從2018兩會“爆款”產(chǎn)品看融媒報道的創(chuàng)新與發(fā)展趨勢

□ 文/張 倩

一、微視頻

微視頻已成為當(dāng)前重大主題報道的標(biāo)配產(chǎn)品，今年兩會期間先后出現(xiàn)了時政微視頻、微紀錄片、創(chuàng)意視頻、動畫音樂劇等多種形式。與往年相比，今年有更多的中央、地方媒體加入了微視頻制作陣營，且能夠系列化推出創(chuàng)意十足、內(nèi)涵深刻的作品。以下解析幾個有代表性的視頻案例。

（一）《習(xí)近平代表的兩會故事》

出品單位：新華社

產(chǎn)品形式：時政微視頻

今年兩會期間，以新聞視頻剪輯和新聞圖片為主要表達手法的時政微視頻大量涌現(xiàn)。新華社、人民日報、央視、光明日報等媒體在今年兩會期間推出了多件時政微視頻作品，畫面精美、時效性強，富有思想性和理論色彩。比如人民日報的《奮斗》《擺脫貧困》《我宣誓》，央視的《總書記五年“下團組”說了啥》，光明日報推出的《要為人民做實事》《光明的故事》等，涵蓋了會前、會中、會后整個報道過程，社會反響熱烈。

近年來，新華社開拓出的多種微視頻“樣式”在業(yè)界產(chǎn)生了廣泛影響。《習(xí)近平代表的兩會故事》視角獨特，圍繞五年來習(xí)近平代表與其他人大代表共商國是的情景，用大量新華社獨家新聞圖片展示其切實履行職責(zé)的方方面面，生動講述了習(xí)近平作為一名人大代表的履職故事。

（二）《總書記，您好！我是卓嘎》

出品單位：新華社

產(chǎn)品形式：微紀錄片

3月14日，是涉藏問題的敏感日子，結(jié)合兩會報道主題，新華社推出了微紀錄片《總書記，您好！我是卓嘎》。該視頻以藏族人大代表卓嘎為主角，從她的兩會履職情況延伸至她與習(xí)近平總書記的書信來往，講述卓嘎父女兩代人為國守邊近半個世紀的感人故事。微紀錄片依托常年跟拍的視頻素材，實現(xiàn)了兩會內(nèi)外銜接和時空轉(zhuǎn)換，彰顯深刻內(nèi)涵。

（三）《總書記五年“下團組”說了啥》

出品單位：中央電視臺

產(chǎn)品形式：數(shù)據(jù)盤點類微視頻

3月2日央視推出數(shù)據(jù)盤點類微視頻《總書記五年“下團組”說了啥》，視頻以“數(shù)據(jù)可視化+動畫”的形式盤點了五年來習(xí)總書記先后30次參加團組審議討論的情況，比如曾22次提到“知識分子”“五年間去過16個不同的代表團”等等，圖表設(shè)計直觀清晰、邏輯嚴密。

（四）《政府工作報告怎么讀？〈人民日報〉為你建了一座“城”！》

出品單位：人民日報

產(chǎn)品形式：創(chuàng)意視頻

這一產(chǎn)品創(chuàng)新運用了縮微定格動畫的形式，搭建起城市模型，隨著街景的轉(zhuǎn)換不斷呈現(xiàn)可視化數(shù)據(jù)，以直觀的數(shù)據(jù)、簡練的文字，形象展示五年來我國經(jīng)濟社會發(fā)展取得的歷史性成就，解讀政府工作報告提出的奮斗目標(biāo)。創(chuàng)意視頻是今年兩會微視頻的主要形式之一，這類融媒報道形式活潑、內(nèi)容深刻、傳播效果突出。

（五）《文具總動員——政府工作報告起草背后》

出品單位：中國政府網(wǎng)

產(chǎn)品形式：動畫音樂劇

該片讓人在輕松氛圍中了解政府工作報告起草背后的故事。隨著一塊橡皮邊舞邊唱，鉛筆、燕尾夾、訂書機、曲別針等文具也紛紛化作人形，共同上演了一場辦公室里的音樂劇。真人視頻資料穿插其中，讓動畫的表現(xiàn)力更強，更富情趣。

（六）《在一起》

出品單位：新華社

產(chǎn)品形式：公益廣告

該片從“一”的含義進行闡發(fā)，由具象到宏觀，通過不同意義的闡釋引出“在一起”的概念，重點反映兩會在民生、法治、團結(jié)、民主、改革、發(fā)展等方面將13億多人凝聚在一起的精神內(nèi)涵，引出“新時代中國兩會我們在一起”的核心主旨。作品邏輯嚴密、飽含深情，社會反響強烈。

二、H5

一年一度的兩會新聞競技中，如何讓嚴肅的新聞內(nèi)容與創(chuàng)新的媒體形式相結(jié)合，以達到“入耳入心”的宣傳效果，創(chuàng)意無限的H5產(chǎn)品著實令人驚嘆。不但制作精美、趣味性強，而且主題重大、富有思想性，將群眾應(yīng)知而未知的重大主題進行藝術(shù)化或趣味化呈現(xiàn)，清晰簡潔、美觀實用。以下幾個產(chǎn)品頗具代表性。

（一）《聽！56個聲音匯成一句話》

出品單位：新華社

創(chuàng)新亮點：創(chuàng)意獨家、可視可聽

3月13日，新華社推出《聽！56個聲音匯成一句話》音頻H5產(chǎn)品，該產(chǎn)品以音頻的媒介形態(tài)呈現(xiàn)“民族大團結(jié)”主題，以H5輕應(yīng)用的形式打造可分享、可互動、可體驗的融媒報道。該產(chǎn)品以56個民族的語言為切入點，邀請代表們錄制“民族大團結(jié)，奮進新時代”這句話，整合加工到同一界面，點擊不同民族代表的頭像，會播出不同語言的錄音，具有較強的趣味性，彰顯了“民族大團結(jié)”的宏大主題。

（二）《中國領(lǐng)導(dǎo)團隊新陣容》

出品單位：人民日報

創(chuàng)新亮點：主題重大、信息精準、參與性強

如何精準報道中國領(lǐng)導(dǎo)團隊新陣容這個“硬新聞”，讓不少媒體頗費腦筋，囿于題材的敏感性，絕大多數(shù)媒體選擇了保守的傳統(tǒng)報道方式，鮮見創(chuàng)新報道。因此，《中國領(lǐng)導(dǎo)團隊新陣容》這件H5產(chǎn)品顯得十分獨特。產(chǎn)品分領(lǐng)域集納了領(lǐng)導(dǎo)同志的頭像，點擊每一個頭像，都會相應(yīng)地出現(xiàn)簡歷，讓讀者便捷地了解精準信息。

（三）《一鏡到底：與總書記對話的這些人不簡單》

出品單位：新華社

創(chuàng)新亮點：圖片穿越

該片創(chuàng)作的主題在于向基層代表致敬，以契合習(xí)總書記“基礎(chǔ)不牢，地動山搖”的論述。在產(chǎn)品中，長按屏幕右下方的“指印”標(biāo)記，屏幕中會出現(xiàn)新聞?wù)掌粩啻┰降那榫埃瑥幕鶎咏逃ぷ髡邚埵缜俚脚逯w會杰，從“逆襲”女保安米雪梅到高原雄鷹楊初格西……一幅幅由大變小的新聞圖片不斷套嵌，展示了6位曾與總書記“對話”的基層代表會內(nèi)會外的照片，在展示每位基層代表時分別配以總書記會見時的語音背景，通過按“指印”控制視頻行進，簡便易操作。

（四）《來刷臉！1秒解鎖專屬你的政府工作報告關(guān)鍵詞》

出品單位：中國網(wǎng)

創(chuàng)新亮點：量身定制、智能H5

中國網(wǎng)推出的智能H5以2018政府工作報告為基礎(chǔ)，從網(wǎng)友“刷臉測顏值”的興趣點出發(fā)，用戶上傳照片便可為他打造出政府工作報告中與之息息相關(guān)的十大關(guān)鍵詞，點擊關(guān)鍵詞還可出現(xiàn)相關(guān)政策內(nèi)容，權(quán)威性、趣味性和互動性較強。

三、圖解

今年兩會期間，這一形式的融媒報道大放異彩，不少經(jīng)典案例給人留下深刻印象。同樣是“圖說兩會”，形式卻不一而足，主要出現(xiàn)了思維導(dǎo)圖、極簡圖、對比圖、動圖、藝術(shù)化長圖等形式。

（一）《收好這張思維導(dǎo)圖，了解中國領(lǐng)導(dǎo)團隊新陣容》

出品單位：人民日報

圖片形式：思維導(dǎo)圖

思維導(dǎo)圖模擬人的發(fā)散性思維，并將人的思維形象化，以圖文并重的方式，把各級關(guān)鍵詞的關(guān)系用相互隸屬與相關(guān)的層級圖表現(xiàn)出來。人民日報用這一形式展現(xiàn)“中國領(lǐng)導(dǎo)團隊新陣容”，直觀生動。（見圖1）

（二）《極簡版！一張小圖看清國務(wù)院機構(gòu)改革方案》

出品單位：中央電視臺

圖片形式：極簡圖

極簡風(fēng)盛行于各大主題報道早已不是新鮮事，不但有極簡圖也有極簡視頻，比如央視的《一分鐘速覽總理記者會精華》；還有極簡版文字報道，比如人民日報推出的《不到800字！政府工作報告極簡版來了》，這種簡明扼要的報道方式屢屢成為“爆款”。同樣，極簡圖也是近年倍受歡迎的圖片類型，極簡的風(fēng)格非常適合移動屏幕、小屏幕閱讀。央視今年的圖解報道異軍突起，如上圖《極簡版！一張小圖看清國務(wù)院機構(gòu)改革方案》，簡明扼要的形式方便讀者迅速獲取大量信息，真正達到“一圖抵千文”的閱讀效果。（見圖2）

（圖1）人民日報《收好這張思維導(dǎo)圖，了解中國領(lǐng)導(dǎo)團隊新陣容》

（圖2）央視《極簡版！一張小圖看清國務(wù)院機構(gòu)改革方案》

（三）《監(jiān)察委與紀委有何不同？》

出品單位：中央電視臺

圖片形式：對比圖

通過對比可以直觀展現(xiàn)差異性，適合相似主題的對比展示，給人一目了然的感覺。央視用對比圖的方式展示監(jiān)察委與紀委的不同之處，直觀明了。（見圖3）

（四）《來了！國務(wù)院機構(gòu)改革動態(tài)圖》

出品單位：人民日報

圖片形式：動態(tài)圖

動態(tài)圖的最大特色是畫面元素“動”起來，《來了！國務(wù)院機構(gòu)改革動態(tài)圖》使用動起來的線段、帶箭頭的方向指示、虛擬的蓋章，直觀展示各個關(guān)鍵詞之間的關(guān)系、機構(gòu)的變化情況，看后讓人對國務(wù)院機構(gòu)改革有了清晰的認識。

（五）《超萌手繪長卷丨兩會通道上這些跟您有關(guān)的金句，趕緊收藏吧》《收藏！九圖讀懂憲法宣誓》

出品單位：新華社

圖片形式：藝術(shù)化長圖

長圖的優(yōu)勢在于信息全面，有充分的表達、創(chuàng)作和展示空間，這類圖往往以制作精良取勝，讓人在獲取全面信息的同時得到審美體驗。（見圖4）

（六）《轉(zhuǎn)！2018年，你的生活可能發(fā)生這些變化！》

出品單位：中央電視臺

圖片形式：九格圖表

九格圖表形式簡單，占用內(nèi)存小，便于迅速打開觀看，非常適合在移動端展示。同時，九格圖表對內(nèi)容的精準提煉和整體展示具有突出優(yōu)勢，備受用戶喜愛。今年三大央媒在九格圖表制作上不乏創(chuàng)新亮點，表格主題貼近性強，版面設(shè)計兼顧美觀與實用，使內(nèi)容呈現(xiàn)更加有沖擊力。例如央視在圖表《轉(zhuǎn)！2018年，你的生活可能發(fā)生這些變化！》中直接使用簡明的巨型字體，直觀展示內(nèi)容，迅速抓取了受眾的注意力。

四、A R、A I、VR等高科技融媒產(chǎn)品

今年高科技融媒產(chǎn)品數(shù)量不多，但產(chǎn)品的整體質(zhì)量明顯上升。當(dāng)前，高科技融媒產(chǎn)品已脫離最初的“炫技”階段，更加注重形式服務(wù)于內(nèi)容，報道內(nèi)容更加貼近兩會主題、貼近輿論熱點，也更契合輿論的需求。或是著眼于“人力之不能及”，或是立足身臨其境，或是增強產(chǎn)品表達力，這類產(chǎn)品給兩會報道帶來了不一樣的科技感與時尚感。

（一）“媒體大腦”生產(chǎn)的MGC（機器自動生成）新聞

出品單位：新華社

創(chuàng)新亮點：海量數(shù)據(jù)、可視化、機器自動生成

（圖3） 左圖為央視《監(jiān)察委與紀委有何不同》截選

（圖4） 右圖為新華社《收藏！九圖讀懂憲法宣誓》截選

今年正式上崗的新華社“媒體大腦”，將人工智能（AI）深度應(yīng)用于新聞報道采、編、發(fā)全生產(chǎn)鏈條，兩會期間生產(chǎn)出了數(shù)條融媒體報道，涵蓋所有重大議題和重要議程。如《“媒體大腦”也在學(xué)習(xí)政府工作報告 機器發(fā)現(xiàn)了這些看點》《“媒體大腦”帶你看憲法宣誓》《“媒體大腦”想陪你聊聊“兩高”這五年》等等，它對整個互聯(lián)網(wǎng)素材的深度挖掘和數(shù)據(jù)采集量是一般人力采集所無法企及的，因此得出的結(jié)論更加權(quán)威科學(xué)，基于此而產(chǎn)生的新聞報道更具獨特性和不可替代性。

（二）《VR全景視頻來了！360度看王毅外長記者會，十大回應(yīng)擲地有聲》

出品單位：人民日報

創(chuàng)新亮點：全景視頻

點擊產(chǎn)品界面，隨意滑動實現(xiàn)場景變化，可以看到外長記者會現(xiàn)場的點點滴滴，包括主席臺上的外長及工作人員，臺下簇擁著的媒體記者、甚至天花板上的燈飾，360度全景視頻讓用戶直達記者會現(xiàn)場，給觀眾帶來身臨其境的體驗。

（三）《AR看兩會｜政府工作報告中的民生福利》

出品單位：新華社

創(chuàng)新亮點：虛實結(jié)合、實時交互

進入《AR看兩會｜政府工作報告中的民生福利》產(chǎn)品界面，使用AR功能掃描二代身份證帶有國徽和長城圖案的一面，即可將真實的環(huán)境和虛擬的可視化數(shù)據(jù)實時疊加到同一畫面，從而以更加科幻的方式瀏覽政府工作報告，吸引了大量年輕用戶。

五、從兩會“爆款”產(chǎn)品看融媒報道創(chuàng)新與發(fā)展趨勢

縱觀今年兩會融媒報道可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)產(chǎn)品為移動端專門制作，融媒產(chǎn)品日益獨立、重要性日漸提升。各大媒體為做好兩會主題宣傳，不斷在輿論引導(dǎo)“時度效”上下功夫，通過受眾參與“深”、政策解讀“透”、報道內(nèi)容“實”的融媒報道，成功將主題宣傳的效果提升至新境界。在未來日益激烈的融媒報道競爭中，打造“爆款”產(chǎn)品的著力點何在？應(yīng)注意哪些問題？以下幾個方面值得關(guān)注。

（一）內(nèi)容更“深”更“透”更“實”

好的融媒產(chǎn)品形態(tài)各異，但大都具有“簡明精準、內(nèi)容扎實”的特征，實踐證明“內(nèi)容為王”的鐵律同樣適用于融媒報道。以往相聲、歌曲等讓人腦洞大開的“花式”報道比例明顯下降，更能凸顯內(nèi)容、服務(wù)內(nèi)容的產(chǎn)品形式得到普遍認同。因此，好的融媒報道內(nèi)容更“深”更“透”更“實”，更加關(guān)注兩會議程和議題，與兩會本身的相關(guān)性更高，努力做到形式服務(wù)于內(nèi)容，輔助呈現(xiàn)內(nèi)容。

（二）更重視品牌維護與優(yōu)勢傳承

從2 0 1 6年的運動相機，到2 017年的3 6 0度全景設(shè)備，再到2018年的“媒體大腦”，新華社在科技創(chuàng)新帶動報道創(chuàng)新的道路上一路領(lǐng)先，在業(yè)內(nèi)樹立起科技感十足的媒體印象，這也是新華社融媒報道的顯著優(yōu)勢。事實上，《人民日報》的“兩會熱點調(diào)查”、圖解報道一直比較領(lǐng)先，不斷創(chuàng)新并成功俘獲有這類需求的讀者群體；央視的直播和視頻產(chǎn)品有著得天獨厚的優(yōu)勢。這啟示媒體應(yīng)該做大做強自家的優(yōu)勢領(lǐng)域，做出新意并形成品牌，以此不斷鞏固、擴大用戶群體。

（三）更重視場景連接而非單獨的產(chǎn)品

人民日報在場景連接方面的探索走在中央媒體前列，今年兩會期間，人民日報先是發(fā)起“中國很贊”手指舞活動，隨后制作了大牌明星紛紛加入手指舞活動的視頻產(chǎn)品，大大提升了活動的影響力。隨后又報道了發(fā)生在成都地鐵七號線 “中國很贊”主題地鐵專列上的故事，從而使主題活動走出屏幕，走進讀者生活，實現(xiàn)了兩會報道與人們?nèi)粘Ｉ畹膱鼍斑B接。這一做法契合年輕人對場景連接的獨特需求，是未來融媒報道從單純產(chǎn)品向關(guān)系營銷方向發(fā)展的反映。

（四）更重視媒介推廣

兩會期間，不少央媒加大了自身的宣傳推介，既有對媒體自身的宣傳，也有對重磅產(chǎn)品的推廣。一方面使報道廣而告之，擴大傳播力、影響力；另一方面也是對媒體品牌的不斷打造。據(jù)統(tǒng)計，從3月6日至11日6天時間里，人民日報不間斷地推出了20多條宣傳文稿。幾乎每推出一款融媒報道就會配發(fā)一條推介稿件，這種跟進推介方式進一步擴大了報道的傳播效果。

（五）更重視與強勢科技平臺的深度融合

今年兩會前期，央媒與商業(yè)化平臺之間上演了多場“縱橫捭闔”，比如百度聯(lián)合人民日報、央視、經(jīng)濟日報等多家權(quán)威新聞機構(gòu)，搭建兩會新聞專題信息流頁面。又如，3月2日，人民網(wǎng)宣布與騰訊、歌華有線成立視頻合資公司，共同發(fā)力直播和短視頻領(lǐng)域，當(dāng)天即推出全新視頻品牌“人民視頻”客戶端。傳統(tǒng)主流媒體具有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，商業(yè)化平臺擁有用戶分發(fā)技術(shù)，二者結(jié)合可以解決傳統(tǒng)主流媒體轉(zhuǎn)型面臨的用戶到達難題。

（六）更加重視技術(shù)創(chuàng)新與引領(lǐng)

新媒體的發(fā)展離不開技術(shù)創(chuàng)新，從單純的裝備換代到人工智能在新聞報道中的深度應(yīng)用，各種高科技“神器”帶給新聞報道的改變已經(jīng)從信息的廣度向新聞的深度拓展。例如新華社“媒體大腦”不僅能迅速掃描上億個網(wǎng)頁，收集文本、圖像、視頻等數(shù)據(jù)，還能判斷哪些新聞與兩會相關(guān)、哪些議題會成為熱點，并不斷積累經(jīng)驗，自主分析輿情，這樣的科技創(chuàng)新無疑帶來了新聞權(quán)威性和生產(chǎn)效率的顯著提升。