善于戰略 善用策略齊心協力做實做強做優茅臺

文| 向永東 李勛

2018國酒茅臺華北五省經銷商座談會在青島召開

4月14日，2018國酒茅臺華北五省經銷商座談會在山東青島召開。廠商相聚，交心談心，共同研判茅臺酒及系列酒市場情況，交流茅臺營銷工作的不足和改進意見。

會議指出，新時代蘊含新機遇，也會有新挑戰，關鍵要堅持以戰略眼光和思維，妥善運用策略手段，更好地適應形勢變化，跟上時代步伐。廠商要同心同德、同向同行，全力做實做強做優茅臺，共同推動茅臺迎來新時代的新未來。

山東市場潛力巨大

濟南、淄博、青島，三天半的時間，三個城市輾轉，汽車、動車交替輪換，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳一行馬不停蹄，行色匆匆。

到浪潮集團、新星集團考察交流，走訪魯供糖酒、寶真酒業、利群集團等經銷商單位，從大數據平臺的“云端”到市場銷售的一線，茅臺的高管們聚精會神、步履堅定。

4月11日-14日，李保芳率隊到山東，調研、考察、學習。作為傳統的人口大省、經濟大省，山東是茅臺酒十分重要和最為主要的消費地之一，李保芳也將山東作為今年市場調研的第一站。

通過連日來的走訪交流、實地體驗，大家看到了實情、取到了真經。14日下午，又馬不停蹄召開國酒茅臺華北五省經銷商座談會。

“歸結起來，一個很深的感受是：新時代大背景下，茅臺必須緊跟時代步伐，善用戰略思維，注重策略方法，方能行穩致遠。”談及此行感受，李保芳在座談會上用一句話概括。

為什么市場調研第一站選擇山東？李保芳說，山東是在全國最先辦茅臺酒專賣店的，多年以來一直是全國銷售規模最大的市場之一，無論茅臺酒，還是系列酒，“要借此機會，特別感謝大家”。

據悉，2012年以來，山東市場茅臺酒銷量保持了穩中有升態勢，從2012年的647噸到2017年的1305噸，年均增長15%,占全國的比重一直保持在5%左右；系列酒則有高有低，銷量最低的為2014年、不到470噸，其時行業整體低迷，最高的為去年、超過2680噸，全國銷量占比總體處于8%—12%的區間。

“放到全國來看，不管是行業低迷時期，還是市場旺盛狀態下，山東市場的比重都是比較大的。”李保芳說。

事實上，2012-2017年，山東市場的茅臺酒銷量，在全國一直穩定在5-7位；系列酒銷量則連續6年保持全國前四，其中2012年位列全國第三。去年茅臺酒市場，除貴州、北京、廣東、河南外，就是山東了，排全國第5位；系列酒以2681.5噸的銷量，排全國第四，僅次于貴州、河南、北京。

“山東是個大市場，未來會更大。”李保芳對未來一段時期山東市場作出了判斷，他表示，綜合來看，山東的經濟發展好、文化傳承好、經銷商隊伍素質好，因此茅臺特別看重山東市場、看好山東市場。

座談會上，李保芳對山東市場提出了三點要求：

一是集中做單品，繼續從渠道、推廣、服務等方面著手，努力打造區域性強勢單品。李保芳表示，做大單品仍然是茅臺未來的追求與目標，但不是做一批，而是集中做幾個，尤其是系列酒，“總之一句話，我們就是要堅定不移地瘦身，理直氣壯地發展”。

茅臺集團黨委委員、總法律顧問劉漢林也在發言中強調，要堅定不移對茅臺集團品牌進行“美容、瘦身、養顏”，毫不含糊執行茅臺的品牌管理制度，理直氣壯走好大單品之路。

“事實證明，茅臺做品牌只做精、做強、做優，茅臺的品牌管理力度，今后只會加強不會減弱。不論是茅臺內部還是經銷商，都要嚴守自己的責任田，嚴格執行品牌管理制度。”劉漢林說。

二要扎實做文化，把“文化建設暨服務提升年”活動落到實處、抓出實效。李保芳要求，濟南茅臺文化館和濟南、青島茅粉俱樂部籌建要加快步伐、扎實推進，務求年內取得實質性進展。

座談會上，茅臺酒股份有限公司副總經理、茅臺醬香酒公司董事長、黨委書記、總經理李明燦以茅臺王子酒“厚德品質，尊天下”的文化訴求為例，向經銷商代表詳細解讀了茅臺醬香酒公司“新時代、新王子、新內涵”文化營銷。

“系列酒把‘九個營銷’中的文化營銷放到了很重要位置，山東是文化大省，希望能在文化營銷方面有突破。”李明燦說。

三要認真做品牌。李保芳強調，濟南、煙臺等地的機場和高鐵站專賣店，要納入重要日程和內容，“成熟一家、啟動一家”，盡快建設完善，于人來人往處傳播茅臺品牌和文化。

穩價格、平供需 茅臺一季度打了場漂亮仗

談到茅臺今年以來的市場工作，李保芳表示，開年以來，茅臺酒市場整體保持和延續了供需緊張態勢，系列酒也成為了緊俏資源，茅臺市場工作的主要任務就是穩價格和平供需。

“為此，我們牢牢把握、深入踐行‘高質量’發展理念，圍繞提高供給的有效性，采取一系列強力有效措施，盡最大努力，打了一場漂亮仗。”李保芳所說的“漂亮仗”，主要在于三個方面——

一是維護了“價”的穩定。“自去年底調整茅臺酒出廠價格后，茅臺酒市場終端價格總體上穩定在了1499元/瓶的指導價水平，沒有出現在大起大落，包括元旦、春節旺季在內。”

二是滿足了“量”的需求。“我們從生產、供應、物流上全力保障，春節期間向市場投放了全年25%的量，有效保障了傳統旺季市場需求，沒有出現嚴重的缺貨斷貨現象。”

三是兼顧了“利”的平衡。“通過一系列‘控價、穩市’措施，廠家的收入是穩定的，經銷商的利潤是可觀的，市場消費需求也得到了最大程度的滿足，老百姓是滿意的。”

李保芳表示，根據茅臺多方收集的數據和信息反饋，無論從計劃投放，還是終端價格表現來講，一季度市場總體是正常的、平穩的、健康的，符合預期、沒有失控。

過去三個月時間，茅臺對市場的關注重點究竟在哪兒？透過李保芳一行在山東的考察調研，就不難得到答案——產品質量好不好、調價影響大不大、市場表現穩不穩、廠商合力強不強、年度活動順不順。

根本上講，產品質量不僅是茅臺酒的命根子，更是茅臺發展的命根子。在山東調研期間，李保芳一行在市場一線遇到消費者都會問：“茅臺酒好喝嗎？”他們的回答都是肯定的。

李保芳表示，茅臺在產品質量的問題上，一直不敢、也不會有任何懈怠或放松。一句話，就是要用工匠精神和繡花功夫，做良心產品、過硬品質。

茅臺過去五年來的首次調價，備受各方關注。能否平穩渡過價格調整的過渡期，也是茅臺最為關注的問題。為此，茅臺做了大量卓有成效的工作，采取了一系列有力有效措施，沒有引起價格混亂和大起大落。

連日來的實地考察，讓李保芳的心里更踏實了。他在座談會上表示：“今天可以下結論的是，茅臺平穩渡過了調價的過渡期，沒有引起價格混亂和大起大落，負面影響降到了最低。在這個問題上，社會各界對茅臺給予了充分理解和支持。”

北京市經銷商聯誼會會長李迪平說，北京各經銷商都堅決執行1499元/瓶的價格紅線，“茅臺品牌有今天的好日子，是所有國酒人共同維護的結果”。

天津市經銷商聯誼會會長康立清也表示，將監督經銷商能夠堅決按照1499元價格以內政策銷售，經銷商保持均衡銷售，到貨量90%都要全部銷售出去，不得囤貨捂售。

在談到穩市場時，李保芳表示，春節前后，茅臺嚴格按照“茅臺酒不少于7000噸、系列酒不少于6000噸”的計劃安排，做到了應投盡投，全力保障市場需求。

“要特別說明的是，我們沒有人為干預市場、有意控制市場，一直是應投盡投，處于‘零庫存’狀態，幾乎都是當天下線、當天出廠。”李保芳直言，以茅臺目前的生產能力和市場需求，這個現象還會延續。

另一方面，經銷商廣泛開展的“優惠100元、滿意百分百，國酒茅臺情暖中國年”系列活動，也在保證供應的同時，稀釋了調價影響，防止了價格過快上漲，“總體上看，市場反應是平靜的，表現是平穩的”。

茅臺全力保障市場需求，經銷商的感受最深。河南省經銷商聯誼會會長王慶云就直言，因為市場穩定，他所在地方消費者可以一次性買4瓶茅臺酒，熟客還能一次買一件，“倒貨”現象也少了很多。

實施文化建設暨服務提升年活動，推進文化茅臺建設，提升服務質量，是2018年茅臺最為重要的工作之一。通過實地走訪一家家具有濃厚茅臺文化、歷史、色彩的體驗店、文化館，李保芳一行欣喜地看到，經銷商的文化傳播意識、服務意識都明顯增強了。

山東“茅二代”代表、青島鑫浩統達糖酒副食品有限公司總經理辛悅帥，正致力于通過茅臺酒與咖啡、料理等結合，把茅臺文化精準化散播。他說，茅臺酒不僅僅是一件商品而是一種文化的傳承，絕對值得用一生去傳承和奮斗。

河北省經銷商聯誼會會長王志群表示，將在省區的具體指導下，成立“傳承人聯誼會”，主要是把茅二代組織起來，開展系列活動，培育茅臺文化傳播者。

讓李保芳在會上點贊的是，3月23日天津海河“國酒茅臺號”啟航，標志著茅臺文化傳播，又邁出了實質性的一步。他欣喜地說，大家都開始關注做文化了，可以預見，兩三年后，文化茅臺建設會見到成效。

不難看出，如今的茅臺與經銷商，合力進一步增強，認識更加一致，行動更加一致。經銷商對茅臺的戰略措施理解也更加到位，執行更加到位，為消費者考慮的意識明顯提高。

“說到底，就是‘政令出門快了，水能流到底了’。”李保芳說，尤為重要是，對全年市場的展望，廠商都更有信心，更善于把握，既沒有盲目樂觀，也不圖眼前之利。

大家都更理性、更冷靜，站得更高、看得更遠，個別人暴利思想得到明顯遏制，市場基礎性工作也做得越來越扎實，“細水長流，穩扎穩打”成為了普遍共識。

茅臺的未來 前景無限

“我們相信，茅臺的未來，一定會前景無限。”談到茅臺未來發展，李保芳表示，關鍵在于要堅持高質量發展理念，以改革創新手段，搶抓機遇、乘勢而上，跟上時代步伐，適應時代要求，滿足時代需要。長遠來講，就是要把兼顧和平衡企業、經銷商、消費者三方利益作為根本任務，抓緊抓實抓好。

他說，茅臺的市場，各級黨委、政府高度關注、高度重視，一定要負責任地管好。市場管得好不好，關鍵是讓消費者說了算，讓百姓說了算，不是自己說好就好的。這也是檢驗市場工作的唯一標準。

關于茅臺今后一段時期市場工作的總體考慮，李保芳提出了三點想法：一是立足于提高供給的有效性，守住質量和服務這兩條“生命線”；二是立足于健康發展的穩定性，守住講大局、穩價格、管市場、做文化四條“事業線”；三是立足于滿足市場的實效性，守住茅臺云商和生肖茅臺酒兩條“感情線”。

“所謂‘生命線’，就是茅臺的立身之本；‘事業線’，就是茅臺的制勝之道：“感情線’，就是讓消費者滿意的事。”李保芳解釋說。

在談到穩價格時，李保芳表示，茅臺酒市場價格能否穩定，關鍵取決于主渠道。主渠道管住了、管好了，市場就不會亂。今后，茅臺將對主渠道經銷商實施更嚴格管理，提出更嚴格要求，同時加快建設完善市場監督評價體系，以維護三方利益平衡。

李保芳還在會上透露，不遠的將來，茅臺的渠道關系將迎來變革。“其實質就是更加適應市場，更加適應消費者。”他表示，今后要進一步完善體制機制，以大數據應用為重點，加快“智慧營銷”建設進程，優化渠道管理，推動營銷改革，還要繼續推進“廠商聯營”。

針對茅臺云商出現系統卡頓等問題，李保芳表示：“要好好研究，抓緊改進、解決問題，切實提升購物體驗，提高消費滿意度。‘買茅臺，上茅臺云商’一定不能成為口號，要致力于成為消費者的自覺。”

針對狗年生肖茅臺酒市場價格不斷上漲現象，李保芳強調，生肖酒是用作紀念收藏的，不是用來炒作謀利的。茅臺特別不希望、也不允許個別人惡意炒作，從中牟取暴利，茅臺不能讓真正有需求的人寒心。銷售公司要加強信息動態監測，做好正面引導，抓緊清查整頓，讓價格穩定在正常水平。

茅臺酒股份有限公司副總經理、銷售公司黨委書記、董事長王崇琳主持會議。他要求，認真貫徹落實會議精神，相關部門要盡快分類梳理、研究解決經銷商們提出的意見，努力使各項工作再上臺階。

會上，茅臺酒股份有限公司總經理助理、銷售公司總經理馬玉鵬就如何推動今年的營銷工作提出要求。茅臺集團電商公司、信息中心、戰略管理部、銷售公司與醬香酒公司等相關部門負責人出席會議。