水泥行業(yè)電商發(fā)展的若干思考

亞泰建材電商公司

近年來，全國(guó)各地水泥企業(yè)遭遇了強(qiáng)烈的市場(chǎng)供求矛盾，經(jīng)歷了原材料價(jià)格的大起大落，遇到了供給側(cè)改革和環(huán)保限產(chǎn)的雙重社會(huì)壓力，這種情況下，各地水泥企業(yè)依靠成立水泥行業(yè)協(xié)會(huì)共同抵御外部壓力，調(diào)節(jié)產(chǎn)銷關(guān)系、量?jī)r(jià)關(guān)系，限產(chǎn)提價(jià)，取得了一定的效果，但是從個(gè)體核心競(jìng)爭(zhēng)力上看，除去品牌、成本、區(qū)位等多年積累的客觀優(yōu)勢(shì)，水泥企業(yè)營(yíng)銷上受產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷手段單一、銷售費(fèi)用居高不下等困擾，始終處于粗放型營(yíng)銷管理階段，并沒有很好地營(yíng)銷轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新點(diǎn)，核心競(jìng)爭(zhēng)力不足，這是制約水泥企業(yè)個(gè)性化發(fā)展的一大困擾，本文主要結(jié)合當(dāng)前電子商務(wù)迅猛發(fā)展的契機(jī)和水泥“重行業(yè)”特點(diǎn)，真正探索“鼠標(biāo)+水泥”的電商運(yùn)營(yíng)方法。主要從為什么做電商、怎么做電商、為什么難做和電商策略選擇四個(gè)方面進(jìn)行分析，希望能給沉悶、傳統(tǒng)的水泥營(yíng)銷工作有所啟發(fā)。

一、為什么做電商

很多人問我，水泥行業(yè)做電商能做什么，比原來傳統(tǒng)的管理好在哪里？是不是趕時(shí)髦、跟潮流？小米手機(jī)總裁雷軍說過，風(fēng)來了，豬都能飛起來。互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口仍然存在，水泥+電商確有趕潮流的意思，但是趕潮流一定程度上就是企業(yè)宣傳，更主要的是電商能夠從內(nèi)部管理和外部營(yíng)銷兩個(gè)方面帶來很多優(yōu)勢(shì)：

（一）內(nèi)部管理

從內(nèi)部管理上，實(shí)施電商管理結(jié)合水泥企業(yè)就是進(jìn)行BI植入，通過BI系統(tǒng)全面統(tǒng)計(jì)分析，可以透明化管理流程、準(zhǔn)確反映問題、扁平化管理層級(jí)，高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)各項(xiàng)管理信息實(shí)現(xiàn)基本對(duì)稱，BI系統(tǒng)主要可以從三個(gè)方面理解：

1、領(lǐng)導(dǎo)層駕駛艙（高層移動(dòng)端每日推送和實(shí)時(shí)查詢）

產(chǎn)銷分析：對(duì)日月季年指標(biāo)的產(chǎn)銷情況統(tǒng)計(jì)，產(chǎn)銷趨勢(shì)變化分析；

精益對(duì)標(biāo)：對(duì)標(biāo)各項(xiàng)生產(chǎn)指標(biāo)，偏差問題及時(shí)體現(xiàn)；

供給保障：原材料進(jìn)廠和使用情況跟蹤；

管理報(bào)告：內(nèi)部管理工作梳理，行政、黨群、內(nèi)外部事務(wù)匯報(bào)；

專題分析：當(dāng)前重大跟蹤事項(xiàng)進(jìn)展。

2、財(cái)務(wù)管理梳理

財(cái)務(wù)分析報(bào)告：分析階段性財(cái)務(wù)情況，包括營(yíng)收、利潤(rùn)、成本、現(xiàn)金流等主要財(cái)務(wù)指標(biāo)變化以及各項(xiàng)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)和預(yù)警機(jī)制。

3、人力資源導(dǎo)向

人才配置：人才信息庫(kù)、崗位和人員匹配度；

人才培養(yǎng)：人才梯隊(duì)建設(shè)計(jì)劃、培訓(xùn)計(jì)劃、驗(yàn)收情況；

組織監(jiān)控：人員流動(dòng)情況、組織結(jié)構(gòu)調(diào)整；

崗位管理：崗位設(shè)置、崗位職能評(píng)價(jià)和調(diào)整；

績(jī)效管理：崗位KPI設(shè)置和評(píng)價(jià)；

福利管理：激勵(lì)機(jī)制、員工福利計(jì)劃、股權(quán)計(jì)劃；

員工關(guān)系：內(nèi)部調(diào)研、員工配合度、員工滿意度。

（二）外部營(yíng)銷

從外部營(yíng)銷上，電商運(yùn)營(yíng)能夠梳理營(yíng)銷流程、取消信息差、優(yōu)化客戶體驗(yàn)、增加客戶粘性，最終實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷裂變。

外部營(yíng)銷是水泥行業(yè)管理痛點(diǎn)，也是管理矛盾焦點(diǎn)，主要體現(xiàn)就是客戶體驗(yàn)差、價(jià)格政策難落實(shí)、運(yùn)費(fèi)起伏大、客戶忠誠(chéng)度不高、過于依賴部分銷售人員和經(jīng)銷商。

電商運(yùn)營(yíng)能夠在PC、APP端提供24小時(shí)透明的價(jià)格查詢功能，并且能準(zhǔn)確的將優(yōu)惠政策提供給相關(guān)客戶；通過電商平臺(tái)的物流信息對(duì)接，能夠測(cè)量目標(biāo)地標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)費(fèi)、整合物流資源，降低運(yùn)費(fèi)尋租行為；通過客服專業(yè)化售前售后跟蹤和處理，優(yōu)化客戶體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)客戶自主宣傳和推介的裂變效應(yīng)。

二、怎么做電商

（一）做平臺(tái)還是做APP

做平臺(tái)還是做APP也可以理解為做綜合類建材電商平臺(tái)還是做垂直類水泥平臺(tái)。從規(guī)模上，當(dāng)然綜合類平臺(tái)更吸引人，而且很多企業(yè)都試圖模仿BAT企業(yè)平臺(tái)操作，進(jìn)行了大量的投入，但是實(shí)際情況是，現(xiàn)階段想打造一個(gè)綜合類建材平臺(tái)航母，不僅要面對(duì)巨大的引流成本、還要解決物流、支付和行業(yè)整合等諸多瓶頸問題，可操作性不高。

綜合近年來移動(dòng)端電商發(fā)展情況，不難發(fā)現(xiàn)：

1、APP端支付、下載量占比逐年增加，是電商運(yùn)營(yíng)需要重點(diǎn)把握的趨勢(shì)；

2、APP端能夠最大化利用客戶碎片化時(shí)間，在解決好設(shè)計(jì)、體驗(yàn)、移動(dòng)支付的主要問題的前提下，能盡可能的增加客戶粘性；

3、PC端由于客戶使用習(xí)慣、兼容性開發(fā)度成熟、適宜大額采購(gòu)，并且對(duì)于對(duì)外規(guī)范企業(yè)電商形象是必要的，但是需要面對(duì)BAT的巨大挑戰(zhàn)，垂直度不高的情況下前景堪憂；

4、水泥各渠道客戶需要大量的電商前期推廣和試錯(cuò)調(diào)整工作，一旦客戶接受，開發(fā)先導(dǎo)優(yōu)勢(shì)巨大。

（二）行業(yè)整合情況下怎么做

水泥行業(yè)整合能帶來七大資源共享契機(jī)，當(dāng)然前提是行業(yè)內(nèi)企業(yè)能做到深度整合、勠力同心。資源共享的好處是提升行業(yè)整體管理水平并取長(zhǎng)補(bǔ)短、優(yōu)化客戶資源并去粗取精，并能夠有效劃分目標(biāo)市場(chǎng)，減少不必要的競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)損失，這七大共享資源分別是：

1、客戶資源：

發(fā)揮各企業(yè)核心客戶高配合度、高忠誠(chéng)度的特點(diǎn)，引領(lǐng)線上和分享電商內(nèi)容；

合作客戶明確企業(yè)間供應(yīng)關(guān)系，保持穩(wěn)定的前提下，逐步引導(dǎo)上線操作；

難度客戶屬于相對(duì)開發(fā)難度，本企業(yè)的難度對(duì)于合作企業(yè)可能具有優(yōu)勢(shì)，做好共同開發(fā)，搶占客戶選擇空間；

2、物流資源：

對(duì)于集團(tuán)內(nèi)自有物流資源，應(yīng)該發(fā)揮區(qū)域引領(lǐng)作用，明確物流標(biāo)準(zhǔn)，并穩(wěn)定運(yùn)輸市場(chǎng)價(jià)格；

對(duì)于社會(huì)化資源通過階段性招標(biāo)、增設(shè)APP物流端等內(nèi)容，縮小信息差、提供優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的物流服務(wù)，改善物流供求關(guān)系，深度把控物流市場(chǎng)各方資源；

3、管理資源：

營(yíng)銷模式、激勵(lì)模式的資源共享；

成本控制、產(chǎn)品工藝的技術(shù)共享；

4、區(qū)位資源：

共享企業(yè)間區(qū)域社會(huì)及個(gè)人關(guān)系，擴(kuò)大營(yíng)銷渠道、信息渠道和解決區(qū)域問題的能力；

共享企業(yè)間政府資源，特別是跨區(qū)域工程聯(lián)動(dòng)開發(fā)和政府關(guān)鍵部門間信息共享；

5、產(chǎn)品資源：

熟料及其他原材料資源交易、置換等共享模式；

階段性供求關(guān)系矛盾時(shí)，企業(yè)間的產(chǎn)品資源共享；

6、人力資源：

優(yōu)秀人才的企業(yè)間調(diào)動(dòng)，重點(diǎn)崗位的供求關(guān)系平衡；

先進(jìn)薪酬體系的企業(yè)間交流；

7、宣傳資源：

媒體資源共享；

品牌資源合作和放大效應(yīng)，線上運(yùn)營(yíng)后的宣傳效果提升。

（三）運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)

1、功能性平臺(tái)

水泥行業(yè)平臺(tái)不同于其他品類綜合平臺(tái)，水泥線上商城主要原則是簡(jiǎn)單明了、不花哨、客戶體驗(yàn)好。按照這個(gè)原則，無論P(yáng)C端還是APP端平臺(tái)，應(yīng)該涵蓋六個(gè)方面特點(diǎn)，按照重要程度分別是：功能全面（包括采買、物流委托、查詢、售后、大數(shù)據(jù)功能）、使用方便（流程最簡(jiǎn)、教學(xué)詳細(xì)）、布局美觀（框架合理、圖文美觀）、業(yè)態(tài)豐富（水泥品種齊全、下游產(chǎn)品豐富）、資訊及時(shí) （價(jià)格信息、行業(yè)動(dòng)態(tài)、物流動(dòng)態(tài) ）、個(gè)性化（滿足客戶定制化服務(wù)）。

2、規(guī)范化物流

標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)費(fèi)：對(duì)目標(biāo)地進(jìn)行實(shí)地勘測(cè)，按常規(guī)噸位車輛規(guī)格多路徑計(jì)算運(yùn)距、運(yùn)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；

線上委托：提供線上物流供求雙方委托信息，包括各種合作模式（撮合、競(jìng)價(jià)、一口價(jià)等），同時(shí)提供客戶查詢功能，掌握車輛動(dòng)向；

小噸位物流：對(duì)20噸以下B2C需求對(duì)各區(qū)域經(jīng)銷商進(jìn)行布置（或增設(shè)直營(yíng)店），實(shí)現(xiàn)在線接單和考核，逐步實(shí)現(xiàn)二級(jí)配送；

物流資源整合：依托企業(yè)自有車輛和社會(huì)化大規(guī)模物流組織，簽訂年度保價(jià)運(yùn)輸合同，支撐運(yùn)輸價(jià)格，保證區(qū)域自主配送率；

自建KPI指標(biāo)：建立物流各項(xiàng)管理KPI指標(biāo)，涵蓋接單率、到達(dá)率、配送率、準(zhǔn)點(diǎn)率、貨品完好率等。

3、移動(dòng)性支付

受水泥行業(yè)特點(diǎn)影響，一般交易單次采購(gòu)金額大，采購(gòu)相對(duì)集中，風(fēng)險(xiǎn)高，按照主流移動(dòng)支付平臺(tái)費(fèi)用千分之一計(jì)算，移動(dòng)支付仍需要相當(dāng)大一筆手續(xù)費(fèi)。現(xiàn)階段，中國(guó)建行的“善融”支付工具基本能夠滿足PC端支付需要，零手續(xù)費(fèi)；但是移動(dòng)端支付仍需要進(jìn)一步與第三方機(jī)構(gòu)洽談。

4、新媒體推廣

利用時(shí)下“三微”媒體受眾性廣、流通性快的優(yōu)勢(shì)，建立微信公眾號(hào)及區(qū)域客戶微信群，做到第一時(shí)間將行業(yè)新聞、產(chǎn)品信息、價(jià)格信息推送至目標(biāo)客戶；借助微博媒體的高關(guān)注度，設(shè)立官方微博，通過與各區(qū)域大V團(tuán)隊(duì)合作，播放含有宣傳企業(yè)文化和建材商城展示的微視頻，增加微博粉絲數(shù)量。提升建材企業(yè)、產(chǎn)品在新領(lǐng)域的品牌知名度與影響力。

微信：建立公眾號(hào)，包括訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)，吸納內(nèi)部員工和已注冊(cè)客戶為基礎(chǔ)粉絲群，每周推送一次官方信息，包括水泥行業(yè)態(tài)勢(shì)、產(chǎn)品價(jià)格、各類營(yíng)銷活動(dòng)、其他產(chǎn)業(yè)活動(dòng)、在線查詢系統(tǒng)、各種新聞資訊等；二是建立各區(qū)域會(huì)員服務(wù)群，由運(yùn)營(yíng)專員負(fù)責(zé)組織群體活動(dòng)、處理各類建議異議、發(fā)布活動(dòng)信息；三是在各企業(yè)收款窗口、物流窗口、各水泥集團(tuán)銷售公司窗口設(shè)置二維碼關(guān)注區(qū)，要求客戶掃碼關(guān)注，增加微信端粉絲基數(shù)。需要注意的是，官方微信公眾號(hào)提供的各類信息應(yīng)該對(duì)客戶有福利效應(yīng)、有指導(dǎo)意義，文案策劃應(yīng)該從客戶需求或者關(guān)注點(diǎn)出發(fā)，保證受眾群的熱度。

微博：建立官方微博，通過與各省份大V合作，做好地域型推廣；由運(yùn)營(yíng)專員負(fù)責(zé)維護(hù)，每日轉(zhuǎn)發(fā)3-4篇新聞、雞湯或者社會(huì)新聞、集團(tuán)內(nèi)部各類營(yíng)銷活動(dòng)等內(nèi)容，原創(chuàng)1篇建材相關(guān)內(nèi)容，定期發(fā)布產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)銷活動(dòng)信息，要求是加V認(rèn)證，前期可以購(gòu)買一定量粉絲。

微視頻：外委專業(yè)設(shè)計(jì)公司，對(duì)各企業(yè)生產(chǎn)、品控、付貨、銷售等環(huán)節(jié)拍攝一組高質(zhì)量的產(chǎn)品宣傳品，對(duì)平臺(tái)操作流程分解拍攝一組宣傳片，微視頻在微信、微博及線下各企業(yè)、各銷售公司（現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置電視或其他視頻播放器）進(jìn)行循環(huán)推廣和播放。

外部引流：適當(dāng)考慮SEO推廣、信息流推廣，推廣內(nèi)容應(yīng)該新穎并有所突破，主要目的是擴(kuò)大知名度和樹立企業(yè)形象。

5、創(chuàng)新性策劃

以往水泥行業(yè)營(yíng)銷策劃單調(diào)缺乏連續(xù)性，電商類活動(dòng)應(yīng)該貼合主流媒體和文化導(dǎo)向，比如淘寶、京東購(gòu)物節(jié)借勢(shì)發(fā)力進(jìn)行產(chǎn)品促銷，定期組織重點(diǎn)客戶健身活動(dòng)，積極開展環(huán)保和公益行動(dòng)等，豐富活動(dòng)類型并扭轉(zhuǎn)刻板的行業(yè)印象。

6、大數(shù)據(jù)分析

水泥行業(yè)大數(shù)據(jù)分析不同于其他類目產(chǎn)品電商大數(shù)據(jù)分析，并且由于是垂直類平臺(tái)，很難建立相關(guān)產(chǎn)品信息關(guān)聯(lián)。所以水泥行業(yè)大數(shù)據(jù)分析主要應(yīng)該立足企業(yè)客戶特點(diǎn)和基本采購(gòu)信息，按步驟做好以下工作：

維度補(bǔ)充：銷售系統(tǒng)后臺(tái)客戶采購(gòu)數(shù)據(jù)維度補(bǔ)充（客戶信息、采購(gòu)數(shù)據(jù)、提貨數(shù)據(jù)、銷售代表數(shù)據(jù)、客存數(shù)據(jù)、區(qū)域渠道數(shù)據(jù)等）；

關(guān)系建模：挖掘內(nèi)部信息邏輯關(guān)系，提貨客存關(guān)系、區(qū)域價(jià)格關(guān)系、同期數(shù)據(jù)變化、客戶影響力、銷售代表貢獻(xiàn)率等；

數(shù)據(jù)整理：定期對(duì)錯(cuò)漏信息進(jìn)行篩選、對(duì)關(guān)系模型進(jìn)行調(diào)整，養(yǎng)成高準(zhǔn)確率、高關(guān)聯(lián)度的分析習(xí)慣

綜合分析：結(jié)合各區(qū)域市場(chǎng)分析報(bào)告，從客觀數(shù)據(jù)、主觀報(bào)告兩方面結(jié)合，對(duì)市場(chǎng)變化、營(yíng)銷積極性、策略有效性等方面進(jìn)行綜合分析

三、為什么難做

水泥電商難做原因太多，究其根本主要是領(lǐng)導(dǎo)層過于依賴電商或者平臺(tái)，認(rèn)為一旦結(jié)合了電商，水泥營(yíng)銷一定能突飛猛進(jìn)，另辟蹊徑；再者就是內(nèi)部管理問題，主要是革新力度不夠、流于形式，電商工作投入大、見效慢、要求高，如果犯了以下錯(cuò)誤，恐怕不易成功。

（一）兩大唯心論

用共享單車和紅美商城兩大代表性案例分析傳統(tǒng)行業(yè)電商轉(zhuǎn)型失敗原因。

電商唯心論

平臺(tái)唯心論

（二）十大障礙

傳統(tǒng)行業(yè)電商轉(zhuǎn)型如果不能接地氣的運(yùn)營(yíng)，背后沒有強(qiáng)大的執(zhí)行力和推動(dòng)力，缺乏創(chuàng)新性的人才驅(qū)動(dòng)，那么必定事倍功半。很多水泥企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中，犯了下面的錯(cuò)誤，導(dǎo)致的電商工作難以開展。

決心不堅(jiān)定：對(duì)電商運(yùn)營(yíng)沒有信心，試錯(cuò)過程中全盤否定；電商前期投入大、見效慢，投入上虎頭蛇尾；

牽頭人力量弱：電商直接牽頭人級(jí)別和話語(yǔ)權(quán)如何，能否調(diào)動(dòng)內(nèi)部各方資源、是否手持尚方寶劍 ；

思想不統(tǒng)一 ：電商運(yùn)營(yíng)與水泥生產(chǎn)企業(yè)是否同心戮力，KPI指標(biāo)是否連掛；

渠道沖突 ：線上、線下價(jià)格策略，開發(fā)定位等方面沖突；

第三方抵觸： 產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)不足、核心競(jìng)爭(zhēng)力與個(gè)性化的電商客戶要求不匹配；

人才匱乏 ：缺乏專業(yè)化高級(jí)管理人才，原有內(nèi)部高層帶著傳統(tǒng)思維方式不敢啟用外界新型人才，內(nèi)外部人才結(jié)合度配合度不高；

數(shù)據(jù)分析落后：客戶信息匱乏，關(guān)鍵信息諸如資信評(píng)價(jià)、關(guān)鍵人個(gè)人深度信息沒有專業(yè)化分析、營(yíng)銷指標(biāo)邏輯關(guān)系和標(biāo)準(zhǔn)欠缺 ；

運(yùn)營(yíng)方式陳舊 ：水泥電商運(yùn)營(yíng)體系沒有建立，運(yùn)營(yíng)方式、方法不新穎，沒有突破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維；

核心競(jìng)爭(zhēng)力不足 ：產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)不足、核心競(jìng)爭(zhēng)力與個(gè)性化的電商客戶要求不匹配 ；

薪酬模式不匹配 ：電商運(yùn)營(yíng)人員薪酬未與KPI指標(biāo)掛鉤，不符合主流電商運(yùn)營(yíng)人員薪酬標(biāo)準(zhǔn)。

四、電商策略選擇（別人做電商我不做行不行）

假設(shè)有兩家水泥企業(yè)A和B（規(guī)模相近），沒有電商途徑之前，A和B占據(jù)了S市80%的份額，剩余20%是外地低價(jià)水泥的少份額沖擊；突然，電商作為新型營(yíng)銷和管理工具介入了（電商會(huì)一定程度的抵御低價(jià)傾銷并梳理內(nèi)部管理），A和B企業(yè)考慮是否進(jìn)行策略調(diào)整，當(dāng)然收益也會(huì)發(fā)生相應(yīng)變化，這里的收益不僅包括利潤(rùn)，也包括品牌影響力和行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的積累。 我們使用簡(jiǎn)單的博弈論模型，進(jìn)行下假設(shè)和分析：

兩家水泥企業(yè)可能的做法（數(shù)字代表企業(yè)收益）

A和B企業(yè)的最優(yōu)選擇（數(shù)字代表企業(yè)收益）

通過上述分析，我們能發(fā)現(xiàn)，在假定電商工作有效的情況下，簡(jiǎn)單的雙企業(yè)模型告訴我們，企業(yè)戰(zhàn)略上出現(xiàn)了最優(yōu)選擇，無論是A還是B企業(yè)，最終理性的企業(yè)一定會(huì)選擇開展電商工作，這樣雙方的利益能夠最大化。

綜上所述，水泥行業(yè)開展電商工作是頗有裨益的，特別是借助行業(yè)整合的東風(fēng)，本文結(jié)論如下：

1、水泥行業(yè)應(yīng)該以修煉內(nèi)功為主，降本增效是電商運(yùn)營(yíng)的前提，電商運(yùn)營(yíng)未成形階段只能錦上添花、很難雪中送炭；

2、PC、APP端應(yīng)并行，但PC端應(yīng)作為對(duì)外公信渠道宣傳，不宜打造成類似BAT的大型綜合平臺(tái)，現(xiàn)階段水泥電商更應(yīng)該側(cè)重APP端開發(fā)和各項(xiàng)配套服務(wù)；

3、解決各項(xiàng)電商運(yùn)營(yíng)中的瓶頸問題是運(yùn)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，特別是物流降費(fèi)、客戶體驗(yàn)優(yōu)化等創(chuàng)新的過程對(duì)企業(yè)自身是有巨大幫助的；

4、資源共享和真正的行業(yè)誠(chéng)意合作是水泥大平臺(tái)存續(xù)和壯大的根本，應(yīng)該通過電商運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱，杜絕小動(dòng)作；

5、用對(duì)人、用好人，算好投入產(chǎn)出比，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量是管理大格局的體現(xiàn)！