搶灘東南亞電商市場，“外來和尚”各顯神通

林芊芊

阿里巴巴、ebay、蘋果、樂酷天、亞馬遜……近年來各大電商巨頭在東南亞五六個國家同時“開火”，不僅與當地的、國際的電商巨頭競爭，還把電商生態中的第三方支付、物流配送、核心技術輸入到了東南亞。可以說，為了搶灘東南亞電商市場，“外來和尚”各顯神通，方式方法各有不同。其中亞馬遜、阿里巴巴等企業表現搶眼。

亞馬遜自建自營做品牌

2017年7月， 亞馬遜采用自營的模式，邁開進軍東南亞市場的第一步，在新加坡推出的是以2小時送達為賣點的“Prime Now”業務。使用Prime Now如果支付額外費用還可以1小時內送達。Prime Now服務此前是作為附加服務，在亞馬遜已開展業務的市場上推出的，此次在新市場直接提供屬于特例。此外，亞馬遜把經營的商品范圍也大膽地縮小到了日用品和食品這兩個領域。

有分析認為，亞馬遜的戰略是通過利用在發達國家提供當天送達服務積累的IT（信息技術）經驗，盡快向消費者提供立即需要的商品，從而彰顯與其他企業的不同。亞馬遜之所以主打速度這個特點，是因為東南亞市場上已經有一個提前入場的強大競爭對手——阿里巴巴。不難看出，亞馬遜正通過自建自營，輸出品牌和影響力。

另外，亞馬遜之所以選擇新加坡作為其進駐東南亞的第一站，一部分原因也是因為新加坡是東南亞創新技術和人才培養的中心。亞馬遜發言人Amanda Ip表示，亞馬遜希望能在新加坡廣納人才以助力當地的銷售網絡拓展。

阿里巴巴的“特洛伊木馬”戰略

阿里巴巴在東南亞“開疆拓土”的戰略，一是投資電商，尤其是在物流方面有明顯優勢的電商，以此為切入口進入當地電商市場，并在東南亞建立起物流網絡。二是投資支付領域，與電商和物流一同在東南亞構建生態系統，互相引流，培養用戶。在東南亞復制“阿里帝國”。這一制勝法寶被業界稱作“特洛伊木馬”戰略。這也是阿里在中國的成功經驗——通過電商平臺積累用戶，再導入支付等金融服務。

收購一直是阿里巴巴東南亞擴張戰略的關鍵。它斥資收購了電商公司Lazada約83%的股權，并隨后收購了食品雜貨電商公司Redmart，此外還和Uber和Netflix合作，推出了與Prime類似的會員服務。Lazada已在東南亞六國搭建了一個物流網絡；Redmart從食品速遞業務起家，主營生鮮產品速遞服務，能在兩小時內交付商品，在新加坡的物流能力也非常強。

要知道在東南亞，物流是比支付還重要的一項基礎設施。收購的同時，阿里自有物流菜鳥網絡也在積極部署海外策略。在阿里巴巴收購Lazada后，菜鳥網絡下一步發展重點之一將是東南亞地區，結合Lazada的物流資源，繼續深入東南亞市場。

同時，新加坡的Alipay+，馬來西亞的eWTP，以及在泰國和菲律賓的支付與金融公司投資……螞蟻金服（支付寶）在東南亞市場的滲透，正在為未來阿里巴巴的其他產品和服務導入東南亞市場背書。從長遠來看，阿里巴巴真正的目的是穩固在新興市場的入口，因為這里的情況與多年前的中國幾乎一模一樣。

總之，阿里巴巴以輕資產的商業模式出擊，平臺模式更為輕巧。旗下的天貓和淘寶都屬于在線交易平臺，無需經營維護自己的庫存，所以更容易進行擴張。便于控制市場風險，在東南亞市場的爭奪戰中也就更有優勢。

京東“造船出海”轉而掉頭

京東在東南亞的擴張更像在創業的路上。

早在2015年11月京東就成立了京東印尼站，主要采用類似于國內的B2C模式。但經過了長達一年多的發展，京東印尼業務卻并沒有達到預期，根據外媒公布的2016年東南亞電商榜單（根據流量排名），京東還未擠進印尼web端和蘋果商店的B2C前10名。

曾經在談及京東國際化策略時，京東CEO劉強東對外界發表過這樣一個觀點：京東在國際化的進程中會根據不同國家和地區、不同階段采取不同的策略。對于成熟市場可以考慮采用投資并購的方式，而在新興市場如東南亞等電商發展比較初級的市場，可以考慮復制京東模式。

不過，在自身布局進展不順利的情況下，京東開始意識到，自建電商平臺的模式在新興市場擴張時會遭遇種種弊端，加大對本土電商市場玩家的投入才是正途。幾經波折后，京東與泰國頂級零售商Central Group達成合作，擬成立一家5億美元的電商和財經技術合資企業。此舉能夠將京東的技術和在電商領域的經驗，與國際合作伙伴在本土市場的經驗和對本地消費者的了解結合起來，將會幫助京東完成在東南亞市場的擴張。這是比較保守的模式，但也是開拓國際市場方面行之有效的模式。就目前而言，京東會將重點放在東南亞市場，在獲得了寶貴的經驗以后，會加速在該地區的開拓步伐。

百度、騰訊，“人氣為王”

百度進軍東南亞市場，最初并不聚焦于電商領域的正面迎戰，而是更廣泛地滲透到泛電商市場中。

它先是成立“百度—新加坡資訊通信研究院聯合實驗室”，提升東南亞地區用戶的搜索體驗。一切商業的基礎都是技術。從一定程度上來講，所有的市場都會變成熟而面臨競爭，技術恰是贏得競爭的關鍵。再者其另一大亮點在于O2O服務上的經驗復制。從把百度錢包“挪”到泰國再到與泰國旅游局合作打造中泰旅游業最大的線上營銷平臺，百度通過在海外做本地化生活服務搭建O2O生態，并利用移動產品成功的基礎，建立起了開發者生態。

和以往單推某項優勢服務不同，百度在海外的產品之間形成了一個產品規模矩陣，矩陣內多個產品之間的用戶互帶及流量分發價值將得到驗證。而當新的時機到來，百度此前在泛電商領域發力圈下的人氣，便成了其征戰電商市場的生力軍。

關注“人氣”的還有騰訊。除了成熟的產品基因，騰訊更熱衷于在東南亞尋找人氣火爆的互聯網產品投資然后引爆。通過投資拓展互聯網業務收割龐大的用戶和流量，意圖實現“彎道超車”。畢竟“得民心者得天下”的道理，放在電商行當依舊適用。

在東南亞市場，騰訊曾兩度投資東南亞最大互聯網公司Garena，包括領投其A輪融資以及后續追投的D輪。這個號稱“東南亞版騰訊”的Garena，旗下擁有移動電商平臺Shopee、在線支付平臺AirPay以及社交應用軟件Beetalk。并且騰訊連娛樂也不放過。先后投了東南亞版的“QQ音樂”JOOX；東南亞版的“唱吧”Smule；還有東南亞版的騰訊游戲。甚至選擇馬來西亞作為微信支付出海的試點國，也是因為馬來西亞擁有龐大的華人社區。

在東南亞這片市場，多語言、多國情，智能手機用戶數量，物流網絡基礎設施建設和物流作業水平，網絡支付手段等等，都是影響到電商發展的因素。各大電商掘金于此，盡管布局謀略和發展路徑不一，能夠適者生存的，也已在東南亞電商市場逐漸圈地成勢，生態系統搭建日益成型；水土不服的，則重整旗鼓，調整方向，再次出擊。未來究竟如何，還將拭目以待。