建立市場退出機制與品類管理體系

文 /周 純

自市場化取向改革以來，卷煙競爭日益激烈，上海商業品牌結構間的不平衡性也日趨明顯，主要體現在貨品規格數量過多和某些價段貨品過于分散兩大方面。目前，松江地區在卷煙銷貨品規格已達到275個，比2012年185個增加了90個。同一價段貨品規格均達到了65個以上，且一些規格在該價段市場份額不足1%，由此引發了品牌過度競爭而導致市場競爭無序、價格不穩、庫存增加等連鎖性問題。因此，通過建立對貨品規格的綜合評價法，理清不適銷貨品退出市場，著力解決產品之間不平衡問題，切實維護市場經營有序，使終端經營獲利得到保障。

一、市場現狀

（一）市場在銷規格數量越來越多

近3年，公司卷煙貨品規格數增加了近52個，增幅達到23%，在品類格局上呈現“進多退少，逐年增加”的趨勢。1至7類貨品均呈現不同程度的規格數增加，按照這一發展趨勢，未來市場在這些價段的規格數將會越來越多。其中，5至6類貨品（即零售價段為140-300元/條），由于是提結構的主力區間，因此，規格數增加幅度尤為明顯，均達到了15個以上。這不僅不利于品牌規格之間的優勝劣汰、良性競爭發展格局，同時零售客戶也會面臨產品陳列空間不夠、庫存增加資金占用等問題。

（二）5至6類貨品過于分散

1. 理想化的品類發展趨勢

倒金字塔形理論（如圖）：隨著消費水平的提高和貨品品牌的發展，未來理想化的品類模型是呈現低端品類向高端品類逐步提高品牌（規格）數的格局。即，消費檔次越高，消費者對貨品的多樣性也越高；反之，消費檔次越低，消費者對貨品的多樣性也越低。因此，越往高端，品類寬度越寬，多樣的高端品牌可以為消費者提供更多選擇，低端品類只需提供相對簡單的品牌選擇面即可滿足需求。

2. 各價段銷量占比前4 規格集中度

圖1：品類‘倒金字塔形’理論圖

通過各價段銷量前4規格的數據，發現1類貨品、4類貨品、5類貨品、6類貨品、7類貨品CR4均低于80%，判定為‘非寡頭壟斷’格局。這些‘非寡頭壟斷’價段，銷量排名前4產品集中度并不高，處于充分競爭狀態。結合‘倒金字塔形理論’，5至6貨品，即零售價140-300元價段，存在明顯的‘規格數量過多，產品過于分散’的問題。

（三）部分規格占該價段銷量份額微乎其微通過各價段銷量末4/10規格的數據分析，1至8類貨

品，末4/10規格對該價段的銷量，乃至總量的影響很小，這些規格經銷與否對于商業企業的盈利水平和銷量結構基本無影響。特別是5至6類貨品規格數過多的價段，末10規格銷量合計也僅占到該價段份額的0.1%。因此，可以通過積極引導，堅持不適銷的貨品退出市場，利用替代品牌使消費者需求得到滿足。而這樣做的好處是：品牌寬度降低，集中度提高了，消費者滿足度卻未受到明顯影響，這有利于品類管理和品牌發展。

二、構建貨品規格綜合評價及品類管理體系

（一）建立貨品規格綜合表現評估模型

從“競爭力、成長性、收益率、協同性”4個維度，對貨品規格進行量化打分。這4個維度，分別代表產品在區域市場的試銷對路程度、銷售增長空間、商業獲利高低、工商協同關系。其中，競爭力評價指標分值為40分，細分指標包括產品銷量、產品需求共計2項子指標。成長性評價指標分值為40分，具體包括銷量同比增長率、訂單要貨滿足率共計2項子指標。收益率評價指標分值為10分，具體包括產品商業毛利額指標。協同性評價指標分值為10分，由公司營銷部經理室進行定性評價。

在具體的工作職能分工上，由品牌管理組為運作主導，信息決策組、銷售業務組業務配合，每半年對轄區市場在銷品規進行綜合測評。

（二）建立貨品規格的生命周期識別模型

1. 構建生命周期識別矩陣

依據《貨品規格綜合測評標準》體系中的“競爭力、成長性”兩個維度，形成一個產品生命周期評價識別矩陣，用于判定各品類中的貨品當前所處生命周期階段。根據品牌營銷理論，貨品一般分為明星產品、金牛產品、瘦狗產品、問題產品4種類型。目前，商業公司一般都是采用品牌評價法判定品牌生命周期，這種方法相對更為全面客觀。

2. 確定衡量高低標準的方式

在貨品生命周期識別矩陣高低劃分點的衡量上，做法是：先剔除各品類中得分最高和最低的單品，再統計各品類其余產品得分的平均值，作為高低點劃分點。例如，在5類貨品中，“競爭力”指標單品最高得分為40分，最低得分0分，剔除得分最高、最低的單品后，測算得到其余單品的平均分為2.4分。則高于2.4分（含）的為“高競爭力”表現，低于2.4分的為“低競爭力”表現。同理，成長性評價按此方法衡量。這樣，就可以根據1-9類貨品中的不同表現和差異，合理地實現每個品類矩陣的高低點劃分。

在單品成長性高低結果的判斷上，需要進一步判斷和修正。

通過指標銷量同比增長率、訂單要貨滿足率量化評價，量化后的單品得分高于平均值，則判斷為高成長性，反之為低成長性。對于完全滿足或高滿足牌號，評定結果是適用的。但是，對于低滿足牌號，因貨品貨源受控等因素造成銷量同比下降，導致成長性得分低于平均分的，判斷該單品為低成長性顯然是不合理的。因此，要對低成長性牌號，作進一步判斷修正。

基于識別矩陣的判定結果，通過營銷部經理室、品牌經理、銷售經理、市場經理，以及客戶經理代表以頭腦風暴形式，結合市場實際，對部分貨品的評定結果予以修正、說明修正理由，為今后正確制定品牌營銷策略組合提供了依據。

（三）建立貨品規格的定位及退出標準

1. 設計品類定位、貨品退出標準

基于貨品規格綜合測評標準和產品生命周期識別量化評估結果，在品類定位上，通過制定定性、定量條件，對主銷、替代、潛力、試銷（不滿6個月）、待退、常規6種貨品進行有效識別和定位。為商業公司實施品類寬度管理、淘汰不適銷貨品以提升產品集中度、以及制定品牌營銷策略等工作引路領航。

2. 制定品類定位、貨品退出評價周期

由品牌組每年評價一次，評價時間定為11月份，系統截取的數據周期為當年1-10月。后臺初步篩選出待退規格后，還需進一步結合工業在銷規格數的上限、下限標準，并結合前臺市場組對這些待退規格在價格、口碑、動銷等市場狀態類信息，最終確定下階段待退規格名單。

三、應用結果與結語

（一）應用結果

根據2017年1-6月及同期轄區內貨品銷售歷史數據對比，得出可待退出規格39個。其中，1類貨品待退4個規格、2類貨品1個、3類貨品3個、4類貨品3個、5類貨品9個、6類貨品9個、7類貨品4個、8類貨品6個。這些待退出市場規格均處于問題產品或瘦狗產品，具體表現為競爭力、成長性得分低于品類內平均水平，且產品合計銷量不足品類總銷量的1%，這些牌號的退出，也為其他品牌的銷量增長騰出了一定的空間。

假設這些品牌已退出市場，那么會不會對轄區內的單箱結構、銷售金額、毛利帶來負面影響？對此，結合2017年公司提報的銷量計劃，我們對發生待退出市場貨品的相關品類，代入2016年銷量計劃進行模擬測算后發現，轄區市場及各品類在剔除待退市貨品銷量計劃的情況下，單箱、銷售金額以及毛利未受到影響，成長期、成熟期產品銷量比重進一步提高。因此，從模擬運用的效果來看，品牌評價體系對今后進一步規范品牌規格的管理，實現轄區貨品合理布局指明了方向。

（二）結語

目前，在貨品規格數量過多，市場過度競爭，品牌規格難以做大做強的現實問題下，如何均衡品牌規格寬度和集中度，實現貨品合理健康的組合結構是行業品牌發展的關鍵也是難點。這套品牌規格評價體系，將產品生命周期識別、品類定位及貨品退出管理進行融會貫通，具有較強的可操性和實踐性。但是，在體系的設計中還存在不夠完善、或有局限性的地方。例如，體系中各項評價指標分值權重的設置、得分標準中分級條件的設置等等。下一階段，將通過對這套體系在實際工作中的深入運用，不斷提升和完善，努力使松江轄區市場的品牌布局越來越合理化。