延邊大米區域品牌創建的問題與對策研究

王鶴 宋克彬

摘要：隨著農產品市場競爭的日漸激烈和消費者觀念的不斷更新，人們從溫飽到現在追求食品的品質與安全，在選擇農產品時也越來越注重品牌，這就意味著企業品牌要讓消費者能夠信任與接受，并對企業品牌足夠的依賴。而中小企業實力有限，企業品牌效應難以持續，這就需要企業進行品牌資源整合，走區域品牌建設的道路，合力拼搏使其具備持續的品牌效應和強大的市場競爭力，帶動企業不斷發展。本文結合延邊大米區域品牌現狀，從政府、行業協會和企業方面給出相應建議。

關鍵詞：資源整合；區域品牌；延邊大米

基金項目：吉教科文合字〔2016〕第250號

中圖分類號： F327 文獻標識碼： A DOI編號： 10.14025/j.cnki.jlny.2018.08.003

2016年，延邊州農委采取多項措施強力推進“延邊大米”品牌建設。2017年，我國的稻谷最低收購價近13年來首次全線下調，以優化水稻種植結構為目的，使水稻種植轉型為多元、綠色、優質的模式，更好地促進優質稻米的發展。2018年中央一號文件指出實施質量興農戰略，切實發揮農墾在質量興農中的引領作用。全力打造綠色化、優質化、特色化、品牌化，極力調整優化農業生產力布局，推動農業增效提質。

延邊大米有著悠久的歷史傳承，地理位置優越，氣候宜人，使得生長出來的大米具有谷香、粒大、質地高，綠色有機、健康和無污染的特點，地質地形的約束使得延邊大米不能夠大批量生產和外銷。因此，延邊大米企業要將發展的重心放在質量上，走區域品牌高端化路線。區域品牌發揮著重要作用，它讓更多的消費者了解延邊大米，產生購買欲望，使品牌得以滲透，拓展銷路。

1 農產品區域品牌

區域品牌是指由具有獨特地域資源的品牌，有一定的市場聲譽與影響力，它的創建代表著一個地區的品牌形象。農產品區域品牌是指富有獨特地域資源，享有較高的市場知名度，被一定人群認可的區域農產品標志。

農產品區域品牌建設能夠提高農業現代化綜合水平，使企業受益，塑造地區農產品形象，促進使農民增收。隨著它的不斷完善，對于拓展市場、促進農業產業升級發展、帶動區域經濟增長有著重要的作用。

馬向陽（2014）等指出區域品牌傘下的企業品牌聯合能夠提升品牌競爭力，它通過企業聯合協同來實現企業資源整合與共享、價值鏈優化、企業能力與競爭優勢的提升和品牌聚合效應的過程。區域品牌有四個特性，即區域根植性、公共物品性、外部效應性、品牌效應性。這些特性能夠更好地保護權益、樹立企業形象以及讓消費者更好地識別。

2 延邊大米品牌發展現狀

2006年，延邊大米被列入“國家地理標志產品”保護名錄。2009年，獲得“中國農產品區域公用品牌價值百強”稱號，品牌評估價值26.9億元，居全國農產品第23位，米類第5位。“琿春河”牌天然含硒米被評為“中國金獎大米”，“海蘭江”牌大米列，“中國名牌”，“平崗”牌大米獲“全國放心米”稱號。

目前，全州注冊大米品牌約為25個，有200多家大米加工企業。而延邊地區水稻種植面積在4萬公頃左右，產出20萬噸左右。33戶規模稻米加工企業（指經工商注冊并由技術監督部門認定的水稻加工企業），16戶企業達到年加工能力1～4萬噸，總加工能力36.14萬噸。多半企業采用的是日、韓及國產先進生產加工設備。

2014年至今，在政府的支持下，成立了6家大米產業聯盟，建立了延邊大米可溯源的管理系統。6家產業聯盟對“延邊大米”地理標志，三品一標、種植標準、檢驗檢測、最低銷售價格、信譽承諾、產地包裝以及宣傳口徑進行一致化管理。以量控質，嚴格把關，認真做好每一步，切實走質量興農戰略。政府和行業協會對于企業的發展一直輔以資金支持以及開展宣傳會，讓延邊大米走入大眾的視野，給企業更多的發展機會。

3 延邊大米區域品牌創建中存在的主要問題

3.1 水稻種植品種及質量參差不齊

目前，全州種植水稻品種高達百余種。種植戶單純追求產量，而忽視質量。

3.2 缺乏技術

國家提倡測土施肥辦法，通過科學測量，對土壤中不足的鈣、鐵、銅、硼等微量元素進行施補。但農民大部分按照傳統的辦法施肥，極易導致水稻倒伏。為節省成本，大多數以氯化鉀替代硫酸鉀，大量使用氯化鉀水稻缺少后勁，并且土壤中氯離子增加造成鹽化板結。施肥缺少科學性直接影響了產量的提高以及土地后續發展。在種植過程中，病蟲害等防治技術不到位，土壤的改造以及品種改良方面也缺乏相應的技術。

3.3 大米生產企業規模小、數量多

全州現有一定規模的稻米加工企業25戶，小作坊水稻加工點較多，而且這些企業由于規模小等原因，大多數維持狀況，整體效益較差。在利益驅動下，導致收購時多家企業競相抬價、銷售時又互相壓價的混亂局面。

3.4 廣告宣傳力度不夠

眾多大米加工企業在銷售過程中，各自為政且難以形成合力，導致品牌效應差，進而使延邊大米廣告宣傳整體力度不夠，導致了知名度不高，外銷受阻，難以形成規模。

4 構建區域品牌的建議

4.1 采取“政府及行業協會+企業”的模式

延邊大米企業缺乏的是外界更廣泛的認知與有序的市場。而政府為其搭建平臺，通過展銷平臺給品牌建設鋪路，為企業帶來更多的商機。政府的參與，更能夠對品牌進行保護和有效管理。通過制定相關規定，如《延邊朝鮮族自治州糧食行業協會“延邊大米”地理標志集體商標使用管理規則》對企業進行約束，建立“延邊大米”地理標志產品質量監控體系來行使監管職能，使整個行業有序規范發展，為品牌建設保駕護航。政府應在考察市場后，充分發揮作用，制定品種方案，從而進行合規發展，從政策上淘汰劣質品種。此外，政府應該加大扶持力度，給予政策和資金上的大力支持，還應該制定人才引進優惠政策，比如工資以及獎勵，從政策的角度吸引人才到企業，進而留住人才，更好地為企業創新服務，讓農業科學化發展，讓企業提質增效，進而把區域品牌做大做強。

4.2 充分發揮行業協會的凝聚向心作用

在市場經濟體制下，政府不能包攬一切。行業協會對區域品牌來說是十分有效的保障。行業協會最突出的特點是自治性，行業內的企業具有8個自我特性，即自愿加入、自籌活動資金、自選協會領導、自訂行規行約、自我教育、自我約束、自我監督、自我服務。在它的凝聚力和號召力之下，使區域品牌得到有效保護。行業商會應該加強對企業的正確引導，做好橋梁作用，及時把企業的問題反饋給政府，并把企業凝聚在一起，合力發展。

4.3 實現資源整合、淘汰落后產能

鼓勵市場良性競爭和發展，加快推進資源整合、資產組合和資本融合的步伐，通過優勝劣汰的方式，加快推進大米加工企業戰略整合，積極培育龍頭骨干企業。對于一些小型企業，應適時考慮合作共贏，充分實現資源優勢。企業在聘用人才方面，應該給予更多的優惠政策，更好地吸引人才，留住人才，為企業創新發展出謀劃策，進而提升企業總體實力。

4.4 樹立美好的區域品牌形象

各企業共同努力，集中宣傳延邊大米品牌，提升知名度。一是名人效應，選擇為大眾信賴、熟知的名人為區域品牌代言，品牌形象更能直達視覺效果，讓消費者產生更多聯想；二是廣告要創新，與時俱進，要有視覺沖擊并直達人心，讓消費者產生購買的欲望；三是企業要有良好的公益心以及社會責任感，讓公眾對企業有良好的印象。

參考文獻

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作者介紹：王鶴，在讀碩士研究生，研究方向：農村與區域發展。

通訊作者：宋克彬，副教授，研究方向：農產品營銷及農村區域發展。