基于京津冀消費者對乳制品質量認知及影響因素研究的調研

文/王 娜 何忠偉 王 琛 劉 芳

（北京農學院經濟管理學院；北京市新農村研究基地）

“民以食為天”，食品的質量安全問題一直都是人們關注的熱點問題。近幾年，食品安全事件頻繁發生，消費者的健康安全意識日益增強，對食品的質量安全與質量信息的需求也日趨增多。乳制品作為居民日常生活中不可或缺的副食品，其質量安全問題不容小覷。乳制品產業涉及飼草種植，奶牛養殖，乳制品生產、加工、運輸、儲藏以及消費多個環節，存在較為復雜的質量安全隱患以及質量信息不對稱問題。嚴格的質量監管和準確的質量信息傳遞對當前乳制品健康高質的發展必不可少。

關于質量風險控制方面，宋寶娥[1]基于乳制品供應鏈流程，確定原奶生產，結合HACCP管理體系分別制定了原奶HACCP計劃表、乳制品生產加工HACCP計劃表以及乳制品銷售HACCP計劃表，以期為乳制品供應鏈質量安全的監控提供理論參考和實踐指導。關于質量監管方面，賈曉江[2]分析了影響乳制品質量的主要因素，并且針對存在的質量問題提出了相應的建議。皮曉慧等[3]基于KMO模型分析了消費者對乳制品各質量控制要素的滿意程度，為保證乳制品質量安全，提高企業核心競爭力指明了方向。王麗麗[4]基于乳制品供應鏈視角，建立了針對乳品企業質量安全管理的應急能力評價體系。

綜上研究，從其它層面，如政府、養殖場、乳品加工企業研究乳制品質量安全保障方面的文獻比較多，但是從消費層面研究消費者對乳品行業本身的了解程度以及對其他主體提供質量信息的認知情況的文獻比較少，因此本文從消費層面著手分析京津冀協同背景下消費者對乳制品質量的認知情況、影響因素以及對乳制品質量安全管理的意見和建議，以期為政府今后制定乳制品質量安全管理的相關政策，加強乳制品質量安全管理提供決策性參考依據。

1 相關概念鑒定與理論基礎

1.1 質量認知

質量認知是指對事物質量屬性的認識和了解，任何事物都有質量屬性，這種屬性只有通過接觸事物的實踐活動才能把握。不從事與該事物相關的實踐活動的人是無法準確無誤地掌握事物的相關質量屬性，由此需要從事相關實踐研究活動的人來傳遞該事物的相關質量特征，此種方式稱為質量信號的傳遞。

1.2 食品質量信號

廠家信號為生產廠家為了自己的產品質量宣傳、名譽的維護而向外界傳遞的產品質量的信息，主要包括生產廠家、生產日期、保質期以及產品成分配料等。商家信號是指銷售商在銷售商品時向消費者傳遞的產品質量信息。質量認證信號是指廠家在外包裝方面通過貼第三方認證的標志來向消費者傳遞質量信息，主要包括綠色食品、有機食品、ISO認證以及HACCP認證等。

1.3 乳制品質量信號

乳制品質量信號在研究中主要包括來自乳品企業和政府部門。乳品企業傳遞的質量信號不僅包括生產地、生產日期、保質期、營養成分表等包裝上相關的可以看得到的信息，而且包括相應的售后服務通道；政府部門傳遞的質量信號主要包括相關的檢疫檢測標準、相關的政策法規等信息。

2 消費者對乳制品質量認知分析

本文的研究基于京津冀三地消費者對乳制品質量安全信號認知的問卷調查。2017年8～10月，在北京、天津和河北三個地區進行了普通消費者的調研，發放問卷總數430 份，其中北京150 份，天津170 份，河北110 份。問卷回收386 份，其中北京139 份，天津151 份，河北96 份，回收率達到了89.77%。表1為被調查對象基本情況的統計結果。由表1可知，3 個地區的被調查對象中，60%以上是女性，女性在家庭生活中負責食品方面的購買，在對乳制品質量風險認知情況方面調研中的比例相對比較合理；26～50歲的被調查對象約占全部被調查對象的50%，50歲以上占10%以下；被調查對象的家庭人均收入處于3 001～12 000 元的占80%以上，該類人群屬于中等收入人群，對乳制品的購買與需求量比較大，保證了問卷的可利用性。基于以上調查數據進行以下四個方面的分析。

2.1 消費者對乳制品質量安全信息的關注程度

本部分主要針對為消費者提供質量安全信息的兩個重要的主體進行分析。首先，關于乳品企業方面，問卷設計了3 個主要的問題，分別為“是否通過網絡渠道了解乳品企業公布的相關信息”“是否利用二維碼了解產品質量信息”和“是否了解質量安全追溯渠道”。圖1和圖2是消費者對3 個問題的回答情況。由圖1可知，僅有36%的消費者利用網絡渠道了解乳品企業在網絡上公布的乳制品質量相關的信息，32%的消費者嘗試通過掃描包裝上二維碼獲取購買產品相關的質量信息，說明消費者沒有很好地利用乳品企業所提供的質量信息獲取渠道。

乳制品質量追溯渠道是基于互聯網大數據而設計的逆向追蹤系統，為了讓消費者對乳制品的質量安全放心，提高質量保障力度，大型乳品企業在常溫乳制品方面使用了質量追溯系統。目前正在致力于研究低溫乳制品方面的應用。關于該系統的了解，三地消費者70%以上都不了解該追溯渠道的運行機制（圖2）。其次，關于政府部門，問卷設計了2 個方面的問題，分別為“消費者對政府制定相關政策了解程度”和“消費者對相關部門公布的乳制品相關信息的關注程度”。圖3和圖4為消費者對2 個問題的回答情況。關于政府部門公布的乳制品質量相關信息，僅有7.3%的消費者經常關注，超過20%的消費者從不關注；關于對政府部門制定的相關政策方面，僅有3.0%的消費者比較了解，超過60.0%的消費者不太了解。

表1 被調查對象基本情況 單位：%

圖1 消費者對獲取質量信息渠道利用情況

2.2 消費者對乳制品標簽信息的關注程度

圖2 消費者對質量安全追溯渠道了解情況

標簽信息是乳品企業向消費者傳遞信息的主要渠道，本部分主要分析消費者“是否關注標簽信息”“關注哪些信息”以及“還需要提供哪些信息”。88.3%的消費者關注標簽信息，在標簽上包含的信息中，35.0%的消費者關注產品名稱，49.9%的消費者關注營養成分表，89.4%的消費者關注生產日期和保質期，僅有13.5%的消費者關注食用說明。除此之外，56.5%的消費者還需要了解購買產品的生產與加工環境，33.7%的消費者想要了解該產品在運輸過程中的相關指標，60.9%的消費者想了解該產品的儲藏情況。

腳有時可當成“探雷器”使用。若有危險，難保不下意識地用腳作試探狀。比如我們有時遇到前途未明之事，就會用腳先試探試探，結果腳就充當了一次人體的“探雷器”。生活中，某些人就是典型的“腳”色，遇到好事，便爭破頭皮往上搶，那種丑態，就是一個典型的“丑腳”。遇到好事，激動地不但忍不住要伸手去，連腳丫子都蠢蠢欲伸，別說拒絕啦！

2.3 消費者對乳制品質量信息提供主體的信任程度

消費者在購買乳制品時的購買決策取決于消費者對該產品的質量肯定，而消費者了解產品質量的方式主要是通過乳制品產業各個主體傳遞的質量信息從而獲取產品的質量相關情況。對信息提供者的信任程度很大程度上決定了消費者對質量信息的信任程度，以下為京津冀三地消費者對乳制品質量信息提供主體信任程度的分析。

有關信息提供者信任度的問題，問卷針對5 個不同的部門主體設計了5 個層次的評價程度，分別為“完全不信任”“不太信任”“一般”“比較信任”“非常信任”。由表2統計可知，被調查對象中，41%以上的消費者對各個主體提供的質量信息的信任程度為一般；對于“政府部門”“第三方認證”以及“專家”，31%以上的消費者比較信任其提供的質量信息。整體上看，消費者對“政府部門”“第三方認證”以及“專家”的信任程度比較高。

圖3 消費者對部門公布相關信息關注情況圖

圖4 消費者對政府制定相關政策了解情況

表2 三地消費者對乳制品質量信息提供主體信任程度 單位：%

表 3 KMO 和 Bartlett 的檢驗

2.4 消費者對乳制品質量安全狀況的評價

當消費者被問及目前市場上的乳制品是否安全時，74.4%的消費者認為我國市場上的乳制品處于安全的狀態。25.6%的消費者認為我國市場上的乳制品是不安全的，58%的消費者認為市場上奶粉以及嬰幼兒產品存在著最大的安全隱患，19%的消費者認為鮮奶存在著最大的安全隱患（圖5）。談及對未來乳制品質量安全的擔憂程度，33.16%的消費者持有不擔心的態

圖5 消費者對各類乳制品質量安全認知情況

3 消費者對乳制品質量認知的影響因素研究

3.1 變量定義與描述

本研究將“消費者對未來乳制品質量安全的擔心程度”作為被解釋變量來衡量消費者對乳制品質量的認知，經過數據分析，以各個方面為基礎，選取了10 個解釋變量。

為了便于分析，利用因子分析法對相關解釋變量進行歸類，解釋變量的KMO值為0.651，Bartlett值為252.817，Sig.值為0.000，適合應用因子分析法進行分析（表3）。

因子分析結果顯示，針對6 個相關的解釋變量提取了2 個公因子，解釋力度為54.272%，結果表明解釋力度比較強，能夠對解釋變量進行很好的解釋。利用旋轉成分矩陣中每個變量得分情況以及貢獻率，確定各變量的歸屬情況。其中，解釋變量中提取的公因子根據各個指標的具體含義進行命名，公因子1為“消費者對質量信息的了解”，貢獻率為32.765%；公因子2命名為“消費者的消費經驗”，貢獻率為21.507%。其中X1至X4為公因子1，X5至X6為公因子2（表4）。

3.2 模型分析

本部分基于京津冀三地消費者調研數據，運用二元Logistic模型，對影響“消費者對乳品質量認知”的因素進行定量分析。選擇消費者的個人特征：學歷、婚姻狀況，消費者的消費習慣：購買頻率、購買方式，消費者對質量信息的了解以及消費者對消費現狀認識四個方面的相關因素作為度，29.53%的消費者處于持中的狀態，而37.31%的消費者對未來乳制品的質量持有擔心的態度。解釋變量（表5）。根據所選變量建立以下模型：

表4 公因子相關情況

表5 變量相關情況

表6 分類表a、b

其中p為消費者對乳制品的質量認知，β0為常量，βi為因子系數，fi為各個影響因子，μ為隨機誤差項。

采取二元Logistic模型，得出以下分析結果（表6）。其中針對模型的預測正確率，“不擔心”的預測正確率為100%，每個被調研消費者“不擔心”的預測正確率為63.0%；針對解釋力度，解釋變量解釋了被解釋變量的43%；針對模型的整體效果，模型整體在95%的置信水平上顯著。因此模型整體結果比較合理。

針對每個解釋變量的具體結果為婚姻狀況、購買方式以及消費者的消費經驗對消費者乳品質量認知的影響是較為顯著的，其它變量的影響是不顯著的（表7）。

就消費者的個性特征而言，學歷對消費者質量認知的影響不顯著，說明消費者的學歷高低對乳制品質量認知的影響作用不明顯；婚姻狀況對消費者質量認知的影響是顯著的，該因子的影響系數為負，說明已經結婚的消費者由于購買經驗比較充足和對乳品質量的了解比較深入，對乳制品質量有一定的信心。

表7 二元Logistic回歸模型分析結果

就消費者的消費特征而言，購買頻率對消費者質量認知的影響不顯著，說明消費者購買乳制品的頻率對乳制品質量認知的影響作用不明顯：購買方式對消費者質量認知的影響是顯著的，該因子的影響系數為正，說明消費者認為在大型超市購買的乳制品比在網上購買或者送奶到戶的乳制品的質量能夠得到保證，擔憂程度也比較低。

就消費者對質量信息了解和消費者的消費經驗而言，消費者對質量信息的了解對消費者質量認知的影響不顯著，說明消費者對乳制品質量信息的了解程度對乳品質量認知的影響作用比較小；消費者的消費經驗對消費者質量認知的影響顯著，該因子的影響系數為負，說明消費經驗越豐富的消費者對乳制品的質量認知越深刻，對所購買的乳制品質量擔憂程度越低。對比發現，在購買乳制品的過程中，購買經驗起到的作用遠大于對乳制品質量信息的了解。

4 結論與建議

4.1 結論

根據以上分析得出結論：第一，消費者對乳制品質量安全認知。74.4%的消費者認為我國當前市場上的乳制品處于安全的狀態，25.6%的消費者認為我國當前市場上的乳制品處于不安全狀態。談及對未來乳制品質量安全的擔憂程度；62.69%的消費者持有不擔心的態度，37.31%的消費者對未來乳制品的質量持有擔心的態度。第二，影響消費者乳制品質量安全認知因素。婚姻狀況、購買方式以及購買經驗對消費者乳制品質量認知的影響顯著，其它變量的影響不顯著。乳品企業傳遞的質量信息在消費者購買決策以及對質量認知過程中起到的作用不是很明顯。

4.2 建議

由結論可知，提高消費者對乳制品質量的認知水平，不能僅僅依賴于消費者自身素質的提高，更需要健全信息披露制度，加強質量信息的傳遞，以最簡明的形式，把乳品企業保障質量安全的能力以及相關的乳制品質量信息傳遞給消費者，以達到區分乳制品質量好壞的效果，轉變消費者憑經驗判斷乳品質量的觀念。

4.2.1 政府引導，增強消費者對質量信息了解，轉變憑經驗認知觀念

政府相關質量監管部門應增加在消費群體中宣傳質量安全知識的頻率，拓寬傳播渠道。通過在社區舉辦質量安全信息政策培訓講座、產品質量檢測實驗觀摩、發放相關手冊等方式讓消費者親自參與質量檢測，了解更多的乳制品質量安全方面的信息，提高消費者對相關信息指標的認知，弱化經驗主義思想，增強對質量信息的利用程度。

4.2.2 企業主導，加強乳制品安全信息溝通，提高消費者對乳品企業信任程度

乳品企業作為乳制品生產加工的重要環節，存在比較大的安全隱患，相關信息的公開是必須的，消費者對乳制品質量的擔憂源于信息的不對稱。在消費過程中，消費者屬于信息的接收方，企業屬于信息的傳遞方。因此，乳品企業通過定期組織消費者參觀企業生產加工環境、舉辦乳制品制作節、與電視臺合作宣傳等渠道加強與消費者之間的信息溝通，另外，適當地擴大信息披露的寬度和深度，讓消費者更加全面深刻地了解企業，提高消費者對乳品企業的信任程度，減少對乳品質量的擔憂。

4.2.3 社會、媒體等部門監督，確保信息傳遞準確，保障乳品質量健康發展

網絡發達的時代，社會輿論的監督作用巨大。媒體部門應該加強對乳品企業的監督力度，增加對傳遞虛假信息、生產不合格產品企業的曝光力度，同時也要定期公布質量安全程度高、信息披露準確的企業名單，達到減少虛假信息傳遞以及不合格產品流通的效果，提高消費者乳制品購買決策效率，促進乳制品質量安全健康的發展。

[1] 宋寶娥. 基于HACCP的乳制品供應鏈質量安全管控研究[J]. 中國乳品工業，2016，44（10）：61-64.

[2] 賈曉江. 乳制品食品質量安全管理——以安全影響因素為例[J]. 現代食品，2016（12）：46-47.

[3] 皮曉慧，黃琳，王艷華. 基于改進Kano模型的乳制品質量控制滿意度分析——對長春市乳制品消費者的調查[J]. 黑龍江畜牧獸醫，2016（5）：49-53.

[4] 王麗麗. 供應鏈視角下乳品企業質量安全應急管理能力評價體系研究：[碩士論文][D]. 新疆財經大學，2015.

[5] 熱比亞·吐爾遜，宋華，于亢亢. 供應鏈安全管理、食品認證和績效的關系[J]. 管理科學，2016，29（4）：9-69.

[6] 何坪華，凌遠云，劉華楠. 消費者對食品質量信號的利用及其影響因素分析——來自9市、縣消費者的調查[J].中國農村觀察，2008（4）：41-52.