新媒體在西安城市形象傳播中的策略研究

蔣睿萍 鮮寧 張靜

摘 要：新媒體時代下，西安城市形象傳播正面臨著極大的考驗，新媒體技術的互動與即時性、便捷與匿名性等特征既是新的機遇，但更是一種挑戰。本文著眼于傳播學角度，從傳播主體、傳播渠道、傳播內容等方面，分析了在新媒體時代西安城市形象傳播的機遇，總結出新媒體視角下，西安市城市形象傳播拓寬新路徑、樹立新觀念等策略路徑。

關鍵詞：新媒體；西安；城市形象傳播

現代科技的發展，催生和造就了系列新媒體。隨著新媒體在人們日常生活中的應用和普及，不斷擴大了社會公眾交流和傳播的精神空間。城市形象是一座城市在發展環節中的重要體現，而新媒體的使用為城市形象的塑造和傳播提供了一個廣闊而有力的平臺。現階段，城市之間的競爭已經不僅僅局限于城市經濟發展、城市規模方面，而是更加注重城市形象的傳播和競爭。

西安作為陜西省會城市，“一帶一路”發展的重要節點城市，它的發展無論是在政治、經濟方面，還是文化等其他方面，都為整個陜西省其他城市起著良好的示范作用。隨著新媒體的發展，西安的城市形象在新媒體的塑造下，正在呈現著全新的面貌。

一、新媒體傳播的特征

新媒體是以數字技術為基礎，以網絡為載體進行信息傳播的媒介。[1]具有數字化、即時性、交互性及個性化、分眾化等特征，網絡電視、手機報紙等新媒體的突然產生和不斷發展，對傳統媒體視域下的社會帶來了極大的沖擊。新媒體憑借其匿名性、即時性、互動性以及海量的資源空間等優勢，占據了社會公眾生活的方方面面。在新媒體傳播視角下，西安的城市形象塑造迎來了一個新的歷史機遇。傳統的公眾的思維結構、觀念意識正逐漸被消解，在新媒體的作用和浸潤下，新的以網絡為主體的傳播技術正在對社會進行重構，新媒體無疑為城市形象再造提供了一個強有力的平臺。

二、新媒體時代西安城市形象傳播的機遇

1.傳播主體——普遍性、大眾化

新媒體時代，西安城市形象的塑造與傳統媒體時代有著巨大區別。2018年十三朝古都西安，有了另外一個名稱“抖音之城”。春節期間，網友在抖音上發布了一條15秒西安旅行的視頻，并發起一項名為“西安”的挑戰，于是西安的美食美景一下子占據了抖音的半壁江山，永興坊因為“摔碗酒”成為“網紅景點”。[2]接下來眾多游客慕名而至，西安的美食、旅游等都以一種全新的方式進行傳播，與傳統的媒體宣傳形成鮮明的反差。

而使用抖音的傳播主體，可以是不受年齡限制的個人，也可以是社會大V等某一領域的“輿論領袖”，不論職業、不限性別，只要通過抖音軟件及其自帶的視頻制作效果，都可以發布。同時，西安市公安局的“平安西安”等官方抖音號、各行業商家等各個領域都可以在抖音平臺注冊，并呈現出不同于傳統的音樂短視頻，以快、短、新的方式，將西安市的城市形象通過抖音呈現出來。

2.傳播內容——碎片化、形象化

新媒體的多種表現形式，使得在傳播內容層面優勢十分突出。技術的不斷進步為新媒體傳播提供了最大的便捷，公眾可以將文字和音視頻等形式綜合運用起來，提高新媒體傳播內容的多樣化。如微博的140字限制、抖音的15秒時間限制，使得公眾在使用新媒體傳播時不得不做一些巧妙的處理，或將內容以碎片化的形式傳播出去，簡要傳播內容的關鍵信息；或進行連續傳播，以保證信息內容的完整。

同時，在西安城市形象的傳播中，新媒體中漫畫、動畫等形式的加入，帶來了一種新潮的傳播方式，將古都西安“兵馬俑”等通過生動的漫畫、動畫和卡通人物等形象進行傳播，既避免了傳統媒體傳播中的不足，又很容易被社會公眾接受。如形象生動的音視頻傳播打破了傳統報刊文字傳播的束縛，跳躍出文字傳播的限制；沖破了傳統電視和廣播電臺限于節目時間和順序的限制，生動形象又易于被接受。

3.傳播渠道——豐富性、多樣化

在漫長的中國新聞傳播歷史上，傳統媒體報紙、廣播、電視發揮了重要的歷史作用，但也有著不可回避的局限性。現代媒介技術促進了傳播渠道的裂變，信息來源的拓寬使信息不再是稀缺產品[3]，新媒體以截然不同于傳統媒體的方式受到社會公眾的青睞，尤其是為一些商業提供了一個全新的傳播渠道，依托于手機、PC電腦、平板電腦以及各大視頻網站等進行宣傳，與傳統的以報紙、廣播、電視為主的傳播渠道不同，在城市形象塑造方面，新媒體擁有著天生的活力。

在西安的城市形象塑造中，西安市政府、西安景區管委會以及各大景區都可通過新媒體進行宣傳和形象展示，并適時開展一些活動，如憑借微博、微信參與活動兌換景點門票等，提高社會公眾參與度，多方位、多角度更好地展示了西安的城市形象。

三、新媒體時代西安城市形象傳播策略

1.緊抓新媒體傳播契機，把握西安城市形象傳播新機遇

根據相關媒體報道，2018年4月19日，抖音短視頻與西安市旅游發展委員會聯合舉辦了發布會，并表示通過“文化城市助推、定制城市主題挑戰、達人深度體驗、定制城市短片”[2]，對西安城市形象進行全方位的傳播與推廣。這是西安市在尋求新發展、塑造新形象的一次打破常規的舉動，緊抓新媒體時代的傳播契機，利用抖音短視頻傳播的新機遇，將“十三朝古都”、“古城西安”、“兵馬俑”、“羊肉泡饃”等傳統標簽化的城市形象做以全新的包裝，受到社會公眾的好評。截止四月底，抖音短視頻上關于西安的視頻播放總量超過了36億次，不僅為西安帶來了旅游人流量的增加，促進了西安城市服務業的發展，新媒體的結合更是給社會公眾樹立一種全新的西安城市形象，歷史悠久的西安城市與新潮便捷的新媒體相結合，西安迎來了城市形象傳播的新機遇。

2.拓寬新媒體傳播平臺，做好西安城市形象傳播新途徑

“我們的面孔、行動、聲音、思想和互動，已經全部遷移到媒介之中”[4]媒介在公眾社會生活中的參與度無處不在，隨著媒介技術的發展，信息傳播中傳者與受眾地位越來越模糊。社會公眾可以憑借媒介技術，以任何一種身份進行傳播，參與信息內容的制作與生產，再借由互聯網平臺進行傳播。受眾如此，新媒體時代更是如此。城市形象的傳播，更應該緊抓好新媒體時代的特征，不斷拓寬傳播新平臺，實現西安城市形象的塑造與傳播。

西安城市形象的塑造與傳播，可以借助新媒體，通過門戶網站的內容生產，微博、微信、城市大V、自媒體等進行多次傳播，以吸引更多受眾的關注，并實現信息的二次傳播。新媒體時代，用戶的體驗與反饋較之于單純的形象宣傳，更有說服力和感染力。另外，目前關于西安城市形象的傳播還有另外一種途徑，即借助影視劇、文學作品、大型節事活動等進行傳播。如影視劇《白鹿原》、陳忠實、賈平凹等文學作品中塑造的西安城市印象，再如在2018年春節“西安年——最中國”主題活動等，通過傳統媒體與新媒體的合力傳播，塑造全新的西安城市形象。

3.樹立新媒體傳播思路，積極做好相關輿情監測與疏導

要塑造良好的西安城市形象，首先得打破就的傳統思維，樹立新的城市形象傳播理念和思維，積極回應在城市發展中出現的問題，尤其是一些負面消息帶來的社會輿論。輿論是指社會公眾在特定時間里集中表達的意見或態度，一旦有事件發生，社會公眾在論壇、微信、微博等空間迅速發聲，表達自己的觀點與情緒。因此，樹立新媒體傳播思路、從觀念上改變傳播理念，對于城市形象的再塑造有很重要的積極作用。

一方面，在城市發生一些重大事件或公眾關切的重要輿情方面，相關部門應該及時保持公共信息的通暢，尤其是結合新媒體的多種渠道，對社會存在的輿論進行疏導。另一方面，對于政府的政務信息，新媒體平臺的短、快、互動性是公眾參與社會公共事務的最有效途徑。在2018年7月8日，西安市政府的“電視問政”中，由西安廣播電視臺、西安新聞廣播以及相關網絡、新媒體等進行同步直播，并在社會取得了很大的反響，《人民日報》更是發文《西安：劍指沉疴開新局》關注西安市政府此舉，在新媒體時代下，“電視問政”無疑為西安市政府“劍指沉疴”的決心和勇氣塑造了良好的形象，也提高了社會公眾的參與意識。

注釋：

[1]劉永旭主編.新媒體概論[M].南京：南京大學出版社，2014年6月，第2頁

[2]古都西安在抖音平臺開啟“網紅時代”，李亞楠、姜辰蓉、新華網.2018年5月2日https：//news.sina.cn/2018-05-02/detail-ifzfkmth7760633.d.html？pos=3&vt=4

[3]駱正林著.輿論傳播：基本規律與引導藝術[M].中國廣播影視出版社，第233頁

[4][美]彼得森著.何道寬譯.交流的無奈：傳播思想史[M].華夏出版社，第216頁

作者簡介：

蔣睿萍，女，陜西西安人，西北大學現代學院文學院教師，助教，研究方向：新聞實務與話語傳播；

鮮寧，女，陜西西安人，西北大學現代學院文學院教師，講師，研究方向：新聞實務與文化傳播；

張靜，女，陜西西安人，西北大學現代學院文學院教師，講師，研究方向：品牌營銷與傳播。