新《廣告法》讓廣告成為現代生活的綠色導航

隨著市場經濟的發展，我國的廣告業蒸蒸日上，取得到了前所未有的發展與進步。在現代社會廣告與人們的社會生活日益密切相關，據調查，作為現代城市人，每天都會有至少300—500條廣告信息通過人們的眼睛或者耳朵侵入大腦，其中商業廣告約占80%。商業廣告通過一定媒介或者形式，直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務，引導消費者選擇和購買。商業廣告在主觀作用在于推銷產品和服務，但起在客觀上起到了豐富人們物質文化生活，引導著人們的認知審美、時尚潮流及生活方式的變化。

一、廣告成為人們現代生活的導航

（一）引導人們選擇產品及服務

現實生活中，廣告通過傳播信息，為消費者提供個人消費指導，消費者依照廣告標示選用、購買工作用品和日常用品；按廣告介紹的產品及方式的去妝扮自己；尋找廣告介紹的地方去吃喝玩樂。人們在廣告的引導下選擇自己需要的產品及服務，據調查有75%以上的中國人在消費時將個人的需要和廣告的訴求結合起來，33.6%的人承認如果離開廣告，他們將無從選擇自己需要的商品及服務。

（二）引導人們改變生活方式、思想意識

商業廣告也是一種社會文化現象，是社會文化的組成部分，因而也具有文化的特征和功能。廣告在引導和刺激消費的同時，還有創造流行商品和促成時尚的作用。廣告善于利用流行趨勢，從而為產品的推出創造適當的氛圍，引導和改變消費者的消費理念，形成流行時尚，加快時代步伐。商業廣告也應服務于社會，傳播適合社會要求、符合人民群眾利益的思想、道德、文化觀念。消費者的購買，常常是文化選擇的實踐行為。這些選擇有的是理性的，有的則是盲目從眾，但它們都能說明商業廣告一邊改善著人們的物質生活和行為方式，一邊深入到人們的心靈，沖擊人們的文化心理，影響人們的思想意識。

二、虛假廣告引人誤入歧途

但是在廣告業迅速發展的同時，虛假廣告也應運而生，并引發了諸多社會問題，常常引導消費者走向歧途，造成消費者權益受到損害。面對暴利的誘惑，以追求經濟利益最大化為目標的商家不惜代價大量制造虛假廣告，使得虛假廣告得以肆無忌憚的粉墨登場。隨著消費者素質提高及維權意識的加強，大多數消費者已經能夠很好的識別一些典型的虛假廣告，消費者變得謹慎，開始跟著信任的廣告走，如跟著明星走，跟著朋友走，下面就此問題展開分析。

（一）跟著明星走，經常被忽悠

明星代言廣告成為一種流行趨勢，但無良商家通過把明星當做誘餌來引誘大眾消費，進而謀取暴利，明星也因此獲得了豐厚的代言費，而且還提高了知名度，這種“雙贏”必然受人追捧。有調查表明，我國有91.8%的公眾對明星代言虛假廣告感覺“憤怒”，但我國過去法律法規對明星代言廣告的行為并無明文，如明星代言虛假廣告造成消費者權益受到侵害，代言明星無需承擔法律責任，往往以道歉了事，至多會使其信譽遭受質疑，使得明星代言虛假廣告常將消費者引入歧途，但卻言屢禁不止。

（二）跟著“搜索引擎”走，經常被誤導

隨著網絡通訊技術的發展，為廣告提供了新的載體和形式。中國互聯網絡信息中心2015年2月發布的第35次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2014年12月，我國搜索引擎用戶規模達5.22億，使用率為80.5%，搜索引擎對社會生活服務的滲透不斷擴大。由于搜索引擎是一個新興行業，搜索引擎服務運營商自身監管缺陷、競價排名模式下的利益驅使，以及針對起監管的法律法規仍然存在許多空白，使其成為虛假廣告泛濫的重災區。

（三）跟著朋友走，經常被欺騙

隨著互聯網科技的不斷進步，公眾生活與互聯網的聯系日漸密切，公眾在互聯網上表達觀點、分享信息及尋求交流的需求越來越強烈，于是誕生了自媒體。因為商業廣告無孔不入，迅速滲透到自媒體中，微信、微博等社交平臺的自媒體廣告也就成為了一種新的廣告形式。由于互聯網的虛擬性和廣告發布的隨意性，自媒體廣告中發布主體、內容的真實性、正當性、合法性有著極大的不確定性，自媒體不正當競爭、虛假宣傳、夸大宣傳、濫用廣告詞、擅自發布需經審批的廣告等現象較為普遍，整體發布秩序較為混亂。

三、新《廣告法》加大對虛假廣告監管力度

廣告成為人們日常生活中的一部分，在市場經濟條件下，廣告的重要作用無庸置疑，但任何事物的發展都具有兩面性，廣告在引導人們生活的同時，虛假廣告的社會危害也是不容忽視的。

《中華人民共和國廣告法》（簡稱《廣告法》）從1995年施行，我國已初步形成廣告監管法律體系，但其中對虛假廣告的約束缺乏震懾力。而十二屆全國人大常委會第十四次會議表決通過，將于2015年9月1日起施行的新《廣告法》加大了對虛假廣告的監管力度，進一步為消費者打造綠色導航。

（一）明確虛假廣告定義和典型形態

新《廣告法》第二十八條明確定義虛假廣告為以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的廣告。并列出其典型形態：1、商品或者服務不存在的；2、商品的信息與實際情況不符；3、使用虛構信息作證明材料的；4、虛構使用商品或者接受服務的效果的；5、以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的其他情形。

（二）加重發布虛假廣告的法律責任

新《廣告法》規定工商行政部門有權對廣告主處以廣告費用3—5倍的罰款，如廣告費用無法計算或者明顯偏低，可處以20萬—100萬元的罰款。此外，新《廣告法》還規定，兩年內有3次違法行為，將被處以廣告費用5—10倍，或者是100萬—200萬元的罰款，并可吊銷其營業執照。這與現行《廣告法》所規定的發布虛假廣告，由廣告主依法承擔民事責任的規定相比，明顯更加嚴格，加重發布虛假廣告的法律責任的同時，加大了監管力度。

（三）引入“廣告代言人”規范明星代言廣告

新《廣告法》出于維護消費者權益的立場，對明星代言問題予以明確，將“廣告代言人”納入廣告主體，規定廣告代言人不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務作推薦、證明，虛假廣告的廣告代言人三年內將不得再次為廣告代言，并禁止利用十八周歲以下未成年人作為廣告代言人。在法律責任當中也相應規定了廣告代言人違法推薦或者證明的行政責任和民事責任，標志著明星代言虛假廣告將受到法律的制裁。

以上的立法規定，對規范廣告行為、懲治虛假廣告、維護誠信廣告市場秩序、打造綠色廣告導航起到積極的作用。

作者簡介

秦了了，四川省工行政管理干部培訓學校