推動高質量發展建設世界重要旅游目的地

陳林強

摘 要：樂山建設世界重要旅游目的地要緊緊圍繞文旅融合、擴容提質、景城一體、全域旅游“四篇文章”，構建獨具特色的旅游產品供給體系，完善環境友好的服務供給體系，構建面向全球的營銷推廣體系，創新高效順暢的運行管理體系，切實增強樂山旅游的國際吸引力。

關鍵詞：世界旅游目的地；旅游產品；體系；樂山

中圖分類號：F59 文獻標識碼：B doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2018.05.004

文章編號：1009-6922（2018）05-23-05

世界旅游目的地是指具有較高國際吸引力、國際服務力和國際影響力的旅游地域綜合體。四川省委十一屆三次全會賦予樂山“建設世界重要旅游目的地”的重大使命，這是對樂山近年來堅持“旅游主導”發展取得成績的肯定，更是對樂山發展更高水平旅游經濟的厚望。貫徹落實省委戰略部署，需要我們著力構建獨具特色的旅游產品體系、環境友好的旅游服務體系、面向全球的營銷推廣體系、順暢高效的運行管理體系，推動旅游產業從高速增長向高質量發展轉變，加快建成世界重要旅游目的地。

一、打造獨具特色的旅游產品體系，提升國際吸引力

樂山旅游資源品質一流，數量多、品位高、密度大，旅游產品供給豐富。建設世界重要旅游目的地要緊緊圍繞文旅融合、擴容提質、景城一體、全域旅游“四篇文章”，構建獨具特色的“三四五”旅游產品供給體系，切實增強樂山旅游的國際吸引力。

（一）打造三大世界遺產地核心旅游產品

進一步保護和利用峨眉山、樂山大佛、東風堰三大世界遺產地資源，拓展景區游覽空間，擦亮世界遺產“金字招牌”，鞏固提升世界遺產旅游產品的首位帶動作用。一是加快實施峨眉南進計劃。有序推進千佛頂、萬佛頂改造提升，實施萬佛頂—四季坪，四季坪—張溝索道項目，形成峨眉山景區旅游環線。加快峨眉山張溝片區綜合開發，打造“一廳（城市客廳）、一鎮（峨眉小鎮）、一谷（山水禪谷）、一堂（行愿之堂）”，建成國家級旅游度假區。二是加快實施立體禮佛計劃。推進樂山大佛南大門建設，實施凌云九峰旅游提檔升級。豐富大佛景區水上游覽項目，提升水上運載能力。推進鳳洲島有序開發，實現“山上禮佛”“水上觀佛”“島上拜佛”。三是加快實施千佛巖-東風堰旅游區打造計劃。修復東風堰遺址，塑造水文化景觀，充分挖掘東風堰灌溉發展史及重大價值，普及發揚古人治水智慧，全面展示和宣傳東風堰水歷史、水文化、水景觀，打造樂山第三個世界遺產地核心旅游產品。

（二）打造四大地域特色文化旅游產品

依托豐富的佛教文化、武術文化、城市文化、美食文化資源，促進文旅融合，打造文化旅游產品。一是打造禪修禮佛旅游產品。利用佛教叢林、寺院和佛事活動等佛文化資源，打造禪修主題酒店、禪修精舍、養生基地，推出參禪禮佛、禪修度假、養生素齋等佛文化主題旅游線路；推進峨眉山“佛教圣地”、樂山大佛“佛國樂園”建設，建成中國國際佛教文化旅游目的地。二是打造峨眉武術旅游產品。深入實施“峨眉武術振興計劃”，編撰系列叢書，弘揚武術文化，推動武術普及，培育武術產業；打造“峨眉山國際武術節”傳統武術活動品牌，辦好2019年第八屆世界傳統武術錦標賽，將峨眉武術推向國際舞臺。三是打造古韻嘉州旅游產品。逐步恢復極具代表性的古嘉州歷史景觀，重點打造老霄頂、文廟、叮咚井、狀元樓、桂花樓、龍神祠、古城墻、順城街、文幼章故居等古城歷史文化遺址，彰顯國家歷史文化名城的獨特魅力；推進綠心公園改造和“一湖五濕地”建設，切實改善城市人居環境。升級城市、山體和睡佛亮化，打造“丹青山水、禪意城市”。四是打造樂山美食旅游產品。圍繞“一個味道、十大美食、百道美味、千種佳肴、萬眾品嘗”的樂山美食文化主線，舉辦樂山美食大賽，開展“十大美食街區”“十大美食小鎮”“十大美食村落”評選推介活動，鼓勵發展峨眉武術、佛禪素食等主題餐廳；提升張公橋、嘉興路、王浩兒、峨眉山易鎮等美食街區環境，塑造“吃在四川、味在樂山”的美食品牌，形成樂山特色的“美食之旅”。

（三）打造五大生態休閑體驗旅游產品

樂山生態旅游資源十分豐富、品質優良，按照“一縣一品、特色發展”的思路，打造五大生態休閑體驗旅游產品。一是打造懷舊穿越旅游產品。依托嘉陽小火車、羅城古鎮、犍為文廟、西壩古鎮等資源，形成古韻犍為文化懷舊體驗組團、魅力五通橋人文博覽體驗組團。二是打造康養度假旅游產品。依托金口河大瓦山、沐川竹海等優質生態環境，開發旅居度假、高山養生項目，形成神奇金口河山水生態度假組團、康養沐川竹海養生度假組團。三是打造秘境探險旅游產品。依托“中國百慕大、神奇黑竹溝”原始森林資源，開發生態越野跑、叢林探險等旅游項目，形成神秘峨邊國際戶外探險組團。四是打造民俗風情旅游產品。依托天福茶園、夾江手工造紙、水果采摘、彝族節慶等特色資源，形成慢享夾江民俗文化休閑組團、原鄉井研農耕文化體驗組團、多彩馬邊民族文化體驗組團。五是打造運動休閑旅游產品。依托境內大渡河流域獨特的山地資源，深化旅體融合，包裝推出騎行步道、攀巖、露營等項目，舉辦馬拉松、滑水、滑草等賽事活動，形成樂活沙灣大渡河濱水旅游組團，推動樂山旅游全域發展。

二、完善環境友好的服務供給體系，提升國際服務力

大眾旅游時代，游客出行方式由組團游向靈活多樣的自助游轉變，游客對旅游公共服務需求急劇增長。建設世界重要旅游目的地，需要建立多元化供給機制，從交通、餐飲、住宿、信息化服務和城市文明素養等多方面，構建完善優質的旅游公共服務體系。

（一）旅游交通便捷化

旅游者要實現從定居地到目的地之間的旅行，都必須借助良好的交通條件和運輸工具這兩個載體。旅游交通是旅游業發展的首要條件。一是構建干線交通網絡。加快“兩航四鐵六高速”建設，以高速和軌道交通為主動脈，構建鐵路、公路、機場、水運為載體的現代綜合立體交通運輸體系。依托成綿樂、成貴高鐵，協同打造“綿陽—德陽—成都—眉山—樂山—宜賓”南北綜合交通中軸線，推動成綿樂高鐵公交化開行。爭取盡快開通直達重慶、西安、貴陽、南京、上海、北京的旅游高鐵，融入全國高鐵旅游網。加快推進仁沐新、峨漢、成樂高速擴容、樂西、樂天、屏馬峨高速等建設，打通岷江高等級航道。加快機場建設，強化與成都雙流、天府國際機場的聯接，融入國際航空旅游經濟版圖，增強國際游客可進入性。二是抓好旅游通道建設。建好峨眉—金口河、犍為—馬邊、峨邊—馬邊、峨邊—美姑旅游通道。建好景區內部交通，完善旅游通道沿線加油站、休息區、停車場等服務設施。提升旅游客運服務質量，加快實現“城景通、景景通”。完善并動態更新國際化旅游交通標識導覽系統，打造“快進慢游、安全便捷、無縫換乘”的旅游地聯接交通。三是建設綠道慢行體系。對全市旅游通道進行生態綠道化，打造生態、休閑、觀光為一體的多功能生態休閑綠道，在青衣江、峨眉河、大渡河兩岸等適宜建設綠道慢行系統區域，規劃建設標準化綠道，高標準建好大渡河騎行綠廊項目，改造提升綠心公園慢行體系，完善共享汽車、共享單車租賃服務，建立綠道慢行交通服務平臺。

（二）旅游住宿精品化

住宿是游客旅行體驗的重要需求，打造精品旅游住宿，可單獨形成游客旅游目的地。一是引進高端住宿品牌。積極引進國際高端酒店品牌管理公司，運營1—2家世界級高端酒店，滿足國際游客需求；引進建設一批中高端酒店，建設青年旅舍、汽車旅館等多種形式的住宿設施。加強對現有酒店的管理和改造提升，引導更多酒店創建旅游星級酒店、綠色飯店。對照酒店行業國際服務標準提升服務質量，努力讓游客來樂山體驗住宿成為一種旅游出行方式。二是開發主題酒店和精品民宿?！懊袼蕖痹絹碓匠蔀橛慰统鲂凶放醯臒衢T事物，據中關村智慧旅游創新協會研究報告表明，2018年旅游創新創業領域中，“民宿”占比高達71%。要依托優質的世界遺產和佛禪文化、民族文化，開發一批主題酒店、精品客棧、鄉村民宿，通過建筑裝飾和服務為游客營造休閑美學空間，感受中華民族傳統待客之道。適度合理發展產權酒店、養老酒店和溫泉度假、分時度假、商務辦公等不同形態的旅游酒店，滿足游客的多層次、個性化需求。鼓勵開發特色旅游住宿，建設一批自駕車、房車、自助徒步游營地，優化自駕、自助游客服務。

（三）信息服務智能化

進入“互聯網+”時代，應用互聯網技術改造和提升旅游公共服務供給質量是時代所向、游客所需。樂山每年接待中外游客超過5000萬人次，單個重點景區接待游客超過350萬人次，應對高峰期巨大的車流、客流量，必須構建科學、智能的信息化服務系統。一是構建大數據運用平臺。依托峨眉山西南大數據中心產業園，推動云計算、大數據、物聯網、移動互聯網、人工智能等新一代信息技術與旅游深度融合。二是大力發展智慧旅游。加快建設智慧旅游城市、智慧旅游景區、智慧旅游特色小鎮、智慧廁所、智慧停車場等，實現天氣、交通、景區客流量等信息獲取、發布及時精準。逐步配置網絡預訂、面部識別、身份證、手機NFC（近距離無線通訊）驗票等便捷功能，實現“一部手機游樂山”。三是加快互聯網基礎設施建設。消除4G網絡盲區，布局5G網絡，在游客集中區域實現WIFI信號全覆蓋。同時，深化“金旅工程”，以信息化構建旅游公共信息服務體系和旅游監管體系。

三、構建面向全球的營銷推廣體系，提升國際影響力

（一）做強會展平臺

會展經濟是一種高收入、高贏利的經濟活動行為，據專家測算，展覽業的產業帶動系數約為1∶9。因此，要充分發揮會展經濟基礎優勢，不斷壯大該新興產業。一是做強旅博會。堅持市場化辦會，不斷提升四川國際旅游交易博覽會國際化、專業化水平，啟動UFI（全球展覽業協會）認證。引導旅游企業采取出售展位、有償活動、廣告出售等手段擴大展會收入，逐年減少政府投入，將旅博會打造成為推動旅游、擴大國際開放的重要平臺。二是壯大會展經濟。持續辦好中國茶鄉峨眉山國際茶博會，引進舉辦體育用品、酒店用品等旅游休閑用品展，提升佛光花海音樂節舉辦檔次，爭取引進舉辦2021年第六屆世界佛教論壇。培育壯大會展旅游，借助各類會議、展覽會、交易會、招商會、科技交流等活動，吸引更多商務游客來樂觀光。三是培育會展要素。規劃建設會展場館，組建旅游會展服務公司，加強同北京、上海、成都等會展知名企業合作，培育會展專業團隊，鼓勵企業加入國際展覽聯盟，舉辦“飛地會展”，不斷拓展入境商務旅游客源市場，建設四川旅游會展重要城市。

（二）全球開放布局

打造世界重要旅游目的地，入境旅游既是核心組成，又是重要動力。入境旅游人數和比例，仍然是樂山的一個短板，需要下大力推動入境旅游市場繁榮發展。一是實施客源地精準營銷。針對國際游客區域特點，科學確定客源市場定位，設計匹配市場需求的旅游產品線路。根據地域風俗習慣、閱讀方式、活動形式等不同特點，設計形式多樣的宣傳營銷載體，使粗放式大眾營銷向精細式分眾營銷轉變，提升營銷實效。二是營銷機構精準布局。在樂山旅游重要客源地遴選經營能力強、信譽度高的旅游經銷商建立樂山旅游營銷分中心，構建通暢、完善、長效的國際旅游營銷渠道體系。鼓勵國際國內旅游經營商、批發商開展樂山旅游宣傳、經營樂山旅游組團業務。在航空港、高鐵站布設樂山旅游銷售窗口，繼續實施入境旅游獎勵政策，力爭國外、境外來樂游客數量大幅提高，入境旅游者在樂停留時間大幅增加。三是國際協作精心對接。深化同UNWTO（世界旅游組織）、PATA（亞太旅游協會）、中國—東盟中心等國際組織合作，增強樂山旅游的國際交往能力和對話能力。強化與國外主要客源地城市的旅游協作，大力發展友好城市、友好景區。策劃組建世界重要旅游目的地市場營銷協會，壯大國際營銷市場主體，加大國際營銷力度，建立樂山世界重要旅游目的地政府和企業合作聯盟，構建開放活躍的旅游市場經濟。

（三）深化線上營銷

“互聯網+”時代為旅游宣傳營銷帶來新的變革，旅游宣傳營銷應適應并運用互聯網信息技術，廣泛使用線上營銷，擴大宣傳輻射范圍。一是做實旅游形象。確定樂山旅游形象標識，包括宣傳口號、城市Logo、旅游吉祥物、旅游形象大使等，構建樂山旅游理念識別系統、行為識別系統、視覺識別系統，增強城市形象擴張力。二是做熱網絡營銷。融入“互聯網+”，依托恒旅網、識途網、樂山旅游政務網等網站，構建主流國際網站+多版本語言切換的網絡宣傳營銷模式，提高樂山旅游信息的國際傳達性。三是做好深度推介。利用Facebook、微信等常用APP，推送樂山旅游形象宣傳標識。借助攜程網、去哪兒網、途牛網等平臺，推廣樂山旅游線路產品，開啟全天候旅游宣傳新模式。

四、創新高效順暢的運行管理體系，增強發展領導力

旅游產業經過幾十年的發展，已逐步從“經濟產業”轉變為“綜合性產業”。推動旅游高質量發展，要摒棄“產業思維”，樹立“大旅游”理念，創新旅游管理運行機制，形成政府各部門和社會力量共同優化旅游供給的治理體系。

（一）深化旅游體制改革

樂山旅游資源地域分布較廣，旅游經濟體量較大，景區管理存在“景大局小、多頭管理、屬地矛盾、跨區分割”等問題，需要加快促進條塊分割和多頭管理的體制與規模較大的旅游綜合產業地位相適應。一是深化旅游管理體制改革。探索主要涉旅部門均為“旅游委員會”委員的工作機制，實現各部門主動提供和配置旅游發展資源，共同參與旅游管理，形成與“旅游主導”相匹配的運行機制，破解 “小馬拉大車”的難題。二是繼續深化國有重點景區管理體制改革。建立政府主導與市場主體有機結合的運行機制，暢通行政主管部門和當地政府的管理協調渠道，破解跨區域景區管理難題。在新一輪機構改革中，進一步加強市、縣兩級旅游行政部門建設，從組織機構上確保建設世界重要旅游目的地全域聯動、部門聯動、市縣聯動。

（二）壯大旅游市場主體

在市場經濟體制下，旅游產業的競爭直接表現為旅游企業間的競爭。推動樂山旅游持續高質量發展，必須有一批有規模、有影響、有品牌的旅游市場主體。一是投資主體多元化。持續加大國際知名旅游企業引進力度，重點引進一批投資規模大、帶動能力強、綜合效益好的國內外知名旅游集團和連鎖管理品牌投資開發樂山旅游資源。放寬旅游市場準入，打破行業、地區壁壘，簡化審批手續，鼓勵社會資本公平參與旅游業發展，依法投資樂山旅游項目，增加民營企業投資占比。二是經營管理市場化。鼓勵和支持優勢企業進入旅游領域實施跨地區、跨行業、跨所有制兼并重組，采取集團化經營。探索國有重點景區、旅游企業股份制改革，在保證政府所有權的前提下，推向市場化經營，提升旅游市場開放活躍程度。三是政策扶持績效化。豐富和完善旅游企業獎勵扶持政策，優化財政資金投入模式，建立旅游市場主體培育專項基金，重點支持創建A級景區、大型旅行社、星級酒店等。建立旅游項目投融資績效評估辦法，按照績效評估給于貸款貼息、科研經費、稅收優惠等。探索旅游項目點狀供地和塊狀出讓相結合的土地使用模式，保障旅游市場主體高效運行。

（三）強化旅游協會功能

旅游行業協會具有加強行業與政府聯系，加強行業自律，引導市場健康發展的重要功能。目前，樂山有旅游行業協會16家，重視發揮旅游行業協會的作用，是推動旅游健康發展的現實需要。一是提升協調能力。建立完善涵蓋游覽、餐飲、住宿、運輸等環節的旅游行業協會體系，充分發揮其協調政府與旅游企業的關系，健全同政府的溝通機制。積極獲取市場信息，為政府決策建言獻策，帶動旅游市場主體按照地方發展規劃投資興業、合法經營。二是提升服務能力。引導行業協會民間渠道優化自我服務，為企業提供產業導向、信息收集等服務。通過開展信息咨詢、培訓輔導、招商引資、宣傳促銷、經驗交流等，提高全市旅游行業的知名度和競爭力，促進企業健康發展。三是提升自律能力。鼓勵行業協會提升自我學習、自我教育、自我約束的能力，建立完備的行業制度，倡導誠信經營，塑造游客公認的行業形象。完善行業自律公約和“紅黑榜”管理辦法，規范競爭行為，遏制低價、惡性競爭，團結一致提升競爭力，用協會自身力量凈化旅游市場。強化行業管理，規范講解和住宿、餐飲等服務行為，以優質旅游服務樹立樂山旅游城市的良好形象。

責任編輯：秦利民