新東方PK學而思：市值：價值？

何子維

草根，曲折，成功。《中國合伙人》的勵志創業故事在中國，永遠都有其存在的價值，但現在新的版本出現了。

2017年7月，好未來（前身“學而思”，以下采用“學而思”）的市值首次超過新東方，人們發現，一個是俞敏洪用10年時間讓股價漲了9倍的新東方，另一個是張邦鑫用7年的時間讓市值膨脹9倍的學而思。

企業市值的較量從經濟層面講，饒有趣味。但在經濟結果以外，這個案例正好提出了屬于我們這個時代的問題：我們的孩子是誰？教育應該如何幫助他們成長？

爭奪K12

俞敏洪在1993年創辦了新東方，因培訓留學考試一舉成名，穩坐教育培訓機構的頭把交椅。甚至2006年在美國進行上市路演時，許多華爾街的中國人都曾經是新東方的學生。

新東方的崛起，極大地激發了人們的想象力，一群極富野心的創業家南征北伐中國的教育市場，也將這個市場分得越來越細。

2003年，張邦鑫入局，成立學而思。2010年，赴美上市。成為國內首家在美上市的中小學教育機構。2013年，“學而思”更名為“好未來”，全面布局教育產業。張邦鑫的創業傳奇幾乎是俞敏洪的翻版，要說不同，就在于一個選了英語，一個選了數學。還有一點，是學而思似乎是為K12（專注于小學，初中，高中這12年過程的全科課外輔導）而生，而K12起初并不被新東方重視。

根據國家統計局數據顯示，截至2015年，我國大概有在校中小學生1.64億人，到2020年，預計將達到2.12億人。從這點上來看，對于中國的教育機構，K12不只是一項業務，更是一場布局當下關乎未來的角逐。

2008年，新東方的K12業務拓展到了全科。到2011年，新東方K12業務營收增長約130%，營收占比約35%.超過留學考試業務成為新東方最大的收入來源。此后，K12業務就一直成為新東方主要的聚寶盆。

當大家感嘆俞敏洪的目光敏銳時，新東方內部的情緒并不高。“這只是一場被動的選擇，”張宜南對《南風窗》記者說。這位新東方西南地區的前財務員認為：“留學生的基數沒有中小學生大。更何況留學市場也在不斷瓜分。”

事實上，頗為吸引眼球的出國留學潮，其總人數并非如外界普遍感覺的那樣在高速增長。據教育部數據顯示，2011年留學人數增長率為19.32%，2012年為17.63%，而2013年僅為3.58%。

與此同時，面對愈演愈烈的國內應試教育，學生受教育年齡在不斷降低，爭搶優質教育資源的家長人數在不斷增多，這些需求最終“落在”K12市場。

速途研究院的報告顯示，從2013年的1800億到2016年的3270億，三年時間內，K12市場的規模增長近一倍。

相比留學潮的回落，需求旺盛、成為剛需的K12市場，無疑是一塊肥肉。要維持教育培訓市場霸主地位，要維持增長空間持續，當然，也為了股價和投資者，俞敏洪也必須選擇K12業務。

一個很奇特的事實是，盡管新東方和學而思都在K12取得了令人驚嘆的業績和增速，不過在很長一段時間里，它們沒有發生過正面的競爭。至少，在學而思起步階段，對新東方這樣的巨頭而言，學而思的星星之火，不會形成顛覆新東方的燎原之勢。

但是形勢的發展讓許多人所料未及。2013年，學而思十歲的時候，新東方在當年二季度凈虧損了1580萬美元。接著在2016年，新東方被披露在留學咨詢業務上造假，股價一度暴跌24%。這時候人們才恍然發現，那個從兼職做家教，靠補課壯大的張邦鑫已然登堂入室。

2018財年第一季度，新東方凈收入約為6.61億美元，同比增長23.8%。而學而思凈收入約4.56億美元，同比增幅為68.1%。單純從數據的絕對值上看，前輩新東方依然領先。但在投資者的手高高舉起的時候，學而思比新東方不逞多讓。

誰是支付者

41歲的黃媛坐在廣州天河區學而思一間教室的后面，她在草稿紙上做的數學題，和在前排上課的兒子是同樣的。今天，這樣的“陪讀”模式在所有培訓機構里比比皆是，是一種常態。在黃嬡眼里，學而思有點“高大上”。

黃嬡所謂的“高大上”，是學而思對學生寧缺毋濫的選拔原則。反過來說，不是每個學生都可以上學而思。其次是學而思的分班原則。每個學生至少要經過一次入學考試，然后被分到相應的班里。這是學而思自有的漸進式在“攬客”（即學生的增長）模式。

之前也曾把小孩送到新東方參加暑期課的黃媛觀察到，新東方的一個班級動輒百人，里面的學生自控能力和學習能力各有千秋。新東方講師李敬煒也認同這個說法，因為新東方無論大小班級，入學幾乎沒有門檻。

在K12業務的拓展中，新東方照搬了英語“攬客”的那套模式。建立分校、品牌促銷、短期營收。從結果來看，它的營收數據比學而思更好。然而“現在看，新東方的一個大班里有一、兩百人，大家就覺得是很多人了，但在前幾年是四、五百人呀。”新東方上海校區的講師李敬煒對《南風窗》記者說。

物業租著，人員雇著，水電耗著，分分秒秒都要花錢。當教育遇上商業。活下去的必要條件就是持續創造穩定的現金流。在一線城市，學生數量減少，但成本卻沒有隨之同幅度減少，意味著現金流的下滑，在資本市場，這很不好看。

因此，新東方的分校不斷地下沉到三、四線城市。不過，張宜南質疑這樣的擴張方式和速度是否適合K12市場。她認為，新東方優先開展的高年級業務，導致口碑很難向下傳遞。中小學輔導為小班制教學，需要引入大量教師，要求學生不斷續班，以保證營業收入的持續增長。然而，多數情況是“學生來上一期課程就走了，沒法續班”。

這兩種招生方式，其實指向兩種生源：新東方籠絡所有學生，學而思則盯住能出成效的小孩。

不管全部還是部分，關鍵是，哪種方式更能增加營業收入？其實，問題的根本是，哪種生源的消費能力更強？

遭遇學生退課，原本是教育培訓機構的常態，但作為新東方講師的李敬煒，遇到學生退課時，聽到家長留下這樣的話：“你們為什么不能像學而思那樣把小孩管的嚴格一些？”在李敬煒看來，新東方將對成人使用的發散式教學模式，輻射到低年齡段的k12教學中，并不符合“中式家長”的教育認知。

嚴格是話語表達的一種形式。中式教育的指揮棒受制于高考升學。是一種追求升學率的應試教育。在中式家長眼里，教育機構的核心競爭力還是教學質量，最終結果是分數。或者說，仍處在財富快速流動中的當下中國，尚未形成固化的社會階層，“學而優則仕”、“知識改變命運”仍然是人們心目中顛撲不破的真理，升學則是最直接也最便捷的上升通道。

培育優質教育，新東方采用了明星講師制度。就像新東方的地鐵廣告，永遠是站一排穿著西裝的教師，重視人才是新東方的基因。

不過，對名師的依賴，也讓新東方掙扎。家長在給孩子選擇課外補習班的時候，的確會在乎教育培訓機構的品牌，但最重要的還是在乎孩子的學習成績能不能得到提高。在這方面，老師的名氣和實力大過機構，這是K12的核心。

家教出身的張邦鑫比俞敏洪更清楚這點。

學而思對教師的訓練采取了標準化模式。一位學而思教師告訴本刊記者，他們培訓期間，每天50元餐飲補助，住宿不花錢，報銷交通費用，整個培訓就只做一件事——練課。凌晨備課、板書漂亮、聲音洪亮、拿出激情等都有統一的標準和要求，這使學而思的教學保持了可復制性的可能，也讓“三四線城市擁有一流教學資源”成為可能。相比新東方一直做大的思路，這便是學而思彎道超車的策略。

在接受本刊記者調查的教育培訓機構中有一個共識：學而思吃透了應試規則。在看似只關聯學生和老師的教育培訓機構，在看似精悍但卻豐富的K12產業鏈中，真正對營收起決定作用的.是那些為孩子爭搶優質教育名額的家長們。他們作為孩子教育費用的支付方，在優質教學資源面前既持幣待購，又重復消費，而最重要的是這種可重復的消費。

續班是教育培訓機構重復消費的最直接體現。續班和約會網站是一個道理。在這個以結果為導向的K12市場，只有學生愿意續班，才會帶來源源不斷的營收。這有點像約會和婚戀，聽起來差不多，但其實不一樣，前者的用戶重復性使用和消費的可能性更大。這也就是為什么陌陌比世紀佳緣的市值高。

豈止是補課

不過還有一點“高大上”，是黃嬡沒提到的。對于應試教育機制的僵化與粗暴，廣州某大學的中文教授鄭奇海雖然深惡痛絕，但更多的是無奈。

鄭奇海的小孩與黃媛的小孩在同一個班級。每周六夕陽西下，他要載著小孩穿越大半個城市，去學而思給小孩“加餐”。在鄭奇海看來，學而思讓應試考試變本加厲了。

“可是，你看這墻上貼的”，鄭奇海向《南風窗》記者指著走廊上的板報，板報上主要是“祝賀學而思多少人，或者某某在競賽里獲獎”之類的宣傳，在這些內容的刺激下，哪怕是“饑餓營銷”，“也只好定好鬧鐘為小孩搶名額”。

鄭奇海的態度有些令人不安。公允而論，我們都是在這樣的教育氛圍里學習并成長起來的。可是，若連鄭奇海自己也深深質疑這個教育模式，那么他的孩子怎么能夠相信呢？

更令人不安的是，鄭奇海不是孤例。《中國中小學課外輔導行業研究報告》顯示，有八成家長認為課外輔導是中小學教育的組成部分，在北上廣深這樣的一線城市，參加課外輔導的中小學生比例超過70%。

在現行教育升學體制下，孩子沒有選擇，家長們也沒有選擇。問題在于，部分家長選擇孩子的教育方式只是跟風而已。他們對于給予孩子什么樣的教育是最好這個問題的認知，停留在他們所受的教育層次上，沒有認知升級，沒有與時俱進，只好跟風。

基于對家長教育理念的缺失和停滯的判斷，學校、教育培訓機構在每年高考后張貼所謂的紅榜，其目的不是表彰學生，而要告訴家長，這個學校、教育培訓機構的教育水平在當下的體制內是多么厲害，迫使那些沒有認知升級的家長對這個學校、教育培訓機構趨之若鶩。而在教育已然產業化的當下，收生率高就意味著收入高。這就是為什么學而思要把功夫花在K12上，也是為什么學而思的市值高于新東方。

但是整個社會的普遍傾向是，學生的負擔越來越重。政府也開始介入。去年，成都學而思被叫停。今年，“為學生減負”也寫進了政府報告。教育產業化是政府公共治理改革及教育自身發展的必由之路。然而，教育產業化并沒有經過社會運動真正有力的捶打和拷問。

事實上，教育產業化的好壞，并不是由討論或表態決定，而取決于現實的社會需求、價值導向和利益博弈。但現在，家長、學校、政府，乃至社會各方面，被教育競爭的焦慮攫住而忽略不同孩子的需求是不明智的。

社會學家鄭也夫曾舉例說，能研究出最好的手機的人，在社會上占的比例連1%都不到，你研究不出來，跟著用就行了。社會的分工是很細的，教育要多元化，絕不能讓高等教育把越來越多的青少年裹挾進來，教育要呈現多樣性。

一個不愿透露姓名的家長則告訴本刊記者，相比許多公辦學校本身管理上缺乏活力，管理手段落后、單一，官僚化、體制化十分嚴重，已逐漸成為效率低下的組織，類似學而思等機構的教育理念則更適合自己的孩子。他舉例說，“我陪著女兒去聽過他們的課，老師確實講得深入淺出，很生動，這能夠激發孩子學習的興趣。”

（應采訪者要求，文中張宜南、李敬煒、鄭奇海為化名）