《赫芬頓郵報》的經營特色給傳統媒體帶來的啟示

□ 解曉東

2005年，阿里安娜·赫芬頓和幾位好友為了宣泄對政府的不滿創辦了《赫芬頓郵報》，同年5月9日打出第一條標語：“從今天開始，由我們來傳遞新聞和觀點”，確立了自身匯集各方觀點和傳播新聞時事的定位。《赫芬頓郵報》雖名中帶“報”，實際上卻是一個新聞博客。它喊著“第一份互聯網報紙”的口號，逐漸取代了《紐約時報》，“成為全球瀏覽量最高的英文新聞網站”①。

一、《赫芬頓郵報》的經營特色

起初《赫芬頓郵報》只有5名員工，現如今它已將業務擴展到17個國家和地區。《赫芬頓郵報》為何發展如此之快？它是怎樣創造流量的？又有哪些值得傳統媒體借鑒的地方？

（一）用戶為先的社交特征

“博客人際傳播中的傳播主體、傳播文本特征及博客之間的互動方式，使其一定程度上具備了思想交互的公共領域的特征。”②在信息大爆炸時代，網絡空間無疑成為了最活躍的公共領域，用戶在這里傳播、獲取信息。在同質化的傳媒市場里，重要的不在于媒體想說什么，而在于受眾想聽什么，能夠“優先搜索到”的信息往往更容易進入用戶的視野。

《赫芬頓郵報》采用“搜索引擎優化”和“實時流量分析系統”技術，它的編輯由兩部分人組成，一部分從事專門的新聞采編業務，另一部分通過“實時流量分析系統”技術全天候搜索各類網站，尤其是谷歌網站中網友的熱搜詞匯，并根據這些關鍵詞撰寫成新聞或故事發布。“搜索引擎優化”技術使得網民在檢索關鍵詞時，相關網頁鏈接的排序更加靠前，以增加網站流量。

在標題設置方面，《赫芬頓郵報》十分注重用戶數據的反饋。它的記者和編輯需為每則新聞制作至少兩個標題，并隨機分配給各IP地址，直到五分鐘后，點擊率最高的標題成為最終的新聞標題。它還會在Twitter上征集用戶意見來確定更好的標題。

（二）挖掘數據與創造需求

在傳播方式上，傳統媒體的做法是先尋找讀者，而全媒體不需要做人口細分，因為互聯網是全人口覆蓋的。在這種情況下，網絡媒體的首要任務是“挖掘數據、創造需求”。創造需求指的是創造在線需求，實現在線需求經濟。馬化騰認為，今天的互聯網已經“構建了一個超越空間之上的巨大的網絡群體，并形成了一種與傳統社會不同的新的人類生活模式，我們稱之為在線生活”③。《赫芬頓郵報》致力于從多方面，融合多種方式，為用戶提供一種能夠滿足其參與需求、信息需求、社交需求等的在線生活。它利用先進的搜索引擎技術，針對不同需求的讀者推薦內容，使讀者不必把時間浪費在尋找新聞上。

它還通過內容用戶服務，以內容吸引用戶，再收集用戶的反饋和互動，創造注意力、吸引廣告主，實現循環經濟。網絡媒體具有開放性的潛力，《赫芬頓郵報》依據名人效應和免費數據資源的強大感染力與號召力，將這種性能挖掘到最大。它的網站內容24小時向用戶開放，一經網站編輯審核通過，便可予以登載。

《赫芬頓郵報》立足于新聞社區，在經營網站時，它崇尚用社交媒體的思維方式，鼓勵用戶發表新聞、博客及個人觀點。該網站首頁的新聞排序與用戶的點擊率成正比，瀏覽量最高的新聞則成為頭條。用戶不再是被動挨打的“靶子”，而成為新聞博客信息傳播的參與者和網站的建設者。此外，《赫芬頓郵報》鼓勵用戶通過評論、上傳圖片或鏈接等方式對新聞內容進行再生產，以增強網站與用戶之間的互動。

（三）流程再造與機制建構

在全媒體時代，傳統媒體若想轉型，其思維和運作方式要有所轉變。新媒體是“平臺為王”，傳統媒體是“內容為王”；新媒體是一種閱讀的渠道，傳統媒體是以內容生產為核心的行業。傳統媒體需把握“上游”和“下游”兩個方向，既要做大、做強內容，又要融入新媒體思維，拓寬傳播渠道。

新聞傳播的上游是內容，內容應為開放的，這樣才能給自己帶來無限的內容資源、豐富的市場資源和可能性。限于紙媒的運作流程，記者在采寫完新聞后往往要經過編審、排審、校審、印刷的過程。在不被“斃稿”的前提下，稿件有可能在第二天才會見報。而《赫芬頓郵報》的報道在發表后就可與用戶“見面”，受眾可以隨時進行評論。記者則根據受眾的評論和需要對稿件內容及標題進行修改完善。由此可見，記者的工作職責與方式發生了改變，使用數據、媒體平臺的方式也發生了變化。

新聞傳播的下游是渠道。對于新聞傳播來說，光有內容是不夠的，即便內容再豐富、再強大，沒有讀者的閱讀量也是白搭。《赫芬頓郵報》不僅注重內容的開放性，更在傳播渠道的開拓上下足了工夫。除了自身的網站傳播外，它還通過多元化的傳播方式提高關注度，吸引用戶，如與Facebook、Twitter等合作，通過社交網站推廣其內容；利用名人效應進行傳播，吸引了奧巴馬、希拉里等一大批名人入駐并開設主頁，擴大了自身影響力。

此外，它還進行了移動化傳播渠道的拓展和應用。i-Pad上市后，《赫芬頓郵報》及時發布了名為“News Glide”的應用程序吸引用戶使用，還針對蘋果、安卓移動終端用戶設計了相應的程序，滿足用戶的移動化需求。2012年11月22日，它公布了第一個選舉日的報道計劃，將社會媒體在平等的基礎上與新聞網站和廣播報道合為博取選民熱情的觀眾網絡。HuffPost Live的實時流媒體覆蓋通過將網絡上關于生活的討論更新在iPad應用程序上，為用戶提供了最社會化的選舉日的平板體驗。

隨著2008年8月份芝加哥分站開張，《赫芬頓郵報》開啟了地方市場的擴張。“第三任CEO吉米·梅曼上任后，赫芬頓郵報迅速開始了國際化擴張，先后在加拿大、英國、法國、西班牙、意大利、德國、韓國、印度、俄羅斯、日本、巴西等地推出了當地的國際版本網站。”④目前《赫芬頓郵報》“超過一半的流量來自于國際上的受眾”。⑤

通過“說一說，辯一辯，理思路”，學生在認知過程中建立起一種統攝性、符號化的具有數學結構特征的“模型”載體，實現數學抽象。這有助于學生掌握“用乘除法兩步計算解決”含有“歸一”數量關系的實際問題，為后續學習含有“歸總”等數量關系的實際問題，提供了強有力的基礎支持。

二、給傳統媒體帶來的啟示

人類已步入四屏時代，傳統媒體未來的發展可能面臨非常重要的三個關鍵點。

（一）重視平臺的作用

當內容傳播平臺只有紙媒時，受眾對平臺的需求越來越追求便捷化。在市場經濟的選擇下，報紙出現了“瘦報”的發展態勢。網絡媒體盛行后，借助互聯網傳播途徑，新聞傳播的載體逐漸依賴于以網絡為傳播途徑的手機、電腦等。比起“瘦報”，互聯網具有傳播速度快、載體輕便、傳播范圍廣等特點。“一臺智能手機”加“流量”就能滿足讀者對新聞信息的需求。互聯網與報紙的結合“既保持了印刷媒體可以隨時翻看的優點，又克服了報紙書籍發行反饋受時間空間限制的缺點”。⑥

第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截至2017年6月，中國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一。互聯網普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點”。⑦在這種媒介環境下，集合了互聯網傳播迅速、使用便捷于一身的新聞客戶端大行其道，且成為許多傳統媒體轉型的首選。

2014年上海報業集團先后推出了主打時政的“澎湃新聞”與主打財經商業的“界面”；2015年南方報業集團先后推出“并讀”和“南方+”。此外還有《新京報》的“熱門話題”，長江日報報業集團的“九派新聞”，《新華日報》的“交匯點”，《東方今報》的“猛犸新聞”，重慶日報報業集團的“上游新聞”，《財經》雜志母公司——財訊集團的“無界新聞”以及第一財經于2016年推出的“DT一財”等移動新聞客戶端紛紛上線。這些新聞客戶端承擔了媒體轉型的重任，依托移動信息技術，開始探索“互聯網+服務”的新模式。

（二）創新與技術協同發展

“在外部市場環境和技術環境迅速變化、面臨新的傳播技術、新的媒體形態、新的競爭態勢的今天，原有的機制、原有的思路和原有的辦法更不一定能夠確保成功。”⑧這就需要傳統媒體因時而動，與時俱進，不斷創新傳播技術，提高新聞產品的生產能力，增強品牌運營能力。

2017年年末，阿里安娜·赫芬頓在接受騰訊的采訪時說《赫芬頓郵報》需要創新，本質是創造出人們需要的好的內容，這就需要很多的調查性報道，好的寫作和優質的思考。《赫芬頓郵報》一方面創新版面設計，推出17個國際版本、11種語言的版面內容，擴大了讀者群，開拓了市場。另一方面，它注重新聞視頻和動態圖片的制作，以及網絡電視的使用。《赫芬頓郵報》在聚合新聞內容時加入了原創視頻，2012年更是推出了HuffPost Live網絡新聞視頻頻道，滿足了不同喜好受眾的需要，豐富了新聞報道與傳播形式。

在創新方面，我國也有成功的媒體案例。以南方報業為例，2002年至今，《南方日報》共改版12次，不斷創新黨報辦報理念和運營模式；創新國內周報的新聞視角，使《南方周末》一紙風行三十多年；創新都市類報紙的營銷策略，使《南方都市報》開拓了廣闊的市場；創新國內報紙融資結構，21世紀報系下的《21世紀經濟報道》《理財周報》《21世紀商業評論》《商務旅行》和21世紀網等媒體品牌先后崛起，成功實施媒體多品牌戰略。

圖為人民日報客戶端“幫（公益）”板塊中來自《新消息報》的題為“回族夫婦幫助孤寡老人每天提供10份愛心餐”的新聞截圖

《人民日報》的新聞客戶端加之微博、微信、紙媒，融合視、聽、“說”等多種傳播方式，借助手機報、網絡電視、廣播等多種傳播形式，使得《人民日報》逐步實現并完善了全媒體形態。

全媒體時代，“互聯網的規則則是‘用戶為導向、技術為驅動、平臺為基礎’，一切都是建立在‘技術基因’和‘技術基礎’上的，唯有真正培養起‘技術基因’，才有可能實現轉型”。⑨

（三）參與式的服務

互聯網時代，用戶參與應成為傳統媒體轉型的著眼點。拿舉著“用互聯網的方式做手機”旗幟的小米手機來說，2011年8月16日，第一批小米手機發布前，早在2010年12月就推出了MIUI手機操作系統和手機社交工具——米聊。該工具旨在讓發燒友參與手機系統的開發，根據發燒友的反饋意見不斷改進技術和系統，并每周更新、不斷完善。在“米粉”的參與下，一項項符合國人使用習慣的創新在小米手機上陸續誕生。

小米手機的成功經驗，傳統媒體亦可引以為鑒——提供交流平臺，參考受眾的意見。傳統媒體不僅要以媒體的視角審視自身的發展態勢，更要注重用戶參與在當中的關鍵作用。

注釋：

①郭全中.《赫芬頓郵報》模式的啟示：第一份互聯網報紙如何打造[N].中國新聞出版報,2013-09-10.

②羅斌.網絡自媒體研究[D].蘭州大學,2009.

③張華偉.“站在巨人的肩膀上”——《赫芬頓郵報》營銷策略分析[J].今傳媒,2014（1）:61-62.

④夏清逸.赫芬頓郵報也要推出中文版了[EB/OL].

http://www.jiemian.com/article/213152.html

⑤KEN DOCTOR ：《Newsonomics:Lydia Polgreen’s ambitious HuffPost remake aims for“solidarity” among readers》,April25,2017。 http://www.niemanlab.org/2017/04/newsonomics-lydia-polgreens-ambitious-huffpost-remakeaims-for-solidarity-among-readers/

⑥徐沁.媒介融合論信息化時代的存續之道[M].中國傳媒大學出版社,2009:63,64.

⑦第40次中國互聯網絡發展狀況統計報告[EB/OL].

http://www.xinhuanet.com/zgjx/2017 -08/07/c_136506155.htm

⑧范以錦,董天策.數字化時代的傳媒產業[M].暨南大學出版社,2008:6.

⑨郭全中.鳳凰涅槃的“三重門”[N].中國新聞出版報,2013-03-19.