做MICE 我是認真的

葛菁 李春華

近年來中國旅游業發展得如火如荼，商務會獎也同樣熱度空前，成立25年的凱撒旅游近年來成功策劃了多個優質會獎項目。在行業內樹立了良好的口碑，得到了消費者的認可。

然而，隨著OTA時代的興起，使得業內的競爭越來越激烈，那么，在市場角逐中，凱撒這個知名企業該如何在旅游市場運籌帷幄？作為行業內的標桿又該如何助推中國MICE行業進入新的高度？早春時節本刊記者有幸采訪了凱撒中國創始人、凱撒同盛旅行社（集團）有限公司總裁陳小兵，讓他就MICE行業的發展現狀與趨勢、凱撒旅游的發展狀況以及規劃來為讀者做出分析解讀。

《旅游會展》：請您介紹一下貴公司去年承接了哪些大型活動？取得了哪些成績？ 在承接這些活動中給企業帶來了哪些收獲？

陳小兵：過去的一年，凱撒旅游的會獎業務可圈可點。舉例來說，我們為“一帶一路”國際合作高峰論壇的國際參會代表提供了北京旅游資源的參觀考察服務；高標準完成了“2017世界旅游城市聯合會洛杉磯香山旅游峰會”的接待工作；作為“平昌冬奧會”中國奧委會官方票務服務機構及接待服務供應商、中國奧委會轄區票務獨家代理機構，我們為奧運大家庭及社會公眾提供了包括開閉幕式在內的約2萬張冬奧會門票，幫助近萬人在現場感受到了冬季運動項目的魅力。同時，作為凱撒旅游子品牌的“凱撒體育”首次參與“中國之家”的搭建和運營，這標志著凱撒旅游在大型體育賽事期間的專業服務得到進一步延伸。

此外，凱撒同盛旗下的會獎品牌“大新華會展”也承接并出色完成了許多不同類型的大型活動。如：用友云發布會、世界衛生組織控煙公益活動、首屆世界西商大會、首屆國際智能醫療大會、2017VOLVO卡車節油大賽、第六屆三亞財經國際論壇、2017中國-阿拉伯博覽會、郎牌特曲4100人皇家加勒比豪華郵輪整包活動、沐熙集團2100人皇家加勒比郵輪年會等等，會展業務也繼續保持高速增長，市場影響力也在不斷擴大，繼續強化了“大新華會展”承接各類國際國內高端、大型政府、協會及企業各類活動全案綜合服務商的形象。

《旅游會展》：在高端客戶的挖掘和維護上是怎么做的？企業的定位和目標分別是什么？

陳小兵：對于市場，我們按行業進行了深入的分析，梳理出目標客戶群體，并為每一個重點客戶配備了專屬服務的團隊，對客戶采取了高中基層的立體維護，各個層級定期拜訪聽取客戶反饋，了解需求。

同時，利用經典案例事件營銷、口碑營銷，在客戶群中擴大知名度、影響力。例如，“大新華會展”的定位就是全品類（即公關市場活動、品牌傳播、國際國內會議、展覽展示及獎勵旅行等）的全案綜合服務商，目標是成為國內細分市場的龍頭企業并逐步向國際化發展。

《旅游會展》：無疑，MICE行業的競爭十分激烈，您認為在會獎領域，貴品牌能領走行業這么多年，核心競爭力是什么？

陳小兵：會獎旅游對產業鏈的依托尤為明顯，憑借全產業鏈發展優勢，凱撒旅游在會獎板塊不斷積累渠道資源和運營經驗。這些將保障凱撒旅游擁有可持續動能，為客戶提供優質的會獎服務。

“大新華會展”在成立之初就確立了“合規是企業立足之本”的原則，贏得了眾多企業客戶的信任；并擁有一支經驗豐富、專業敬業且充滿活力的團隊，MICE客戶要求高、變化多、壓力大，高效專業敬業的團隊是公司的核心競爭力；同時集團的品牌背書、資金支持也是重要的因素。

《旅游會展》：有媒體預測，隨著OTA不斷成熟，越來越多的企業將直接采購酒店、機票等資源，未來，傳統MICE公司只需提供“會中”的服務，您是否同意這種說法？您的企業是否也面臨著OTA的挑戰？

陳小兵：我不太同意這個說法。OTA并不是我們的主要競爭對手，近幾年他們雖然嘗試進入企業服務市場，但主要提供的是員工差旅管理服務。企業客戶的大中型會議活動等確實有在嘗試用OTA提供機票、直接采購酒店等方式，但總體效果不佳，最終還是需要MICE服務商進行所有資源的綜合協調。合格MICE服務商的核心協調統籌是所有活動中不可或缺的。

這些只是MICE當中最基礎的會議服務，而涉及到公關市場活動、大型國際會議、大型獎勵旅行等策劃、服務內容龐雜、環節眾多的項目，OTA簡單而標準化的服務就更無法勝任了。我理解的MICE實質是屬于文化創意行業，和OTA追求的通過技術手段提供簡單、可大批量復制的服務是完全不同的方向。

《旅游會展》：請您評價目前的中國會獎的市場發展情況，您覺得行業的發展趨勢是什么？未來貴品牌有著怎樣的戰略和安排？

陳小兵：全球商務旅行協會（GBTA）預測，2017年中國商旅支出會達到3446億美元，中國國內雖然沒有發布較權威的數據，但商旅支出與MICE業務密切相關，保守估計也在萬億人民幣左右。中國的商旅支出額雖大，并不代表著中國的會獎市場不存在問題，集中度很低，市場參與者多、雜，總營收低，關系營銷和不合規操作等問題仍舊存在。例如，規模最大的企業其總營收也不過十多億人民幣。我認為，未來，中國的會獎市場肯定是要有一個去偽存真、優勝劣汰的過程，合規經營且有核心競爭力的企業將脫穎而出，市場肯定會產生幾家營業規模數十億至百億規模的大型綜合類企業，同時也有小而美的專業公司生存的空間，游戲規則將日趨完善，行業內嚴重的應收賬款問題將得到改變。我們當然希望在這個集中度提高、市場完善的過程中成為佼佼者，通過內伸、外延結合的發展路徑引領市場的良性發展。

《旅游會展》：如您所說，行業亂象依然存在，您認為如何才能讓MICE行業進入健康發展，為此我們需要做哪些方面的努力？

陳小兵：“小、散、亂”以及“惡性競爭”是很多行業初級階段的共性，甲乙方都要共同對目前現狀承擔責任。MICE市場想要健康發展，客戶和供應商都需要改變一些根深蒂固的思維和操作方式，如全行業嚴重的后付款、拖欠款現象，競標時低價惡性競爭現象，低價中標后用不合格人員、不合規方式進行操作導致質量、合規問題頻出等等。主要矛盾還是來源于客戶對MICE服務價值的低估以及MICE從業人員對于自身定位的偏差，所以對客戶也有培訓教育引導的必要，這就需要行業協會、媒體不斷發聲、呼吁。

當然，MICE從業者同樣需要培訓、提升、自律，不要對自身定位過低，要成為客戶平等的可依賴的合作伙伴，提供真正有價值被認可的高水平服務。從政府層面來說，政府也要對MICE這樣的綠色產業進行支持幫助，出臺強有力的政策鼓勵優秀企業做大做強，引導行業建立合理規范。我們愿意和行業所有參與主體一起努力，為行業良性發展做出應有貢獻。