“互聯網+”時代浙江茶葉出口面臨的問題及對策

陳竹韻

（浙江機電職業技術學院國際教育系，浙江杭州 310053）

“互聯網+”是將互聯網技術結合傳統產業完成經濟轉型升級的新業態。2015年3月李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯網+”行動計劃促進產業結構變革，積聚新經濟發展的勢能和動能。在全球貿易增速放緩的背景下，2016年中國貨物進出口總額24.33萬億元，比上年下降0.9%，同期線上貿易卻勢頭強勁，跨境電商的進出口交易額達6.3萬億元，比上年增加31.25%，預計2020年將占全國外貿總額36.7%。中國是世界上最大的茶葉種植和出口國，然而深入分析區域經濟弊端,利用互聯網技術提升產品出口競爭力的研究文獻很少。李華麗、陳杰（2016）以信陽毛尖為研究對象，建議播放視頻、開設實體店鋪以增強客戶安全感。梁娟娟（2017）建議中國茶葉采用大數據精準營銷、熟悉行業規則、整合供應鏈等方式擴大國際市場，張鑫（2017）和張寒（2017）分別針對安徽茶葉出口存在的問題，提出建設國際品牌，加強人才培養、完善物流體系、防范網絡風險等方案。浙江是全國重要的茶葉出口基地，也是中國互聯網經濟重要發源地，電子商務、移動支付、物流網絡等技術國際領先，研究如何在“一帶一路”戰略下，結合互聯網技術促進傳統產業轉型升級，開拓線上線下國際市場，對提升我國其他地區農產品出口具有典型示范效應。

1 中國及浙江茶葉出口概況

1.1 中國茶葉產量穩步增長，出口增速放緩

茶葉是中國最重要的農產品之一，新中國成立以來得到了政府的廣泛關注和大力發展，茶葉出口主要分為三個階段：1998年前由中國土畜產進出口公司委托茶葉進出口公司統一協調管理，1998年以后轉由中國糧油食品土畜商會負責，出口經營權逐步放開，2006年初全面放開經營權[1]。據聯合國糧食與農業組織資料：中國茶葉產量1978年改革開放以來從占世界16.27%，2014年為占世界36.28%，增加1.23倍，與花生、小麥、谷物、稻谷產量并列世界第一（見表1）。

表1：中國農業產量主要指標占世界的比重 單位：%

自1998年逐步放開出口經營權以來，除1999年和2014年因氣候因素減產外，中國茶葉出口量和出口額增速放緩，2016年為歷史最高點。出口額由1998年的36980萬美元增至2016年的148502萬美元，增加111522萬美元，增長3.02倍，出口量則由21.68萬噸增至32.87萬噸，增長51.61%（見圖 1）。

圖1：1998年-2016年中國茶葉出口額和出口量

1.2 浙江茶葉出口形勢嚴峻，國際市場銷售低迷

浙江歷年來是我國茶葉出口第一大省，全國各省茶葉國際競爭力綜合指標浙江、福建和云南名列前三[2]。近十年來浙江省茶葉出口的國際市場占有率和顯示性比較優勢指數等指標上下波動頻繁，增長后勁不足，總體呈下降趨勢（見圖2）。據浙江省茶葉產業協會最新統計數據，在全國茶葉出口產銷增長平穩的背景下，2016年浙江省茶葉出口量、出口額和出口單價三個重要指標出現不同程度下降：出口量4.72萬噸，同比減少6.66%；出口額4.62億美元，同比下降11.17%，分別占全國茶葉出口總量和出口總額的44.79%和31.09%，比上年度下跌3.75%和6.53%。茶葉出口平均單價每噸3136美元，比上年度下跌4.83%，僅為全國平均單價的69.41%。

圖2：近十年來浙江茶葉出口顯示性比較優勢和國際市場占有率

浙江2016年綠茶、紅茶、花茶、烏龍茶、普洱茶五種茶葉出口額均出現不同程度下跌，普洱茶降幅幅度最大（見圖3）。浙江是世界知名的龍井綠茶原產地，綠茶是浙江茶葉拳頭產品，2016年出口額4.38億美元，占全國綠茶出口額41.13%，占全省茶葉出口額94.77%，同比卻下降10.66%。

浙江茶葉出口至89個國家和地區，主要面向發展中國家，剔除各國同類茶葉不同售價因素，出口量排名前十國中僅加納、毛里塔尼亞、摩洛哥、塞內加爾小幅增長，烏茲別克斯坦、阿爾及利亞、馬里等6國大幅下跌，其中美國下跌超7成，德國則下跌近3成（見圖4）。

圖3：2016年浙江省不同種類茶葉出口額

圖4：2016年浙江省茶葉不同國家出口量

2 浙江茶葉出口存在的問題

2.1 生產流程松散無序

浙江茶葉種植、采摘、炒制、檢驗、包裝、銷售等流程未實現資源優化配置，難以形成規模效益。茶葉生產以松散農戶為單位，種植采摘成本較高、農戶文化程度低、機械化程度低、盈力能力低。茶葉出口企業的規模普遍較小，2016年101戶茶葉出口企業中，7成企業出口量在1000噸以下，1000噸-1萬噸的28戶，1萬噸以上僅3戶。萬噸以上出口企業分頭在摩洛哥、馬里、日本、烏茲別克斯坦等國設經銷處，未互相抱團形成系統化全球營銷戰略。除浙江茶葉進出口公司、浙江華發、諸暨綠劍、嵊州大鵬等少數知名企業外，其他企業與茶農主要采用現金收購茶葉的無粘性合作模式。企業面臨外商壓價時，易向農戶轉嫁風險，使農戶經濟利益受損，最終難以保障出口產品數量和質量，實現長期共同利益最大化。

2.2 普遍缺乏專業產銷人才

浙江與2016年全國前十大產茶省份相比，農村生活水平最高，遠高于福建和廣東，云南僅相當于浙江的39.45%（見表2）。浙江農村人均可支配收入持續上漲，2017年1-3季度為20108元，同比增長9.05%，在全國31個省市中位居第二，僅次于上海。茶產業屬勞動密集型產業，尤其是種植和采摘環節占成本80%。課題組2017年10月在浙江杭州、紹興、金華、麗水等產茶區173戶茶農抽樣調查，年齡在55歲以下的95.38%本地茶農不愿專職采茶而選擇創業、在民營企業上班或從事其他勞作，日常種植采摘由平均年齡63歲，文化程度初中以下的老年人完成。正月下旬到谷雨采茶旺季，大規模雇傭外省壯勞力（雇主普遍免費提供三餐和住宿），人力稀缺導致人均工資成倍上漲，由2007年的50元/天漲到2017年的100-120元/天，清明前雇人一天所采青芽最多僅能炒制上好的2斤半茶葉，谷雨前則3-4斤，直接推動生產成本上漲。雖然茶農知曉跨境電商有利于實現創匯和降低成本，由于缺乏懂外貿和電商技能的人才，目前開設跨境網店數為零。

2.3 深加工研發生產力度不足

茶葉深加工進一步挖掘產業鏈，以低值茶葉為原料，運用物理、化學和生物技術研發和生產衍生產品。深加工用不到我國茶葉總產量5%的中低檔原料，創造約300億元人民幣1/3強的產業規模，但與科研投入較大的日本仍有明顯差距[3]。浙江深加工技術相對落后于福建和江蘇，2014年成立的福建省茶葉深加工服務平臺是全國示范基地，由漳州市科技開發服務中心牽頭，整合中國最大的速溶茶生產企業—大閩食品和最大的茶食品企業—天福集團進行深加工研發和生產，江蘇省茶多酚、茶多糖、超微粉茶及保健茶生產也已大規模生產銷售。浙江茶多酚企業基本處于停產狀態，速溶茶企業生產能力可達約1萬噸，實際年產量不到5000噸。茶食品、日用品他紡織品的生產企業僅德清雙豐和諸暨綠劍等極個別企業小批量生產。大部分茶渣低效用于生產有機肥，食用菌培育尚處研發階段，資源利用水平低。

2.4 環境污染問題嚴重

茶葉的出口有機認證對種植、采摘、炒制、包裝等整個生產過程和周邊環境都嚴格監測。歐盟市場對進口茶葉按（EC）No.3962005監管條例中的農藥150個品種和最高殘余量政策幾乎每隔兩個月就要調整一次。據浙江省茶葉產業協會統計，農藥殘留和重金屬污染問題是是近年來出口市場銷量下滑的主要原因。浙江空氣質量、水質、酸雨、噪音等環保指標逐年改善，但仍高其他產茶大省。據2017年12月24日中央環保督察組通報，以茶產區金華地區為例，2014年仍然違規新增每小時10蒸噸以下燃煤小鍋爐315臺；東陽噴漆工藝的家具企業1392家，僅198家配備環保設施；永康655家五金涂裝企業，近半數未裝置廢氣處理設備，嚴重影響茶葉品質。

3 互聯網+時代浙江茶葉出口面臨的機遇

3.1 “一帶一路”戰略拓寬國際市場

習總書記于2013年提出“一帶一路”戰略，“一帶一路”沿線包括東盟、南亞、中亞、西亞、中東歐、北非等65個國家，大部分國家處于經濟成長期，且印度、印度尼西亞、斯里蘭卡、土耳其等國是世界主要產茶國，具有廣闊的市場空間。該戰略框架下，我國與沿線國家在政策、設施、貿易、資金、民心實現多維度溝通。至2017年底，中國與24個國家推進建設75個境外經貿合作區，中方企業累計投資超500億美元，新辟近20萬個就業機會，并已與老撾、沙特、塞爾維亞等國發起數字經濟國際合作倡議。該戰略有助于解決茶葉出口所面臨的勞動力價格上漲、市場容量限制、綠色貿易壁壘、數字經濟封鎖等問題。

3.2 浙商互聯網創新創業氛圍濃厚

浙江在前十大產茶省中耕地、人力、物產等資源稀缺，但浙江人具有創新創業精神，擁有阿里巴巴、網易等知名互聯網企業，夢想小鎮、云棲小鎮、玉皇山南基金小鎮等全國互聯網創業首選地和創新資本聚焦地。2016年9月浙江眾創空間已達200多個，數量和規模已接近京滬，在政策、場地、技術、資金、人才等方面幫助創業孵化。近5年來省會杭州創業數量和人均創業密度增速直追一線城市，每3萬人就新創1個電商項目，2016年全年和2017年上半年人均創業密度超過北京，列全國第一。

3.3 杭州跨境電商綜試區建設全國領先

2015年3月國務院批復設立在杭州設立全國首家跨境電商綜合試驗區，為促進跨境電商行業健康有序發展，建立“六體系兩平臺”為核心的頂層設計框架（見圖5），實現信息流、資金流、貨物流合一，有效推動浙江外貿企業轉型。2015年6月1日起，杭州綜試區在效率方面全國領先，率先實現“通關一體化”，單證審核率從100%降到5%，貨物查驗率從4%降到2%，申報時間從4小時縮短到平均1分鐘。在行業規范方面也引領全國：建設首個跨境電商商品質量安全風險國家監測中心；發布首個跨境電商指數和人才標準；制定首部跨境電商地方性法規；新建首家互聯網法院等。國務院高度贊揚杭州跨境綜試區成果，2017年9月向全國宣傳推薦。2016年杭州跨境電商進出口額81.12億美元，是2015年的2.34倍，其中出口60.6億美元，是2015年的2.67倍，遠超進口增幅。至2017年末，綜試區并無專門從事茶葉出口的商家。

表2：中國2016年十大產茶省份農村人均可支配收入

圖5：杭州跨境電商綜合試驗區“六體系兩平臺”

3.4 全球跨境物流體系立體便捷

茶葉跨境電商運營最大的瓶頸是物流的時效性，為確保茶葉保質保量送達國外客戶，真空包裝的茶葉必須避光，低溫10度左右冷藏，相對濕度不超過70%，不能與其他品種茶葉或與異味、易污染、有毒的商品同箱運輸[4]。除國外知名航空快遞和海運公司，浙江省已初步構建起利于茶葉運輸、費用低廉、便捷高效的菜鳥網絡、義新歐班列等全球物流網絡，其中頗具浙江特色：

（1）阿里集團馬云、銀泰集團沈國軍等浙商發起的民營菜鳥快遞聯盟，推出“天網+地網”跨境物流覆蓋全球224個國家和地區，打造大物流和智能物流引領行業發展[5]；與速賣通跨境電商平臺直接對接，提供攬收、稅費處理、詳情追蹤、物流配送、糾紛處理、融資等一站式解決方案；根據大數據分析建立海外倉儲，尤其是東歐和南北美洲遠距離客戶縮短包裹運送時間，預測季節性訂單高峰期提前儲備貨物；人工智能研發與應用，機器人、無人倉等科技分揀包裹，工作效率超人工10倍以上；無人機投送克服交通障礙，解決瞬時到達客戶的最后一公里瓶頸；

（2）新絲綢之路——義新歐鐵路，2014年11月首發列車從世界小商品城義烏出發，經哈薩克斯坦、俄羅斯、白俄羅斯、波蘭等7國，3周到達馬德里；2017年1月義烏倫敦線開通，貨物只需18天到達目的地，比海運快1個月左右，費用僅為12元/KG，是空運的一半。該鐵路打通中國東部到歐亞大陸的通道，鐵路沿線建設物流支干網，有效確保大宗商品安全及時抵達境外客戶手中。

4 互聯網+時代浙江茶葉出口的對策

茶葉作為浙江重要的農產品，政府、行業協會、企業、高校和茶農等各方應抓住“一帶一路”戰略歷史機遇，突出浙江綠茶和花茶的清雅文化特色，向全球輸出更多優質茶產品。

4.1 政府為主導，營造互聯綠色生態網

浙江省政府農業廳或商務廳牽頭，充分利用互聯網信息實時、透明、公開、共享的優勢，構建互聯網站和手機APP終端推動產業變革，實地和在線協同辦公，建立省內茶葉、環保監測、技術服務、生產運輸、資金扶持和風險預警功能為一體的政府服務平臺，與跨境電商平臺對接，實現數據流、實物流、資金流合一：（1）明確政府行業導向，采用稅收減免、低息或免息貸款、現金補貼、場地優惠、業務指導、發放免費學習券等支持產業革新，對違規行為公開通報、沒收違法所得、罰款等措施，情節嚴重者追究法律責任；（2）推行大數據為基礎的機械種植、采摘和深加工等技術改革，降低人工成本，提高科研轉化率；（3）交流行業動態，整合產業鏈，由散戶種植改為大中型企業產業鏈垂直整合或橫向抱團合作，降低成本提高產出效率；（4）創建綠色有機茶葉宣傳和監控網絡，環保一票否決制，線上線下聯動宣傳綠色生態，對茶葉產銷鏈按重要程度實施定點、定人24小時動態監控和舉報機制，為有機茶葉出口創造有利條件[6]。

4.2 茶葉協會發揮橋梁作用，整合行業資源

省茶葉協會應搭建與“一帶一路”官方渠道互補的行業渠道，聯合全球各地的溫州、青田、杭州、義烏等僑商會的資源開拓國際市場。線下集合各國專家、企業、高校力量共同研發種植、采摘、深加工、廢物利用等技術開展學術交流。線上建設中英文雙語協會網站，構建與全球同步的飲茶文化、生化技術、人文地理、電子商務、人工智能等科研信息共享和互助平臺，便于從業者全方位獲取國際前沿信息。

4.3 浙商研發新品精準營銷，打造全球產業鏈

首先，浙商作為國內具有創新精神的企業家，應抱團研究學習英國Twings紅茶、德國Seasons Tea花果茶、印度Chai time特色茶、斯里蘭卡Dilmah袋泡茶等國際知名品牌的店鋪設計、產品、廣告、包裝、企業形象等優點，結合當地茶葉和企業特色尋找不同國際市場切入點，根據市場定位研發系列茶產品。

其次，量化分析目標客戶群行為，實現精準營銷[8]。調研中東、東南亞、歐美等不同文化背景的客戶群需求，結合平臺大數據，制訂針對不同客戶群的線上線下營銷方案。企業在線上應建立多語種網站推廣公司產品，輔之以直播、視頻、虛擬現實、軟文等方式在Facebook、Linkedin、Twitter等社交媒體滲透，鏈接阿里巴巴、亞馬遜、WISH、SHOPEE等電商平臺引流，提高訂單轉化率和客戶粘性；線下應針對各地區飲茶習慣投入展會、路牌、電視、廣播等媒介宣傳產品，結合不同文化的重要節日推廣，以點帶面開設實體店，增強客戶實際體驗，刺激消費需求[7]。

第三，開拓全球化視野，形成國際產業鏈。企業可在具有自然資源、人工成本、貿易便利、稅收減免、物流渠道等優勢的印度、越南、斯里蘭卡、肯尼亞等東南亞及北非地區投資辦廠，實現產業細分、替代或互補，尋求全球長期收益最大化[8]。

4.4 高校實施人才培養改革，輸送互聯網+人才

浙江是全國教育資源大省，應具有前瞻性眼光，在校企農結合的基礎上改革人才培養路徑。高職、本科院校的茶學、外語和經管系應依據互聯網+時代人才需求結構，結合生源特點和專業定位進行人才培養方案改革，適度增加跨境電商、物聯網、食品深加工、人工智能、虛擬現實等課程，可采用教師現場授課、國內外網絡課程、農村及高科技企業實習等立體授課模式培養高素質、復合型、創新型人才；對年老農民和雇傭人員，則根據文化基礎階梯式掃盲培訓；對社會大眾采用線上線下媒體普及互聯網、國際茶文化、創新創業等知識。

4.5 支持茶鄉青年創新創業，助推產業振興和社會發展

一方水土養一方人，對山水有更多的感情。據課題組2017年10月對173戶農戶抽樣調查結果，92.49%的35歲以下青年人受過高等教育，受城市高房價、高消費、高污染的困擾，返鄉意愿達52.02%。國內外風投公司由政府牽頭和支持下，可在土地成本相對低廉的金華、麗水、臺州、紹興等產茶地開設跨境電商眾創空間，采用電商創業培訓班、互聯網+創新競賽、返鄉貸款、行業補貼等方式激勵年輕人回鄉從事出口茶葉產銷及深加工服務，也可開發采茶體驗、茶廠參觀、生態農莊等針對國際客戶的特色休閑旅游產業[9]。青年返鄉在延長和拓寬產業鏈的同時，也利于解決城市擁堵、農村人口老齡化、留守兒童缺少關愛、娛樂活動單調等社會問題。

[1]許詠梅.中國茶葉出口貿易影響因素及其效應研究[M].北京:中國農業出版社,2009:25.

[2]張紅旗,圣濤.我國主要產茶省份茶葉產業競爭力研究[J].云南農業大學學報(社會科學版),2014,8(04):34-38.

[3]李婉玲.工業的想象力:日本茶葉深加工探尋[J].茶博覽,2016,8(08):35-37.

[4]馬強.基于跨境電商背景下的茶葉物流配送方式研究[J].福建茶葉,2017,39(07):41-42.

[5]趙艷俐,李永榮.從菜鳥物流看我國物流業的發展[J].企業改革與管理,2014(12):151.

[6]黃繼文.“麓嶺”有機茶發展之路探析[J].綠色科技,2017,(07):244-245.

[7]李華麗,陳杰.“一帶一路”背景下信陽毛尖茶葉基地跨境電商的模式探索[J].科技視界,2016,(27):378.

[8]周紫盈,鄧愛民.安化黑茶產業國際競爭力影響因素與提升對策分析[J].茶葉通訊,2016,43(03):46-52.

[9]周其文.信陽茶產業可持續發展對策研究[J].遼寧農業職業技術學院學報,2016,18(06):43-45.