“互聯網+”模式下的移動健身應用研究

伊慶 李榮芝 張娣

摘 要：運用文獻資料法、抽樣調查法等，對目前移動健身應用市場的發展現狀進行了深入研究。結果顯示：1）移動健身應用盈利模式尚不成熟；2）內容同質化嚴重，設計偏重女性；3）宣傳力度小，跨領域合作不足；4）“頂端聚集”現象漸顯，中、尾部企業發展受挫；5）數據記錄精確性低，存在用戶信息泄露問題。未來移動健身應用與新技術結合將更加緊密，虛擬現實技術發展空間也將更加廣闊，更好地形成以“以點帶面”的全民健身數據庫，利用自身IP價值，研發智能運動產品，以此來促成高效化、個性化的健身服務模式。未來移動健身應用市場應：1）優化內容與提高服務并舉，打造核心競爭力；2）豐富盈利渠道與保障用戶體驗并舉，強化以人為本；3）完善各平臺整合與回歸本質并舉，助力全民健身；4）加大投入與加強監管并舉，形成商業生態圈。

關鍵詞：“互聯網+”；移動健身應用；現狀；服務模式；對策

中圖分類號：G818 文獻標識碼：A 文章編號：1009-9840（2018）04-0090-05

Abstract：Thanks to the arrival of the "Internet plus" era and the awakening of people's fitness awareness， mobile fitness has developed rapidly. The status quo of mobile fitness application market was studied by using literature review and sampling survey method. The results showed that： 1） The profit model of mobile fitness application was not mature， the strain capacity was poor； 2） The content was homogenized and design focuses on women； 3） The publicity was small and cross domain cooperation was insufficient； 4） The phenomenon of "top gathering" was gradually obvious and the development of middle and tail enterprises was frustrated. 5） Data record was not accurate， with user information leakage. Future mobile fitness application will closely integrate with new technology， and the development of virtual reality technology will have broad prospects； helping to form a nation wide fitness database and using the Intellectual Property value to research and develop intelligent sports products. To promote high efficiency and personalized fitness service mode， future mobile fitness application market should： 1） optimize contents and service to build core competitiveness； 2）enrich channel of profit and guarantee user experience， strengthen people-orientation； 3） improve integration of various platforms and essence of regression to help national fitness； 4） increase input and strengthen regulation to form a business ecosystem.

Key words：internet plus； mobile fitness application； status quo； service mode； countermeasure

2015年3月《政府工作報告》提出了“制定‘互聯網+行動計劃”[1]，旨在于充分發揮互聯網的優勢，將其與傳統產業深入融合[2]。“互聯網+”時代，很多產業得到了跨越式、顛覆式發展，帶來了經濟新的增長點，改變了人們的生活方式，給人們的生活帶來了極大的便利。在“互聯網+”浪潮中，健身行業較早抓住契機。移動健身應用獲得迅速發展，即通過記錄用戶運動數據、進行運動項目教學、配置運動資源、進行健康管理等功能的智能手機或可穿戴設備第三方應用程序迅速發展[3]。然而，當下移動健身應用企業雖然坐擁海量用戶，但其健身產品仍然存在一些不足之處，如移動健身應用市場的盈利模式尚不成熟，宣傳力度小，跨領域合作不足等問題。因此有必要對我國移動健身應用的現狀及存在問題等進行剖析，提出優化方案與對策，并預測其發展前景。以期推動健身應用科學發展，促成高效化、個性化的健身服務模式，滿足廣大健身用戶多元化運動健身需求，助力全民健身科學開展。

1 我國移動健身應用的發展現狀

1.1 用戶數量

2017年1月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第39次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出我國網名規模達到7.31億，手機網民達6.95億[14]。由圖1可知，從移動健身應用用戶增長速度來看，2016年用戶規模增速最快，增長率高達72%，到了2017年以后增速開始放緩，2018年以后增長速度逐漸穩定；從用戶數量來看從2015-2017年穩步增加，到2017年用戶規模達到5 200萬，至2019年用戶規模預計達到9 820萬人。

1.2 用戶使用

數據顯示：在2017年2月健身應用的活躍用戶數量方面，悅動圈以807.1人排名第一，Keep和樂動力分列二、三位，月活躍數量分別為570.2和554.9萬人；在單日啟動次數方面，悅動圈以人均單日啟動3.6次位居榜首，樂動力和小米運動分列二、三位，啟動次數分別為3.0次和2.8次，健身應用單日啟動次數的增加標志著人們對其健身模式的認可與健身習慣的養成。在人均單日使用時長方面，Keep以人均單日使用時長14.9分鐘位居第一，每日瑜伽和火辣健身分列二、三位，使用時長分別為9.3和7.8分鐘[6]，單日健身時長的增加標志著人們已經開始關注健身的質量，而不是單純的“重在參與”了。

1.3 男女健身需求差異

前瞻產業研究院發布數據顯示（圖2）：男性的健身需求排名前三的分別為強身健體、愉悅身心以及提高技能，占比分別為32.37%、15.52%和12.86%，這三項需求合計占比達到60.75%，其次改善形體、減肥、促進社交、健身喜好亦是男性健身用戶的重要健身需求。女性健身用戶的健身需求前三名的分別為強身健體、改善形體、減肥，占比分比為26.81%、20.94%、19.20%，愉悅身心、促進交際、提高技能亦是其重要的健身需求。結合圖2可知男女健身需求的不同主要體現在：男性更關注鍛煉的健身效益以及鍛煉過程的情感體驗，而女性則在關注健身效益之余更多地關注減肥及形體塑造[7]。男女健身需求的不同必然會導致其選擇有針對性的健身應用，男性用戶更多地傾向于選擇跑步類健身應用如悅跑圈、咕咚運動、Nike+running，而女性健身用戶則更多地傾向于選擇減肥塑形類健身應用，如火辣健身、Keep以及薄荷等。

1.4 移動健身應用人群的分布情況

從中國運動健身類應用用戶地域分布來看，超一線城市和一線城市的占比達到了53.37%，三線城市及以下的占比為27.83%。從移動健身應用用戶分布的城市來看，北京、廣州、上海位列前三位，占比分別為3.48%、3.25%、3.16%，四到十位亦是較發達的省會級城市[8]。以上海為例，具體的地區分布如下：上海社交健身應用用戶白天主要分布在浦東區及靜安區，夜間主要居住在靜安區、黃浦區的黃浦江沿岸，上海減肥類健身應用用戶在上班時段主要分布于各高校、黃浦區一帶[9]。究其原因在于東、中部大中城市的健身場館、社區健身器材完備、公園等資源較為豐富，大中城市充足的體育場館設施為人們運動健身提供了物質保障，且大中城市市民收入較高，為健身奠定了經濟基礎，大中城市市民普遍具有較高的運動健身意識，生活時尚且具有良好的互聯網消費習慣。

2 我國移動健身應用存在的問題

2.1 盈利模式尚不成熟，應變能力較差

現有健身應用盈利模式尚不成熟，以廣告植入、付費應用、內購買模式為主，部分應用還有在線商城、“O2O”模式等盈利模式，但這些模式尚不成熟且變現能力較差。例如，廣告植入模式需要以海量的用戶為基礎，而廣告植入的方式、數量、性質等都會影響用戶的使用體驗，如果廣告植入不合理便會導致用戶流失[10]；付費應用一般設計更加人性化，產品品質更高，在APP Store中下載量前 100 名的應用中付費應用占 23% ，而在美國付費應用的下載量只占免費應用的1/15[3]，可見付費應用在下載量方面不容樂觀。另一方面，通過線上商城進行運動裝備和營養補劑的銷售等營銷模式，由于其產品質量不過硬及廣宣傳不力等原因致使其變現能力亦較差。對于移動健身應用“O2O”模式來說，其具有場館資源配置不均且信息不透明、中介化等痛點[11]，且用戶的線下體驗無法保障，這些問題目前尚不能很好地解決，由于其采取的是訂單補貼策略，多數應用入不敷出，可見“O2O”模式的具體盈利模式尚不清晰。

2.2 內容同質化嚴重，設計偏重女性

一方面，現有健身應用不同程度上出現了內容同質、缺乏創新的問題，如實時監測類健身應用的界面設置、功能板塊出現了同質化的現象，如“悅動圈”和“咕咚”兩者的數據分析板塊都以記步數、路線、速度、距離等項目為主，缺乏創新和特色。另一方面，從總體上來看多數健身應用的功能設置偏重女性，如“每日瑜伽”和“大姨嗎”等健身應用是專門針對女性用戶而設計的，而“Keep”和火辣健身等應用則在功能設置上偏重女性，功能設置以減肥塑形為主，且內容形式和強度設計亦偏向女性。這些廠商敏銳地發現了女性對減肥塑形及健身等方面的強烈需求，而忽略男性用戶和其他健身康復市場的需求。只關注女性用戶，忽略其他用戶，會造成健身應用廠商只看重眼前利益，而忽視了移動健身應用市場的長遠發展。

2.3 宣傳力度小，多領域合作不足

大部分健身應用的宣傳力度較小，主要依靠線上宣傳，包括以下幾種方式：通過社交媒體的分享功能進行二次宣傳，如微博、微信的分享功能等；通過各門戶網站自媒體平臺進行宣傳，如一點資訊、今日頭條、搜狐等自媒體平臺；通過視頻類自媒體進行宣傳，如土豆、搜狐視頻自媒體等，線上宣傳以Keep和悅動圈等部分頭部企業為主，中、尾部企業的宣傳力度較小[12]。而以傳統海報和紙質宣傳單為代表的線下宣傳的情況令人堪憂，鮮有見到關于移動健身應用的海報和宣傳單。另一方面，健身應用的多領域合作存在很大缺口，現有健身應用的多領域合作主要體現在如下兩方面：一，與知名運動品牌，如Keep與Adidas，悅跑圈與Under Armour的合作等；二，與線下健身場館、教練等的合作；三，在淘寶、京東等電商平臺上架相關產品進行銷售等。由此可知現有健身的多領域合作不足，無法做到優勢整合，功能拓展，使健身應用的更新升級很難取得實質性的提高。

2.4 “頂端聚集”現象漸顯，中、尾部企業發展受挫

在激烈的市場博弈中，優勢企業的市場占比份額相對較高，當市場份額達到某個閾值時就可能會出現“頂端聚集”的現象[13]，體現了“強者愈強、弱者愈弱”的馬太效應。“頂端聚集”容易造成中末端資源浪費，降低產品活力，是否能控制“頂端效應”是關乎一個產品生命周期長短的問題。移動健身應用產業同樣經歷著這種現象。究其原因，在于用戶的辨別能力差，無法篩選出適合自己的健身應用，因此便“跟風”選擇下載量較高、排名靠前的健身應用這種基于羊群效應的選擇方式加劇了“頂端效應”的發展。此外，長期關注、使用同一類型的應用、產品的話，容易使普通應用或產品遭受沖擊，使中、尾部企業出現融資困難的困境，這不利于中小企業的發展。中小企業要擺脫這種困境，便要堅定信念，發現用戶的真正訴求、調整市場定位。

3 前景預期

3.1 與新技術結合更加緊密，虛擬現實技術發展空間廣闊

健身應用與各種高新技術的結合勢必會更加緊密，且新技術在應用服務的支撐下進一步完善，更多應用服務開發商和投資者將進入這一行業，健身應用生態產業鏈將得到優化，兩者相輔相成[14-15]，例如，與智能可穿戴設備以及虛擬現實（VR）與增強現實（AR）等技術的結合。新技術可以綜合運用智能手機上的傳感、連接和云儲存等交互技術，實現運動監控、實時記錄等功能[16]，在此基礎上利用大數據深入挖掘用戶的使用行為，發現產品不足，精準把握運營商機[17]。近年來虛擬現實技術得到極大的發展，用戶戴上頭盔和眼鏡，就能看到事先設定好的虛擬事物，例如，最新出品的一款虛擬現實自行車鍛煉設備，穿戴好智能設備后，可以虛擬出各種騎行環境，用戶可以在懸浮指示板里看到自己實時的運動數據，通過此設備可使室內鍛煉更具趣味性，提高鍛煉的科學性、積極性[18]。虛擬現實技術的先進性與應用的廣泛性等特性，使其必然擁有廣闊的市場前景。

3.2 有望“以點帶面”，形成全民健身數據庫

運用健身應用與可穿戴設備收集到的數據可建立個人健身檔案。健身數據實時記錄、監測的主要方式有：1）運用智能手機的GPS定位、陀螺儀等技術，可記錄用戶的運動路線、測算能耗及其他運動數據；2）利用可穿戴設備或傳感器可監測用戶的血壓、心率及血氧等運動相關數據[2]；3）用戶自行填寫提供給平臺的數據，如應用在注冊時，要求用戶填寫相關身體數據，如身高、體重、BMI（身體質量指數）等，通過這這些方式將用戶的健身數據源源不斷地傳送到移動應用企業的云端或專用服務器端儲存，通過特殊算法對其分析、處理，在此基礎上可形成個人健身檔案，通過合法途徑將這些運動健身數據同步到相關部門的云平臺實現數據共享[19]，進而形成一定規模的全民健身數據庫。通過對數據的分析可以發現不同性別、年齡、地區等的用戶的健身需求和健身習慣，繼而總結出大眾健身規律，為全民健身理論研究提供依據，為政府、社會和企業提供數據支持[20]，政府、社會和企業利用這些規律可以有針性地開展工作。

3.3 利用自身IP價值，研發智能運動產品

IP（Intellectual Property）原指知識產權，但是隨著互聯網文化與其他行業文化的融合發展，賦予了IP新的內涵，指能形成粉絲效應的優質內容[21-22]，健身應用的IP價值主要體現在其先進的健身模式及理念。隨著用戶數量的增多，利用健身應用的IP價值進行研發智能產品的研發是其發展的必經之路，未來進行智能產品的研發主要有兩大市場：1）智能健身房：通過數據分析，選擇用戶較為集中的區域建設24小時連鎖智能健身房。用戶可在應用中找到附近的智能健身房，并實現在線開卡，并可通過應用掃描二維碼或面部識別等方式通過門禁，進入健身房健身。健身房的器材和各訓練區均配置有二維碼，通過掃描二維碼可獲得相應器械的使用權和教學視頻，幫助用戶規范化使用器械，用戶亦可以線上預約教練進行線下指導。在健身過程中器械可以將用戶的運動數據同步至應用終端[23]。2）智能可穿戴設備：智能可穿戴設備方興未艾，具有廣闊市場前景，用自身IP價值自行研發智能手環、眼鏡、跑鞋等與健身應用進行無縫連接，可提高數據收集能力與鍛煉的科學性。

4 發展對策

4.1 深耕內容與提高服務并舉，打造核心競爭力

移動健身應用內容的應從專業性、科學性、全面性三個維度來進行優化。首先，健身應用的內容在設計之初，便應聘請專業的技術專家、顧問來進行全程的指導，以確保內容的專業性；亦應當對健身內容的解剖、生理生化指標進行嚴格的篩查，以確保健身應用內容的科學性。另一方面，目前多數健身應用的內容設置主要針對青年用戶，針對老年人群的內容設置較少，因此，建議在內容的設置上可增加適當老年運動項目，如養生操等適宜強度的有氧運動。一款成熟的健身應用不但需要用有全面、科學的內容，提高服務質量亦不容忽視，提高健身應用的服務質量應從“線上”和“線下”兩個方面著手。“線上”應利用應用的數據采集能力精準把握用的心理需求和物質需求，重視用戶反饋和評價，精準推送個性化的健身內容。開通在線咨詢服務平臺亦可以拉近用戶和服務人員的距離，更有針對性地解決用戶存在的問題。提高線下服務質量主要針對健身“O2O”模式而言，應進一步擴大線下合作場館和教練的數量，擴大服務覆蓋面，更重要的是提高線下場館工作人員和教練等的綜合素質。

4.2 完善各平臺整合與回歸本質并舉，助力全民健身

通過發揮各平臺的優勢，有利于擴展健身應用的功能、擴大其影響力，例如健身應用咕咚與共享單車的合作，通過掃碼騎車功能，使用戶的使用時間延長，活躍度也有明顯提高，不僅如此與共享單車的數據連通具有更高層面的意義；健身應用與音樂APP的聯合可以增加鍛煉時的激情與節奏。完善各平臺整合后應用功能極大的擴展，但是如果淡化了健身應用的健身功能的本質功能，亦是背道而馳。企業應避免只追求眼前利益，進行平臺的隨意整合、內容的嚴重抄襲，在經歷了2014年健身應用的爆性增長之后，一部分只追求眼前利益，而忽略健身應用的本質作用的應用逐漸被淘汰，下載量已是寥寥無幾，通過分析排名較靠前的健身應發現其都有運動健身領域較為完善和先進的內容和理念，如悅跑圈的專業跑步平臺、火辣健身的線上教學和“8分鐘健身”的“碎片化健身”模式等。因此要想實現健身應用的可持續發展，首要就是要回歸到健身應用的本質，促進用戶的身心健康、滿足用戶多樣化的健身需求，在此基礎上助力全民健身的實施。

4.3 豐富盈利渠道與提升用戶體驗并舉，強化以人為本

首先，企業應意識到當下越來越多的用戶愿意付費購買較為優質的教學內容，因此可采取先降低收費或是免費提供一些優質內容，以此來獲得用戶的認可，再逐漸將收費提高。其次，企業應當利用政策優勢，整合各種資源，創新盈利模式，如電商平臺其與用戶資源捆綁的電子商務模式。再次，健身應用應在建立品牌效應上下功夫，樹立品牌形象，提升廣告的精準性，避免無效廣告，提升用戶的消費信念。提升用戶體驗應從應用的界面設置以及健身內容的呈現方式上下功夫，界面設置應當合理有序，整潔美觀；在內容的呈現方式上應當結合人的認知規律來進行健身內容的合理編排，同時應及時更新升級健身應用，確保操作的便捷、流暢。此外，應當擇優精準推送健身內容，針對用戶心理需求設置一些新穎的、趣味性強的健身內容，如打卡、分享、UGC等，強化以用戶為本，優化用戶的使用體驗。

4.4 加大投入與加強監管并舉，形成商業生態圈

各級政府要加大政策扶持力度，為其開放“綠色通道”，要積極招商引資，為健身應用的孵化創造條件；企業和投資商要敏銳地發現商機果斷投資，資金鏈的完善是確保健身應用持續發展的物質保障。在對移動健身應用行業加大投入的同時，監管制度也應及時完善，應從政府、企業、用戶三個維度進行監管。首先，政府要針對出臺相應的法律法規，讓管理者和開發商有法可依，讓侵權者得到相應的懲罰如。政府還應當設立抽查審核制度，不定期對現有應用進行抽查，對不合格的應用應當責令其下架整改。其次，健身應用的發布平臺要提高應用的上架要求，在上架前要加大審查力度，延長審查周期，對存在內容抄襲和內容設置不科學、不合理的應用，應當嚴禁其上架，并將其計入信用檔案，嚴重者交于司法部門。最后，應當重視發揮用戶的監管作用，完善用戶評價系統，確保用戶評價系統的真實性與可靠性，對刷評分的企業進行嚴懲，對于用戶評價過低的應用應通過合理程序對其進行下架處理，以確保平臺中應用的質量。政府和企業的大力投資確保了應用資金流，三級監管模式確保了應用的質量，提高了移動健身行業的自我凈化與自我革新的能力，通過上述多方協同合作便可促進健身應用的可持續發展，建立健身應用的商業生態圈。

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