發展農村電商 助力吉林鄉村振興

解梅娟　劉曉玲

摘要：黨的十九大提出實施鄉村振興戰略，標志著我國城鄉一體化進入到城鄉深度融合的新階段。鄉村振興離不開農村經濟的繁榮發展，作為農村經濟發展的一種新興業態，迅猛發展的農村電商已成為有效激活農村市場、創新農產品交易方式、推動農民增收、引導農業供給側結構性改革、助力鄉村振興戰略的新引擎。針對當前吉林省農村電商發展中存在的諸多“短板”，要在電商生態和品牌化建設、人才引進和培訓、脫貧攻堅等方面加快推進。

關鍵詞：鄉村振興戰略；農村電子商務；農業農村現代化

中圖分類號：F713.365.2

DOI：10.13784/j.cnki.22-1299/d.2018.03.011

2018年1月，中共中央國務院發布了《關于實施鄉村振興戰略的意見》（以下簡稱《意見》），其中在構建農村一二三產業融合發展體系方面，對現階段農村電子商務發展重點進一步明確，農村電商在農業農村經濟發展中的重要作用日益凸顯。吉林省作為農業資源稟賦較好的農業大省，農業農村發展具有巨大的發展潛力和空間，把握好“互聯網+”發展趨勢，積極發展農村電商服務鄉村振興，將有助于加快推進吉林農業農村現代化進程。

一、充分認識發展農村電商對吉林鄉村振興的現實意義

農村電商助推鄉村產業振興

產業興旺是鄉村振興的重點，近幾年，農村電商的蓬勃發展，成為推動鄉村產業興旺的主力軍以及鄉村振興的新引擎。吉林省農業發展空間雖然很大，但與發達省份相比在市場化、產業化等方面還有很大差距，而農村電商的優勢基因有效打破時間空間限制，減少中間環節，促進生產者與消費者對接，大大解除了信息不對稱的制約，改變了傳統農業流通方式，有效破解了傳統農業中流通成本高、流通效率低、服務體系不完善、農業產業化程度低等問題。從產業層面看，農村電商一邊連接著生產、一邊連接著銷售，已經滲透到農業產業鏈全過程，在農村一二三產業融合發展中起到重要的銜接作用，是產業融合發展的內生動力，有力促進了農業優化結構和產業升級，加快城鄉融合發展進程。

農村電商助推鄉村人才振興

中央一號文件提出實施鄉村振興戰略，必須破解人才瓶頸制約，造就更多鄉土人才，強化人才支撐。隨著政策就位、市場成熟、互聯網技術發展，農村電商蓬勃發展降低了就業門檻，為很多農民提供了一個低成本創業致富的平臺，促進了農民返鄉創業和就近就業。農村電商市場主體的構成包括專業大戶、家庭農場、農民合作社和農業產業化龍頭等，這些新興的農業經營主體既是農產品的生產者也是農產品“線上”的銷售者，他們的電商化程度直接影響著農產品的上行，可以稱之為農產品上行的“主力軍”。同時還有大量的返鄉創業者，這個群體由極少數有思想、有情懷、有基礎和有啟動資金的農民創業者、返鄉農民工、返鄉大學生、復轉軍人、“城歸”構成，這些“新農人”為鄉村發展增添了新的元素和能量，是農村電商發展的重要“生力軍”。而電商也大大促進了傳統農民職業化角色的轉變，一些思路靈活、眼界開闊的農民通過開展農村電商，帶動周邊農民就業并擔任起農產品商務經紀人的角色。同時近幾年農村電商的“藍海效應”吸引大量平臺服務商下沉渠道至農村市場，在輸入電商人才的同時，也輸入大量資金、技術、管理等要素，他們與地方政府合作為縣域提供信息、平臺、培訓等服務，對于電商生態形成功不可沒，也帶動著農民更新市場理念、消費觀念、生活習慣，促使更多的人從“傳統農民”向“現代新農人”轉變，壯大鄉村振興人才隊伍。

農村電商助推落后鄉村精準脫貧

鄉村振興離不開脫貧攻堅，電子商務作為精準扶貧的一種重要手段，其本質是通過電子商務方式實現“工業品下鄉，農產品進城，實現雙向互動”，從而促進農業增產，農民增收，農村社會全面進步，以達到助力社會經濟發展、實現精準扶貧振興鄉村的目的。在近幾年農村電商扶貧實踐中，大量貧困縣借助農村電商平臺，連接到了全國甚至全球大市場，推動了當地特色產品銷售。商務部發布的《2017年全國農村電子商務運行報告》提供的數據顯示，2017年，全國832個國家級貧困縣實現網絡零售額1207.9億元，同比增長52.1%，高出農村增速13.0個百分點。吉林省“通榆模式”的扶貧探索成為反映東北區域特色的農村電商扶貧典型，吉林省鎮賚縣作為2017年國家電子商務進農村綜合示范縣，通過采取扶持貧困人口“直接開網店、發展淘幫手、成為供貨商、參與產業鏈”4種模式，搭建電商扶貧 “培訓、創業、服務”3個平臺，以O2O、B2C運營形式，線上線下并行，多途徑地進行電商扶貧的積極探索，取得較明顯的效果。目前吉林省在農村貧困地區持續加大農村電商扶貧力度，以幫助貧困地區農村居民增加收入，提升自我發展的能力，實現增產致富。

農村電商助推鄉村互聯網生態的形成

農業農村的現代化離不開互聯網的助力，農村電商作為新興業態，不僅僅作用于流通銷售環節，它是農村縣域互聯網化的一部分，農村電商發展所需的基礎設施的改善、公共服務平臺的建設和新興商業業態的推廣都與縣域經濟社會生態等發展息息相關。農村電商作為縣域“互聯網+”的一個重要切入點，推動著縣域“互聯網+”在生產、政務、民生、醫療等諸多領域落地，提升產業發展水平的同時，對提高公共服務效率和水平、優化農村人文環境，促進農民更新觀念、改善生活、與時俱進融入現代生活都產生明顯的正“外溢效應”。農村服務消費電商化的一個方向是創建基于本地化服務的電商平臺，未來發展的趨勢是聚合農村附近的資源，利用互聯網絡，推動農村與城鎮區域各類服務的融合互動，促進農村服務類電子商務的快速發展。這一特點也有利于促進政府層面以更宏觀的視野、更長遠的規劃、更生態的布局謀劃探索與本地資源稟賦、產業基礎、人文自然條件相匹配的鄉村振興發展路徑。

二、吉林省農村電商發展的難點分析

從農村電商區域發展格局看，我國農村電商比較發達的地區主要集中在長三角、珠三角等地區，浙江、廣東等省份處于一個創新引領者的地位。相比之下，東北地區由于起步較晚、電子商務發展環境較差、基礎設施不健全、市場主體不成熟等原因，發展水平相對落后。根據商務部提供的2017年全國農村電商發展各區域發展數據對比看，2017年全國農村實現網絡零售額1.245萬億元人民幣，東部農村網絡零售額占比達到63.5%，[1]處于引領主導地位，東北與發達省份對比，實力水平相差懸殊。吉林省作為東北農業大省，雖然近幾年在農村電商領域積極發力，但仍面臨多方面瓶頸和制約。

“農產品上行”相對滯后

相對于“工業品下鄉”，盡管近幾年農產品電商交易額有較快增長，吉林省“農產品上行”仍困難重重，農業的資源優勢沒有很好地轉化為市場優勢。吉林省農業競爭力不夠強，農產品大路貨多，有影響力的市場品牌少，農民處在產業鏈的低端，農產品附加值低，缺少深加工、品牌化和標準化的農產品，質量難以保證，農產品電商銷售收入增長較慢，這些都制約著農產品上行。缺品牌、缺標準、缺供應鏈管理、缺渠道、缺人才等短板的存在使吉林省農村電商發展還沒有形成良好的發展生態。

人才匱乏常態化

農村電商要實現可持續發展，面臨的最大問題是人才匱乏。農村電商人才需求涉及多個層次、多種崗位，與城市電商相比，農村電商所需的人才不但要具備一定的網絡技術知識和營銷技能，還要熟悉農業生產、有農產品相關的銷售經驗。主要包括：縣鄉村的農村電商頂層設計人才，地方服務體系建設和運營人才，網店經營人才，網店客服、運營、設計和包裝崗位等。無論剛剛起步的農村電商，還是已有領先優勢的農村電商，從當前的人才現狀看，在營銷、運營、設計等各個崗位，在高中低各個層次，都有不同程度的人才缺口。尤其是高端復合型人才，而農村地區醫療、教育和商業配套不足，吸引人才的難度較大。

支撐體系和配套服務體系建設滯后

支撐體系方面最突出的瓶頸是物流。一方面，農村分散性居住、鄉村道路建設落后，物流在可達性和時效性上存在較大問題；另一方面，農村金融支撐滯后，貸款門檻高，由于缺少抵押和擔保，網店主擴大經營和升級換代所需要的資金很難獲得銀行支持。另外，質量檢測、溯源、知識產權、工商等服務和監管滯后，導致經營過程存在各種隱患和風險。

觀念更新滯后

觀念和發展理念滯后是農村電商發展需要突破的一個顯性障礙。近幾年隨著農村電商的快速推進，農村電商對縣域經濟發展的作用和貢獻已經普遍形成共識，但在實踐推進層面上，整體看領先地區的農村電商已經由1.0市場逐步向2.0、3.0時代升級，由于電商市場是全國統一的大市場，不管是先導省份還是后發省份，面對的是開放式的市場和同一的市場規則，都需要從宏觀和產業層面對全國以及本區域農村電商的發展趨勢、特點和發展規律有及時、系統化的把握，與之相適應，在觀念上需要及時更新。當前吉林省還有大量的農村電商市場經營者認知停留在傳統電商時代，站位不高，認為電商仍然只是在網上銷售農產品，對電商市場的復雜性和競爭激烈性認識不足；從政府層面，一些地區存在著為電商而電商，沒有從產業鏈和價值鏈體系再造的產業層面，也沒有從“互聯網+”、助力縣域經濟發展的角度認識其趨勢和重要性，導致農村電商發展仍然缺乏持續的內生發展動力，政策落實和市場培育進展遲緩。

三、農村電商服務鄉村振興戰略的思路和對策

政府清晰定位，做好統籌規劃

在農村電商發展中，政府、平臺、電商服務商和當地企業需明晰自己的定位，相互合作，實現協同發展。政府主要做好制訂政策、改善公共服務、規范市場等工作，積極有為，“不缺位”“不越位”，為農村電商更好更快發展提供基礎。縣域政府要結合自身資源、產業、特色等條件做好縣域電商發展頂層設計，要站在“互聯網+”高度看電商，緊跟中央政策，把握發展趨勢，做好統籌規劃設計，在我國農村電商整體發展快速升級大背景下要打好基礎，練好內功，防止急功近利，重形式而輕內容。特別要進一步規范發展電商產業園，使電商產業園在“聚集品牌推廣、物流集散、人才培養、技術支持、質量安全”等方面的功能服務切實得到完善，從而更有效地進行資源整合，降低物流成本，助力農村電商發展。

加快縣域電商發展生態化建設

應該看到，從觀念轉變到“最后一公里”打通，再到電商生態圈形成有很長的路要走，要從政策扶持、公共服務平臺建設、人才培養、電商服務業支撐、產業基礎等多方面發力，構建相對完整的電商發展生態。整合各種資源，加快完善構建農村電商服務體系。一方面要把政策用足，發揮示范縣以點帶面的示范功能，有效整合各種資源，全面推進縣域電子商務公共服務中心、村級電子商務服務站點和地方特色館建設。另一方面，在落實國家政策同時，加強與阿里巴巴、京東等知名電商平臺合作，借助第三方平臺的電商生態圈優勢，吸引物流快遞企業、金融機構、美工、數據分析、市場營銷等網商和第三方服務商參與進來，地方政府和網商協會應發揮作用，“政府搭臺，企業唱戲”，利用吉林淘寶館地方特色館，對接阿里、京東等第三方平臺，大力開展營銷推廣活動，積極引導縣域電商整體良性理性競爭，實現共同發展，逐步形成良性的縣域電商發展生態。

加快品牌化建設

當前農村電商發展已進入到品牌化發展階段，實施區域地標品牌戰略的過程，既是農產品差異化、精細化、品牌化的生產過程，也是農業區域化布局、專業化生產、標準化控制、產業化經營的過程。唯有形成特色化的農產品品牌，向品牌化經營轉變，才能打破嚴重的同質化，有效利用區域資源，在市場經濟中獲取綜合效益，推進農業現代化進程。因此農產品上行，不是把農產品放到網上就可以，而是要進行系統性開發。從吉林省的資源優勢看，應圍繞以大米、特色玉米為重點的糧食產品，以長白山人參、木耳、山野菜為重點的特色產品，以雜糧雜豆為重點的生態產品，組織規模化收儲和標準化、規模化生產、加工、配送，加快產品質量安全和全程可追溯體系建設，通過整合主打名牌，培育打造一批區域公用品牌、企業品牌和產品品牌，集中力量打造吉林省優質農產品品牌的整體形象。

結合地方特色發展鄉村旅游等，實現電商和農旅結合

把農村電商與鄉村游、周邊游、農業游、生態游等結合起來，從游客的“吃住行游購娛”六大體驗出發，借助電商平臺整合配置資源，打造符合地方特色的精品旅游產品，實現本地農特產、手工藝品等就近銷售，旅游和電商之間相互促進，協同發展，為縣域經濟發展帶來更大空間。未來，要積極探索農村電商與鄉村休閑旅游產業的結合模式，發揮鄉村各類物質與非物質資源富集的優勢，推進農業、林業與旅游、教育、文化、康養等產業深度融合，豐富鄉村旅游業態和產品，通過注入新的元素創新營銷方式，使農村電商發展與鄉村文化、旅游相結合，打“旅游牌”“文化牌”“生態牌”，使農村電商與旅游、生態、鄉村文化建設共贏發展。

做好人才引進和培訓

其一， “引進空降兵、用好子弟兵”。要在品牌打造、高層次培訓、園區和眾創空間運營、大型活動策劃等方面引進人才，在氛圍營造、網貨整合、縣鄉村三級電商服務與物流體系構建、農產品上行綜合服務、電商基礎培訓、大型活動執行等方面用好“子弟兵”，加快本地人才培養。[2]在電商人才需求缺口較大的現實背景下，應立足于本地人才，積極調動返鄉高校畢業生、返鄉青年和農民工、大學生村官、農村青年、巾幗致富帶頭人、退伍軍人返鄉參與農村電子商務積極性，以帶動更多的普通農民。其二，加強培訓內容設計的針對性。在電商模式快速變化和迭代的時代，當前關鍵的一環是政府扶持的電商培訓必須注重加強培訓內容的設計，要符合現實需求加強針對性，避免流于形式，防止“新瓶裝舊酒”。既要有國家電商政策解讀與平臺電商發展最新趨勢的了解，有縣域生態體系建設、與農產品上行相關的渠道建設、扶貧模式創新等內容，還要包括縣域大數據開發與應用、縣域微營銷平臺建設與社群經濟、縣域經濟與跨境電商等縣域電商最新的發展內容和形式的培訓，提高培訓質量和效率。

創新電商扶貧模式，助力脫貧攻堅

目前，吉林省8個國家級和7個省級貧困縣，脫貧任務還很重。要總結和推廣“通榆模式”的經驗，以電商賦能弱勢地區和弱勢群體，通過政策扶持引導鼓勵貧困群眾開辦網店、組建電商扶貧專業合作社、幫助貧困戶成為網貨供應商等方式助推精準扶貧，重點在農村電商扶貧支撐體系、健全農村電商服務網絡、加強對貧困人員的培訓等方面積極推進，探索適合縣域電商扶貧發展之路。從政府的角度，一方面，積極開展國家、省、市電子商務進農村綜合示范縣建設，發揮示范帶動作用，爭取更多財政專項資金，用于貧困縣（市）電商建設的縣、鄉、村級物流體系建設、公共服務平臺建設、電商服務站、品牌和質量保障體系建設、電商培訓等。另一方面，充分利用阿里巴巴農村淘寶、京東、蘇寧等電商企業當前加大電商扶貧布局的機遇，積極爭取與這些知名電商企業合作引進扶貧項目爭取更多的電商扶貧項目落地。

參考文獻

[1] 商務部：2017年全國農村網絡零售額12448.8億元人民幣[EB/OL].http：//finance.ife-

ng.com/a/20180127/15951519_

0.shtml，2018-01-27.

[2]莫問劍.新知青日記[M].北京：國家行政學院出版社，2017.

作者簡介

解梅娟，中共長春市委黨校學報編輯部教授，經濟學碩士，研究方向：互聯網經濟、社會主義市場經濟理論；

劉曉玲，中共長春市委黨校人事處副研究館員，研究方向：圖書館學。

責任編輯 王寶珍