塑造繼續教育品牌核心價值路徑研究

洪月明

[摘 要] 近年來，高校繼續教育事業蓬勃發展，市場競爭也日趨激烈。為了在競爭中脫穎而出，高校就必須走個性化繼續教育品牌之路。然而在品牌建設過程中，一些高校忽視了品牌核心價值的塑造，造成了個性缺失、定位模糊、同質化趨勢等問題，降低了品牌影響力，阻礙了品牌發展。嘗試采用設計管理理念，探索高校繼續教育品牌核心價值的塑造及品牌建設新思路。

[關 鍵 詞] 繼續教育；核心價值；研究

[中圖分類號] G720 [文獻標志碼] A [文章編號] 2096-0603（2018）19-0132-01

一、高校繼續教育品牌建設現狀

經過幾十年的發展，高校繼續教育已形成較為完善的體制機制，品牌建設工作成為近幾年關注的熱點。目前，一些高校建立起了相對成熟的品牌，產生了巨大的經濟和社會效益。但也有很多繼續教育品牌處在建設初期，存在一些問題：

（一）品牌個性缺失

品牌個性是進行品牌區分的重要因素，對品牌發展至關重要。然而一些繼續教育項目忽略了品牌個性的確立，直接進入市場，造成了特色缺失、區分度低等問題。

（二）項目同質化

受競爭刺激及利益驅使，市場上許多繼續教育項目互相模仿，隨波逐流。大同小異的培訓項目最終會導致生源枯竭，品牌信任感下降，甚至影響高校的辦學聲譽。

（三）品牌定位模糊

一些繼續教育項目未能根據自身特點確立市場位置，因而導致品牌定位缺失、目標不清晰、營銷策略不穩定、吸引力差等問題，影響了品牌的健康發展。

要創建一個個性突出、定位準確、有活力的繼續教育品牌，就要從品牌最重要的方面——品牌核心價值入手。品牌核心價值是指讓客戶和消費者清晰地識別并記住的品牌個性和利益點，是一個品牌區別于其他品牌最為顯著的特征。它對整個品牌的建設起到統帥和指導的作用，是品牌建設的靈魂。塑造品牌核心價值是一種資源設計管理利用的過程，因此我們引入設計管理的理念。

二、設計管理理念

1966年，英國的米切爾-法瑞（Michael Farry）最早提出設計管理的概念，他認為，設計管理致力于界定設計問題，尋找合適的設計師，且盡可能地讓設計師在既定的預算內及時地解決問題。隨著設計管理理念的發展，它的范疇涉及管理的方方面面，凡是與設計相關的因素都被囊括其中。

繼續教育品牌核心價值塑造的過程就是整合高校的各種活動資源，如歷史、文化、地理、校園、師生、行為等要素，然后通過設計管理，進行戰略性管理與策劃，將最具創新力、吸引力、生命力的元素設計整合成為一個有機的體系，并圍繞該價值內核進行品牌定位、項目設計、營銷推廣、服務反饋等一系列活動，使其成為一個特色鮮明的繼續教育品牌。

三、設計管理理念下品牌核心價值塑造思路

借助設計管理的理念，繼續教育品牌核心價值可以從以下方面進行塑造：

（一）以社會主義核心價值體系為引領

社會主義核心價值體系為品牌建設提供了正確的導向。我們要樹立以社會主義核心價值體系為引領的戰略體系，提煉出與繼續教育特色相契合的元素，融入品牌核心價值體系，賦予品牌一個有層次、有內涵、有高度的價值元素，為實現品牌可持續發展提供動力源泉。

（二）融入區域經濟發展

高校在服務區域發展、培養緊缺人才過程中，開展繼續教育是最具創新力、最直接有效的方式。因此，在繼續教育品牌核心價值塑造過程中，要充分融合地方特色及發展理念，并圍繞地方需求設計項目、制訂方案、確定目標、服務學員。準確定位結合地方特色的價值要素是高校繼續教育品牌的發展基石。

（三）繼承高校辦學理念

繼續教育品牌是高校的子品牌之一，它的生存發展依托于高校的資源。在設計品牌核心價值時，要以高校的歷史傳統、校園文化、辦學理念、師生行為、教學活動等內容為養料，充分提煉支撐品牌發展的價值要素，該要素是最能夠體現品牌特色、彰顯個性的要素，也是繼續教育品牌的生存保障。

（四）提煉教學專業特色

目前，高校十分注重培育特色專業建設工作。繼續教育的開展，也必須以高校的專業建設為依托、以專業教師為根本。繼續教育如果脫離專業建設特色，將失去自身優勢，陷入惡性競爭。因此，塑造一個融合高校專業特色的繼續教育品牌，是取得長期發展的立身之本。

總之，在市場環境下，高校繼續教育要在市場競爭中快速發展，就必須樹立起設計管理繼續教育品牌的意識，提煉出科學、系統、有活力的品牌核心價值體系，并圍繞該體系不斷強化品牌形象和影響，提升繼續教育服務，增加附加價值，促進品牌與繼續教育的良性發展。

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