鄉村旅游主題定位及發展對策研究

摘 要：目前峨眉山市鄉村旅游發展存在缺乏系統規劃，旅游產品單一，缺乏文化內涵和體驗參與性；基礎設施不完善等問題。因此，我們要堅持創新引領，規劃靚麗新景；堅持集中投入，科學分步實施；堅持人才興旅，走專業化道路。

關鍵詞：鄉村旅游；主題定位；對策研究

中圖分類號：F59 文獻標識碼：B doi：10.3969/j.issn.1009-6922.2018.03.008

文章編號：1009-6922（2018）03-45-06

近年來，我國鄉村旅游發展迅速，鄉村旅游的消費群體擴大，已成為國內旅游的一大亮點。2016年，我國鄉村旅游人次達13.6億，占到全國旅游者的三分之一。鄉村旅游雖然有巨大發展潛力，但是也存在很多問題和發展瓶頸，如缺乏系統規劃、同質化嚴重、缺乏文化內涵、基礎設施不完善等。本文以峨眉山市為例，通過對鄉村旅游發展狀況進行調研，思考鄉村旅游主題定位及發展對策，力爭培育一批高品質的鄉村旅游示范點，走出一條農業資源與旅游資源共享、鄉村旅游與農業協調發展的道路。

一、峨眉山市鄉村旅游初見成效

目前，峨眉山全市形成了以天全李花觀賞和李子采摘、普興桃花觀賞和水果采摘為代表，以高橋鎮汪坎村——嚴寺村旅游示范點、九里鎮汪家村——宋灣村旅游示范點為規劃重點，深入挖掘并積極發展其他鄉鎮特色鄉村旅游資源的初步布局，培育了興宏色彩沙溪、川主苦筍基地、紅山水產樂園等鄉村旅游新產品，成功舉辦了2016年樂山市鄉村旅游文化活動、2016年峨眉山市美麗鄉村游活動、2016年峨眉普興鄉村旅游文化活動開幕式，形成了普興桃花節、天全李花節、新平葡萄節等成熟的節慶活動。據相關部門統計，2016年全市鄉村旅游收入10.14億元，接待游客727.48萬人次。結合旅游扶貧工作，加強鄉村旅游業務培訓，2016年重點培訓了峨眉山市30個貧困村旅游資源富集且有意向發展鄉村旅游的鎮村組干部和經營業主。未來，峨眉山市鄉村旅游點的開發建設的總體目標是“依托雙遺品牌，圍繞一核兩翼一帶，做強六類項目，培育百戶農家”。爭取用3年時間，形成15個鄉村旅游示范村，100家特色鄉村休閑點，基本形成近郊美食休閑帶、北部花果茶鄉美食區、東部田園體驗區、南部民俗風情區、西部觀光休閑區。可以說，峨眉山市鄉村旅游初見成效，方興未艾。

二、峨眉山市鄉村旅游發展存在的主要問題

近年來，峨眉山市鄉村旅游發展取得了一定成績，但缺乏系統規劃、缺乏文化內涵等問題也凸顯出來，地方民俗和鄉土文化內涵有待深入挖掘，基礎設施建設有待完善，鄉村旅游品質亟待提升。

（一）缺乏系統規劃，旅游產品單一

四川省2012年出臺的《四川省人民政府辦公廳關于加快發展休閑農業與鄉村旅游的意見》對鄉村旅游發展提出了“科學規劃，嚴格保護，合理開發，規范經營，聚群發展，持續利用”的要求。峨眉山市目前并未出臺鄉村旅游專項規劃，導致經營者盲目投資開發，出現了許多問題：一方面，景點遍地開花、重復建設，特別是許多鄉村游搞成了小農經濟。比如仙牙村的桃花節和天全村的李花節，只是花不同，休閑方式大致相同，沒有突出自己的特色，花期一過就不能吸引游客。還有安川、汪家、汪坪的“花海”運動，由于沒有進行統一規劃，仍停留在一家一戶搞旅游，規模很小，很難形成具有競爭力的龍頭產品。另一方面，鄉村旅游多是由村民自己發展，資金投入不夠，導致旅游產品單一，難以滿足旅游市場多層次、多樣化的需求，對游客的吸引力逐漸減小。以仙牙桃花節為例，曾經最多一天接待2-3萬游客，是峨眉山市鄉村旅游示范村，但僅僅停留在賞花，產品過于單一，再加上近年來種植桃樹帶來的收益又遠不及種植茶樹、李樹，目前仙牙村大面積桃樹已被茶樹、李樹替換，游客數量明顯減少，最多一天只有1萬游客前來，不轉型升級難以持續發展。

（二）缺乏文化內涵和體驗參與性

1.缺乏文化內涵。目前全市鄉村旅游產品還停留在最基本的層次，即在欣賞游覽鄉村的優美景色之余進行一些諸如吃飯、喝茶、打牌、釣魚、爬山等低層次的體驗活動。這些單一的旅游產品不僅品位不高而且缺乏文化底蘊，很難塑造鄉村旅游的“魂”，也就相應缺乏持續發展的動力。

2.缺乏體驗性和參與性。體驗性是旅游的本質特點，游客通過實地參觀、游覽、參與等親身體驗活動來感受當地的自然美景和特色文化。由于受到技術水平、資金投入等因素的制約，目前峨眉山市已經開發的鄉村旅游產品如特色古村鎮、特色農業基地等模式還處于最基本的觀光層次。像羅目古鎮、符溪草莓采摘、樂都枇杷采摘等只停留在觀光、采摘層面上，給游客設計的集趣味性、文化性、和參與性為一體的鄉村旅游產品還是鳳毛麟角，由此就導致了鄉村旅游產品缺乏吸引力。

（三）基礎設施不完善

旅游區道路、停車場、洗手間等公共設施簡陋、設備不足，客房、餐廳、茶樓等主要住宿設施條件差，水電供應不正常，安全條件不好，衛生狀況和設施條件難以讓游客接受，也難以留住游客。經課題組調查發現，以村民自發的鄉村旅游景點普遍缺乏公共洗手間、停車場，道路狀況也令人堪憂，如賞花為主的仙牙桃花、天全李花、安川花海、汪坪花海等，均沒有建設標準化的公共洗手間、停車場、垃圾桶，汪坪村的道路甚至無法錯車，令游客望而止步。形成規模的大溝等地的農家樂沒有鋪設污水管網，生活污水直接排入河流，污染嚴重。沙溪興宏村露營初具規模，但沙溪地勢偏遠，交通不便成為制約發展的重要因素。目前，從峨眉山市城區可經九里、羅目、高橋等地到沙溪，但九沙路彎急路爛貨車多，其余道路彎多路窄，成為制約游客前往的關鍵因素。同時，電力、網絡等基礎設施和公共服務配套建設尚未達到相應標準。偏遠的鄉村雖然自然環境優美，但基本的用水用電都存在問題，根本無法滿足接待需求。

三、做好峨眉山市鄉村旅游主題定位

黨的十八大以來，生態文明、綠色發展和環境保護被提到了前所未有的高度。如今，人民群眾對生態環境質量的要求也越來越高，已從過去“盼溫飽”發展為“盼環保”，從過去“求生存”升級為“求生態”，這就為鄉村旅游發展指明了發展方向，就是要強化尊重自然、綠色低碳的理念，注重人居環境改造，保護生態環境、保護傳統文化、傳統村落，留住鄉愁，以生態農村的理念打造美麗鄉村，真正讓游客看得見山，望得見水，記得住鄉愁。鄉村旅游要實現這一目標，就要遵循綠色發展，文化為魂，差異體驗的原則。

（一）原則：綠色發展，文化為魂，差異體驗

1.綠色發展。綠色是永續發展的必要條件和人民對美好生活追求的重要體現。在黨的十八屆五中全會上，習近平同志系統論述了創新、協調、綠色、開放、共享“五大發展理念”，而“綠色”發展是其中之一。這就要求我們要堅定走生產發展、生態良好的文明發展道路，建設資源節約型、環境友好型社會，形成人與自然和諧發展新格局。在發展鄉村旅游的過程中，必須遵循綠色發展原則。首先，在規劃中要突出“綠水青山就是金山銀山”的理念，注重鄉村旅游的資源開發與環境保護互相協調，使鄉村旅游與生態環境有機結合，防止因旅游開發而造成環境污染和生態破壞，無論是建露營基地、鄉村客棧、花草種植基地，還是農村科普館、鄉村田園酒吧等，都應該是依地貌因勢而建，有效實現“人文無干擾、生態無破壞”。其次，要嚴格執行環保監管。在峨眉山周邊及飲用水水源地周邊，嚴禁過度開發或將生活服務項目引入其中，從源頭上保護生態環境和控制污染產生。同時，明確規定建設餐飲和住宿設施的農家樂，必須進行環境影響評價和竣工環保驗收，并根據結果對建設項目提出相應的污染治理措施。第三，要加強環境治理。農家樂產生的生活污水通過污水管網排入污水處理設施處理，鄉村旅游景點產生的生活垃圾經統一收集、定點存放，定時清運到垃圾無害化填埋場和焚燒廠集中處理。

2.文化為魂。文化是旅游的靈魂，沒有文化的旅游產品和旅游資源猶如無源之水、無本之木。峨眉山歷史悠久，是人類文化的寶庫，文化底蘊極其厚重，儒、釋、道三家文化在此碰撞、融合、演變，形成了以佛禪、武術、茶為核心的峨眉山地域文化。除此之外，1000多年的悠久歷史蘊育了獨具特色的民間民俗文化，比如高橋的秧歌、龍池的龍燈、九里的高蹺、川主的嗩吶等。近年來，市委、市政府積極開展創建“特色文化之鄉”和“文化先進鎮鄉”活動，全市有峨眉山市級特色文化之鄉17個，樂山市級特色文化之鄉9個，全市獲省級先進文化鄉鎮9個，省級民間藝術之鄉1個。在發展鄉村旅游過程中，我們要依托各個鄉鎮的優勢和資源，發揮好文化的靈魂作用，發展鄉村旅游。

3.差異化定位。鄉村旅游主題必須堅持差異化的發展策略。一方面，與城市的差異。鄉村旅游的核心賣點在于其濃郁的鄉村氛圍，這種氛圍與城市生活形成強烈反差。發展鄉村旅游，就必須進一步把這種鄉土風做足，強化差異性。另一方面，與同類景區的差異。必須充分考量同類景區的主題定位和人群定位，謀求差異化發展。如勝利鎮月南花海，與旅博會永久性會址、峨眉山農產品物流園區相毗鄰，旅途商業氛圍濃厚，緊臨峨眉火車站、樂峨旅游干道，公路、鐵路交通非常便利。政府扶持100萬，總投資350萬元，較其他“花海”更具有區位、交通、資金優勢，應該放棄“賞花+農家樂”的傳統形式，開發更為豐富的旅游項目，比如打造花海婚禮場地等。人群定位方面，月南村因地理位置優越，距離旅博會場館和仙芝竹尖生態園近，在前期的運營中，旅行社帶來的游客較多。通過對2017年國慶期間接待游客的情況進行調查，月南花海8天共接待游客4萬人左右，收入50萬元左右，均為散客，未接待旅游團隊。下一步可與旅行社對接，針對旅游團體，策劃峨眉市區一日游線路，將月南花海與易鎮、旅博會場館等市區旅游項目結合起來，開發旅游市場，增加游客量。諸如此類，同類景區由于資源類型相近，想要持續發展，必須對自身資源進行深入挖掘，努力尋找與同類景區的差異，做到與市場熱點緊密結合，力求差異化發展。

（二）定位類型分析

課題組通過深入基層走訪調研，認為我市發展鄉村旅游應根據各鎮鄉旅游資源優勢，做好空氣溫度、農業觀光、文化體驗、鄉野趣味等文章。

1.做好空氣、溫度文章。峨眉山市年平均氣溫17.2℃，年均降雨量1555.3毫米，全年空氣質量優良天數達332天，氣候宜人。峨眉山植被豐富，森林總面積6.03萬公頃、覆蓋率62.3%，空氣中含有豐富的負氧離子，每平方厘米負氧離子含量高達60000—80000個，被譽為天然氧吧，是發展康養旅游的理想地。在海拔1000米以上的地方開發夏天適宜避暑休閑的旅游，如沙溪、高橋、龍池等地可發展露營、攀巖、騎游、徒步等康養、健身、休閑游。

以沙溪鄉興宏村為例，幅員面積8.5平方公里，聚居點海拔約950米，生態保護完好，森林覆蓋率接近85%，空氣清新，無污染。夏季平均溫度較城區低約5-6攝氏度，宜休閑居住。經過近幾年的建設，興宏村正以“春有花，夏有涼，秋天紅葉滿山崗”為愿景打造傳統特色鄉村旅游，目前已經栽植美國紅楓、銀杏、黃櫨等彩葉樹種千余畝；游山棧道、生態淺水壩、綠色停車場等基礎設施也日趨完善，通過招商引資、村民自辦等方式，建成農家樂4家，年接待游客10萬人次。依托紅楓和美麗鄉村建設，融合山地野營活動、篝火晚會和農民運動會，打造賞彩葉系列活動，是夏秋納涼休閑好地方。又如龍池鎮楊柳村、白果村和楊村鋪社區（簡稱楊柳片區），森林覆蓋率超過85%，海拔從800米至2600米不等，片區內水系密布，負氧離子單位含量從2萬—8萬不等，夏季平均氣溫28℃，具有開發森林康養產業先天優勢。

這類地區一是可以利用溫度差異，打造避暑勝地，如沙溪鄉可利用年平均氣溫低于城區5攝氏度優勢，扶持一批精巧獨特、功能較完備的“農家樂”，開發夏季避暑市場。同時可建設櫻花觀賞茶園、彩葉林帶，以“春花”、“秋紅葉”充實基礎旅游資源，延長“農家樂”有效經營時間，豐富市內春秋兩季鄉村旅游景觀。二是要以原生態環境為基礎，以健康養生、休閑旅游為發展核心，重點建設養生養老、休閑旅游、生態種植等健康產業。如高橋十方溪境國際生態旅游度假小鎮項目，首期將啟動總投資約100億元、規劃面積約3000畝，包括高檔度假酒店、康養綜合體、藝術家部落等項目，將打造成集旅游養老、文化、生態、休閑為一體的特色旅游度假小鎮。可借鑒浙江平水養生小鎮，利用良好的生態環境資源，以生命健康產業為核心，輔以旅游業，吸引了國際度假村項目、中藥養生會所項目、仙人谷養生養老項目等先后落戶小鎮，為小鎮健康養生養老、休閑旅游提供了條件。

2.做好農業觀光文章。峨眉山市農業觀光資源豐富，有勝利、九里的花海、普興的茶葉、李子、新坪的葡萄等，適合發展生態觀光、蔬果采摘等農業觀光旅游。

一是生態觀光游。這類旅游以優美的自然生態環境來滿足城鎮居民回歸自然、融于自然的愿望，游客能盡情享受大自然的恬靜與安詳，呼吸清新的空氣，放松疲憊的身心。深入其中，春季可賞花，夏日可避暑，金秋可摘果，盡享田園風光。

二是蔬果采摘游。游客在指定果園或溫室大棚內開展名特優新果品的觀光采摘游活動，可游覽園貌、采摘、品嘗、拔菜、收獲農作物等，體驗勞作之艱辛，盡享收獲之愉悅。如周邊的草莓采摘游、普興的李子采摘節、新坪的葡萄采摘節等活動。這是觀光采摘游的最普遍模式，也是鄉村旅游的初級階段。應整合各村資源，做到統一規劃，豐富產品類型，如桂花橋鎮紅山村，整合土地資源，實行“合作社+基地+農戶”的產業化運作機制，吸收了20余戶村民的實地入股，規劃建立以垂釣、采摘、觀光為一體的新型農業產業園。目前，已初步建成小龍蝦養殖50畝，漁業養殖150畝，葡萄采摘區150畝，桃子、櫻桃采摘區80畝，甘蔗60畝，蔬菜基地120余畝，花卉畜禽套養區100畝和親子體驗區一個。

三是科普教育游。這類園區通常是以建設產業基地發展起來的，在發展初期以育苗以及科技示范為主，后期融入旅游元素。課題組通過走訪，發現月南村花海將培育多品種花卉，建議著力于“賞花+科教”主題，打造科技示范基地，讓游客體驗高科技與農業相結合的創意農業旅游，如花卉的培育、培植等，在賞花游覽的同時提升科學文化素養。對于青少年游客來說，可作為科學實踐基地，利用假期自發或有組織地來基地學習觀摩，不僅能直觀了解花卉種植，還能接觸到現代農業的科技發展，增強青少年的實踐能力。

四是農事體驗游。利用農舍、果品、土特產及依附的田園風光，吸引城市游客“吃農家飯、品農家菜、住農家屋、娛農家樂、購農家物”。游客還可在果園親自動手，體驗果樹的嫁接、修剪、疏花、套袋等管理活動，豐富市民對農事活動的了解。如桂花橋紅山村，可以將農田以幾十平方米為單位劃分成若干小塊供市民認養，打造“開心農場”，采用自主管理或委托管理的經營方式。農場提供免費種子、農具和限量有機肥料。還可以進行農產品加工，讓游客參觀葡萄榨汁、釀造、分裝等葡萄酒加工全過程，并可參與體驗。同時，還可在果園內舉辦多種文化節慶活動，如賞花節、攝影書畫比賽、猜燈謎、放風箏等項目，使游客在游玩的同時，自身的文化素養得到提高。

3.做好文化體驗文章。一是佛教文化與茶文化。峨眉山是普賢菩薩的道場，中國四大佛教名山之一，被譽為“佛國天堂”，距今已有一千多年的佛教文化史。峨眉山茶史3000余年，茶文化更是濃厚悠遠，形成了自已的特色。在鄉村旅游發展過程中，我們要深入挖掘佛教、道教文化與茶文化，做好文化體驗文章。如高橋鎮打造的中華傳統文化長廊和萬畝現代茶產業基地。中華傳統文化長廊定位于弘揚包括儒家、道家、佛家在內的中華傳統文化，位于高橋鎮睹佛臺片區，涉及高橋鎮高橋村、汪坎村、寨子村，其重點建設項目包括中華儒家文化博物館、道家養生殿、佛教舍利宮等，可打造集宗教文化養生體驗、養生教育、休閑度假、養老等于一體的綜合度假區。萬畝現代茶產業基地海拔高度為600米到1200米，從汪坎睹佛臺向西南方向延伸至王李令牌山，可仰觀峨眉金頂，俯瞰峨眉城區，景色優美，氣候宜人，非常適合發展茶葉種植以及休閑旅游、避暑度假。整個茶葉基地包括高橋鎮寨子村、楊寺村、汪坎村、王李村、觀音村等5個村，規劃茶產業園面積10000余畝。在此基礎上還可打造傳統民居，發展民宿，帶動鄉村旅游發展。比如羅目古鎮，被稱為“中國錢王”誕生地、“道教第七洞天”發祥地、南方絲綢之路重要集鎮等，是千年文化積淀的“四川歷史文化名鎮”，可在強化文化傳承和保護的基礎上，將把羅目古鎮打造成游人短期度假、愉悅心情的民宿特色小鎮。

二是豐富的民俗文化。除了佛教、道教、茶文化，峨眉山市民間民俗文化也豐富多彩，尤其是各鎮鄉的特色文化，如高樁平臺、龍燈、蓮蕭、高蹺、秧歌、喔山梆鼓、嗩吶、燈舞等。在沙溪、龍門、龍池、高橋、羅目等鄉村旅游重點區域，深度挖掘地方民俗文化，開展堂燈、指畫、喔山綁鼓、農民畫等民間藝術展示。立足羅目古鎮的發展，政府引導，將民俗文化引入古鎮，依托傳統節日，開展民俗文化展演活動，既能將峨眉山市民俗文化傳承、發揚，又能留下兒時的記憶，游客也可參與其中，進行學習和體驗。

4.做好鄉野趣味文章。去鄉野，小孩喜歡摘花、采果、撲蝴蝶，年輕人喜歡尋求野趣、刺激，中年人喜歡活動四肢達到短期養生目的，而老年人想憶憶童年、種種菜田。不管哪個年齡段，都想在鄉野田間放松身心，這絕不是吃頓飯、拍張照就能滿足的，而是要參與其中，體驗樂趣。建議在沙溪、九里、桂花橋等有條件的鎮鄉可以利用現有的生態資源優勢開展釣魚、釣蝦、捉泥鰍、采蓮藕、采茨菇、割稻麥等具有鄉野趣味的生態旅游項目，使人們對于返璞歸真的農業生產生活產生濃厚興趣。同時，以鄉村的鄉土文化、特色餐飲、土特產品等為載體，通過農民趣味文體活動、文藝演出、景區聯動、鄉村風采等活動全面展示鄉村風貌，讓游客和當地農民共同感受鄉村的自然風光和濃厚的鄉土風情。

四、需要注意的幾個問題

（一）堅持創新引領，規劃靚麗新景

現階段峨眉山市的鄉村旅游開發還存在著自發性、盲目性和松散性的問題，僅靠鎮鄉、村無法完成，必須要強化市級政府在鄉村旅游發展過程中的引導作用。要根據峨眉山市旅游“一核四片三環一廊”開發的總體思路，邀請國內專業團隊編制鄉村旅游總體規劃，在規劃中必須體現總量控制、突出特色、強化差異、提高質量、有序發展的思路，可以突破行政區劃限制，集中打造同類鄉村旅游景區。可借鑒武勝白坪飛龍鄉村旅游度假區打造模式，由縣級政府主導，打破鄉鎮區域限制，覆蓋白坪鄉、飛龍鎮、三溪鎮3個鄉鎮，連片29個行政村，集中力量打造了花樣年華、橙海陽光、絲情畫意、四季花海、開心農場、金色大地六大景觀，突出農耕民俗等文化特色，展現靚麗的新農村畫卷。同時針對峨眉山市鄉村旅游還處于發展的初始階段，“小、散、亂、差”問題仍比較突出，建議成立鄉村旅游產業發展協調領導小組，由市領導任領導小組組長，成員單位由旅游、農業、林業、國土、水利、文化、建設、發改、財政等部門組成，負責鄉村旅游發展中重大問題的決策，協調處理鄉村旅游管理中涉及全局性、政策性的問題，領導小組辦公室設在旅游局，負責鄉村旅游事務性工作，規范鄉村旅游管理辦法，制定并落實鄉村旅游發展扶持政策等。

（二）堅持集中投入，科學分步實施

通過規劃招商，吸引規模企業、社會資本與當地村級集體經濟組織或村民聯合體集團打造鄉村旅游景點；整合涉農、惠農和扶貧開發資金，完善基礎設施，并由政府主導，根據鄉村旅游規劃，引導投入，集中資金，科學分步實施，做到打造一個就成功一個，不宜資金分散，普遍開花。也可鼓勵當地的“鄉賢”（有投資能力和投資意愿的企業家）獨立或以聯盟的方式進行投資，保證資金投入的穩定性，并且由于在當地德高望重，可以很大程度上避免與村民的摩擦和糾紛。鼓勵村民用土地投入、資金入股等方式參與到鄉村旅游的發展，實現共同富裕。

（三）堅持人才興旅，走專業化道路

發展鄉村旅游重在思路創新，秉承“引進來，走出去”的理念，實現跨越式發展。盡快出臺峨眉山市加快鄉村旅游發展的實施意見，通過制定扶持政策，規劃好的地段、匹配優質資源、提供最佳政務服務，鼓勵和支持鄉村旅游人才或專業運營公司來峨發展，打造民俗酒店、古村落、特色小鎮等；邀請專家教授和實踐經驗豐富的能人志士，定期對峨眉山市經營業主進行專業培訓，開闊視野、轉變思想觀念，推進鄉村旅游業態、服務提質增效；組織企業主和回鄉有志青年“走出去”，到浙江、云南等鄉村旅游發展較好的地方學習取經，從而帶動本地企業和村級集體經濟組織積極參與鄉村旅游開發，實現一二三產業融合發展。

責任編輯：秦利民