基于文化策略和協同創新的鐵路創意產品開發研究

摘 要：目前中國高鐵創意產品在形式、功能、包裝和規劃等方面存在問題，導致產品的開發與市場的需求不匹配。隨著中國高鐵事業的蓬勃發展，開發能夠滿足旅客需求的創意產品將蘊含商機。為此以長三角區域高鐵創意產品開發為基礎，一方面需要從行業文化、歷史文化、區域文化著手，注重產品品牌與形象的塑造；另一方面需要巧妙融入本土元素，在趣味性和功能性方面下工夫，促進產品文化與創意的融合。不僅如此，還需要通過協同創新的手段在實用性、精致性、美觀性、匹配性和性價比等方面不斷提升產品競爭力，使創意產品能夠真正成為彰顯中國高鐵品牌文化的重要載體。

關鍵詞：鐵路行業；創意產品；文化策略；協同創新

據交通運輸部發布《2017年交通運輸行業發展統計公報》統計，2017年鐵路全年完成旅客發送量30.84億人次，旅客周轉量13456.92億人公里。[1] 2017年鐵路客運量占鐵路、公路、水運、航空運輸方式總量的16.7%，鐵路旅客周轉量占各種運輸方式總量的41.0%。[2]隨著高鐵時代的到來，在選擇鐵路出行的旅客中，越來越多的人傾向高鐵出行，從2010年的8.0%上升到2015年的37.9%。[3]從上述數據可以看出，鐵路已經成為中國旅客中遠途出行的第一選擇，龐大的出行人口孕育著巨大的商機，特別是隨著旅游業和高鐵建設的空前發展，以鐵路為主題的文化創意產品市場將大有可為。

一、高鐵創意產品存在的問題

高鐵的快速發展培育了龐大的產業需求，然而與之不相匹配的是高鐵創意產品顯得不溫不火，通過線上和實地調研，發現高鐵創意產品在滿足旅客需求方面主要存在以下問題：

1.產品形式單一

高鐵創意產品存在嚴重的同質化問題。一方面體現在不同運營線路所售賣產品的同質化，讓旅客產生審美疲勞；另一方面是所售賣產品貨源往往是現成產品貼上鐵路的徽標、圖案，使之成為所謂的“鐵路產品”，沒有任何設計新意；同時，不少產品能夠通過淘寶、天貓、京東等網上平臺購買到，旅客沒有任何購買欲求。對于不少旅客而言，旅途中不購買一些紀念產品會是一種遺憾，而購買“雷同”、“乏味”的產品同樣也是一種遺憾。高鐵創意產品形式單一、樣式重復的現狀如果不加改觀，旅客只能無賴地選擇用腳投票，即便采用低價促銷的模式，其不溫不火的現狀也不會改變。

2.產品功能不強

高鐵創意產品的功能開發還有待加強。從產品功能角度看，分為實用性、審美性和認知性三個不同層次。目前高鐵創意產品還處于主要滿足“實用性”的需求，例如小玩具、小的紀念品、實用器皿等，審美性和認知性涉及甚少。從審美性角度看，高鐵創意產品還需要滿足產品的外觀美、結構美、工藝美等；從認知性角度看，還需要滿足消費者對鐵路文化的認同，從更高層次契合大眾的心理需求。不僅如此，高質量的鐵路創意產品還需要在設計創新、人機工程等環節下功夫，巧妙地將飽含思想、文化及科技含量的作品奉獻給大眾。

3.產品包裝簡陋

高鐵創意產品的包裝應用還有待提高。中國是禮儀之邦，一向注重“禮尚往來”，不少創意產品在旅客心中是作為“禮品”的需求存在的。在這種需求下，包裝的精致性就顯得尤為重要。目前高鐵創意產品的包裝過于簡單，甚至有些粗制濫造，雖然能夠節約生產成本降低產品價格，但是卻讓以禮品作為消費訴求的旅客望而卻步。不僅如此，在中長途出行過程中，旅客自身也會攜帶不少行李，所以包裝還需考慮攜帶方便性的需求，免去消費者的后顧之憂。

4.產品缺少規劃

據調查，高鐵創意產品具有較強的隨意性，每個路局、每個班組、甚至每列列車所售賣的創意產品都有所不同，往往是看市場上哪種產品銷售得好，就賣什么產品。產品缺乏統一的規劃，運營缺乏形象意識，沒有形成有影響力的品牌，導致大眾對鐵路創意產品認可度低，甚至認為所售產品價高質劣，幾近無人問津。最終導致產品線路越走越窄，產品越來越低端，形成惡性循環，活活打砸了一手好牌。

二、文化策略引領鐵路創意產品開發

1.注重品牌與形象塑造

品牌的塑造要以文化為積淀，提煉行業文化是重要的著眼點。“文化創意價值屬性是指文化創意產品所表達的人類精神活動內涵及其影響。”[4]高鐵公司作為鐵路的排頭兵，擁有獨特的企業文化。比如以“人民鐵路為人民”為宗旨、以“安全優質、興路強國”為精神、“以服務為宗旨、待旅客如親人”為理念，“愛我中華、振興鐵路”為責任，突出高鐵的公益性質。高鐵有別于常規的企業，其規章制度、管理體制都獨具特色。通過對鐵路文化的深入挖掘，并與中國傳統精神相結合，以“諧音”、“象形”、“吉祥語”等方式，突出鐵路與眾不同的特色，在推廣鐵路文化的同時也為文創產品的開發提供了新的思路。

凝練鐵路的歷史文化也是創意產品開發的重要途徑。鐵路行業具有悠久的歷史，機車、鐵軌、票據、枕木、制服、鐵路工具、歷史名人等都是值得挖掘的重要源泉，例如南京浦口火車站，作為中國重要的百年老站，完好地保留了候車大樓、月臺、雨廊、售票房、貴賓樓、高級職工宿舍等主體及配套建筑，是研究民國建筑風格的活標本。作為津浦鐵路的終端，這里留下過文豪朱自清父親的背影，遺失過毛澤東主席的布鞋，停靠過孫中山先生的靈柩。浦口火車站僅是中國眾多火車站的一座，中國鐵路的不同線路、路局都有獨具特色的歷史文化。例如原中東鐵路的俄國文化、滇越鐵路的法式風情、膠濟鐵路的德日特色等，可以說中國百年鐵路中的每一條鐵軌、每一段路基、每一列列車、每一棟站房都有說不完的故事。如果能夠深入挖掘和認知這些鐵路文化寶藏，將會為創意的延展性提供大量的素材。一方面可以從歷史文化中吸收養分，“情景故事法能夠有效地設計出具有內在層次的文化產品， 有助于產品文化創新”[5]，通過肖像、插圖等賦予鐵路產品全新的視覺要素；另一方面也可以利用廢棄的機車、鐵軌、枕木等作為原材料進行創意，“材料的奧妙在于，在一個場合中是形式，在另一個場合中卻是意義……這種解讀品味藝術品方式的變化也是使物質材料在當代藝術語境中被賦予更多文化與精神特質的重要原因之一。”[6]賦予其全新的設計精神。同時，還可以通過對工具、制服與現在流行元素結合，利用改良設計使其煥發新的活力。

挖掘鐵路的區域特色也是創意產品開發的重要途徑。長三角區域地處中國第一大經濟區，擁有得天獨厚的平原地形和濱海地形優勢，圍繞滬寧杭都市區建成了包括京滬高鐵、滬寧高鐵、寧杭高鐵、滬杭高鐵、杭長高鐵、杭甬高鐵、寧安高鐵等十余條高鐵線路，是中國乃至世界高鐵路網最為集中的區域。長三角區域中代表性的車站包括占地規模和旅客流量第一的上海虹橋站、亞洲最大的交通樞紐杭州東站、亞洲建筑面積最大的車站南京南站等；代表性的線路包括中國高鐵示范線京滬高鐵（中國高鐵線路最高標準）、城市群高鐵范例“滬-寧-杭”城際高鐵等；代表性的橋梁包括被譽為世界鐵路橋之最的大勝關長江大橋；代表性的列車包括體現當前高速列車最新科技的“復興號”等。可以說長三角區域就是中國高鐵建設的典范，可以充分利用這些特色為文創產品所用，結合當代的審美意趣，深入提煉產品的文化內涵，能夠設計出與眾不同的創意佳品。

2.加強文化與創意融合

融入本土元素。中國不缺少創意產品，但是很少有能夠讓人耳目一新的特色文創商品。大量的借鑒和抄襲使得中國創意發展之路舉步維艱。缺少本土文化特色的文創產品猶如無根之木，很難發展長遠。中國具有悠久的歷史，特色元素尤多。比如長三角區域內包含了“吳越文化”、“楚文化”、“江南文化”、“戲曲文化”、“水鄉文化”、“海派文化”等眾多子文化系統，而每一個子系統又包含了更多更細的分支，而每一個分支都有能夠巧妙地與鐵路主題結合的可能，這無疑為鐵路創意產品的豐富性和創新性提供了發展的空間。一方面“師古而不泥古”，古為今用，另一方面要關注當代大眾的審美喜好和產品需求，使本土文化成為鐵路創意產品創新的源泉。

提升產品趣味性。文化創意產品之所以大受歡迎，往往源于設計產品的趣味性。鐵路創意產品顯得過于古板沉悶，無法提升消費者的購買熱情。為此在設計中要跳出傳統產品的創作思路，在滿足消費者實際需求的同時賦予產品趣味性和文化性。這些趣味性可以是源于生活感悟、也可以是歷史題材，甚至是現代流行元素，使產品兼具使用價值、欣賞價值和紀念價值。

發掘產品功能性。產品的功能性是吸引旅客消費的重要因素。一件兼具裝飾性和實用性的創意產品遠比純粹的擺件更能為大眾所接收。在高鐵創意產品設計中，需要找準旅客的潛在需求，并努力將這些需求轉化成為具體的產品。功能性一方面反應為將產品的功能做到極致，另一方面反應為將若干功能進行有效的組合，使其具備綜合的功能，使鐵路創意產品真正成為大眾貼切的“必需品”。

三、協同創新提高鐵路創意產品品質

1.產品的實用性

生活化的產品是高鐵商品重要的發展方向。創意產品作為契合大眾精神文化需求的一種重要商品，同時需要滿足當下人們的物質文化需求，換句話說就是滿足當代人的現實需求。雖然在不同時期由于生產工藝、加工材質和審美偏好各有不同，但共同的著眼點無外乎就是滿足消費者的精神愉悅和物質有用。因此，改變傳統創意產品過重的“擺設功能”，優化其中的“紀念”成分，使其更好地融入到人們的日常生活中，將創意與實用進行巧妙嫁接，使創意產品成為消費者看得見、用得上的有真正紀念意義的商品就顯得尤為重要。

2.品質的精致性

高鐵創意產品應該與現代創新材料與先進施工工藝緊密聯系。創意產品的變革一方面是設計創意的變革，另一方面是生產工藝與材料的變革。目前中國的科技水平有了長足發展，而且全球先進科技日新月異，這些都是能夠為高鐵創意產品提供了全新的發展平臺，也是實現彎道超車的重要契機。如何能夠將先進科技與鐵路文化進行匹配，開發兼具創意和品質的文創產品，實現消費者對于創意產品“精致性”的需求，將是鐵路創意產品后期發展過程中需要重點思考的問題。

3.外形的美觀性

外形的美觀性是吸引消費者的重要環節。美觀性包括產品本身的造型、質感、材質、細節處理等內容，是提高商家競爭力的不二法寶。不僅如此，產品包裝的美觀性也是非常重要的內容。包裝是吸引消費者的第一媒介，也被稱為商品的“第一眼消費”。高鐵創意產品的包裝需要將行業要素、長三角區域文化轉化成獨具特色的圖形和色彩，在造型上需要考慮新穎性和便攜性，在材質上需要考慮長三角區域的特色材質，如竹、麻、絲、錦等，結合現代的設計手段，打造出既新鮮又特別的創意產品包裝，刺激消費者的購買欲望。

4.需求的匹配性

了解消費者的實際需求，是實現將鐵路創意產品轉化為“爆品”的重要內容。乘客在旅途過程中，紀念禮品和實用產品是兩大重要的需求。不僅如此，高鐵乘客區別于普快列車，對產品的品質更加注重。通過調研發現，兒童玩具、親朋紀念性禮品、新穎的實用器是需求性較大的種類，有針對性地了解這些需求，結合鐵路的行業特色，開發有創新的特色產品，是提高產品轉化率的重要手段。

5.突出的性價比

性價比是旅客選擇高鐵創意產品的重要因素。目前高鐵創意產品的性價比偏低，體現為貨品質低價低或者質平價高，導致不少消費者對于購買鐵路創意產品有一些負面心理，而這種心理將直接影響大眾對于產品的認同。為此在推出鐵路創意產品過程中，需要從產品的規劃、設計、生產、營銷等各個環節引入現代管理體系，在保持質量的同時壓縮成本降低售賣價格，使其具備強有力的競爭優勢。同時，還需要加大產品形象宣傳，改變大眾長期以來形成的對鐵路創意產品的負面情緒，使產品能夠真正具備產業和消費群優勢。

四、結語

目前高鐵創意產品存在形式單一、功能不強、包裝簡陋、缺少規劃等問題，導致產品的市場認可度低，售賣不溫不火。因此在設計過程中需要強調系列化和品牌化，一方面要從鐵路的物質文化和精神文化著手，注重產品的形象塑造；另一方面需要加強文化與創意的融合，形成具有高鐵行業特色的創意品牌。不僅如此，在具體執行中還需要不斷提高高鐵創意產品的品質，在實用性、精致性、美觀性、匹配性和性價比等方面下功夫，提升產品的競爭力。在“一帶一路”的大背景下，高鐵創意產品不僅是豐富旅客旅途生活的一種重要商品，還是展示中國鐵路精神面貌的重要載體。要打造符合大眾需求的鐵路創意產品，只有從文化策略與協同創新兩個維度著手，夯實產品開發過程中的軟件與硬件，才能設計出受大眾歡迎、美觀實用的高鐵特色創意作品，為鐵路的品牌文化塑造和推廣做出貢獻。

參考文獻：

[1]2017年交通運輸行業發展統計公報[Z].2018-3-30

[2]中華鐵道網.鐵路運輸市場分析[EB/OL]. http：//www.chnrailway.com/html/20180319/1821047.shtml.2018-3-19

[3]中國產業信息.2017年中國鐵路固定資產投資、高鐵客運量及高鐵通車里程分析[EB/OL].http：//www.chyxx.com/industry/201712/591028.html.2017-12-9

[4]阮可、郭怡.文化創意產業管理學[M].中國傳媒大學出版社，2013：121

[5]張敏、劉林、熊志勇.情景故事法在產品文化意象設計中的應用[J].包裝工程， 2016 （22） ：164-168

[6]滕英.當代公共藝術中物質材料的文化屬性[J].裝飾，2012（10）：68～69

作者簡介：

吳杰（1981—）男，重慶人，碩士，南京鐵道職業技術學院副教授，主要從事視覺傳達設計、品牌文化塑造等領域的研究。