外貿出口企業(yè)經營海外關鍵客戶的策略做法

楊秀瑞

摘 要：外貿實踐工作中，關鍵客戶是企業(yè)能夠持續(xù)運營下去的有效保障以及利潤的可靠來源。同時，關鍵客戶大都由一般客戶轉化而來，從最初試探性合作到長期穩(wěn)定合作，從小量試單到大量采購，并最終成為企業(yè)主要利潤的貢獻者及關鍵客戶。所以，探討外貿出口企業(yè)經營海外關鍵客戶以及將一般客戶轉化為關鍵客戶的策略做法，值得每一個外貿從業(yè)者深入重視。

關鍵詞：外貿出口企業(yè)；海外關鍵客戶；經營策略做法；祺商貿易為例

外貿實踐工作中，出口企業(yè)的所謂關鍵客戶大都由一般客戶轉化而來，從最初試探性合作到長期穩(wěn)定合作，從小量試單到大量采購，并最終成為企業(yè)主要利潤的貢獻者。所以外貿出口企業(yè)在客戶經營過程中的必須有意識的采取一定的策略做法，努力將一般客戶轉化為關鍵客戶，直到成為十分信任的商業(yè)伙伴。本文將以祺商貿易有限公司經營海外關鍵客戶實踐工作中的經驗做法來探討經營海外關鍵客戶的策略做法。

一、要善于判斷一般客戶經營中存在的重要潛在商機

外貿實踐工作中買賣雙方成功建立業(yè)務關系并開始第一個訂單的合作在某種意義上說只是相互了解，為以后可能開展的更多合作做準備的一個過程。在這一過程中，外貿出口企業(yè)必須對合作客戶進行全面的調查、分析以及充分了解，進而判斷客戶的成長性以及重要潛在商機。

2014年6月，祺商貿易有限公司接到泰國CHRISTO TRADE CO.，LTD小酒壺訂單，數(shù)量3000只，金額4500美金。從CHRISTO公司官網以及其進口采購負責人KHANTHA的溝通中了解到，這是一家禮品、贈品及廣告促銷品的經銷商，所以祺商貿易就把自己能夠提供的其它在CHRISTO公司官網上展示的商品推薦給KHANTHA，希望有機會合作。從2014年6月第一個小酒壺訂單開始到2015年底，在祺商貿易西門經理的努力下，雙方陸續(xù)在其他產品上有了合作，但是由于CHRISTO公司本身是初創(chuàng)公司，業(yè)務規(guī)模較小，單次訂單的采購金額基本都不超過5000美金，離祺商貿易關鍵客戶的標準還有很大差距。但是西門經理從CHRISTO公司的歷史采購產品種類及金額判斷出這是一個成長很快的買家，因為盡管其單次采購的金額都很小，但是采購產品的種類和金額卻一直在增加；同時與KHANTHA溝通中了解到，CHRISTO公司與其他中國供應商的合作并不愉快，交貨期延遲幾乎是與CHRISTO公司合作的中國供應商普遍存在的問題，這令KHANTHA非?？鄲馈ｌ魃藤Q易在這一現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了有機會成為CHRISTO公司中國采購代理的潛在重要商機，2016年春季廣交會期間，西門經理與KHANTHA在廣州進行了面對面的深入溝通，并提出在不高出其目前采購價格的情況下，CHRISTO公司其他產品的訂單也給祺商貿易，由祺商貿易幫助其完成在中國的采購工作。經過半年多時間的磨合，2016年秋季廣交會期間，西門經理與KHANTHA再次在廣州見面，經過詳細協(xié)商，CHRISTO公司與祺商貿易簽訂了委托采購代理協(xié)議，CHRISTO公司從中國采購的全部產品委托祺商貿易進行國內采購并完成貨物的全部運輸工作。到2017年底，祺商貿易累計從CHRISTO公司獲得65個訂單，采購產品90種，累計金額折合人民幣120萬，實現(xiàn)凈利潤15萬，真正將CHRISTO公司從一般客戶發(fā)展成為關鍵客戶。

二、要善于與關鍵客戶的關鍵人建立情感以及信任關系

對于關鍵客戶的經營，本質上是對其關鍵人（一般為客戶的進口采購負責人）的經營，與之建立情感以及信任關系。所以外貿出口企業(yè)必須有意識地在日常工作中與客戶的關鍵人找到共同的話題，盡快建立穩(wěn)定的情感關系。同時對于還沒有見過面的客戶及其關鍵人要創(chuàng)造可以見面溝通的機會，不管是在交易會上，或邀請客戶來公司參觀，還是其他特定地方，都必須盡快安排見面。在與關鍵客戶見面及建立信任關系的問題上，祺商貿易的策略和做法值得借鑒。

祺商貿易與客戶見面時點的把握有2個參考標準：第一，如果客戶來到中國，且與公司距離不超過動車5個小時的車程，綜合費用不超過3000元（包括路費、住宿、商務接待費用等），就要主動邀請客戶來公司參觀，并負責幫客戶訂票以及安排食宿，客戶沒有時間或是機會來公司參觀，企業(yè)要爭取主動到客戶所在城市與客戶見面。第二個，客戶在過去合作期間給企業(yè)帶來的利潤所能夠覆蓋到客戶所在地拜訪的全部費用，比如企業(yè)在北京，客戶因參展或是其他原因來到了廣州但是不能來公司參觀，經核算從北京飛到廣州的機票、酒店及接待費用等需要10000元，如果過去合作期間客戶帶來的利潤可以覆蓋這個費用，那就可以考慮到廣州與客戶見面。如果客戶沒有來到中國，在過去利潤能夠覆蓋到國外拜訪客戶的所有費用，也可以考慮到客戶所在國家或地區(qū)主動拜訪客戶。在筆者與眾多外貿出口企業(yè)的溝通過程中發(fā)現(xiàn)，他們的關鍵客戶都在線下有過多次見面的經歷，在某種意義上，買賣雙方只有真正在線下見面溝通過，才能建立起真正的情感以及信任關系。或許我們可以通過祺商貿易及西門經理成功經營LEO GETS公司的經驗策略做法，來更好理解與關鍵客戶的關鍵人建立起穩(wěn)定情感及信任關系的重要性。例如，在2005年秋季廣交會上，祺商貿易的西門經理第一次接觸到俄羅斯LEO GETS公司客戶，通過其介紹及網絡查詢了解到這是一家在俄羅斯甚至在整個東歐都有一定影響力禮品、贈品及廣告促銷品經銷商，祺商貿易主營的三大類產品水具、包袋、廣告衫都在其采購目錄之內，所以西門經理從接觸之初就有經營好這家客戶的計劃。當時LEO GETS來參展的是其老板ALEXANDER、老板娘KATHRINE及進口采購經理NADYIA，為了滿足ALEXANDER想吃北京烤鴨的愿望，西門帶著他們跑了廣州5家酒店，最后在白天鵝賓館讓其如愿以償?shù)某缘搅吮本┛绝?。西門經理說，滿足客戶的愿望或是要求，并不僅僅體現(xiàn)在生意或是產品上，在生活上也同樣重要。晚餐過后，西門經理邀請他們夜游珠江，但是老板ALEXANDER及老板娘KATHRINE以要休息為借口直接回酒店了。這樣西門經理陪同其進口采購經理NADYIA一起夜游了珠江，對于NADYIA的經營也就從那一刻開始，西門經理為第一次來中國的NADYIA詳細介紹了關于中國以及廣州的種種，夜游珠江后一起吃了夜宵，將NADYIA送回酒店，讓NADYIA盡興而歸。從2005年開始，只要NADYIA來參加廣交會，西門經理都會特意到廣州與其見面，為其免費做導游及翻譯，這種定期的會面一直持續(xù)到2010年；2010年NADYIA懷孕后將祺商貿易及西門經理推薦給了下一任采購經理RUSLANA；2015年RUSLANA到另外一家公司工作，將祺商貿易及西門經理又推薦給了下一任采購經理ALINA，并且合作一直持續(xù)到現(xiàn)在。通過這種長期的情感關系維護及經營，西門經理與LEO GETS公司的三位采購經理都成為了真正的好朋友，建立了真正的信任關系，自然就成為其公司水具、包袋、廣告衫三大類產品的唯一中國供應商。至今合作已經有13年，平均下來，LEO GETS每年給祺商貿易訂單數(shù)接近50個，年采購金額折合成人民幣300萬以上，凈利潤在50萬左右。

三、要做好關鍵客戶的詢盤以及訂單管理工作

關鍵客戶的詢盤以及訂單要力爭始終由一個人負責處理，而且最好是企業(yè)主親自參與其中，這樣就可以保持報價的連續(xù)性及訂單履行的可靠性。

（一）詢盤回復及報價必須具有連續(xù)性

對關鍵客戶的詢盤回復以及報價必須保持連續(xù)性，同時價格也要精準并且合理。每一次的報價必須參照歷史交易價格，特別是更換關鍵客戶具體跟進負責人時，企業(yè)主必須親自參與到報價工作中來，以防止新人報價和歷史報價有所出入。如果企業(yè)主自己經通外貿操作，最好是親自進行關鍵客戶的詢盤回復及報價工作。祺商貿易西所有關鍵客戶的詢盤回復以及報價都由西門經理親自處理，而且每一次報價及跟進都會在電腦及工作日記上做雙重記錄，新的回復及報價都會參考上一次的記錄。西門經理說，這些關鍵客戶是企業(yè)可以持續(xù)經營下去的根本，只有親自處理和跟進才能切實保證詢盤回復及報價的連續(xù)性，及時判斷和處理溝通過程的可能發(fā)生的影響訂單的細微問題。

（二）產品質量必須與樣品或是上批保持一致

產品質量的穩(wěn)定性是企業(yè)要努力做到的，質量穩(wěn)定有兩種衡量方法，一是與產前樣質量保持一致（未成交過產品）；二是與上一批貨質量保持一致（已成交過產品）。企業(yè)在客戶經營過程中必須清楚，如果產品質量沒有保證，即使與客戶的關鍵人關系再好，也只能是朋友，而不能是生意上的伙伴，因為一個合格的進口采購負責人不會因私廢公。保持產品質量的穩(wěn)定性是關鍵客戶經營過程中的基本策略做法，而且要實際做到。例如，祺商貿易曾經因為產品質量問差點失去一個馬來西亞客戶EM SOLUTIONS，2017年春節(jié)前，EM SOLUTIONS下過來兩個小單，兩個訂單的金額都非常小，一個背包袋的訂單金額 1500 美金，一個廣告杯的訂單金額 960 美金，由于臨近春節(jié)，祺商貿易的協(xié)議合作工廠已經停產，只能從其他陌生工廠訂貨，結果背包袋發(fā)現(xiàn)問題要求返工后發(fā)貨，廣告杯的訂單檢驗合格后沒有加封，兩個訂單接連出現(xiàn)問題，令 EM SOLUTIONS公司的進口采購負責人JESLYINN 非常惱火，并因此一度中斷了合作；直到2017年4月祺商貿易西門經理親赴馬來西亞拜訪JELYINN重啟了合作。

（三）切實保證關鍵客戶訂單的交期

交期管理是關鍵客戶訂單管理工作中非常重要的一項，保證關鍵客戶訂單的交期也是能與其長期合作的一個非常重要因素。外貿實踐工作中，中國出口供應商，尤其是生產型外貿出口企業(yè)的交貨期延遲問題一直是困擾著國外買家的首要問題。在某種意義上說，訂單交貨期延遲是中國供應商普遍存在的問題，更可怕的事情是很大一部分中國供應商到現(xiàn)在還沒有意識交貨期延遲問題的重要性，更不清楚盡管他們不對這種違約行為進行賠償，但是他們的客戶卻會因交貨期延遲對最終客戶進行賠償。這也是上文中祺商貿易能夠成為泰國CHRISTO公司的中國采購代理的一個重要原因，祺商貿易與CHRISTO公司合作的所有訂單都能保證按期發(fā)貨，并最終使CHRISTO公司放棄與不能保證訂單交期的供應商的合作。

（四）在必要時給予關鍵客戶付款方式上的信用支持

近年來，海外市場競爭日益激烈，很多外貿從業(yè)者一致認為能否在付款方式上給予客戶信用支持，將是贏得客戶長期穩(wěn)定合作的關鍵因素。對于外貿出口企業(yè)而言，在必要時刻給予關鍵客戶付款方式上的信用支持是一個非常重要的策略做法。比如，接受關鍵客戶的遠期信用證付款，甚至是給予關鍵客戶的一定時長的賬期，即接受放賬的付款方式。當然，給予關鍵客戶付款方式上的信用支持必須是基于充分了解以及風險可控的基礎之上，為此祺商貿易與中國出口信用保險公司合作，對公司全年出口業(yè)務中先發(fā)貨后付款的交易進行投保，以降低相關業(yè)務帶來的風險。例如，在祺商貿易內部會定期的對海外關鍵客戶進行風險評估，并得出特定客戶可以在付款方式上給予的信用額度。2017年8月，一家智利關鍵客戶CASQUILLOS PROMOCAONALES出現(xiàn)資金周轉問題，要求付款方式由見提單副本付清改為貨到目的港后45天付款。收到客戶請求后，祺商貿易迅速查閱公司內部對其的風險評估報告以及可被允許的信用額度及周期，即最高額度30萬元人民幣，最長到貨后60天的賬期，并據此答應了智利CASQUILLOS PROMOCAONALES客戶的請求，最終幫助客戶解決了短期資金周轉問題。客戶在賬單到期后不但如期支付了尾款還多付5%作為利息回報，同時對祺商公司表示了深刻的感謝以及后續(xù)更多訂單傾斜給祺商貿易的表示，真正實現(xiàn)了雙贏的局面。所以說在海外關鍵客戶的經營上，在必要時候給預付款方式上的信用是贏得客戶長期信賴與合作的有效策略做法。

總之，將一般客戶轉化為關鍵客戶并做好關鍵客戶經營的具體策略做法，不同行業(yè)、產品以及不同的外貿出口企業(yè)可能會有所不同，希望本文中祺商貿易經營海外關鍵客戶的策略做法能給眾多外貿出口企業(yè)帶來一定的借鑒作用，從而經營好本企業(yè)的海外關鍵客戶。