經濟全球化背景下企業品牌創新模式與風險分析

殷曉磊

今日世界經濟全球化趨勢日益明顯，市場競爭日益激烈。企業間的競爭已越發明顯的表現為品牌的競爭。品牌對企業提升其企業形象，提高市場競爭力等方面的作用十分明顯。誰擁有社會所公認的強勢品牌，誰就不會在殘酷市場競爭中被淘汰。當今世界經濟諸強，其經濟大廈無不是由眾多的世界級品牌支撐起來的。品牌是企業和產品的"身份證"，反映了市場的認可和保護，它蘊涵著一筆看不見、摸不著的巨大財富。所以，創新品牌，就是創造財富。

一、品牌創新的內涵

品牌是產品標志，用以識別。品牌是速記符號，是與消費者有效溝通的代碼。通過一個品牌名稱，消費者可以回憶起產品的特性，如：品質、可靠性、保證等。品牌是承諾、保證和契約，與消費者建立長遠的關系。品牌是品質以及信賴和忠誠的永久保證，是產品的公眾形象、名聲或個性。

但是品牌建立后，并不能一成不變，一勞永逸。其一因為人們的注意力容易疲勞，進而可能會對企業品牌或產品品牌產生審美疲勞，不利于品牌的認識和拓展；其二源于企業外部環境的壓力和內部變革的動力。因此企業必須在適當時機進行品牌創新。

所謂品牌創新，是指企業品牌要適應時代的變化、競爭情勢和科技的進步，不斷的尋求發展，包括產品創新、組織創新、管理創新以及市場創新等。

二、品牌創新的模式

（一）全新品牌策略

全新品牌策略，指舍棄原品牌，采用全新設計的品牌名稱與標志。雄居IT業霸主地位的英特爾在當前激烈的市場競爭環境下，面臨著AMD、微軟等強大競爭對手的壓力，AMD最近更是矛頭直指英特爾，宣稱企業使用基于英特爾處理器的服務器將浪費10億多美元。事實也證實了這一點，長期擁有處理器市場絕對份額的英特爾公司疲態漸顯，市場份額損失慘重，其市場份額在四年來首次下降到80%以下，導致利潤大幅滑坡。英特爾的第一季度財政報告表明，公司的利潤比去年同期下滑了38%。與此同時，英特爾預計，今年全年的銷量將比去年下滑三個百分點。為應對競爭，英特爾公司將為其下一代臺式機和處理器推出一個全新的品牌。此次英特爾品牌創新行動，只有從該公司的內部管理變革和外部環境變化之中才能體會到其品牌創新的一番良苦用心。

（二）延伸品牌策略

品牌延伸是指企業在創立了一個成功的品牌后，不斷推出新產品，即企業對產品組合中全部產品項目采用同一個品牌名稱的“家族品牌名稱”策略。這有助于提高新產品的市場認知率和減少新產品的市場導入費用。尤其是在競爭激烈、產品趨于成熟的市場，產品的本身差異很小，新產品的市場開拓更為艱難。用原有品牌的知名度推出新產品，能使產品的定位更為方便、容易。品牌延伸一方面能增加原品牌的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌的知名度；另一方面，消費者在使用延伸品牌的良好體驗和感受，有可能反過來對原品牌的聲譽，產生積極的影響，使原品牌的地位不但不會因為品牌延伸而下降，反而會因此獲得提升。高品質的產品而導致的高品質的品牌，被認為更可信，更有專業水平，因而對其推出的產品有更多信賴。這時延伸產品成功的可能性亦更大。P&G公司在多年的經營歷史中，打造出一個一個知名品牌和高質量的產品。因此，當公司每推出一項新產品時，只要打上“寶潔公司優質產品”，一般失敗的可能性很小。下圖更清晰地展示了品牌內涵與品牌延伸的關系。

這里A→B的延伸，適用于配方修改或外觀改變的品牌延伸。如新口味產品，新包裝等。這一步的延伸，是基于產品的延伸。A→C的延伸，涉及到技術，如Bic（比克）最早生產一次性使用的圓珠筆，后來延伸到了一次性刮臉刀片和打火機等價廉物美的商品上。A→D則又進了一步，是從利益點延伸，即品牌可以延伸到與這個利益點相同的各種產品，如索尼滿足人們的視聽需要，任何一種這樣的視聽設備和產品，公司都可以延伸。A→E，這是跨度最大的延伸，與品牌的深層價值有關和核心識別有關。如萬寶路、香奈爾等?？傊痪哂形锢韺傩裕óa品、配方）無明顯附加價值的品牌，不適合進行大跨度的品牌延伸，反之如品牌有強有力的核心技術支持和文化價值內涵，則品牌可以走得更遠。品牌延伸有著天然的誘惑力，中國的絕大多數知名企業在品牌延伸上嘗過甜頭也吃過苦頭。比如著名家電企業海爾，本著“真誠到永遠”的品牌理念，通過生產冰箱而成為家電巨頭，后來他們又通過海爾品牌延伸在空調和洗衣機市場大有斬獲，成功的原因主要在于洗衣機、空調和冰箱的產品屬性比較接近，其品牌受眾追隨它的延伸。而后來海爾進行多元化戰略開始涉足IT和通訊時卻遇到了麻煩，海爾的電腦和手機并沒有獲得一如既往的成功。原因在于人們在頭腦里習慣于把海爾定位為一個家電制造商，而不是一個IT或者通訊巨頭。

（三）網絡模式下品牌融合創新模式

品牌融合創新模式最具代表性的就是互聯網行業中的文化創意產業，其提供了社會化媒體、移動互聯網、電子商務等模式選擇，為文化創意產業的市場推廣、 互動營銷、用戶管理、內容運營均提供了載體空間，并能夠輕松地結合云計算、大數據、 物聯網、智慧城市、智能制造等創新技術趨勢帶來具有文化創意性的創新品牌項目。與此同時，也因為文化創意互聯網具備了融合化的創新優勢，而為中美合作帶來了更多的商機，其中尤其以百度、騰訊、阿里巴巴三大品牌為主，例如近日百度與微軟簽訂的戰略合作的相關框架協議。

今后我國文化創意產業的品牌模式創新應當加速品牌效應，打造維度的創新，力推“中國制造”向著“中國創造”進軍，并積極降低技術門檻，營造公平、合理、開放的競爭環境，提供各類中小型文化創意企業不同的利基市場。加強細分垂直小眾市場上的市場活躍度，刺激以品牌效應為核心的消費模式的產生，在各細分利基市場中，將技術門檻降低，走開放競爭的創新路徑。

三、品牌創新的風險

企業品牌創新是一項風險很大的工作，一旦失誤，可能使企業血本無歸。

（一）品牌創新過程中，資金投入量太大，抗風險能力差

在企業品牌創新時，企業最初必須對市場環境作充分的分析，然后，涉足于一個企業以前從未涉足的新領域或相對陌生的領域，在探索這個新領域的過程中，企業不可避免地會走一些彎路，從而帶來一定的資金浪費。其二，在新品牌試銷期，產品剛剛進入市場，尚未被消費者所接受，銷售額增長緩慢，生產批量小，產品的生產成本高，試銷費用大。這些都決定了企業新品牌投入期資金需求量大，利潤少。因而，如果遇到突發事件時，企業很難化險為夷、安度難關。

（二） 品牌創新過程中品牌定位不當，也會給企業帶來很大的風險

歷史上，可口可樂公司面對百事可樂嚴峻的競爭壓力，決定更新可樂配方，推出新可樂。結果，新可樂上市4小時之內，可口可樂公司就接到650個抗議電話。同時，新可樂立即遭到了忠誠于傳統可口可樂的人們的抵制。幾個月后，擁護可口可樂的消費者只剩下原來的30%。這就因為，在其產品創新與市場開拓上，可口可樂未能結合市場需求與市場競爭狀況，而做出錯誤的決策，錯誤地定位了產品和品牌。在市場經濟環境下，消費者的需求時刻在變化，在今天是供不應求的產品，也許明天就供過于求，甚至成為了淘汰產品。同時，由于市場價格反映商品供求關系的時滯性，企業管理者獲得的信息，很可能根本無法反映真實的市場情況。這樣就給企業的市場分析和品牌重新定位帶來了很大困難，從而可能導致品牌創新的市場風險隱患。

（三） 假冒偽劣產品的沖擊，給企業品牌創新帶來一定風險

假冒商品近年來日益泛濫，成為我國經濟生活中的一大惡癥。在我們的日常生活中，假冒偽劣商品幾乎無處不在。正因為這些假冒偽劣商品的存在，給品牌商品帶來了巨大的傷害甚至破壞性的打擊，嚴重影響了積極品牌創新的企業的經濟效益，阻礙了品牌創新的熱情。這樣一種創新環境，無異于向企業品牌創新的熱情迎面直潑冷水。海南椰樹集團有限公司為了打擊不法分子，保護椰樹知名品牌。多年以來，組織了多次打擊仿冒椰樹牌系列產品的活動。近年來共查處制造假冒椰樹天然椰子汁案件65起，查獲假冒產品41933件，端掉制假窩點215家。從而，有效地保護自己的知名品牌。

（四）企業品牌創新風險監控的運行模式

其一對企業品牌創新風險進行監測。一是對象監測，即對品牌資產、品牌創新管理活動、品牌創新內外部環境、品牌創新產品質量進行全過程、全方位的監測，對監測對象與其他它系統活動關系狀態的監測；二是對大量的監測信息進行處理（整理、分類、存儲、傳播），建立信息檔案，進行縱向的和橫向的比較。 這個信息檔案中的情報是整個品牌創新風險監控系統共享的，它將監測結果的信息準確及時的傳輸到下一個監控管理環節。監測的工作手段是應用科學的監測指標體系并實現程序化、標準化、數據化。

其二進行企業品牌創新風險診斷。對已辯明的不安全的品牌創新影響因素， 進行成因過程的分析和發展趨勢的預測，以明確哪些影響因素是主要的，哪些影響因素是次要的。品牌創新安全診斷的主要任務是在眾多矛盾現象中找出主要矛盾，并對其成因背景、發展過程及可能的發展趨勢進行準確定量的描述。

總之，諸多方面都說明，企業品牌創新是一種風險，它可能給企業帶來巨額損失，但是，一個企業要想作長久，還是應該不斷追求品牌創新。創新品牌正是為了降低企業的競爭風險，不創新品牌才是最大的風險。在經濟全球化的良好市場環境下，我國的企業只有勇于創新品牌，并不斷從品牌創新中獲益，才能讓“中國名牌”走向世界，最終走出一條企業可持續發展的道路。（作者單位為武漢市洪山高級中學）