以節慶活動為核心的象山漁文化產業發展對策探討

張唯

摘 要： 象山作為寧波市乃至浙江省重要的漁業強縣，近年來進行經濟轉型并大力發展第三產業，其中又以涉海文化產業為甚。作為全國唯一的以海洋漁文化為保護核心的文化生態區，其每年舉辦的漁文化相關的節慶活動在長三角地區甚至全國都有較大的知名度。以象山的特色節慶如開漁節、海釣節等涉海節慶活動為出發點，分析象山縣目前的節慶活動發展現狀，最后針對問題提出一些以象山涉海節慶活動為核心的漁文化產業的發展對策。

關鍵詞： 象山； 漁文化； 節慶活動

中圖分類號： F590.7 文獻標志碼： A 文章編號： 1671-2153（2018）02-0056-04

一、相關概念的界定

（一）漁文化和漁文化產業

漁文化是和“漁”、“魚”有關的人類文化的重要組成部分。學者趙蕾[1]認為，漁文化是在漫長歲月的漁業發展上形成的，是人們從事漁業生產實踐活動取得的物質和精神的總成果。學者劉悅[2]認為漁文化是漁民在長期的漁業生產活動中創造出來的具有流轉性和傳承性的物質、精神和制度層面的成果總和。學者李勇[3]認為，漁文化屬于文化系統中的概念，是人類文化的重要組成部分，包括魚類的養殖、捕撈與加工，也包括漁民在此過程中形成的生活、生產、習俗、信仰等內容。本文基于前人對漁文化定義的各種解釋，將漁文化定義為：漁文化是人們在漫長的漁業生產實踐活動中逐漸形成的具有濃厚地域特色的漁業物質遺產、行為習慣等一系列有形和無形的人類財富。

另外，本文認為，漁文化產業是海洋文化產業的一種細分，是一種以漁文化為核心內涵的各種涉海子產業的統稱，具體可以包括漁文化旅游業、漁文化影視制作業、漁文化慶典會展業等。

（二）涉海節慶產業

根據前人的研究，大多數學者都是基于“節慶”的概念來分析我國的節慶旅游，并未對“涉海節慶產業”作相關的定義和解釋。在前人對“節慶”概念解釋的基礎上，本文增加了“產業”關鍵詞，對“涉海節慶產業”作出簡單解釋：涉海節慶產業是指為開展以海洋為主體內容的，包括慶祝、祭祀或紀念等活動的，具有不同利益不同分工的，由各個相關行業所組成的系統集合體。

二、象山漁文化及涉海節慶簡介

象山縣是國務院首批確定的沿海對外開放縣之一，海域面積5335平方公里，海岸線長800余公里，占浙江全省海岸線的六分之一，共有600多個島礁，是海洋特色鮮明的半島縣。象山漁文化歷史悠久，可以追溯至塔山文化，塔山先民以海為伴，以漁為生，早在6000多年前就開始耕海牧漁，在長期的生產生活實踐中，形成了底蘊深厚的漁文化。總的來說，象山漁文化包括物質遺產（如媽祖廟、石浦老街等）、行為習慣（海鮮飲食的制作工藝、漁業生產實踐活動的行為制度等）、精神遺產（媽祖信仰等）。近年來，象山縣積極打造和推廣“中國第一漁村”的品牌形象，積極發展涉海第三產業，其中涉海節慶的推廣最為成功。目前象山縣的涉海節慶主要有中國開漁節、象山國際海釣節、三月三踏沙灘以及海鮮美食節等。

三、象山節慶產業現狀及問題

（一）現狀

象山縣以其獨特的漁文化為依托，積極打造了中國開漁節、象山國際海釣節、三月三踏沙灘以及海鮮美食節等一系列的節慶活動，其中以1998年創立的象山中國開漁節最為盛大。每年的開漁節在保留傳統節目的基礎上都會提出不同的主題，逐步形成了儀式、論壇、文藝、經貿和旅游五大板塊10多個精品活動項目，具體又有祭海儀式、開船儀式、媽祖巡安儀式等。另外，政府通過開漁節這一載體積極招商引資，進行商貿洽談，促進當地經濟發展。對于象山節慶產業給當地帶來的主要影響有兩個方面：（1）提升象山知名度，帶動關聯產業發展。在節慶活動的前期和舉辦期間，政府等相關部門往往會加大宣傳力度以吸引社會關注，節慶活動往往會在短時期內給當地帶來經濟效益，目前為止，象山的節慶活動基本形成了“以節促游、文旅共榮”的良好局面，大大提升了象山旅游文化品位。并且通過開展節慶活動吸引大量慕名而來的游客，也會帶動當地旅游業的發展。憑借開漁節平臺，象山一批富有文化底蘊的旅游景區如松蘭山、中國漁村、石浦老街等傳播度和美譽度有所提升。（2）促進傳統漁業多方位發展，優化象山產業結構。由于環境資源有限，目前的漁業開發力度已經大大超出了環境與資源的承受力度，并且漁業捕撈的勞動力老齡化趨勢越發嚴重，現在急需在傳統漁業的基礎上找尋出漁業新的發展可能，讓更多人了解和接受漁業，感受和認知漁文化。象山在以漁文化為核心的基礎上開展各種形式的節慶活動就是改善傳統漁業的一種途徑，涉海節慶活動給當地的漁業發展提供了一種新的可能，可以說，節慶活動是連接傳統和未來漁業的一個橋梁。

（二）問題

盡管象山的節慶活動取得了一些可喜的成果，但是細究下去還是可以發現其存在的一些問題，具體如下：

1. 基礎設施有待完善，節慶活動與相關產業互動性弱。盡管象山的各大節慶活動可以給當地其他產業帶來較好的收益，但是節慶期間當地交通的堵塞、住宿的供不應求遲遲未得到改善，并且節慶對相關產業的帶動也僅僅局限于餐飲和住宿，對于涉海文創品、傳媒出版物等的輸出未見明顯成效。

2. 象山節慶活動與外部節慶活動的互動性差。單就象山所屬的寧波市而言，大大小小的節慶活動就有十多個，如中國（寧海）徐霞客開游節、港口文化節、絲綢之路文化節等，其中有些節慶開辦幾年之后就悄無聲息了。象山與寧波市的其他節慶活動缺乏互動性，很難形成協同效應。又由于寧波大大小小的節慶活動大都集中于夏秋兩季，互相孤立的個體只會使資源更加緊缺，節慶之間惡性競爭，無法效益最大化。

除了考慮寧波本土外，由于象山所屬的長三角地區交通發達，又有較多的沿海城市，所以涉海節慶眾多也不足為奇。但由于眾多節慶活動內容較為單一，舉辦時間較為集中，節慶之間缺乏互動性，所以各節慶活動很難形成自己獨特的品牌，收益有限。就浙江最出名的兩大海洋節慶：中國海洋文化節（舟山岱山）和中國開漁節（寧波象山）而言，雖然兩大節慶活動分屬于休漁和開漁兩個不同的主題，但是由于都和漁文化相關，兩個節慶活動的主體內容如祭海儀式、漁歌大賽、海釣大賽、海鮮美食節、海洋文化論壇等內容和模式都極為相似。所以，對于游客來說，可能只會在兩個節慶活動之間選其一，因此，兩大節慶活動帶來的經濟效益和社會影響力可能會大大縮減。

3. 節慶熱度缺乏持續性，節后營銷重視度低。盡管目前象山擁有四大節慶活動：中國開漁節、象山國際海釣節、三月三踏沙灘以及海鮮美食節，各節慶活動舉辦時間間隔大多是兩個月，舉辦時間基本上涵蓋了春夏秋三季。但是，各節慶活動的熱度也僅僅是在活動舉辦期間產生，沒有節慶活動后續的子活動，活動舉辦后當地又重新歸于平靜，人力物力資源進一步閑置。

4. 政府主導的管理模式較為單一，經濟效益有限。目前象山的主要節慶活動大都是由當地政府出資主辦，政府通過前期宣傳，吸引社會名流參會，積極招商引資來擴大當地的影響力，給當地帶來經濟效益。但是，很多情況下，這種單一的政府主導的模式可能會帶來一種出力不討好的結果：政府的錢花出去了，但是收效甚微，造成入不敷出的局面。這種政府業績的損失最終還是要當地居民來買單。并且，由于政府的主要職能是統籌全局，協調引導管理相關部門的工作，對于舉辦節慶活動的前期策劃、市場運營推廣、現場運作、事后維護等方面缺乏專業的思考。

5. 節慶信息發布途徑少，力度小。象山各大節慶活動的宣傳媒介主要集中于官方的政務網站和當地的新聞媒體，缺乏節慶的專屬運營網站和新興的社交媒介如微博微信的官方賬號。盡管象山的中國開漁節有其官網的微博賬號，但是更新日期還停留在2014年9月，有兩年多的時間未更新，可以說明象山政府對節慶在新興媒介上的宣傳不夠重視。另外，由于節慶舉辦期間會有較多的游客涌入當地，對于吃住行等方面的信息發布不夠及時和系統。

四、以節慶產業為核心的象山漁文化產業發展對策

（一）完善基礎設施的建設，推進“吃住行樂”一體化

對于象山節慶活動開展期間的交通堵塞、衛生條件不合格問題，縣政府應該在節慶前期開展專項整治，并在節慶期間實時發布交通信息，從縣外調配治安、交警人員來保證節慶活動的有序進行。關于“吃住行樂”一體化，本文主要考慮到了推出節慶活動期間的“吃住行樂”套票，套票內容具體涵蓋游客的飲食、住宿、觀光、文創品制作體驗等方面，套票較常規價有所折扣。通過縣政府帶頭，積極引入吃住行樂相關方加入到套票聯盟商家中，既可以給商家帶來大量的客源，也可以吸引游客在象山的駐足消費，節省不必要的資金。另一方面，通過推廣“吃住行樂”套票也可以緩解節慶期間“商家亂要價嚇跑游客”的局面。

（二）節慶資源整合出新，打造“1+N=1”模式

首先，考慮象山的節慶活動和寧波的其他節慶活動之間的關聯性。由于寧波市屬于港口城市，其下屬的縣市又多以漁業為主，寧波大大小小的涉海節慶活動就有十多個。通過觀察發現，寧波市區一帶如鎮海、北侖等地舉辦的節慶活動：港口文化節、北侖港城文化節等都是和工業港口有關。寧波下屬的縣市如象山、寧海等舉辦的活動：象山海釣節、開漁節、寧海長街蟶子節等都是和漁業及海鮮有關。發現這兩個不同點之后，象山縣首先應該考慮的是積極與寧海縣政府協商溝通，深入挖掘兩地節慶的異同點，互相宣傳，強強聯手打造一個大品牌。這樣做既可以達到人力物力共享、節省成本的目的，又可以進行資源整合，統一營銷宣傳，打造專屬于象山寧海的品牌，擴大影響力。本文所建議采取的方式是：以象山的開漁節為主體，整合象山的踏沙灘、象山和寧海的美食節、海釣節。形成一個以“漁文化”為核心內涵的節慶主品牌，形成“1+N=1”的模式。其中“1”為象山開漁節、“N”表示象山寧海的其他子涉海節慶，等號后的“1”表示“漁文化”主品牌。另外，兩地可以基于“漁文化”這一節慶共識，建立“漁文化節慶活動”專屬網站、社交微博微信社交賬號來發布宣傳相關節慶信息。并且兩地也可以互設節慶辦事處，方便溝通解決節慶舉辦事宜。

其次，考慮象山節慶活動和寧波市以外的節慶活動之間的關聯。由于長三角地區特有的交通優勢，象山可以較為輕松地和長三角其他涉海節氣活動舉辦地進行溝通。如岱山的“中國海洋節”和象山的“中國開漁節”，兩者都冠以“中國”兩字，是浙江省最有名氣的兩大涉海節慶。兩者雖然分屬休漁和開漁主題，但都以海祭慶典為主，形式大體一致。兩者較大的不同點在于舉辦時間的不同。本文對于岱山海洋節（也可以說成休漁節）和象山開漁節的異同點提出兩點建議：（1）要深入挖掘象山和岱山兩地漁文化的內涵，找尋各自的特色，不再停留在“開漁”和“休漁”字面上的不同，要依托本地的海洋文化、非物質文化等開發具有特色的文化活動、文化創意產品[4]。（2）兩地也可以在對方舉辦節慶活動期間設立宣展會，開展兩大節慶活動之間的互動，將“休漁”和“開漁”形成一個連貫的整體。

（三）開展節后延伸活動，增長節慶的生命周期

以象山的中國開漁節為例，象山的政務官網上解釋說“中國開漁節演繹漁民亙古不變的承諾：善待海洋就是善待人類自己。”本文將這句話理解為象山政府辦開漁節的初衷，進行休漁和開漁是漁文化當中一個悠久的傳統，表明了前人對海洋資源的節約意識。然而，“感恩海洋”、“保護海洋”等主體僅僅是在開漁節舉辦期間提出，相關活動也僅僅是在節慶期間舉辦。本文覺得此類主題應該貫穿象山漁業發展的始終，在節慶之后，要繼續身體力行向廣大市民宣傳“善待海洋”的口號，繼續舉辦“藍色保護志愿者行動”、“尋找凈海行動”等生態保護活動。

另外，當開漁節慶活動過后，漁民們開始了新的勞作。這時候可以對外普及漁民在日常勞作中的生產方式，讓大家不僅僅了解象山的開漁盛況，還能夠了解漁民在開漁節慶過后的日常勞作活動，形成對漁業、漁文化一個系統的認知。對外普及方式可以通過自媒體平臺發布文章、視頻等，也可以組織游客親自到象山體驗漁民的捕撈作業。

（四）引入第三方運營節慶活動，政府逐步放權

“聞道有先后，術業有專攻”，本文認為政府在節慶活動上的主要職能是統籌協調各個相關部門，起到領導、組織和協調的作用。活動的具體策劃、運營需要交給專業的第三方團隊來運營。發揮市場作用的同時可以減輕政府的財政負擔。具體做法可以是，節慶前期政府通過公開招標的方式吸引第三方節慶運營團隊投標，將節慶的策劃運營交給中標的運營團隊來執行，政府作為一個服務者，負責支持第三方專業團隊的活動。第三方專業團隊通過提出和實踐可行的活動方案策劃，擁有更多的專業優勢對節慶活動進行宣傳推廣，同時也能拉到節慶贊助商，與政府單一主辦的模式相比起到了事半功倍的作用。總的來說，政府通過放權將節慶活動市場化，吸引大企業、大財團和媒體參與，節慶活動才會逐漸產業化成熟化，節慶活動舉辦的資金來源也會更加多元化[5]。

（五）拓寬營銷渠道，創新營銷方式

象山縣政府及第三方活動策劃方應該達成共識，建立專屬于象山節慶活動的網站，并利用微信和微博自媒體來定期發布節慶活動的“吃住行樂”信息，吸引更多年輕人來參與傳統的節慶活動。在營銷方式上，象山可以考慮利用最近大火的VR虛擬現實的技術，讓游客未到象山先體驗象山，讓更多的人了解象山，感受象山，產生親自去象山一睹風采的念頭。另外，象山縣政府可以考慮在其他各縣市舉辦的漁業節慶活動上開展推介會，吸引更多對漁文化有興趣的游客來象山體驗漁文化節慶。

參考文獻：

[1] 趙蕾. 基于漁文化視角的休閑漁業發展初探[J]. 中國海洋大學學報，2014（1）：45.

[2] 劉悅. 漁文化內涵變遷及其價值研究[D]. 青島：中國海洋大學，2014.

[3] 李勇. 百年中國漁文化研究特點評述[J]. 甘肅社會科學，2009（6）：95.

[4] 陳萬懷. 浙江海洋節慶文化品牌形象的塑造與提升[J]. 海洋經濟，2015（12）：12.

[5] 蘇勇軍. 寧波市海洋旅游節慶品牌塑造研究[J]. 漁業經濟研究，2009（5）：24.