化妝品廣告詞匯的創(chuàng)譯

李楊帆

目前，影響化妝品行業(yè)的三大重要因素分別是：1，行業(yè)全球化水平及出口程度；2，產(chǎn)品研發(fā)及創(chuàng)新能力；3，產(chǎn)品廣告的推廣作用。實(shí)際上，影響化妝品行業(yè)發(fā)展的三大因素中就有兩個(gè)因素與譯者的翻譯息息相關(guān)。因此，此文以化妝品廣告文案中的詞匯特點(diǎn)為切入點(diǎn)，從詞匯翻譯角度探討詞匯的創(chuàng)譯。

一、譯者的責(zé)任

在化妝品廣告文案的翻譯過(guò)程中，譯者的職責(zé)應(yīng)當(dāng)定義為協(xié)助化妝品廣告跨越不同國(guó)家、不同文化間障礙，將產(chǎn)品信息傳遞給終端消費(fèi)者的信息傳遞人。為了譯出鮮活且具有創(chuàng)意的市場(chǎng)推廣文案，傳達(dá)出最為真實(shí)、科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)漠a(chǎn)品信息，譯者應(yīng)當(dāng)在翻譯時(shí)將前沿研發(fā)成果與市場(chǎng)手段結(jié)合起來(lái)不斷創(chuàng)造專(zhuān)業(yè)且有吸引力的創(chuàng)新術(shù)語(yǔ)。盡管當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)低迷，但化妝品行業(yè)卻因?yàn)椤翱诩t”經(jīng)濟(jì)效應(yīng)成為全球?yàn)閿?shù)不多屹立不倒的產(chǎn)業(yè)。像其他消費(fèi)產(chǎn)品一樣，化妝品行業(yè)也經(jīng)歷了全球化的一個(gè)重要階段——起初一些小公司業(yè)務(wù)范圍僅限于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而后轉(zhuǎn)型成走上國(guó)際化品牌線路的跨國(guó)公司。隨著出口貿(mào)易額的增長(zhǎng)，該行業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略由此深深依靠跨文化交際也就是產(chǎn)品廣告翻譯來(lái)實(shí)現(xiàn)。因此，化妝品廣告領(lǐng)域的譯者在一定程度上承擔(dān)了市場(chǎng)推廣的職責(zé)，成為了化妝護(hù)膚品本地化的一個(gè)重要武器。

二、化妝品廣告的詞匯特色

化妝品文案中將科技詞匯與廣告推廣常用的詞匯相結(jié)合促成了十分有趣的語(yǔ)言現(xiàn)象，但這種語(yǔ)言的產(chǎn)生也對(duì)譯者提出了雙重要求。化妝品行業(yè)語(yǔ)言既要符合科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)性又要博人眼球富有創(chuàng)新性。化妝品文案是一種相對(duì)復(fù)雜的語(yǔ)言學(xué)詞類(lèi)結(jié)構(gòu)，它同時(shí)包含了借用的科技詞匯、新詞、創(chuàng)新的合成詞、熱門(mén)的時(shí)尚用語(yǔ)以及廣告中常用的典型吸睛行話(huà)。所以這就要求廣告文案要精準(zhǔn)直擊產(chǎn)品受眾，同時(shí)完美呈現(xiàn)產(chǎn)品的品牌形象。總之，產(chǎn)品文案要簡(jiǎn)化繁瑣難懂的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)，讓這些數(shù)據(jù)變得引人注意又通俗易懂。筆者綜合分析了市場(chǎng)上常見(jiàn)的幾個(gè)化妝品品牌廣告文案的詞匯后，總結(jié)了以下幾個(gè)特點(diǎn)：

三、廣泛應(yīng)用借詞法

化妝品廣告文案的最大的特點(diǎn)之一是從科技詞匯中借用大量專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)。十幾年前，大部分國(guó)內(nèi)消費(fèi)者或許對(duì)excoriation“表皮脫落”、salicylic acid“水楊酸”、ampoule“安瓶”、photochemical“光化”這類(lèi)出現(xiàn)在化妝品包裝上的專(zhuān)業(yè)名詞聞所未聞。但是，化妝品廠商注意到了這一點(diǎn)，他們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于有醫(yī)學(xué)行業(yè)擔(dān)保的產(chǎn)品更信賴(lài)，因?yàn)檫@些醫(yī)學(xué)背景詞讓他們覺(jué)得更嚴(yán)謹(jǐn)、更安全。所以便從科技詞匯中借用了大量生物醫(yī)療詞匯，如今化妝品市場(chǎng)行業(yè)中常提及的Stem cell“干細(xì)胞”、regeneration“細(xì)胞再生”、collagen“骨膠原”、anti-oxidation“抗氧化”等詞匯已廣為資深消費(fèi)者熟知。醫(yī)療相關(guān)的前綴，如：Bio-（有機(jī)）、Micro-（微生）、Anti-（抗…）等與產(chǎn)品的特征相結(jié)合，組成如：“有機(jī)單細(xì)胞眼部精華”、“活性粉底”、“逆齡面霜”等產(chǎn)品名稱(chēng)。

四、創(chuàng)造新科技術(shù)語(yǔ)

創(chuàng)造新詞是構(gòu)詞法創(chuàng)新的必然結(jié)果。從某種意義上說(shuō)，發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造化妝品新詞相較于某種新科技產(chǎn)品的研發(fā)是相當(dāng)容易的。Moisture“保濕”這個(gè)詞現(xiàn)如今已經(jīng)是標(biāo)榜滋潤(rùn)功效的護(hù)膚產(chǎn)品包裝上不可或缺的詞，然而在它被行業(yè)內(nèi)廣泛認(rèn)同并使用時(shí)卻無(wú)人問(wèn)津。再比如說(shuō)nasolabial folds“法令紋”、laugh line“笑紋”、crows feet“魚(yú)尾紋”這類(lèi)針對(duì)用來(lái)描述面部紋路問(wèn)題的詞也并非一直存在，是產(chǎn)品研發(fā)及市場(chǎng)推廣過(guò)程中靈光一閃才創(chuàng)造出來(lái)的新科技術(shù)語(yǔ)。正是因?yàn)槊廊菘萍夹袠I(yè)對(duì)于皮膚老化問(wèn)題的研究深入，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的資料更詳實(shí)，這才刺激了美容行業(yè)一些類(lèi)似術(shù)語(yǔ)的產(chǎn)生，例如：photo aging“光老化”等。

五、創(chuàng)新合成詞

創(chuàng)新合成詞是新詞結(jié)構(gòu)中在化妝品行業(yè)出頻率相當(dāng)高的一類(lèi)詞。這類(lèi)詞中尤以形容詞居多。以下這幾個(gè)例子集中體現(xiàn)了合成詞構(gòu)詞法為這些術(shù)語(yǔ)帶來(lái)的全新意義：Skin-tensing（緊致肌膚）；figure-slimming（瘦身）；radiance-boosting（煥膚）；pore-clarifying（毛孔清潔）。這些形容詞被翻譯成了具有動(dòng)詞意義的形容詞。事實(shí)上，一般情況下動(dòng)詞和動(dòng)詞性形容詞均廣泛的應(yīng)用于化妝品廣告文案中用于明確產(chǎn)品的用途和功效。消費(fèi)者并不會(huì)太在意買(mǎi)回去的產(chǎn)品是否真的具備所描述的功效，然而這些動(dòng)詞就為消費(fèi)者提供了參考。因此，關(guān)于化妝品的各類(lèi)文案及口播文案都用動(dòng)詞在做包裝。

六、廣泛應(yīng)用流行語(yǔ)及時(shí)髦詞匯

流行語(yǔ)和時(shí)髦詞匯也廣泛應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)案例中，因?yàn)檫@些詞緊跟時(shí)下的風(fēng)潮并能夠精準(zhǔn)對(duì)接消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求。例如說(shuō)，肌膚維穩(wěn)及緩和肌膚是目前護(hù)膚品消費(fèi)者的一個(gè)主要導(dǎo)向，因此像renewal“賦活”、nourishing“保濕”、effortless“輕盈”等這些流行詞就正中消費(fèi)者的敏感點(diǎn)。

七、化妝品廣告詞匯的創(chuàng)譯

針對(duì)上述幾種常見(jiàn)于化妝品廣告文案中的詞匯，譯者需要考慮的不僅是如何從對(duì)等的角度將詞匯的意義傳達(dá)出來(lái)，而是從創(chuàng)新和本地化的角度去賦予這些詞匯新意，讓他們更引人關(guān)注，從而起到幫助廠商推銷(xiāo)的功能。因此，翻譯過(guò)程中應(yīng)規(guī)避“死譯”這一陷阱。除了傳統(tǒng)的“增譯法”、“補(bǔ)譯法”能幫助譯者更精準(zhǔn)的譯出這些廣告軟文的精髓，筆者認(rèn)為根據(jù)化妝品功效與產(chǎn)品應(yīng)用的技術(shù)結(jié)合來(lái)翻譯的“創(chuàng)譯法”也能作為一種輔助產(chǎn)品推廣的翻譯方法。

例如，將產(chǎn)品名稱(chēng)：“Isdinceutics K-OX eyes” 翻譯成怡思丁秀提煥顏凝亮眼霜，此處Isdin為產(chǎn)品品牌名稱(chēng)，ceutics這個(gè)詞來(lái)源于“pharmaceutics”意為制藥學(xué)。而在翻譯過(guò)程中譯者首先考慮到品牌的定位為藥妝，其次產(chǎn)品定位為通過(guò)醫(yī)藥美容等技術(shù)手段幫助用戶(hù)解決眼部肌膚的紋路問(wèn)題，因此沒(méi)有直接將產(chǎn)品系列名稱(chēng)譯為“制藥”而是創(chuàng)譯為“秀提煥顏”。“秀提”滿(mǎn)足了受眾消費(fèi)者想要通過(guò)此產(chǎn)品緊致眼部肌膚的目的，“煥顏”激起了女性消費(fèi)者對(duì)于保持肌膚年輕活力的愿望。K-OX描述了該產(chǎn)品的主要成分及維生素K氧化物，此成分幫助減少眼袋、黑眼圈起到明亮眼眸的功效，因此創(chuàng)譯為“凝亮”。

八、結(jié)語(yǔ)

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，化妝品的本地化宣傳已經(jīng)成為跨國(guó)化妝品品牌的重要營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略之一。譯者如何將重要營(yíng)銷(xiāo)信息精準(zhǔn)又不失美感的傳遞給消費(fèi)者，如何將產(chǎn)品名稱(chēng)及廣告用語(yǔ)既寫(xiě)實(shí)又有創(chuàng)意的翻譯成目的語(yǔ)都是本地化過(guò)程中相當(dāng)關(guān)鍵的因素。筆者通過(guò)分析化妝品廣告文案中的詞匯特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)“創(chuàng)譯法”可以作為傳統(tǒng)“增譯”、“補(bǔ)譯”的補(bǔ)充譯法為譯者在翻譯廣告文案詞匯時(shí)提供參考。（作者單位為長(zhǎng)沙理工大學(xué)外國(guó)語(yǔ)學(xué)院）