對(duì)女性消費(fèi)者購(gòu)物特征的研究

李可

基于馬斯洛的需求層次理論，在生活富足的情況下，我們追求一種購(gòu)物后的“自我實(shí)現(xiàn)”。當(dāng)前，在基于新零售概念的購(gòu)物環(huán)境下，線下體驗(yàn)部分一直是各大商戶爭(zhēng)奪的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。而這種注重場(chǎng)景、受到感官氛圍影響較深的無(wú)疑是女性消費(fèi)者居多。對(duì)商戶企業(yè)而言，如何營(yíng)造良好的用戶體驗(yàn)氛圍和購(gòu)物環(huán)境，以此來(lái)增強(qiáng)女性消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，成為當(dāng)前企業(yè)的重要營(yíng)銷手段之一。調(diào)查顯示，女性購(gòu)買群體是龐大的。女性顧客的消費(fèi)在家庭的決策過(guò)程中起著重要作用。同樣，由于女性的情緒波動(dòng)最易受影響，滿意度是隨著他們的情緒變動(dòng)而變動(dòng)，且波動(dòng)幅度較大。因此研究女性消費(fèi)者的購(gòu)物心理對(duì)商家來(lái)說(shuō)具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

一、女性消費(fèi)者的特點(diǎn)

從歷史原因追溯，在母系氏族社會(huì)，女性就扮演著家族中的采集角色，基于本源上來(lái)講，這是由歷史分工決定的。從另外一個(gè)層面上來(lái)看，女性在婚戀生活中形成的濃烈的婚戀家庭觀念，讓她們學(xué)會(huì)在日常生活中精打細(xì)算。所以，在此基礎(chǔ)上將女性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)和購(gòu)買方式分為兩個(gè)層級(jí)，層級(jí)的變化都是隨著時(shí)間的向前推移而逐漸變化的，無(wú)論是年輕時(shí)代，為了迎合群體中旁人艷羨的目光，還是在中年婚戀中的“柴米油鹽”生存方式中的討價(jià)還價(jià)。其購(gòu)物特點(diǎn)，都是基于在社會(huì)生活中所處的環(huán)境而改變的。我們不妨歸納為如下三個(gè)特點(diǎn)：

（1）購(gòu)買欲更為強(qiáng)烈。從單純的享受購(gòu)買過(guò)程中的生活方式來(lái)看，女性消費(fèi)者較男性來(lái)說(shuō)購(gòu)買動(dòng)機(jī)更加強(qiáng)烈，特別是涌動(dòng)在基因里的家庭觀念，讓女性在生活中的未雨綢繆比男性更具有前瞻性、計(jì)劃性。

（2）對(duì)于客戶評(píng)價(jià)的敏感程度。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)在日常的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物當(dāng)中，據(jù)客戶調(diào)查顯示結(jié)果，當(dāng)女性看到評(píng)論區(qū)域上的差評(píng)和低分分布，更多的女性會(huì)選擇其他相關(guān)種類物品的鏈接，而放棄對(duì)此商品的進(jìn)行進(jìn)一步了解。同樣，在實(shí)體店購(gòu)買過(guò)程中，女性消費(fèi)者具有很高的暗示心理。比如，易受商場(chǎng)環(huán)境和餐廳氣氛和特殊節(jié)日的影響，從而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)的可能性大大提高。

（3）對(duì)于情感的直觀體驗(yàn)，從外部包裝吸引，到視覺(jué)沖擊來(lái)談，維多利亞的秘密-粉色系列和炫目的走秀熒屏，儼然是足夠搶眼，可是在實(shí)體的銷售過(guò)程中店家卻在每樣商品上灑上香水，單純的激發(fā)少女心還不夠，再引入嗅覺(jué)的引導(dǎo)。直觀的色彩召喚，加上嗅覺(jué)上的刺激，這就使得用戶體驗(yàn)顯得更加立體化。

二、商品顏色對(duì)女性購(gòu)買決策的影響

社會(huì)地位和受教育程度的不斷提高，女性更具有“財(cái)政自由”，因此，很多商家關(guān)注到在傳統(tǒng)的男性化消費(fèi)市場(chǎng)中同樣可以吸引女性的目光。就如電子3C類產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)健身服飾、健身器材、汽車、旅行、手表等。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在傳統(tǒng)的男性化市場(chǎng)中，開(kāi)發(fā)女性消費(fèi)者無(wú)疑是一種搶占市場(chǎng)份額的方式。當(dāng)然對(duì)于女性消費(fèi)者的營(yíng)銷方式絕對(duì)不是將商品單純的女性化。雖然市場(chǎng)上用“涂成粉紅色”的男性商品出售給女性，但是在細(xì)分市場(chǎng)階段“貼標(biāo)簽”的方式可以更為含蓄，方式也可以更為多樣性。

就如TomTom公司推出專為女性的導(dǎo)航儀，主要采用的是珍珠白的外觀設(shè)計(jì)。從另外的一個(gè)角度，產(chǎn)品更加小巧可以直接存放在女士的手包或者錢夾里.戴爾公司則來(lái)得更為直接，迷你炫彩為主題論調(diào)的筆記本電腦設(shè)計(jì)靈感，完全融合了女性的線條和時(shí)尚感官。而將電腦的名稱取為戴拉（DELLA）則更加賦予了這款數(shù)碼產(chǎn)品突出的性別感。

回看十年前的旅游行業(yè)，市場(chǎng)就已然開(kāi)始調(diào)整方向。旅游行業(yè)的具體實(shí)施“粉紅化”的策略，實(shí)際上更加具體的體現(xiàn)在酒店行業(yè)。較為“孤注一擲的方式是酒店開(kāi)設(shè)女性專屬樓層、面向女性消費(fèi)者的酒店。除此之外，更多的酒店服務(wù)業(yè)專門為女性打造貼心服務(wù)，譬如咖啡的鏤花兒、皮膚美容儀、以及一次性內(nèi)衣等。在很多洲際度假酒店你還會(huì)驚奇的發(fā)現(xiàn)，在衣櫥里面所擺設(shè)的電子秤，這樣的做法是方便這些愛(ài)美的天使們，在度假之余也要時(shí)刻關(guān)注自己的身材。

三、現(xiàn)代女性在家庭中的購(gòu)買決策實(shí)施

今時(shí)不同往昔，作為21世紀(jì)新一代的女性，她們更加渴望知識(shí)，一份體面的工作，一份不錯(cuò)的薪水，并且能夠體驗(yàn)不同角色的人生。高層次的學(xué)歷文化背景能夠讓他們更易受文化導(dǎo)向的影響。她們這些時(shí)代女性對(duì)生活的要求是盡可能的多姿多彩.同時(shí)，在日常的新事物品鑒和新事物嘗試中，她們也扮演重要角色，并且在日常消費(fèi)生活中逐漸樹(shù)立起家庭“頂梁柱”的形象。

四、結(jié)論

依照我國(guó)第三次人口普查調(diào)查顯示，女性占我國(guó)人口的47.7%，這其中，青年女性的消費(fèi)能力占市場(chǎng)主體，20至50歲之間的女性約占女性總?cè)丝诘?1%。是消費(fèi)群體中主要購(gòu)買者和決策者。22.7%的已婚婦女在家里買房、買車、等貴重物品時(shí)，都在家庭決策中起到舉足輕重的作用，誠(chéng)然，他們的偏好將在很大程度上影響家庭消費(fèi)的最終決定。（作者單位為白城師范學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）