內(nèi)外部公眾對旅游目的地形象評價差異及成因分析

高文香

摘 要：鮮明統(tǒng)一的目的地形象是影響游客目的地選擇的重要因素，而目的地形象內(nèi)外公眾感知評價的一致性是目的地形象建設(shè)的基礎(chǔ)。以樂山旅游目的地為例，通過李克特量表對外地游客和本地市民目的地形象的感知進行測量，深入分析其成因有：內(nèi)外公眾關(guān)注點不同，內(nèi)外公眾接觸到的信息源不同，內(nèi)外公眾評價區(qū)域不同，內(nèi)外公眾認(rèn)同感不同。

關(guān)鍵詞：目的地形象測量；內(nèi)外公眾；旅游目的地；樂山

中圖分類號：F59 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2018.01.14

文章編號：1009-6922（2018）01-61-07副題引題題一題二

一、引言

旅游業(yè)能有效提高旅游地居民收入、增加就業(yè)崗位和帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，因此旅游業(yè)逐漸成為了許多地區(qū)的支柱產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。但是隨著旅游業(yè)的發(fā)展，旅游目的地之間的競爭也變得更加激烈，旅游目的地形象變得更加重要，目的地形象成了超越旅游距離、旅游時間、交通方式、旅行成本等因素之外的又一個重要考慮要素。近年來，旅游目的地形象成為了研究的熱點，但在當(dāng)前的研究中多以游客為感知對象，而在實際的旅游業(yè)發(fā)展中，居民逐漸成為旅游產(chǎn)品的核心，他們對旅游地的感知和認(rèn)同會間接影響到外地游客對旅游目的地的評價，進而影響當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的可持續(xù)發(fā)展。這就意味著旅游目的地形象建設(shè)不僅要重視外地游客，還應(yīng)該重視當(dāng)?shù)鼐用竦母兄u價。本文以樂山旅游目的地為例，將內(nèi)部公眾和外部公眾同時作為研究對象，采用語義差異量表法對外來游客和本地市民樂山旅游目的地形象感知進行定量測量，掌握內(nèi)外公眾對樂山旅游目的地感知差異，并進一步探討其感知差異的成因，希望為樂山建設(shè)統(tǒng)一鮮明的目的地形象提供依據(jù)。

二、旅游目的地形象測量方法概述

（一）旅游目的地形象的概念

自從20世紀(jì)70年代初Mayo提出旅游目的形象概念以來，很多國內(nèi)外的學(xué)者對旅游目的地形象進行了研究，但至今關(guān)于其概念和內(nèi)涵都沒有一個統(tǒng)一的界定。綜合國內(nèi)外多個學(xué)者有關(guān)旅游目的地形象的定義后，本文認(rèn)為旅游目的地形象是一個綜合性的概念，是對旅游地各要素產(chǎn)生印象的總和。它是公眾對旅游地的綜合質(zhì)量等級和特色等總體的、抽象的、概括的認(rèn)知和評價，是對區(qū)域內(nèi)在和外在精神價值進行提升的無形價值，是旅游地現(xiàn)實的一種理性再現(xiàn)，是旅游地特征在游客心目中的反映。

（二）旅游目的地形象測量方法概述

目的地形象測量就是按照一定的科學(xué)研究程序，用一系列指標(biāo)將目的地的屬性或特征表示出來的過程（決定測量目的、明確測量內(nèi)容、開發(fā)測量工具、獲得數(shù)據(jù)、后續(xù)分析等），其中測量方法是比較關(guān)鍵的要素。國外旅游目的地形象測量方法較為多樣，但歸納起來大致可以分為定性（非結(jié)構(gòu)）方法和定量（結(jié)構(gòu)）方法：定性測量法主要是根據(jù)旅游目的地的屬性進行測量的方法，如Kelly的目錄網(wǎng)格法、自由啟發(fā)法、內(nèi)容分析法、照片啟發(fā)法等；定量測量法主要選取一系列屬性，運用標(biāo)準(zhǔn)工具獲取定量評價并通過數(shù)理統(tǒng)計得到有關(guān)目的地形象的量化數(shù)據(jù)，主要的測量方法有語義差異量表分析法、李克特量表法、認(rèn)知地圖、多向度量度法和對應(yīng)分析法等。國內(nèi)關(guān)于目的地形象測量方法，多采用定性描述，并多借鑒國外的定性測量方法。

（三）旅游目的地形象測量維度概述

在旅游目的地形象測量中測量維度是另一個關(guān)鍵的內(nèi)容。測量維度即測量什么、測量內(nèi)容，即對目的地形象的哪些構(gòu)成成分的屬性或特征進行測量。目前對目的地形象構(gòu)成成分有兩種不同的理解，其根源是對目的地形象形成過程的心理作用機制存在著兩種認(rèn)識，一種認(rèn)為形象作用于知覺，另一種認(rèn)為形象是態(tài)度的構(gòu)建。認(rèn)為是形象作用于知覺的學(xué)者在目的地形象測量維度傾向選擇目的地屬性，而基于目的地形象是態(tài)度的構(gòu)建的學(xué)者則主張使用感情成分維度，其感情維度有的認(rèn)為可借鑒心理學(xué)領(lǐng)域的關(guān)于情感體驗“愉快—不愉快”和“喚醒—激活”的維度，有的則認(rèn)為情感維度該借鑒環(huán)境心理學(xué)中“感情的環(huán)狀模型”中的“愉快的—不愉快的”“喚醒的—沉睡的”“興奮的—沮喪的”和“放松的—煩惱的”等四個維度。通過對國內(nèi)外目的地形象測量維度研究成果的梳理，認(rèn)為形象是基于認(rèn)知還是態(tài)度的構(gòu)建就可能會導(dǎo)致在實際測量中選擇不一樣的測量維度，但是研究表明目前認(rèn)為目的地形象既包括認(rèn)知成分也包括感情成分的觀點居于主流地位。

三、樂山旅游目的地形象測量實例

（一）前期準(zhǔn)備

1.測量對象。本文認(rèn)為樂山旅游目的地形象的感知對象不僅包括外地游客，還應(yīng)包括特殊的游客——本地居民，因此擬調(diào)查550名外地游客和300位本地居民。為了調(diào)查的科學(xué)性，充分考慮了被調(diào)查對象的地域、性別、年齡、婚姻狀況、職業(yè)、收入、受教育程度的構(gòu)成。

2.測量方法。對旅游目的地感知評價測量采用定量測量法，采用的是由美國社會心理科學(xué)家李克特于1932年在原有指數(shù)形式的基礎(chǔ)上改進而成的李克特量表法。李克特量表由一組對某事物的態(tài)度或看法的陳述組成，每一陳述有“很同意”“比較同意”“一般”“不太同意”“很不同意”五種回答，并將每種態(tài)度或看法對應(yīng)量化記分為5分、4分、3分、2分、1分，其中5分代表目的地“提供很多”，1分代表目的地“提供很少”。然后被調(diào)查對象根據(jù)自己的贊成程度對目的地的各個屬性打分，被調(diào)查者的態(tài)度總分就是他對各要素評價分?jǐn)?shù)的加總，態(tài)度總分能夠表明他對這一量表的同意的程度。為了更直觀地看到游客和當(dāng)?shù)鼐用駥Ω饕蛩氐脑u價結(jié)果， 可建立旅游者體驗質(zhì)量評價模型，該模型數(shù)學(xué)公式是：

Kj= ki

公式中，Kj表示第j項體驗內(nèi)容的評分結(jié)果，ki表示該影響因素在李克特量表下的評分（1-5分），mi表示選擇該評分mi的人數(shù)，M表示填寫問卷的總?cè)藬?shù)。

3.測量維度。在借鑒相關(guān)研究成果的基礎(chǔ)上，根據(jù)測量目的、目的地的類型和定位生成樂山目的地形象測量維度表，包括認(rèn)知維度和情感維度。認(rèn)知維度主要涵蓋景區(qū)風(fēng)光、社會治安、生態(tài)環(huán)境、衛(wèi)生、飲食、居民友善、食物、住宿、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、夜間娛樂、休閑活動、費用、物價等17個維度組成，具體見表2；情感維度主要采用了放松的、愉快的、有趣而令人心奮、令人流連忘返的等組成，具體見表3。內(nèi)外部公眾調(diào)查中的調(diào)查內(nèi)容基本上一致，只有個別內(nèi)容因調(diào)查對象稍有差異。

（二）數(shù)據(jù)獲取

在2014年7—8月，課題組組織多名學(xué)生對游客和本地居民進行問卷調(diào)查。針對外地游客，主要的調(diào)查方式是在樂山大佛和峨眉山景區(qū)門口以隨機抽樣為原則選擇游覽歸來的550名游客進行調(diào)查。針對內(nèi)部公眾則是抽取300戶市民家庭進行入戶調(diào)查。本次調(diào)查收回游客調(diào)查問卷513份，其中有效問卷446份；收回本地居民問卷278份，有效問卷254份。此次調(diào)查國內(nèi)游客中來自西南的占29.06%、華東占15.02%、華南占13.30%、華中占16.26%、華北占13.30%、西北占11.08%、東北占1.72%、港澳臺地區(qū)占2.5%；內(nèi)部公眾主要是樂山和峨眉山的254位居民，他們來自于不同的區(qū)、縣和街道，其性別和年齡、職業(yè)、受教育程度詳見表1。

（三）測量結(jié)果

1.認(rèn)知形象描述。在采集調(diào)查數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上利用EXCEL進行分析，調(diào)查結(jié)果表明在對樂山旅游目的地屬性認(rèn)知上，內(nèi)部公眾的感知評價不及外部公眾。在置信度為95%，平均誤差0.0589的情況下，內(nèi)部公眾的評價為3.49/5分，外部公眾樂山目的地形象感知總體評價為3.52/5分，其每項目的地認(rèn)知屬性特征的得分詳見表2。

2.情感形象描述。情感評價是對樂山目的地的一種情緒或是喜歡與不喜歡的一種感覺，調(diào)查發(fā)現(xiàn)內(nèi)外公眾在情感評價有較為一致的看法，內(nèi)外公眾情感評價分別為2.94/5分和3.14/5分。盡管具體的感知評價分?jǐn)?shù)有所不同，但都認(rèn)為樂山是一個令人放松的旅游目的地，能有效緩解人們的壓力，也是一個比較令人愉快的地方，但卻無法令人興奮，更不能說令人流連忘返。可見消極的情感評價制約樂山旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，外部公眾30.45%的重游意愿及32.24%的推薦指數(shù)也可以看出樂山旅游發(fā)展的關(guān)鍵是積極的情感形象塑造。

四、測量結(jié)果差異對比及其成因分析

（一）測量結(jié)果差異分析

1.總體評價內(nèi)部公眾不及外部公眾。內(nèi)部公眾的感知評價、情感評價分別為3.49/5分、2.94/5分，外部公眾的感知評價、情感評價分別為3.52/5分、3.74/5分。調(diào)查表明：總體評價上，樂山目的地形象評價均不高，且內(nèi)部公眾的感知評價和情感評價都不及外部公眾。具體感知評價方面也有差異，內(nèi)部公眾認(rèn)為樂山山水風(fēng)光、環(huán)境衛(wèi)生、社會治安和飲食特色上均有不俗的表現(xiàn)，而外部公眾對樂山在山水風(fēng)光優(yōu)美、景區(qū)干凈、生態(tài)環(huán)境好、氣候宜人等方面給予很高的評價；內(nèi)部公眾認(rèn)為樂山旅游差強人意的主要原因是旅游商品價格、旅游費用、旅游服務(wù)質(zhì)量等方面（得分分別為1.97/5分、2.67/5分、2.13/5分），而外部公眾在旅游商品價格、旅游活動的多樣性、服務(wù)人員素質(zhì)、休閑活動豐富性、旅游商品的種類、夜生活給予較低的評價（得分分別為1.97/5分、2.67/5分、2.13/5分、2.10/5分、2.19/5分、2.19/5分、2.56/5分）。情感評價上內(nèi)外部公眾評價差距較大，內(nèi)部公眾認(rèn)為樂山是一個令人放松的目的地，尚可讓人愉快，在令游客興奮和流連忘返方面還有很大的差距；而外部公眾認(rèn)為樂山確確實實是一個令人放松和愉快的目的地，但還無法成為一個令人興奮和流連忘返的目的地，這也可能是樂山留不住游客的主要原因。

2.旅游動機認(rèn)識有出入。在內(nèi)部公眾眼里樂山是一座新舊共融、靈秀而古樸的城市，先天優(yōu)勢明顯，城市在山水之間，生活節(jié)奏舒緩，因此89.3%的內(nèi)部公眾認(rèn)為樂山不僅適合觀光旅游，更適合打造成休閑度假旅游目的地；79.1%的內(nèi)部公眾認(rèn)為擁有幾千年的蜀國江城文化和博大精深佛文化的樂山也很適合宗教朝拜。但是外部公眾并不認(rèn)同，65.56%的外部公眾認(rèn)為旅游基礎(chǔ)設(shè)施和接待設(shè)施不完善、娛樂活動和夜生活不豐富的樂山遠(yuǎn)不如廣西的桂林和云南的麗江，只能作為觀光旅游目的地，目前還不能成為他們心目中的休閑度假目的地。盡管峨眉山是普賢菩薩的道場，但由于外部游客對樂山佛文化的了解不多，只有3.78%認(rèn)為樂山適合宗教朝拜，詳見表4。

3.知曉率差異顯著。除樂山大佛、峨眉山兩個5A級景區(qū)外，樂山還有多個4A級、國家級風(fēng)景名勝區(qū)和國家自然保護區(qū)、國家地質(zhì)公園和國家森林公園，但本次針對樂山轄區(qū)的17個景點進行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)內(nèi)外部公眾對樂山景點的知曉情況分化明顯。內(nèi)部公眾對樂山各個景點的知曉率都很高，景點知曉率與內(nèi)部公眾的居住年限呈正相關(guān)，居住年限較長的居民對樂山轄區(qū)內(nèi)大大小小的景區(qū)基本都能如數(shù)家珍；但在外部公眾心目中，樂山大佛和峨眉山知名度較高，知曉率達(dá)到100%，但樂山其他景點的知曉率就很低，羅城古鎮(zhèn)知曉率僅為12.59%，甚至很多外地游客表示從未聽說過樂山轄區(qū)的很多小景點，詳見表5。

4.內(nèi)外公眾樂山旅游代表物評價。每一個目的地都有一些讓人產(chǎn)生旅游興趣、增加旅游吸引力的人或事。樂山作為世界雙遺產(chǎn)的目的地，在國內(nèi)外有較高的知名度，但是提到樂山時外地游客和本地居民會想到哪些呢？調(diào)查發(fā)現(xiàn)，內(nèi)外公眾都認(rèn)為樂山代表物分別是景區(qū)、人物和事物，但是在具體的評價上卻有一定的區(qū)別，具體見表6。內(nèi)部公眾認(rèn)為樂山大佛和峨眉山是樂山的驕傲，成為樂山吸引游客的首要因素，與此同時樂山也有郭沫若、蘇東坡等近現(xiàn)代和古代名人，因而可將名人作為樂山旅游的代表物，持有此種看法的人的比例達(dá)到34.07%。而外部公眾認(rèn)為樂山大佛和峨眉山是樂山的代表物，持此看法的人數(shù)占到了97.96%，只有14.12%的人認(rèn)同郭沫若、蘇東坡可表達(dá)樂山旅游，而認(rèn)為事物可以代表樂山的僅有7.92%，這可以看出樂山對外宣傳的不足。

（二）測量差異原因分析

調(diào)查表明無論是在景點知曉率、旅游動機方面，還是在樂山的感知評價、代表事物等方面內(nèi)外部公眾的評價呈現(xiàn)出一定的差異，究其原因是多方面的。

1.內(nèi)外公眾關(guān)注點不同。旅游形象是一種人的感受，受其需求影響，需求不同的人群對同一事物的評價可能截然不同。樂山目的地形象評價差異主要源于內(nèi)外公眾需求的不同：外部公眾主要想通過旅游來放松娛樂，他們更加關(guān)注旅游目的地景色的優(yōu)美、接待設(shè)施的完善、休閑活動的多樣性、景區(qū)門票和旅游商品價格的性價比、居民好客度等；而作為長期居住的內(nèi)部公眾，不僅關(guān)注旅游業(yè)的發(fā)展、旅游景區(qū)的配套完善，更關(guān)心的是旅游業(yè)與城鎮(zhèn)是否協(xié)調(diào)發(fā)展，旅游景區(qū)的配套與城市對接功能，即對旅游目的地的就業(yè)、生活、休閑、收入分配、生態(tài)環(huán)境和社會人際關(guān)系的關(guān)注。在城市和旅游發(fā)展中，只要城景交融的特色旅游城市尚未完全建立，內(nèi)外公眾的需求可能不總是被同等對待，旅游和城鎮(zhèn)發(fā)展的相關(guān)要素就很難平衡。

2.內(nèi)外公眾接觸到的信息源不同。時間、距離、信息搜集習(xí)慣和信息搜集成本影響了人們對旅游地信息源的接受。由于每種信息源的特性不同，加上對信息理解方式的不同，促使內(nèi)外公眾對旅游目的地評價不同。一方面，內(nèi)外公眾接觸到的信息源不同，信息量會不同。內(nèi)部公眾地處旅游目的地，他們很少關(guān)注當(dāng)?shù)氐母鞣N旅游廣告、旅行社或旅游網(wǎng)站的相關(guān)信息；而外部公眾受時間和距離的影響，他們接觸的主要為旅游地的各種旅游廣告、旅行社或旅游網(wǎng)站上的相關(guān)信息。另一方面，不同信息源所傳播的信息、表達(dá)方式、權(quán)威性也不同，其理解方式也會不同，內(nèi)部公眾多以生活體驗、平日交談、當(dāng)?shù)貓罂喿x等為主要途徑來了解當(dāng)?shù)氐穆糜我兀Y(jié)合自己多年的居住經(jīng)歷，比較完整和深刻地理解目的地的旅游信息；而外部公眾多將旅游前信息與在旅游地的體驗整合形成了自己對旅游地的評價，這使得內(nèi)外公眾對同一目的地的理解不同。與內(nèi)部公眾相比，信息源少、停留時間短、介入程度低使得外部公眾無法深入系統(tǒng)完整地認(rèn)識旅游地的本質(zhì)，進而影響他們對旅游目的地的評價。

3.內(nèi)外公眾評價區(qū)域不同。內(nèi)外部公眾在旅游目的地活動范圍不同，外部公眾可接觸到旅游目的地的范圍較內(nèi)部公眾小，主要是旅游道路如火車站、機場、港口、碼頭、高速公路及收費站、風(fēng)景區(qū)、標(biāo)志物、賓館、旅游服務(wù)區(qū)域等部分，但這些區(qū)域僅僅為旅游目的地的“前臺”，主要是東道主為了游客的利益進行表演；而內(nèi)部公眾不僅會接觸到“前臺”，還會接觸到外部公眾無法接觸和感知的旅游目的地的“后臺”，“后臺”范圍較“前臺”更加廣泛，包括了內(nèi)部公眾的生活、生產(chǎn)、休閑區(qū)域，涵蓋了當(dāng)?shù)氐淖匀画h(huán)境、社會、文化、道德價值的變遷，也涵蓋了當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施的負(fù)荷、社會關(guān)系和生活質(zhì)量等，甚至包括了外部公眾較少考慮的旅游帶來的負(fù)面問題等。

4.內(nèi)外公眾認(rèn)同感不同。地方認(rèn)同感是地方帶給人的情感滿足以及促使產(chǎn)生情感偏好的過程，即更喜歡待在某個地方并感到舒適和安全的過程。對樂山而言，內(nèi)部公眾旅游形象評價略低于外部公眾，這表明內(nèi)部公眾的地方認(rèn)同感不及外部公眾。外部公眾認(rèn)為盡管樂山不及廣西桂林和云南麗江那么好，也存在著旅游活動單一、夜生活缺乏，攤販宰客的問題，但總體上覺得樂山優(yōu)美的山水風(fēng)光、和諧安靜的環(huán)境和干凈衛(wèi)生的景區(qū)還是能夠較好地滿足他們的旅游需要，地方認(rèn)同感較高。而內(nèi)部公眾，盡管獲得了自然文化雙遺產(chǎn)城市的稱號，旅游業(yè)也為當(dāng)?shù)靥峁┝烁嗟木蜆I(yè)機會，促進了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展，但其對樂山經(jīng)濟發(fā)展、就業(yè)、城市配套設(shè)施、居民生活質(zhì)量的促進作用有限，而旅游業(yè)帶來的負(fù)面感受更加強烈，如地方文化面臨消失或同化的危險、居民價值觀和倫理道德的蛻變、過度的旅游開發(fā)和旅游管理不到位導(dǎo)致的環(huán)境污染都顯著降低了內(nèi)部公眾的地方認(rèn)同感。調(diào)查表明，年齡較大的內(nèi)部公眾對樂山情感較濃，他們特別懷念以前的優(yōu)美環(huán)境、淳樸美德的居民和良好的社會關(guān)系，他們的地方認(rèn)同感最低。

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責(zé)任編輯：秦利民