我國綠色農產品營銷渠道演變與未來發展研究

饒亮

摘 要：積極開發綠色農產品是當前全球農業發展的主導型發展方式。目前，我國的綠色農產品產業尚處在剛起步的階段，尤其是在綠色農產品營銷渠道上還有改進和提升的空間。

關鍵詞：綠色農產品；營銷渠道；發展

文章編號：1004-7026（2018）01-0011-02 中國圖書分類號：F323.7；F224 文獻標志碼：A

鑒于我國社會經濟的持續發展，綠色農產品消費觀念愈來愈受到廣大消費者的歡迎與關注。現代人并不只是要求能夠吃飽和吃好，而且還更需要能夠吃得健康和綠色，這是因為綠色理念已經更為深人人心。因此要在保護環境和崇尚自然的基礎上，促動社會的可持續發展，加強對綠色農產品營銷渠道演變以及未來發展的研究，從而產生更大的生態效益以及經濟效益。

1 綠色農產品概述

如今，綠色農產品已經越來越多地走進現代人的日常生活之中，從而成為了大家生活中無法缺少的重要內容。通常情況下，綠色農產品可定義成出產自環境較好地區，能夠依據規定的技術規范進行生產，落實全面質量管控，沒有污染、安全可靠而且使用綠色產品專有標志的食用性農產品和其加工制品。因為其所具有的綠色含義，對綠色農產品具有大量新要求，不但有普通農產品要求，而且還有更為嚴格的檢驗標準。對于整個生產過程和消費過程，均有嚴格的質量控制標準，不僅應當檢測農產品生產地的污染狀況，而且更應當對整個生長過程之中用到的各類農藥和肥料等數量是不是達到了國家標準。

2 綠色農產品的營銷定位

通過以廣大消費者購買行為的決定性因素是把綠色農產品和普通農產品放于相同競爭環境之下加以比較和分析，其結果是：綠色農產品盡管有相當一部分質量較好，但該比較優勢并無通過營銷方式轉換成競爭上的優勢，以至于造成了綠色農產品在當前市場中處于十分尷尬的局面。綠色農產品的內在特征和外在市場的條件就決定了其在目標市場之中一定要抓好以下定位：一是在國際市場中的定位。如今，國際市場之中的普通貨農產品已經供大于求，價格正在不斷地走低，然而綠色農產品的需求依然十分旺盛。有調查統計顯示，80%以上的美國人喜歡購置綠色食品，70%以上的歐洲人傾向于購置綠色農產品。我國沿海發達城市的居民收入整體較高，其文化素養也相當高，具備極佳的環境意識，然而這些地區生產的農產品所在生態環境不夠好，生產綠色農產品的成本偏高。盛產綠色農產品的地區可通過和經濟發達地區的農產品下銷售企業之間創建戰略性合作關系，拓展綠色通道，建立起新的綠色農產品市場。

3 我國綠色農產品營銷的渠道演變分析

3.1 渠道結構的演變

一是長渠道與短渠道的演變。就客戶視角來觀察，顯而易見的是長渠道會拉長綠色農產品從生產者到消費者餐桌上的時間，切實降低綠色農產品的總體質量。這就涵蓋了降低農產品所具有的新鮮度，如果為了保持新鮮而使用保鮮劑的話，就會喪失農產品綠色之品質。就生產者視角來分析，各位中間商均需獲得相當大的經濟利益，而且也會提高物流方面的成本，也加大了對綠色農產品實施保鮮之難度，愈的渠道也愈加難以進行管理，也就愈可能產生新的問題，這就意味著長渠道會提升綠色農產品生產者各項成本，進而降低了綠色農產品的利潤，而且還能夠促使綠色農產品的生產者提升農產品的實際價格，如此即可降低農產品的市場競爭力。同時，長渠道還會導致綠色農產品的生產者與消費者相互脫離，如此對于農產品生產者合理掌握市場的信息有所不利。政府也始終覺得綠色農產品的渠道成本太高，也會出臺政策減少中間商的層數。這樣看來，短渠道對于綠色農產品生產者和消費者均十分有利。但是，如今我國綠色農產品的整體生產者規模還不夠大，資金上相當匱乏，要想實現自營有非常大的難度。但是，直銷對規模化客戶更有實際效果，對個人消費者的效果不夠明顯。

二是寬渠道與窄渠道的演變。綠色農產品是每日均需購置但是每次所買金額均不多的快消品，所以購物的便利性極為重要，這就需要零售點能夠達到相應密度以降低客戶時間成本。值得注意的是，零售點安排還必須考慮綠色農產品的利潤。因為價格比普通農產品要高，并非全部客戶均愿意去買，所以銷售點的確定必須要有相當大的可選擇性。中間商更喜歡寬渠道，這是因為能夠有效提高農產品的銷量。

3.2 渠道關系的演變

主要是深度合作關系與松散合作關系的演變。因為綠色農產品極難在外觀上和一般農產品加以區分。后者主要是臨時交易關系，渠道的穩定性不高，整體安全系數較小，激勵體系的欠缺造成了渠道忠誠相當欠缺，以上缺點很難保障中間商不會為了經濟效益的最大化而使用一般農產品來替代綠色農產品的不良行為。一些媒體曾揭露了中國的綠色農產品中大部分并非是真正綠色的，以上信息會提升消費者對各種品牌綠色農產品的質疑，從而極大地降低了消費者的信任度，而且還極大地降低了農產品的銷量。以綠色農產品生產者為中心的渠道關系，通常是運用特許的方式，且只運營某一品牌，而且還標明生產商的信息，從而讓消費者們覺得很專業。以中間商為核心的綠色農產品渠道之中，中間商通常所經營的不限于一個品牌，這樣一來中間商也就難以控制具體品牌產品的實際質量。實際上，只有生產者才能決定綠色農產品的實際質量。當前我國還缺少十分強勢的綠色農產品生產商，生產者的規模和組織均相當小。該特點也限制了綠色農產品銷售市場的開發，還有一些綠色農產品生產企業趁機去搭所謂的便車，十分不利于本的未來發展。

4 我國綠色農產品營銷渠道的未來發展思路

鑒于社會的持續發展，綠色農產品進入到消費者市場之中已是當前的發展大勢。綠色農產品若要進入到消費者市場之中，就應當全面運用其所具有的綠色理念以及綠色健康觀念，落實差異化的銷售策略，立足于市場調研，找到目標消費者人群，并對消費者實施差異化，挑選不同類型與檔次的農產品，從而全面滿足各類消費者的需求，并且在綠色農產品營銷中切實關注該產品在廣大消費者心中的形象。要通過建立品牌形象來發揮出品牌的效應。綠色農產品營銷渠道開發對于農產品銷售具有十分重要的價值，所以應當著力建設綠色農產品渠道體系并在此基礎上強化管理。應當依據綠色農產品自身之屬性、市場特點、生產地優勢和消費者愛好等因素進行合理地規劃，從而形成綠色農產品恰當的銷售渠道。因為綠色農產品本身的特點以及綠色消費觀的獨特特點，可結合自身學到的知識，選擇差異化的渠道。今后，我國綠色農產品營銷渠道未來應當遵循一下發展思路：

一是建設綠色農產品批發市場。在發展之初，可先在綠色農產品產地附近建立綠色農產品批發市場，占領本地和周邊地區的市場。批發市場的成立，不僅能夠為各類中間商以及零售商創設出綠色農產品購置的新平臺，通過大量集中購置綠色農產品從而降低采購成本，產生價格上的優勢，而且還能夠為農產品生產企業提供批量銷售綠色農產品的新途徑。為在本地與周邊市場中具有相當市場份額的企業進入到別的市場奠定良好的基礎。

二是創建超市專柜。如今我國各地均有大量超市，到超市中購買綠色農產品早已經成為現代人購置農產品的重要途徑之一。綠色農產品生產商應當和超市開展合作，為向超市提供高質量的綠色農產品，并且積極開發綠色農產品的超市銷售新途徑。可立足于創建超市專柜，讓綠色農產品能夠更加直接地接觸廣大消費者。要依據超市銷售狀況來推測出消費者群體各自不同的消費偏好，依據其喜好來調整超市之中各類綠色農產品的數量以及種類，進而調整農產品基地中的綠色產品種類和數量。企業應當不定期地選擇相關產品在超市中開展促銷活動，這樣一來不僅能提升綠色農產品的銷售量，而且還能夠讓消費者們更好地了解綠色農產品，以便于吸引消費者更加關心這家農產品企業別的產品，刺激廣大消費者強烈的購買欲。

三是成立綠色農產品專賣店。在綠色農產品企業有了相應的發展，其產品具備了相當的市場份額之后，企業即可依據本市規模之大小來建設綠色農產品專賣店。農產品企業在建設專賣店過程中，要運用綠色消費觀來裝修店面并且宣傳產品，當然還可銷售少量別的品牌產品以強化綠色農產品之特色。農產品公司應當致力于開發與再加工綠色健康農產品，切實豐富農產品的種類。

四是通過酒店、飯店等渠道進行開發。如今，酒店、飯店等場所會大規模地購買瓜果、蔬菜和肉類等多種農產品。農產品企業可以和酒店、飯店進行談判，努力與多家酒店或者飯店簽訂供應綠色產品的合同。要依據組織間市場中采購數量大且較為集中之特點，立足該渠道，不斷提升綠色農產品的銷售量。

五是強化綠色農產品生產基地建設。綠色農產品生產對于原料與產地環境的要求都相當高，一定是要在生態環境較好的環境之中生產的，所以應當創建相應的綠色農產品基地，強化環境報告與質量監測等相關工作。相對于別的農產品加工而言，綠色農產品加工的技術要求會更高，也更為嚴格，其種類自然也就會更多。對部分易于腐爛、變質，易于喪去鮮活性的綠色農產品，應當要盡可能地壓縮其流通途徑，從而切實避免因為渠道運輸的時間太長而造成農產品變質或者污染而造成相應的損失。可使用直銷的形式，在本地或者周邊城市開展銷售工作，在最大限度上減少對外流通的環節，切實避免污染和降低價格，進而提高綠色農產品的銷售量。

結束語

因為各類外在條件的影響以及個人能力上的差距，導致綠色農產品在其發展進程之中遭受到各類困難，也具有諸多不足的地方。這不僅是因為農產品生產者自身的知識與能力是有限的，而生產技術的滯后性均有可能影響到發展。有鑒于此，強化綠色農產品營銷渠道建設顯得特別重要，能夠有力地推動我國農產品營銷事業的發展。

參考文獻：

[1]李曼.農產品營銷渠道優化探析[J].陜西農業科學，2016（2）.

[2]郝潔瑩.供給側改革視域下農產品營銷渠道優化策略[J].農業經濟，2016（12）.

[3]孫立東.我國農產品營銷渠道的優化探索[J].現代商業，2017（21）.