省力30%，還可以調整座椅的高度，滿足不同身材、愛好的人群需要，騎行過程中更加舒適，車座設計更符合大眾坐姿。最近，摩拜發布新一代智能共享摩拜單車“風輕揚”。大幅降低車重，大幅提升軸傳動動力系統效率，騎行更為省力。另外，其“啟動升降”的車座更是行業內首創，手指輕輕一扳就能快速調節車座高度。在當今共享單車模式產品同質的情況下，優化顧客的使用體驗才能在眾多品牌中脫穎而出，走出產品同質化的困境。

2.6核心資源核心資源支持著一個公司為其顧客提供價值。摩拜作為一家共享單車企業，單車作為提供服務的載體，所以一定是其公司的核心資源，而且要求單車的數量能夠滿足市場的需求。據調查，2015年中國共享單車用戶規模為245萬人，2016年為1 886.4萬人，預計2017年用戶規模將達到4 965萬人[16]。在一個新市場中，市場需求尚未飽和，更多的單車持有量往往意味著企業在市場上具有更強競爭力。摩拜單車聯合創始人、CEO王曉峰表示：“現在，摩拜單車不去想怎樣盈利，市場、技術更新還是放在首位。公司現在的目標是每個城市投放10萬輛[17]。”摩拜必須擁有龐大數量的單車滿足其顧客隨時隨地方便使用，這一方面能夠吸引更多的潛在顧客，另一方面可以防止因為供應不足，現有顧客選擇其他品牌，造成客戶流失。另一項摩拜需擁有并保持的核心資源是對單車的創新能力。摩拜單車目前已經獲得29項專利，在所申請的專利中，以發明和實用新型為主，外觀設計為輔。其中，發明和實用新型各有12項專利申請，外觀設計有5項專利申請，涵蓋自行車車身、智能車鎖、電機系統、車身零部件等多個領域[18]。另據知情人士透露，摩拜單車還有20余項專利正在申請中。相比之下，ofo僅獲得了2項專利。在創新技術和知識產權方面，摩拜單車早已遙遙領先。首先，實現關鍵業務中優化顧客的使用體驗就需要響應顧客的需求對現有的單車進行改進，沒有創新能力就無法實現這一點。其次，降低自行車的制造成本也需要創新能力的支持。摩拜推出的MobikeLite版單車不僅重量只有第一代單車的68%，自行車各項性能提高，而且成本降至三分之一左右。再次，提升單車的耐用性也需要創新力的支持。摩拜的經典版系列單車以4年免維護為目標設計，為此設計了例如5幅橙色輪轂代替傳統自行車易損耗的輻條設計，避免了輻條損壞的風險；鏈條驅動被軸承驅動替代，采用了單擺臂技術，成為一款不會“掉鏈子”的自行車；采用實心胎，不需要充氣，也避免了爆胎的風險[19]。

2.7重要伙伴2016年4月摩拜在無錫設立了自己的自行車制造工廠，日生產1.4萬輛自行車，然而這無法滿足當今的市場需求和企業戰略發展的需要。因此，自行車供應商成為了摩拜的重要伙伴。今年年初，摩拜單車宣布與全球第一大科技制造服務企業富士康達成行業獨家戰略合作，富士康每年能為摩拜提供500萬以上的產能。天津愛瑪體育用品有限公司今年也與摩拜簽訂了500萬的代工合同。摩拜單車的幾大供應商提供的總產能在1 000萬輛以上，而且數字還在增長中[20]。供應商與摩拜不僅僅是買賣關系，往往需要根據摩拜單車的設計購買相應生產設備并開辟新的流水線。富士康與摩拜更是在車輛的設計，全球供應鏈整合等領域進行全方位合作[21]。另外，供應商的環保意識也值得摩拜關注，近期供應商愛瑪自行車因為烤漆車間未達到環保標準被責令整改，所幸此次并沒有影響到工廠的產能。摩拜現擁有100多萬量的自行車并且數量仍在不斷增加，所以作為一個年輕的重資產的企業需要大量的資金維持公司的運作和發展。自2015年10月愉悅資本給予數百萬美元投資起，摩拜在短短的一年多的時間內實現6輪融資，先后有熊貓資本、紅杉資本、鴻海集團等眾多投資者進入。最近的一次，摩拜完成D輪融資，D輪融資累計超3億美金。沒有雄厚的資本作為支撐，就無法成為最終的贏家。正如王曉峰在一次采訪中的回答：“2016年一年才融五輪，我希望融六輪[22]。”現階段，摩拜需要獲得更多的資金，生產出更多的自行車，開辟新市場占據更多的市場份額，培養出數量龐大的忠誠顧客。另一方面，摩拜要處理好自身與眾多投資者的關系，資本的引入也會導致實際經營者對公司決策權和控制力的減弱，投資者會影響摩拜單車的發展。綜上，投資者是摩拜單車企業發展中的重要伙伴。政府也是摩拜的重要合作伙伴。自行車的使用和停放占用的是社會公共空間。對于無樁共享單車，許多地方政府正在擬定，甚至已經出臺相關文件，例如，深圳市擬定了《關于鼓勵規范互聯網自行車的若干意見（征求意見稿）》，上海市質監局聯合自行車行業協會出臺了《上海市公共自行車發展指導意見》。相關政府文件既規范了共享單車企業的經營，同時也規范了消費者的使用。摩拜一直在與政府保持很好的溝通，了解政府的需求，并積極參與到標準的制定和政策調研過程中。例如，去年6月，上海市楊浦區成為摩拜單車全國首個政企合作，簽署戰略合作協議方，雙方將推動楊浦區的交通規劃與發展，改善市民短途出行便利性，為楊浦區市民帶來更好的交通規劃與出行[23]。最后，摩拜與知名互聯網企業加強合作。面對共享單車亂停放問題，今年3月摩拜單車攜手百度云推出全球首個智能推薦停車點，通過定位算法迅速定位單車停放位置及狀態，進一步提升摩拜對車輛的管控能力，借助科技手段協助用戶進行車輛的有序取放。同時，摩拜與騰訊再度升級雙方戰略合作，全方位接入全球第一大移動社交服務平臺微信。月活躍用戶數達8.89億的微信增加新的摩拜單車服務入口，不僅為遍布海內外的用戶提供了方便快捷地體驗摩拜單車的全新方式，同時也將為摩拜單車的未來發展提供新的強大動能。

2.8收入來源摩拜通過出租自行車獲得收入。“經典版”單車為每半小時1元，“輕騎版”單車為0.5元每小時。租金總收入的多少取決于使用量。具統計，摩拜單車日均使用量已超過了1 000萬分鐘，且成上升趨勢[24]。除此之外，摩拜單車收取了大量的用戶押金。有學者曾做過計算摩拜一年可獲得8 000萬由押金產生的無風險利息收益[25]。單車企業通過押金規則可形成巨大的“資金池”，表面看是租賃服務，實質上還具有金融功能。所以，“共享單車押金去向”一直是熱議的話題，如果將押金投入營利活動導致虧損，則有可能造成資金斷鏈跑路、無法退還用戶押金等風險。對此，今年5月交通運輸部專門出臺了《關于鼓勵和規范互聯網租賃自行車發展的指導意見（征求意見稿）》，明確提出加強用戶資金安全管理，強調企業對用戶收取押金、預付資金的，要接受監管，防控用戶資金風險，并要求企業建立完善用戶押金退還制度，積極推行“即租即押、即還即退”等模式。摩拜方面曾在今年2月摩拜與招商銀行宣布達成戰略合作，雙方將繼續加深和完善在押金監管方面的合作，確保押金100%安全；ofo方面表示，“有個專門賬戶進行存管，專款專用”；優拜方面稱“押金由銀行監管”。然而，雖然這些企業均表示確保押金“安全”，但都沒有明確回答有沒有使用押金進行投資理財活動[26]。另外，某些共享單車企業開始通過與芝麻信用合作實施免押金政策，如ofo的上海用戶，只要芝麻信用分在650以上，即可免去199元的用車押金，直接享受ofo的共享單車服務。

2.9成本結構目前，摩拜最主要的支出是自行車生產和購買，摩拜單車經典款的制造成本為3 000元，輕騎版不到1 000元，相比行業中另一位巨頭 ofo 300元左右單車成本昂貴不少。按目前摩拜共有100多萬輛單車計算，摩拜至少花費10億元以上購買如此龐大數量的自行車。另外，共享單車的出現伴隨著社會道德問題，單車被挪為私用，惡意破壞和偷竊等問題屢見不鮮。根據摩拜在廣州的統計，單車在廣州的人為損毀率達10%，投放的2萬輛自行車中至少有2 000輛遭到不同程度的損毀[27]。摩拜采取以高成本制造高質量的單車來降低后期維修率的策略，然而人為破壞致使摩拜單車也面臨著高昂的維修支出，相比ofo單車300元的成本，修復一輛損耗嚴重的摩拜單車所支付的費用足以購物一輛新的ofo單車。對于單車投放后的管理也將產生一筆不小的支出，如調整單車位置進行合理分布、尋找遺失車輛、把故障車送至維修點等工作需要大量的人力資源，而且摩拜仍在不斷地擴張，自行車的管理費用也將日漸增加。綜上，摩拜單車商業模式的商業畫布模型如圖1所示。

雖然文中只描述和分析了摩拜單車一家企業，但在如今的共享單車行業內各品牌的商業模式大體一致。各共享單車企業都運用共享經濟理念作為價值主張。其手機客戶端完成用戶注冊、擔保、使用和結算業務。各公司一方面在與各地方政府協調合作，快速地開辟新的市場，另一方面通過與符合要求的自行車制造商合作生產出大量單車投放市場。同時，還快速地對自家單車進行更新迭代，提高消費者使用體驗的同時也通過技術創新提高質量降低成本。現共享單車企業的收入由押金和租金組成，但大量購買自行車和后續的維護與管理需要大量的支出，所以現處于入不敷出的階段。因此，各品牌都在通過積極地融資以維持企業的正常運營和快速擴張，以此希望成為行業內最后的贏家，然后再實現盈利。無樁共享單車從出現至今不到2年的時間，注冊用戶數快速增長，說明這一代共享單車切實有效地滿足了人們的出行需求。雖然現階段還無法實現盈利，某些輿論對于共享單車的盈利性也提出了質疑。但能夠發現行業中的某些企業，例如摩拜，憑借自身的創新能力，針對共享單車使用場景和消費者體驗不斷地對自行車進行更新迭代，制造出質量更好，成本更低的自行車，一方面更長的使用壽命能夠產生更多的租金收入，另一方面能夠在更短地時間內收回自行車制造成本。根據移動互聯網數據監測機構TrustData最新發布的《2017年Q1中國共享單車行業用戶監測報告》顯示，2017年3月，共享單車行業月新增用戶的前3名分別為：ofo新增用戶451.1萬，排名第一；摩拜新增用戶348.9萬，排名第二；酷騎單車新增用戶792萬，排名第三[28]。可見，ofo和摩拜作為行業的領先者已經遠遠地超越了其他品牌的共享單車，并且這樣差距會越來越大，最終出現寡頭壟斷的現象，猶如前兩年網約車市場中的“滴滴”和“快的”兩家巨頭，這有利于那些占據大部分市場的少數企業實現盈利。

3研究期望和局限文中運用商業畫布詳細描述和分析了共享單車商業模式現狀，并將畫布中的各要素聯系在一起。可以看見，雖然共享單車企業結合物聯網，移動互聯網和電子支付等最新技術極大地滿足了人們出行中“最后一公里”的需求，但目前的商業運營還無法盈利，實現可持續良性發展。在未來的研究中可以注重如何優化現有商業模式，盡早實現盈利。例如，增加收入的來源，除了從消費者方獲得主要收入，是否還可以基于龐大的自行車持有量引入廣告商實現額外收入。又如，現在各品牌共享單車收費標準較低，以低價吸引用戶，但是否存在一定規模的希望得到更好使用體驗且愿意支付較高費用的客戶群。再如，從企業的戰略層面，現在的“資本圈地”快速擴張戰略是否是最好的選擇，如果對已投放單車的城市進行更好的經營獲得更大的市場占有率取代以往入駐更多新城市為目標的戰略，這是否能夠更快地實現可持續發展。類似這樣的設想有待于研究驗證。綜上，共享單車的發展前景樂觀，但需要解決的是如何實現盈利和可持續發展。換而言之，如今的共享單車商業模式既充滿機遇也不乏挑戰。

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（責任編輯：許建禮）