今日俄羅斯YouTube報道策略及啟示

□ 文/朱智賓 蔣玉鼐

當前，社交平臺影響力日益擴大，已成為全球媒體重要的新聞發布渠道。作為全球最大的視頻分享平臺，YouTube在2017年取得巨大進步，月活躍用戶數超過15億，僅次于Facebook，成為全球第二大社交平臺。皮尤研究中心發布的最新報告顯示，在美國，YouTube（73%）已超越Facebook（68%），成為對成年人滲透率最高的社交平臺，遠遠將其余各家甩在身后（Instagram和Twitter的數據分別為35%和24%）。[1]

國際主流媒體都在YouTub e開設有賬號，直面全球受眾、傳遞本國聲音，而今日俄羅斯已成為其中的佼佼者。2005年12月，今日俄羅斯衛星電視頻道正式開播。2007年3月，今日俄羅斯在YouTub e開設英文主賬號，在團隊的精心維護下，該賬號的粉絲數量持續增長，曾一度超越C NN、B B C，長期位居媒體類賬號粉絲榜首位。

▲ 圖1 ：各主題報道發稿占比示意

今日俄羅斯的成功實踐，對于我國媒體加強海外社交平臺建設，進一步增強國際傳播能力，更好地講好中國故事、傳播好中國聲音，具有重要參考價值。

為此，筆者選擇今日俄羅斯YouTube英文主賬號開設十周年時間節點，將該賬號當月（2017年3月1日至31日）發布的全部報道作為研究對象，深入分析今日俄羅斯的社交平臺視頻報道策略，總結其獲得廣泛關注的做法，為我國媒體改進相關工作、擴大在海外社交平臺的影響力提供參考。

一、今日俄羅斯YouTube英文主賬號報道的主要特點

調研時段內，今日俄羅斯YouTube英文主賬號共發布視頻報道405條，總時長44小時4分鐘7秒。為詳細探究這些報道的主要內容、重點地區、發布特點、呈現技巧等，筆者在逐條觀看的基礎上，從報道的主題和內容、涉及的地區和國家、刊播欄目、時長等四個方面進行了統計梳理。

（一）硬新聞占比極大，社交媒體平臺常見的“軟萌”內容占比較小

按照主題和內容，我們為所有報道設定了兩級分類指標。一級分類按相對宏觀的主題劃分，全部報道可分為政治、經濟、社會、自然、軍事、戰爭、文體、其他等八個類目。二級分類按相對具體的內容劃分，類目比較繁多。各一級分類包含的主要二級分類類目如下：

政治類：國際關系、英國脫歐、法國大選、美國中情局監聽風波等；經濟類：各國各地區的經濟形勢、貿易關系等；社會類：游行示威、災難事故、恐怖襲擊、節日慶典、奇聞異事、民俗活動等；自然類：火山噴發、流星墜落等景觀、現象；軍事類：軍事演習現場、新型武器介紹等；戰爭類：伊拉克、敘利亞、阿富汗等地的戰事（常見的報道主題劃分，一般將戰爭報道劃入政治類或軍事類。但今日俄羅斯發布的戰爭報道數量眾多，且與其他政治、軍事類報道區別明顯，故單獨劃為一類）；文體類：花樣滑冰、舞蹈、賽車、蹦床等；其他類：科技、歷史、廣告、宣傳片等。

統計顯示，社會、政治、戰爭類報道是今日俄羅斯發布最多的三類內容，數量分別為130條、124條、87條，合計占全部報道的比重達84.2%，接下來依次是其他類19條、經濟類13條、文體類13條、軍事類10條、自然類9條，各類主題具體占比詳見圖1。

值得注意的是，社會類新聞中的絕大部分也是相對較“硬”的內容，報道數量最多的是游行示威、災難事故（飛機墜毀、彈藥庫爆炸等）、恐怖襲擊，數量分別為38條、24條、20條，合計占社會類新聞的比重達63.1%。節日慶典、奇聞異事、民俗活動等較“軟”的內容非常少，一共只有12條，占比僅為9.2%。部分媒體賬號喜好發布的萌寵、美食等內容，更是一條都沒有。

（二）重點關注中東、歐洲、北美地區，與美俄相關的報道數量最多

按地理位置和歷史淵源，我們將全球劃分為亞太、北美、拉美、歐洲、亞歐、中東、非洲七大地區，各地區包括的國家如下：

▲ 圖2 ：今日俄羅斯YouTube報道涉及地區分布示意圖

亞太地區：中國、日本、韓國、朝鮮等；北美地區：美國、加拿大；拉美地區：巴西、墨西哥、智利、秘魯、巴拉圭、哥倫比亞等；歐洲地區：英國、法國、德國、意大利、荷蘭、丹麥、瑞典、西班牙、比利時等；亞歐地區：俄羅斯、烏克蘭、格魯吉亞等；中東地區：敘利亞、伊拉克、也門、以色列、巴勒斯坦、利比亞等；非洲地區：南非等。

統計顯示，關于中東、歐洲、北美地區的報道數量最多，分別為136條、129條、109條，顯著多于亞歐、亞太、拉美、非洲地區相關的報道數量（分別為83條、26條、13條、1條），各地區出現頻次占比見圖2左側第一繪圖區。

本次調研時段內，今日俄羅斯YouTube英文主賬號發布的報道主要涉及50個國家，最受關注的前10名為美國、俄羅斯、敘利亞、伊拉克、英國、法國、土耳其、荷蘭、德國、中國，相關報道分別有108條、76條、53條、46條、37條、30條、19條、14條、13條、8條。

報道涉及的亞太地區國家有8個，分別是中國、日本、韓國、澳大利亞、阿富汗、朝鮮、孟加拉國、印度，各國出現頻次的占比見圖2右側第二繪圖區。

（三）LIVE新聞和小視頻是最主要的播出欄目，Cross Talk等旗艦節目數量不多但制作精良

按報道特色和呈現形式，我們將所有視頻的播出欄目劃分為12個，各欄目的主要屬性詳見表1。

（四）大部分報道時長很短，超過一半的視頻短于3分鐘

本次調研時段內，大部分報道的時長都很短，超過四分之一的視頻時長不足1分30秒，超過一半的視頻時長不足3分鐘。盡管時長最長的視頻達到了4小時50分鐘50秒（英國議會大廈爆炸案特別直播），所有報道的平均時長也只有6分30秒，時長最短的視頻只有10秒。

二、對我國媒體海外社交平臺視頻報道的啟示

表1今日俄羅斯Y o u T u b e報道欄目統計與屬性分析屬性欄目名稱主要特色 節目來源是否直播有無主持人有無同期聲有無字幕發布數量數量占比L I V E新聞在今日俄羅斯頻道和網站上直播的新聞欄目，播出后按內容切分成較短視頻上傳Y o u T u b e，通常包含演播室主持、記者出鏡、專家連線、現場采訪、播放資料視頻等環節自采否 有 有 有 1 9 0 4 8.7%小視頻 U G C比例很大的“原生態”視頻，時長大多在5分鐘以內不確定 否 無 部分有 無 1 4 3 3 6.7%3 6 0°全景視頻多用于展示戰后廢墟、體育賽事、游行示威，時長較短不確定否無有 無1 5 3.7%C r o s s T a l k今日俄羅斯的王牌談話節目，主持人P e t e r L a v e l l e與三位嘉賓（或同時在演播室，或同時連線）就政治、戰爭相關話題深入討論，時長2 5分鐘，每周一、三、五播出，每期都上傳Y o u T u b e自采否 有 有 有 1 4 3.6%K e i s e r R e p o r t今日俄羅斯的王牌談話節目，兩位主持人M a x K e i s e r與S t a c y H e r b e r t在戶外就經濟（偶有政治）相關話題深入討論，時長2 5分鐘，每周二、四、六播出，每期都上傳Y o u T u b e自采否 有 有 有 1 3 3.3%直播多用于報道重要會議或突發事件，與社交平臺常見的直播不同，常常是固定機位、固定景別，一鏡到底，形式十分傳統自采 是 部分有 有 部分有 7 1.8%短新聞 與小視頻的內容、時長相似，但經過精心剪輯制作 自采 否 無 部分有 有 7 1.8%S o p h i e C o.訪談節目，主持人S o p h i e S h e v a r d n a d z e每期與一位權威人士（如加拿大前國防部長）就國際政治焦點議題進行探討，時長2 5分鐘左右，每周一、五播出，非每期上傳Y o u T u b e自采 否 有 有 有 2 0.5%紀錄片 R T D c u m e n t a r y，形式傳統，不定期播出，時長2 5分鐘左右 自采 否 無 有 有 2 0.5%W o r l d s A p a r t訪談節目，主持人O k s a n a B o y k o，旨在“針對當今世界面臨的最緊迫問題的快節奏深入討論”，時長2 5分鐘左右，非每期上傳Y o u T u b e自采 否 有 有 有 1 0.3%G o i n g U n d e r g r o u n d今日俄羅斯針對英國受眾制作的訪談節目，主持人A f s h i n R a t t a n s i，致力于“為觀眾展示主流媒體沒有報道的新聞”，時長2 5分鐘左右，每周一、三、六播出，非每期上傳Y o u T u b e自采 否 有 有 有 1 0.3%無欄目報道 預告片、宣傳片、廣告等，內容以社會、文體類為主不確定 否 大部分無 部分有 部分有 1 0 2.6%

此次研究發現，今日俄羅斯YouTube英文主賬號的報道特色十分鮮明，在主題選擇、呈現風格、聚焦的地區與國家、欄目設置等方面策略獨特，一些做法對我國媒體進一步改進海外社交平臺視頻報道，尤其是YouTube報道頗有借鑒意義。

（一）報道團隊應始終牢記使命、履職盡責，切勿削足適履，簡單為迎合平臺特點或受眾口味喪失格調

在國際輿論場，今日俄羅斯一向以敢言著稱，始終“致力于報道被西方媒體回避的事實，反映世界多極化發展和文化多樣性，為受眾提供多種多樣的觀點，尤其是被西方主流媒體所忽視的觀點。”[2]

本次調研發現，相對于社交媒體平臺十分常見且廣受歡迎的萌寵、美食等較“軟”的內容，今日俄羅斯更喜歡發布并不討巧的政治、戰爭、軍事類報道，而且呈現方式非常嚴謹嚴肅，觀點明確、措辭犀利、旗幟鮮明地表達自己的態度，不遺余力地宣揚俄羅斯價值觀，傳播俄羅斯聲音。

同時，我們進行的另一項研究表明，在YouTube平臺，今日俄羅斯英文主賬號發布的政治、經濟、戰爭類報道更受歡迎，而文藝體育、奇聞趣事類新聞的傳播效果不大理想。[3]

我國媒體特別是中央媒體在對外傳播尤其是海外社交平臺報道中，可借鑒今日俄羅斯的做法，忠實履行國家賦予的重要職責，始終堅持自己的定位和特色，不簡單為迎合受眾口味而改變定位、降低格調。

（二）著眼我對外工作大局，確定重點關注的國家和地區，設定中國新聞、涉華新聞、國際新聞的最佳比例

作為“普京親手打造的外宣利器”，今日俄羅斯重點報道的國家和地區，正是俄羅斯外交關系中最重要的那些。比如，鑒于俄美之間關系的重要性，本次調研時段內，美國毫無意外地成為今日俄羅斯最關注的國家，出現頻次最高，涉及美國總統大選、中情局竊聽丑聞、對亞太和中東的軍事動作等內容。

同時，盡管今日俄羅斯關于本國的報道數量很多，但其中大部分都是與俄羅斯密切相關的國際事件或議題，純粹的本國新聞數量非常少。

按地區來看，今日俄羅斯最重視的是中東、歐洲、北美，給予亞太、拉美的關注比較少，而非洲則幾乎被完全忽略。

我國主流媒體的新聞采集網絡已遍布世界各地，具備了在全球采集播發新聞報道的能力。在國際新聞報道中，既要在重要新聞、重大事件、重點問題上發出中國媒體自己的聲音；又要著眼新時代中國特色大國外交，積極配合我對外工作大局，突出重點國家和地區，為推進大國協調和合作、深化同周邊國家睦鄰友好、加強同發展中國家的團結合作貢獻力量。

（三）立足實際、突出優勢，綜合考慮制作能力、運維成本、傳播效果等，合理設置欄目

今日俄羅斯并未投入許多精力為YouTube制作特供報道，而是依托電視臺的豐富資源，充分利用頻道已播出的節目，選擇相對輕松的操作模式。

本次調研時段內，今日俄羅斯發布的報道大致可分為12個欄目，其中LIVE新聞、紀錄片、品牌專欄（包括Cross Talk、Keiser Report、Sophie Co.、Worlds Apart、Going Underground）時長普遍較長，自采內容比重大，制作成本相對較高；小視頻、短新聞、360°全景視頻、部分無欄目的宣傳片時長較短，UGC內容比重大，制作成本較低。但從社交平臺的角度來看，上述欄目的運維成本都比較低，只需少量編輯將已有的成片發布即可。

唯一特殊的是直播，由于要實時將正在拍攝的內容發布，所以制作成本和運維成本都很高，要求團隊具備相當的專業水準。這方面，今日俄羅斯采取了降低制作成本、減輕團隊負擔的做法，但總體效果差強人意。平常的直播報道采用傳統風格的操作模式，固定機位、固定景別，一鏡到底（如普京在國際北極論壇全體會議上講話、俄日外長和國防部長舉行2+2東京談判等）；在遇到重大事件時，精心組織一次（如英國議會大廈爆炸案特別直播），以彰顯責任感和專業性。

我國媒體可參考今日俄羅斯的思路，充分發揮各自特長，綜合考慮各項成本，在社交平臺合理設置欄目。CGTN與今日俄羅斯相似，成熟的視頻資源很豐富，在YouTube不妨也采取重制作、輕運維的模式，將重點放在發布已有內容上。人民日報、新華社、中國日報等媒體可另辟蹊徑，多發布小視頻，不時征集并上傳一些短小精悍、只需粗略加工的UGC內容，不僅制作難度小，而且能增強受眾的參與感。

（四）參考專業機構的研究成果，結合后臺數據精密測算，調整報道的形式、時長、發布節奏

隨著社交平臺影響力持續擴大，與之相關的各類研究不斷增多。美國皮尤研究中心、英國路透研究院、世界報業和新聞出版物協會等傳統的專業機構經常發布相關報告，思科等新興的非專業研究機構也進行相關調研，甚至媒體集團、社交平臺等都會公布一些數據，其中一些研究成果頗具參考價值。

比如，關于視頻時長，有機構研究發現，大部分“爆款”視頻的時長都在1分30秒以內，熱門短視頻媒體Now T his的視頻平均時長約1分15秒；挪威媒體VGTV也曾公布內部數據，稱在社交平臺，短小活潑、通常不足1分鐘的“快餐”式視頻最受歡迎。[4]

同時，社交平臺的賬號后臺也可監測多項數據，相對于外部機構的研究報告，這些數據對我國媒體相關工作更具有針對性，更值得深入挖掘、分析。

我國媒體可多關注專業機構和媒體同行發布的研究成果，緊密跟蹤社交平臺最新的發展趨勢和重要動態。同時，創造條件，拓展合作，精耕細作，深入研究社交平臺賬號的后臺數據，以確定最佳的發布策略，增強新聞傳播的有效性和影響力。

【注釋】

[1] Aaron Smith, Monica Anderson. Social Media Use in 2018. Pew Research Center. 2018-3-1.

[2] 世界需要聽到與西方不同的媒體聲音——訪今日俄羅斯通訊社副總編輯安德烈耶夫，新華社2016年3月22日電。

[3] 蔣玉鼐、羅寰昕.國際知名媒體社交平臺視頻報道影響力研究——以RT的YouTube英文主賬號為例[J].對外傳播，2017年第9期，第62-65,78頁。

[4] Simone Flueckiger. Trends in Newsrooms 4: Is it crunch time for video?. World Association of Newspapers and News Publishers. 2017-5-30.