麥當勞第二杯半價策略分析

王佳琳

當下各類快餐店層出不窮，存在著產品雷同、價位相當的情況。麥當勞作為連鎖快餐店的主要市場占有者，亦需要通過合理的營銷手段保持并繼續增加自身的市場分量。本文從財務管理的角度出發，對麥當勞第二杯半價策略進行分析，探討此策略的優缺點，并且站在麥當勞品牌的角度出發對此營銷策略進行評價。

一、引言

對于商品銷售來說，保證產品質量和適當的銷售手段是提高銷量、打開銷路的根本。尤其是在各品牌產品相似的情況下，后者在提高銷量、提升品牌競爭力上起著重要作用，麥當勞的第二杯半價就是一種營銷手段。

商家通過折扣吸引顧客是常用策略。對于快餐來說，過多的復雜條件限制反而不利于消費者進行快速購買和決定，第二杯半價其實和“七五折”類似，但是“兩杯七五折”的效果和心理沖擊遠不如“第二杯半價”直接，消費者無需過多思考就能對此折扣效果做出判斷；另外一方面，針對銷量小、原料積累多的產品，需要相應的策略讓這些產品快速、大量地銷售出去，而“第二杯半價”則恰好能夠促進單一的、特定的產品銷售，通常來說”第二杯半價“僅針對一到兩類制定商品。綜上，“第二杯半價”作為一種適應快餐產品銷售特點的營銷策略，迅速席卷了各大快餐店，尤其是在麥當勞的甜筒和飲料上表現得格外突出。

二、 成本收益分析

（一）減少點餐時間，增加銷量

快餐店真實的最直接成本來自于點餐時間。如果遇上一堆點餐慢的人則會對當天的銷售收入產生影響，店租、水電、人工和原材料這些東西以一天來看都是沉沒了的成本，店長主要關心的是一天的出售量。當顧客點餐的時間越短時，出售量也就會越大。快餐店所作的大部分促銷工作都包含減少點餐時間的設計，其實套餐、折價券都是在減少點餐時間。“第二杯半價”是一種直接的、無需過多思考計算的折扣策略。相比于直接標示“七五折”，“第二杯半價”能夠讓消費者在較短的時間內快速做出判斷，感受到最直接簡單的優惠，進而簡短了消費者的點餐時間，增加產品的銷售量。

快餐店內的產品可以分為兩類，一類是產品形象清晰的普通產品，這類產品眾所皆知，例如雪碧和可樂，消費者無需思考和了解就知道產品本身的內容，另一類則是形象較為模糊的產品，包括季節壟斷性產品（比如季節限定）、邊緣化產品，消費者在進行選擇時可能花費較長的時間停留，“第二杯半價產品”主要針對的是后面這一類產品。直接推出醒目引人的“第二杯半價”策略，能夠減少消費者在產品選擇上停留的時間，這種優惠可以促進消費者做出立馬消費的沖動，從心理學上來講，當人們遇到認為是占了便宜或者是劃算的情況時，更容易快速地進行消費。對于季節限定來說，在短時間內提高季節單一產品的銷量是關鍵，對于邊緣化產品而言，需要將積壓的原料迅速處理避免浪費，“第二杯半價”對于這兩類產品均具有良好的促銷作用，能夠增加快餐店的收益。

（二）充分利用群體消費心理，增加店內收益

營銷策略在制定前需要考慮相對應的消費群體，“第二杯半價”營銷策略針對的是二人結伴的群體，相應的產品也是適合雙人共同消費的類別，例如飲料、甜筒等。快餐店內的顧客多為一人獨行或者二人結伴，快餐的定位本就是在快節奏的生活中以較為高效的方式提供飲食，因此很少有多人結群進行停留時間較長的消費。“第二杯半價”的營銷手段主要以吸引雙人結伴的消費者進行購買，或許消費者在沒有看到這個折扣時是沒有購買產品的想法的，但是二人同行時，則很大可能因為感到十分優惠做出購買的決定，并且“第二杯半價”也不會影響其他人購買相應的產品；另外一方面，相比于同類的快餐餐廳，有此類折扣的餐廳對二人結伴出行的消費者會更加有吸引力。

（三）從成本角度考慮，“第二杯半價”是最優策略

在提到“第二杯半價”策略時，很容易聯想到“第三杯再半價”、“第四杯再半價”，但是從麥當勞往年的業績來看，產品的毛利潤大約在40%左右，通過計算可知再售出“第三杯半價”、“第四杯半價”在成本上時不允許的，“第二杯半價”是一個最優策略，可以通過適當提高銷量獲取更大的收益。

三、 優缺點分析

（一） 優點

“第二杯半價”作為一種適合快餐產品快節奏消費的營銷策略，能夠從減少點餐時間、鎖定特定消費群體等方面來提高產品銷量和快餐店收益。同時，對于普通價位的產品來說，“第二杯半價”策略不會影響其他消費者購買相應的產品，同時通過計算，打出“第二杯半價”的優惠政策是最優的銷售策略，此時能夠獲得較大的收益。

（二）缺點

“第二杯半價”針對的產品主要是季節限定和邊緣性產品，相比于常規的普通產品來說，這類產品的銷量通常是無法提前預測的，并且產品的銷售效果和產品本身質量、消費者偏好有關。“第二杯半價”實質上是犧牲掉了一部分利潤，通過提高銷量增加總收益。但是如果產品本身并沒有足夠強大的吸引力，“第二杯半價”則會成為一種虧本的營銷策略，犧牲掉的那部分利益并沒有更大的利益補充，很可能出現“第二杯半價”賣兩杯比原價賣一杯要虧損的情況。

當下快餐類市場屬于壟斷競爭，壟斷競爭的特征之一是自由進入。壟斷競爭的其他特征包括：眾多的供給者和需求者，不同質的產品和服務。快餐行業不存在進入壁壘，這是因為消費者的口味有著較穩定的偏好天然并且存在多樣化，這就導致了快餐行業的產品天然不同質。“第二杯半價”策略盡管可以增加某一個特定單一產品的銷量，但是并不能突出總品牌的品牌形象，此營銷策略可以促進產品銷量提升，但是大量快餐行業都有類似的營銷手段，消費者很難對一個單獨的品牌印象深刻。

四、總結與討論

通過以上分析可知，麥當勞的“第二杯半價”營銷策略符合大部分快餐類品牌的銷售特點，能夠被廣泛運用到給類不同的快餐店。此策略主要通過提高銷量來增加收益，走量多利多的路線，是較為優秀的優惠折扣手段，具有促進消費者快速做出消費決定的作用，但是另外一方面，并不是推出”第二杯半價“就一定可以獲取更多利潤，這還取決于產品質量本身，同時”第二杯半價“僅僅是品牌營銷策略的一小部分，無法幫助品牌樹立一個清晰的形象，在面對大量類似的營銷手段時，突出品牌形象本身需要企業在產品和廣告上投入更大的精力。（作者單位為成都七中嘉祥外國語學校）