網(wǎng)絡文藝的產品思維芻議

朱傳欣

朱傳欣：中國傳媒大學藝術學部講師

今天，網(wǎng)絡文藝已成為當代文藝實踐的重要組成部分。通過數(shù)字化形式、新媒體渠道、智能化終端呈現(xiàn)的網(wǎng)絡文藝，從模仿到創(chuàng)新、從借鑒到內化、從依賴到獨立，走出了一條與傳統(tǒng)文藝既相互融合又有所區(qū)隔的發(fā)展之路。涵蓋網(wǎng)絡文學、網(wǎng)絡音樂、網(wǎng)絡劇、微電影、網(wǎng)絡電影、網(wǎng)絡演出、網(wǎng)絡動漫、網(wǎng)絡直播等不同形態(tài)的網(wǎng)絡文藝，憑借新的技術手段、制作方式、傳播模式、運營機制等一系列因素，開始作為獨立的文藝類型躋身傳媒藝術族群之中，深刻影響著當代文藝的創(chuàng)作生產格局。網(wǎng)絡文藝自破殼之日起便呈現(xiàn)出高度產業(yè)化、市場化的特征，以視頻網(wǎng)站、民營制作公司為主的創(chuàng)作生產主體使得網(wǎng)絡文藝先天地具備鮮明的產品屬性。因此，以市場邏輯和產品思維來把握網(wǎng)絡文藝的創(chuàng)作生產至關重要。

一、用戶需求：網(wǎng)絡文藝的核心價值

市場的核心是產品，產品供給與用戶需求相契合帶來市場的增長，企業(yè)創(chuàng)造價值和獲取回報的主要方式在于滿足用戶的需求——這一市場邏輯決定著作為產品形態(tài)的網(wǎng)絡文藝的核心價值在于滿足互聯(lián)網(wǎng)用戶的需求。

在互聯(lián)網(wǎng)領域，用戶廣泛渴望卻又尚未被滿足的需求常常被描述為“痛點”，解決用戶“痛點”是互聯(lián)網(wǎng)產品的出發(fā)點和落腳點。一批“獨角獸”級的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或產品，都是由于精準、高效地解決了用戶“痛點”而從競爭者中脫穎而出。例如“微信”“滴滴”“餓了么”分別滿足了用戶在社交、出行、外賣點餐方面的迫切需求。“痛點”思維在網(wǎng)絡文藝領域同樣適用。網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目《奇葩說》的初衷在于“緩解人心中的焦慮”，每一期節(jié)目的辯題都圍繞當下年輕人普遍存在的負面情緒加以設計，例如“要大城床還是小城房”“沒有愛了要不要離婚”“父母老了要不要送他們去養(yǎng)老院”，這些直抵人心的議題使得節(jié)目在更大范圍內、更大程度上觸達用戶。所謂“焦慮”，實際上是用戶的心理“痛點”。當下獲得用戶青睞的互聯(lián)網(wǎng)內容產品，基本上都能夠對用戶的焦慮心理作出積極回應，例如網(wǎng)絡音頻產品《羅輯思維》回應的是用戶的“知識焦慮”；映客、YY、花椒等網(wǎng)絡直播平臺回應的是用戶的“表達焦慮”。可見，緩解焦慮、解決痛點、滿足需求是網(wǎng)絡文藝產品價值實現(xiàn)的關鍵。

發(fā)現(xiàn)需求是滿足需求的前提。今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶不再是一個特定的社會群體，而是一種基本的社會組織結構，網(wǎng)絡社會的復雜性對應著現(xiàn)實社會的復雜性，致使用戶需求包羅萬象，其中既有剛需求、強需求，也有弱需求、偽需求；既有物質層面、現(xiàn)實層面的需求，也有精神層面、思想層面的需求。加拿大阿爾伯塔大學的一門關于軟件設計的課程將用戶需求分為表層需求（Want）和真實需求（Need）兩類。表層需求是顯而易見的，例如逐利、省事、愛美、渴求榮耀等等。很多網(wǎng)絡文藝產品僅僅停留在對用戶表層需求的簡單滿足，其創(chuàng)新力度是有限的，也是能夠被輕易超越和取代的。因此，優(yōu)質的網(wǎng)絡文藝產品需要深挖表層需求，找到真實需求。“汽車大王”亨利·福特曾說，“如果我最初問消費者他們想要什么，他們會告訴我——‘一匹更快的馬!’”網(wǎng)絡文藝相對于傳統(tǒng)文藝而言，不是一匹更快的馬，而是一輛汽車——它要滿足的是互聯(lián)網(wǎng)用戶區(qū)別于報紙讀者、廣播聽眾、電視觀眾的新的需求，這才是用戶需求的本質。

互聯(lián)網(wǎng)無遠弗屆、開放共享的特性決定著互聯(lián)網(wǎng)用戶新的需求主要包括兩個方面——適配新的場景、實現(xiàn)自我創(chuàng)造。一方面，移動互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展將用戶接收互聯(lián)網(wǎng)信息的場景擴展到生活的方方面面。相比于作為“車內媒體”的廣播和“客廳媒體”的電視，互聯(lián)網(wǎng)用戶基本可以做到隨時隨地獲取和消費網(wǎng)絡文藝內容，例如上班時乘坐地鐵、就餐時等待上菜、睡覺前躺在床上……時間、地點、人物、情節(jié)等場景要素悉數(shù)改變，建構出大量新的產品使用場景。互聯(lián)網(wǎng)語境下內容傳播的時空限制被取消，這要求網(wǎng)絡文藝產品的生產者需要在新的維度、新的場景中深挖用戶需求。另一方面，“互聯(lián)網(wǎng)原駐民”成為網(wǎng)絡文藝用戶的絕對主體，“過去幾代人消費媒體的熱情，現(xiàn)在變成了創(chuàng)造媒體的熱情”。博客、微博、朋友圈、拍客、直播等都是基于用戶的自我創(chuàng)造。用戶不僅僅消費現(xiàn)成的網(wǎng)絡文藝產品，他們早已習慣分享、加工乃至自行生產網(wǎng)絡文藝內容。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，自我實現(xiàn)是人類最高層次的需求，而自我創(chuàng)造正是自我實現(xiàn)的重要途徑。因此，網(wǎng)絡文藝產品需要和用戶之間始終保持一種互動關系，能夠允許用戶在消費產品的同時實現(xiàn)自我創(chuàng)作、自我實現(xiàn)，這是互聯(lián)網(wǎng)時代人性的深層需求。

“場景適配”是網(wǎng)絡文藝用戶的外部需求，體現(xiàn)出人與世界的關系；“自我創(chuàng)造”則是更為深層、更為核心的內部需求，體現(xiàn)出人與自我的關系。把握好內外兩種需求，厘清互聯(lián)網(wǎng)用戶需求的本質，在深挖用戶需求的同時創(chuàng)造新的、更多的需求是網(wǎng)絡文藝產品思維的核心。只有在這一思維的統(tǒng)攝下，我們才能夠有效開展網(wǎng)絡文藝產品的設計與生產。

二、流程再造：網(wǎng)絡文藝的產品設計

傳統(tǒng)模式下，文藝創(chuàng)作往往始于藝術家的主觀意愿，止于藝術家的自我實現(xiàn)。再造模式下，文藝生產則以用戶為中心，其創(chuàng)作方向、評價標準、效能實現(xiàn)愈發(fā)取決于文藝產品的接受方。“流程再造”的核心是以市場為導向，從消費者的需求和滿意度出發(fā)，對既有生產流程進行系統(tǒng)化改造或顛覆性設計，進而在成本、時效、質量、服務等核心指標上做出重大改進，最終達到優(yōu)化生產機制、提高生產效率和經(jīng)營業(yè)績之目的。一般來講，網(wǎng)絡文藝在產品設計環(huán)節(jié)遵循著“需求研判—定位設計—模型開發(fā)”的思維路徑。

其一，需求研判。正如喻國明教授所指出，互聯(lián)網(wǎng)給我們這個社會帶來的最深刻革命性的改變是社會傳播的主體從過去的以機構為基礎元素，下沉到以個人為基本單位。互聯(lián)網(wǎng)對于個人的激活，催生了一系列新的規(guī)則、格局和改變。傳統(tǒng)模式下，受眾需求在很大程度上源自大眾傳媒機構的內容供給，呈現(xiàn)出“主導—召喚—構建”的結構，因而具有一定的完整性和一致性。而“所有人對所有人傳播”的新媒體由于其去中心化的特質，個體或社群之間不同的態(tài)度、立場、觀念相互激蕩，不同的價值判斷支配著用戶的心理行為和媒介行為，形成“多元—碰撞—重組”的結構。網(wǎng)絡文藝需要面對的，必然是一個下沉的、分裂的、以個體為基本單位的市場格局。因此，對網(wǎng)絡文藝用戶需求的研判，也必須相應地具體到每一位個人，立足細分市場，貼近目標受眾，利用新媒體工具，在“去中心化”的基礎上進行“再中心化”的歸納、提煉，以求掌握用戶的行為、狀態(tài)，評估用戶的觀點、思想。對目標用戶需求的有效研判是網(wǎng)絡文藝進行產品設計的前提。

其二，定位設計。傳統(tǒng)模式下，文藝作品的定位設計往往采取“兩要素”模式，即從內容和形式兩方面確定作品的形態(tài)坐標。新媒體語境下，用戶從被動接受過渡到主動選擇，傳播環(huán)節(jié)和接受環(huán)節(jié)的改變倒逼了創(chuàng)作生產環(huán)節(jié)的改變，網(wǎng)絡文藝產品的內容和形式將由用戶與市場決定。網(wǎng)絡文藝在定位設計時應重點考慮“關系”和“場景”兩種要素，通過關系和場景觸發(fā)用戶需求。所謂關系要素，指的是網(wǎng)絡文藝產品以什么內容與用戶進行連接。常見的用戶關系模式包括利益關系、情感關系、興趣關系，例如一些游戲類網(wǎng)絡綜藝節(jié)目為用戶提供社交貨幣，一些知名“IP”改編的網(wǎng)絡劇與用戶之間有著較強的情感維系，一些二次元風格的網(wǎng)絡動漫則對應著特定用戶群體的興趣選項。所謂場景要素，指的是網(wǎng)絡文藝應設想用戶在什么樣的場景中完成消費，由此決定產品形式層面的設計：多方產品還是單方產品、內容產品還是服務產品、長視頻還是短視頻、直播還是點播、系列劇還是連續(xù)劇。“關系+場景”構成產品設計在用戶和市場上的邏輯合理性。

三、柔性生產：網(wǎng)絡文藝的產品制作

傳統(tǒng)模式下的廣播電視文藝采取機械化的工業(yè)生產和無差別的大眾傳播，這種剛性的生產模式勢必會犧牲產品的多樣性，掩蓋產品的個性與創(chuàng)新。網(wǎng)絡文藝作為信息時代下的文藝生產，則應奉行“柔性生產”的生產模式。所謂柔性生產，是指通過系統(tǒng)結構、人員組織、運作方式等方面的改革，使產品的生產線和供應鏈能夠對市場變化做出快速反應，不斷滿足用戶多元、動態(tài)的需求，實現(xiàn)更大的效益。“柔性生產”理念在網(wǎng)絡文藝的產品制作環(huán)節(jié)上主要體現(xiàn)為彈性制造、眾籌眾包、周期管理三個方面。

其一，彈性制造。彈性是指物體在外力作用下發(fā)生形變、當外力撤銷后能夠恢復到原來形狀的性質。在工業(yè)領域，越來越多的企業(yè)開始建立“彈性制造系統(tǒng)”（Flexible Manufacturing System）以應對多元化、個性化的市場需求。該系統(tǒng)的最大特點在于能夠兼容不同類型的生產任務，同時能夠處理生產過程中可預期或不可預期的變化。相比傳統(tǒng)媒體的受眾，互聯(lián)網(wǎng)用戶往往呈現(xiàn)出更強的活躍度和不確定性。這種情況下，網(wǎng)絡文藝的創(chuàng)作生產需要以更富于“彈性”的文本面對用戶的多元需求。這要求生產者需要更富創(chuàng)造性地運用數(shù)字化技術和互聯(lián)網(wǎng)技術，在產品中預留足夠的可寫空間，滿足不同的用戶偏好，實現(xiàn)個性化鑒賞、個性化使用。當前，有一些直播網(wǎng)絡綜藝節(jié)目可由用戶通過彈幕操控節(jié)目進程，還出現(xiàn)了一些支持用戶自主選擇劇情的“互動網(wǎng)劇”，都體現(xiàn)出彈性制造的生產理念。

其二，眾籌眾包。新媒體語境下，審美接受和審美創(chuàng)造將在用戶身上同時發(fā)生。傳統(tǒng)文藝主要依靠藝術家個人或群體的創(chuàng)造活動，它是一個相對封閉的系統(tǒng)和一次性完成的過程。與之相比，網(wǎng)絡文藝生產則是一個開放的系統(tǒng)，也是多次完成的過程。互聯(lián)網(wǎng)用戶參與網(wǎng)絡文藝生產的方式主要有“眾籌”和“眾包”兩類。眾籌模式主要指生產者借助互聯(lián)網(wǎng)渠道面向特定或非特定群體募集資金、數(shù)據(jù)、智慧等要素，其實質是用戶以其生產資料參與網(wǎng)絡文藝的創(chuàng)作生產。眾包模式則將產品的生產創(chuàng)作權利開放給用戶，其實質是用戶以其生產力介入網(wǎng)絡文藝的創(chuàng)作生產。“眾籌眾包”帶來這樣一種假設：每個人都是生產者，它將激活原本隱藏在用戶個體身上的文藝潛能，釋放用戶在傳統(tǒng)語境下無從施展的創(chuàng)造能量，從而為未來的網(wǎng)絡文藝帶來巨大的突破和無盡的可能——我們已不止一次地領略過這種“集體的力量”。

其三，周期管理。在互聯(lián)互通的網(wǎng)絡社會中，文化藝術發(fā)展日新月異，產品作品數(shù)量極大豐富，使得求新、求變成為社會成員的集體訴求和共有價值觀。尤其對于網(wǎng)絡文藝產品來說，幾乎不存在任何沉沒成本，用戶一旦對產品不滿意可以立即中止使用，并無忠誠度可言。這對產品的靈活性、時效性提出了更高的要求，以往那種“十年磨一劍”“畢其功于一役”式的創(chuàng)作已無法適應市場環(huán)境的瞬息萬變。因此，網(wǎng)絡文藝生產者應將從前那種“一步到位”的創(chuàng)作方式轉變?yōu)椤靶〔娇炫堋钡纳a機制，縮短網(wǎng)絡文藝產品的迭代周期，開展對于網(wǎng)絡文藝產品的周期管理，不斷發(fā)現(xiàn)和回應用戶新的需求。所謂“小步快跑”，是指在目標方向明確的基礎上，將內容生產的完整周期切分為若干階段（各階段可以是空間上的并列關系，也可以是時間上的遞進關系），不同階段既彼此聯(lián)系又獨立存在；在分別完成每一階段的創(chuàng)作成果后，創(chuàng)作者應立即將其公之于眾，并根據(jù)上一周期的用戶反饋信息，指導下一階段的內容生產，以此循序漸進、演進升級、迭代發(fā)展，從而將用戶體驗始終維持在較高水平。目前不少網(wǎng)絡劇、網(wǎng)絡節(jié)目采取的“季播”“邊拍邊播”的制播模式正是對迭代法則的運用。

未來，在網(wǎng)絡文藝產品的設計和制造過程中，傳統(tǒng)意義上的“藝術家”將更進一層地藏匿于幕后，文藝作品創(chuàng)作者的角色將逐漸轉型為文藝產品的設計者、管理者，即“產品經(jīng)理”，這是一個基于互聯(lián)網(wǎng)內容生產模式而出現(xiàn)的新崗位。在網(wǎng)絡文藝產品的設計、制造過程中，產品經(jīng)理將始終居于整合資源、協(xié)調力量、統(tǒng)籌進程的節(jié)點位置——在企業(yè)外部鏈接資本方、渠道方、平臺方和其他內容生產者，在企業(yè)內部鏈接管理團隊、技術團隊、運營團隊，從而打通戰(zhàn)略規(guī)劃、內容生產、市場營銷、運營管理等環(huán)節(jié)的前后脫節(jié)與左右分割，快速捕捉用戶需求，精準解決用戶“痛點”，更好地對用戶體驗和公司盈利負責。與傳統(tǒng)意義上的“藝術家”相比，網(wǎng)絡文藝產品經(jīng)理需要更加全面、綜合的能力素質，而其中最為關鍵的是“以用戶為中心”的產品思維。

四、多頻共振：網(wǎng)絡文藝的價值延伸

不可忽視的是，高度產品化的網(wǎng)絡文藝在疾速發(fā)展背后所面臨的問題與風險也日漸凸顯。在當前的網(wǎng)絡文藝市場中，大舉進入的資本因其逐利特質脅迫創(chuàng)作者采取一般的商品邏輯對待特殊的精神生產。投資方的功利目的和生產者的浮躁結伴而行，由此引發(fā)網(wǎng)絡文藝在某種程度上出現(xiàn)藝術邊界的崩塌、人文精神的喪失和價值觀念的失當。一方面，部分從業(yè)者將“為市場服務”作為網(wǎng)絡文藝創(chuàng)作生產的唯一任務，將用戶買單、市場認可作為網(wǎng)絡文藝產品的唯一標準。在這種理念的規(guī)訓下，甚至形成這樣一種行業(yè)“共識”：凡是那些出版業(yè)不能出版的、電影院線無法上映的、電視頻道播出不了的才是“網(wǎng)絡文藝”，只有這樣的內容才有點擊量，只有這樣的產品才有市場。于是，大量粗制濫造、抄襲模仿、渲染黃暴、炫富競奢、顛覆傳統(tǒng)、扭曲歷史的網(wǎng)絡文藝產品被生產出來，使網(wǎng)絡文藝成為“低俗、庸俗、媚俗”問題的“重災區(qū)”。另一方面，在市場急劇擴容的狀態(tài)下，網(wǎng)絡文藝產業(yè)正面臨著產能過剩、供需錯位的結構性失衡。近年來，網(wǎng)絡文藝領域的產量大幅增長，生產主體普遍實行粗放式的外延擴張和低水平的重復建設，導致馬太效應驟現(xiàn)，資源嚴重浪費、劣質產品泛濫、優(yōu)質作品匱乏、“機械化生產、快餐化消費”的問題正成為制約網(wǎng)絡文藝市場發(fā)展的巨大障礙。可見，片面強調產品思維、一味滿足用戶需求并不可取，網(wǎng)絡文藝亟待價值的延伸與升華。中國媒體獨特的屬性，決定了中國媒體獨特的價值模式：作為執(zhí)政資源和治理手段的政治價值、凝聚共識和彌合分歧的社會價值、記錄時代和傳承文明的文化價值、連接用戶服務市場的商業(yè)價值。網(wǎng)絡文藝作為中國互聯(lián)網(wǎng)最具創(chuàng)新度、最富成長性的內容板塊，應當追求這四維價值的復合疊加、多頻共振，為廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶提供更為優(yōu)質的內容產品、思想產品。

注釋：

[1]根據(jù)網(wǎng)絡自制綜藝節(jié)目《奇葩說》制片人李楠楠2017年10月12日在中國傳媒大學的演講整理。

[2]〔美〕琳達·哥喬斯.產品經(jīng)理手冊[M].祝亞雄、馮華麗、金駱彬譯.北京：機械工業(yè)出版社,2015.

[3]〔美〕杰夫·豪.眾包：大眾力量緣何推動商業(yè)未來[M].牛文靜譯.北京：中信出版社,2009.

[4]喻國明.用“互聯(lián)網(wǎng)+”新常態(tài)構造傳播新景觀——兼論內容產品從“兩要素模式”向“四要素模式”的轉型升級[J].新聞與寫作,2015(6).

[5]劉飛.從點子到產品——產品經(jīng)理的價值觀與方法論[M].北京：電子工業(yè)出版社,2017.

[6]葉蓁蓁.“互聯(lián)網(wǎng) +”巨變剛剛開始 ——從中央廚房的建設理念談起[J].中國編輯,2017(9).