“廣告文案寫作”課程考核方式改革實踐與探討

李愛哲 房慶麗 彭麥福

[摘 要] 從傳統課程考核方式存在的問題切入，以廣告賽事為依托，探索以“能力考核”為核心的課程考核方式改革實踐，并分析了新考核方式的實施效果。

[關 鍵 詞] 廣告文案寫作；考核方式；廣告賽事

[中圖分類號] G642 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）19-0098-01

近年來，伴隨著社會對廣告人才質量要求的不斷提高，高校廣告人才培養的能力要求隨之水漲船高。文案寫作是廣告活動的一個重要環節，廣告文案寫作課程作為廣告學專業本科教學的一門專業核心課程，課程教學活動將直接影響廣告人才的培養。

一、傳統的廣告文案寫作課程考核方式存在的主要問題

現代教育技術突飛猛進，推動著現代教育理念也在與時俱進，高校傳統的廣告文案寫作課程考核方式呈現出種種問題。傳統的課程考核方式通常主要由兩部分組成，即期末考試和平時考查。期末考試成績占總成績的50～70%，以期末閉卷筆試為考核形式；平時考查成績占總成績的30～50%（出勤情況占10%、作業情況占10～20%、期中考試/實驗情況占10～20%）。沒有期中考試/實驗或實驗學時較少的課程則是期末考試成績占總成績的70～80%，平時考查成績占總成績的20～30%。實踐證明這種考核方式有以下不足。

（一）課程以分數作為能力培養考核指標

廣告文案寫作更像是“翻譯”，即“將常識轉換成具有銷售力的文字。”[1]傳統的課程考核內容多以廣告概念、寫作原理等理論知識為主，用于衡量學生廣告文案寫作的能力考核，并不能全面地體現出學生實際的廣告文案寫作能力。這樣，首先容易出現重視理論學習，忽視實踐活動，培養出的是只會動口不會動手的“夸夸君子”；其次會造成平時學習松懈，形成不良學風，期末考試全憑死記硬背，考前熬夜突擊，考后“記憶清空”，學生對知識掌握不扎實；最后導致高分低能，也不能準確反映出學生的實際創作水平，顯然也不能充分體現出學生的廣告文案能力。

（二）課程以終結性評價作為教學效果指標

在教學工作中，課程考核是檢查教學效果、鞏固學生知識、改進教學的必要環節。[2]而傳統的廣告文案寫作課程考核方式往往是課程結束后進行一次性考試，考試結果是學生的課程成績，也通常以此作為課程教學的效果評價，這更多體現出來的是課程結束的整體評定。這樣，（1）對教學中出現問題情況的掌握往往是滯后的，不能及時進行調整，也就很難實現及時的教學改進；（2）教學中，這種終結評價則只能檢查學生對所學知識的掌握程度，而無法針對學生對知識理解的實際情況，對學生進行必要的引導，對鞏固學生知識而言也是空談。

二、廣告文案寫作課程考核方式改革實踐探索

近幾年，大學生廣告賽事倍受高校師生青睞，高校廣告實踐類課程根據課程內容設計要求，把大學生廣告賽事引進課堂，紛紛進行教學改革與創新。考核是教學活動的重要組成部分，考核方式改革在教學改革中處于關鍵地位。廣告文案課程考核不僅考查學生對廣告文案相關知識的掌握情況，還要考查學生實際的廣告文案寫作能力。因此，筆者對廣告文案寫作課程的考核方式進行一些嘗試和實踐探索。

（一）轉變考核理念，確立考核目標

順應時代需要，轉變考核理念。廣告文案寫作課程考核探索由考“理論”向考“能力”為主的多樣化考核方式轉變。確立“理論知識+實踐能力”綜合考核目標，既有統一的理論知識考試，也有個性化的能力評價，最終進行公開、公正的成績評定。廣告文案寫作課程通過考核方式的轉變培養學生進行廣告文案知識轉化文案創作能力的自覺意識，激勵學生勇于進行廣告文案寫作實踐。

（二）實施能力測試，建立評價指標

“能力測試”成為課程考核方式改革的前提[3]。廣告文案寫作課程嘗試“能力測試”為中心的考核方式探索，采取過程評價與終結評價并舉，過程評價由平時成績和期中考試構成，而終結評價主要是期末考試。其中平時成績=平時表現+實踐技能，占總評成績的30%，平時表現包括出勤、課堂表現等，占10%；實踐技能主要是平時作業訓練、階段業務考核等，占20%；期中考試主要是對廣告文案理論知識考試，占20%；期末考試主要是課程綜合大作業，占50%。

（三）激勵能力成效，社會評價置換分數

鼓勵學生積極將理論知識轉化為實際的解決問題的能力，采取以社會評價置換期末成績的方式，激勵學生積極參加大學生廣告賽事和行業專項賽事，以獲取不同的獎項置換相應的成績分數。參與廣告賽事換取分數的標準是：一等獎對應91～100分，二等獎對應85～90分，三等獎對應75～84分，優秀獎對應60～74分。

總之，在新的社會形勢下，課程考核方式改革作為教學改革的必要環節，與其他教學改革保持一致，以呈現改革效果，保證教學質量。經過實際的探索，發現大多數學生更傾向于參加廣告賽事。在參賽過程中，學生通過實際的動手參與，既可以發現自己不足、提升與人的溝通能力，也能豐富體驗、熟練技能、開闊視野，更能成熟自我。同時，老師在指導學生實踐的過程中，及時調整某些不足，更好地實現了師生互動，進而保證教學質量，提升教學效果，實現教學目標。

參考文獻：

[1]樂劍峰.廣告文案：文案人的自我修煉手冊[M].北京：中信出版社，2016.

[2]劉繼紅.對高校考試改革的幾點思考[J].中國高教研究，2000（5）：28-29.

[3]高娃，杜元虎，于新.高校考試制度改革與創新能力培養[J].內蒙古師范大學學報（教育科學版），2006，19（5）：43-45.