商業銀行開展場景金融的對策

馬淼

隨著科學技術的進步，近年來我國的互聯網金融得以快速發展。不僅人們的生活產生了巨變，傳統金融機構的經營也受到猛烈的沖擊。以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的互聯網科技公司在市場_吸收大量資金、迅速發展壯大的同時，以四大國有商業銀行為代表的傳統金融機構也紛紛放下身段進行模式和思維的轉換，加入“互聯網+”的浪潮中。本文首先介紹了場景金融的概念、性質；其次介紹了商業銀行開展場景金融要在戰略層面、管理層面、業務層面作出轉變和商業銀行開展場景金融的兩種方式。

場景金融 商業銀行

互聯網金融 長尾客戶

場景金融

（1）場景金融的定義

場景金融是人們在特定的活動場景下完成特定活動所需的綜合金融服務體驗。通俗的說，場景金融就是將金融需求融人到日常生活的場景中，以場景為核心向用戶提供金融服務。

（2）場景金融的特征

1.服務長尾化

在互聯網金融早期及以前，占據絕對的市場主導地位的傳統金融機構把大部分注意力放在了少數大客戶身上，主動開展一系列的金融服務，而對于另外大量零散客戶則采取了待客上門的消極態度。傳統金融機構根據二八定律（20%的人占有80%的社會財富）認為，少數大客戶的存貸匯業務量是零散客戶所不能比擬的。同時，不發達的互聯網技術使得關注零散客戶的成本相對過高。但移動互聯網、大數據的產生使得抓取客戶信息數據并進行分析處理變得簡單方便，于是產生了更偏向服務于80%“長尾客戶”的場景金融。面對這些“長尾客戶”，金融機構依據客戶的個性化需求搭建各種高頻次場景。

2.交易信息對稱度高

傳統金融機構由于用戶數量太大而信息搜集技術較為落后，要花費較高成本來搜集信息，收集來的信息在及時性、真實性上還有待改善。場景金融的發展不但解決了金融機構搜集信息高成本、低效率的問題，同時客戶也能夠快速獲取所需要的信息為己所用。

3.關注用戶體驗

正是由于互聯網金融充分了解客戶需求并予以滿足才得到蓬勃發展。余額寶滿足了用戶的短期小額資金的理財需求；美團、餓了么滿足了客戶的不出門就能嘗遍天下美食的需求；滴滴、優步滿足了客戶合理安排出行時間的需求。當用戶從差異化、個性化的服務體驗中獲得滿足感時，用戶對場景平臺的黏性和忠誠度也會提高。并且各平臺推出的“分享有獎”活動促使用戶將場景平臺及從中獲得的滿足體驗進行社交分享。相較于各大平臺的廣告、推送來說，好友間的分享互動更加生動，社交分享背后的人格背書也使得場景體驗也更加真實。長久下來就會形成一個良性循環：

商業銀行如何開展場景金融

在傳統金融時代，商業銀行憑借著密集分布的網點牢牢占據著市場的主導地位。到了互聯網金融時代，商業銀行的前臺業務如存取款、轉賬等正被互聯網金融發展帶來的掃碼支付、網上轉賬等網絡支付方式替代。商業銀行深知不隨時代改變就會被時代淘汰的道理，紛紛開始宣傳各自的網上銀行、手機銀行，可一方面互聯網金融巨頭早已占領了大部分市場，另一方面商業銀行的網上銀行和手機銀行同質化嚴重，所以商業銀行在互聯網金融布局上還沒打開新思路。而場景金融的出現給了商業銀行深入互聯網金融布局的新契機，場景金融也被認為是傳統金融與互聯網金融最終走向融合的有效融合點，是傳統金融機構在互聯網時代轉型的關鍵。

（1）商業銀行開展場景金融需要轉變的三個層面

1.戰略層面

商業銀行需要改變以往待客上門的需求側經營理念，關注于客戶的需求，真正做到“以客戶為中心”。使客戶在面對由衣食住行娛樂等產生的金融需求時，都會主動、優先地選擇通過商業銀行的服務來滿足金融需求。

2.管理層面

在這個時間就是金錢的時代，排隊時間長、辦理業務慢成為了商業銀行的一大短板。近幾年，全國許多商業銀行網點都通過引入新型智能終端設備為客戶提供基于數字媒體技術和人工交互技術的全方位服務和體驗。智能終端大大縮短了客戶辦理業務的時間，提高了服務的質量和效率。

3.業務層面

商業銀行開展場景金融不能僅僅局限于對互聯網金融企業業務的模仿，更重要的是借助于互聯網、大數據技術進行產品和服務的創新，開拓場景金融的新領域。

（2）商業銀行開展場景金融的方式

1.與場景平臺進行合作

當下，大多優質場景如“購物”、“出行”、“娛樂”都被互聯網大公司們占領，商業銀行與已有的場景平臺合作無疑是商業銀行開展場景金融最便捷的方式。

2016年1月26日，招商銀行宣布與滴滴出行達成戰略合作，將滴滴出行納入招商銀行“一網通”，使用滴滴出行的客戶可以直接通過招行“一網通”付車費。這是商業銀行通過與場景平臺合作進入移動支付場景領域的首例，也是商業銀行與場景平臺探索共享經濟的一次嘗試。招商銀行瞄準了“出行”的場景，通過與滴滴出行的合作獲得了挖掘滴滴背后約2.5億龐大客戶群的機會。而滴滴出行選擇比第三方支付平臺更加安全的銀行支付，也保障了資金的安全性。

商業銀行和場景平臺的合作還有平安銀行瞄準“旅游”場景，與去哪兒網合作，為去哪兒網的客戶提供理財服務、貸款業務等金融服務，讓旅游資金與理財需求有效結合。線上安全便捷的支付和線下高頻的消費場景需求的結合會繼續推動商業銀行和場景平臺的多樣化合作。

2.建立新場景

商業銀行可以通過與場景平臺的合作來進入已有的場景，這種方式雖快速便捷但是也只是分得一杯羹，并沒有真正充分利用商業銀行安全性、權威性的優勢，所以商業銀行想在場景金融領域真正有話語權還是得創建自己的場景。此時就面臨了一個問題，什么樣的場景才適合金融化呢？

第一，場景有復雜性和高頻性

建立一個新場景需要著重考慮新場景建立起來以后能否長久地存在下去。時代發展日新月異，今天的熱點可能明天就會被摒棄。復雜性的場景可將已經發展得較完善的簡單場景進行相互疊加，形成一個有足夠應變能力的多元化系統，可以滿足客戶新的需求變化。

雖然場景無處不在，但是低頻場景產生的利潤無法填補建立場景的各種成本，只有高頻場景才能帶來穩定的現金流，產生足夠的盈利空間。比如在高校場景中，學生交學費一年就發生一次，是低頻場景；而學生充值飯卡、水卡具有明顯的高頻性，飯、水卡充值場景就比學費繳納場景更具有開發價值。

第二，場景可以滿足客戶各種需求

解決了新場景的存續問題，還要讓建立出的新場景相對于其他場景具有差異性。著名心理學家馬斯洛認為，人類的需求可以分為五個部分：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。后來人們對這五部分需求進行拓展，建立了七個需求層級，生理需求、安全需求、社交需求可以被劃分為基礎需求，尊重需求、求知需求、求美需求、自我實現需求可以被劃分為精神需求。想要建立一個成功的場景，場景必須要做到直擊客戶痛點、滿足用戶需求、擁有大量穩定客戶。

基礎需求的場景要基于巨大的客戶群體，如上圖所舉例的每個應用背后的客戶數量都是巨大的。在這幾個需求領域，大部分場景已經建立起來，但是還是有些空門領域，比如醫療需求，現存的一種是“輕松籌”類的公益性醫療場景平臺，另一種是銀行貸款或者P2P網貸等不特定針對醫療需求的貸款渠道。由于醫療貸款的特殊性，許多互聯網金融公司由于自身安全性和權威性不足所以無法開展此類業務，商業銀行的優勢就正好可以發揮出來，基于客戶的醫療需求建立新場景。

精神需求相對于基礎需求來說首先范圍更廣；其次由于基礎需求大部分還是物質層面，定價模式固定，而精神需求追求的是滿足感、被尊重感、探索感、被認同感，這些精神層面的感受無實體而且每個人獲得這些感受的程度都不同，人們愿意支付的溢價普遍較高。所以精神需求的場景金融化價值比基礎需求更高，商業銀行可以針對精神需求開發、建立新場景。

第三，場景要有較強的客戶黏性

建立的場景能持續存在并進行差異化競爭以后，還要考慮可持續發展問題，這里就涉及客戶黏性。所謂客戶黏性是指客戶對某一場景具有依賴性。

一個場景想要有較強的客戶黏性，首先要能夠吸引到客戶進入這個場景中，場景首先要新穎，有自己的特點；其次要實用，在新穎的同時讓用戶感受到這個場景是他們所需要的，能給工作、生活帶來便捷的。對于客戶數量巨大的商業銀行而言，吸引客戶進入新場景既可以利用高密度的網點線下宣傳也可以和其他平臺合作在線上推廣。場景吸引大量客戶進入以后，商業銀行還需要對客戶進行維護，防止客戶流失。想要防止客戶流失，一是站在客戶的角度思考客戶在特定的場景中的需求，基于此為客戶提供長期服務；二是對場景進行不定期調整以滿足客戶需求。

結論

場景金融的發展有利于降低金融的服務門檻，有效服務長尾客戶；有利于進一步提升客戶體驗，增強金融產品和服務的生命力；有利于數據的采集、整合和分析利用；有利于進一步提升金融產品的差異化定價能力與風險管理控制水平。商業銀行想要開展場景金融要發揮自身優勢，把優勢業務與相應的應用場景相結合，將相對低頻的金融服務融人生活中的高頻服務中。

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