基于波特五力模型的煙臺地區農產品微信營銷模式分析

胡英倫 徐靜

摘? ?要? ?采用“波特五力模型”，以煙臺地區為例，分析了農產品微信營銷的概念、特征及分類;結合調研數據分析了農產品微信營銷的發展現狀;從“行業內現有競爭者的競爭能力”“潛在進入者進入的能力”“替代品的替代能力”“供應商的議價能力”“買方的議價能力”等五種決定行業競爭強度和市場吸引力的關鍵力量，對農產品微信營銷模式進行了深入分析。最后，針對農產品微信營銷的發展戰略提出對策建議：實施差異化競爭戰略，建立健全相關法律法規和市場監督機制，實施品牌營銷戰略，完善營銷平臺和營銷過程，采用線上線下結合的營銷策略，實施規模化經營策略。

關鍵詞? ?波特五力模型;農產品;微信營銷模式;煙臺地區

中圖分類號：F323? ? 文獻標志碼：A? ? DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.34.030

微信營銷作為社交電商的重要組成部分，其發展潛力巨大，發展前景無可限量。《2018中國社交電商行業發展報告》指出，2018年社交電商市場規模預計突破1萬億元。近年來，微信營銷憑借其獨一無二的優勢，取得了巨大發展，僅在2016年，我國微信營銷交易規模就達到了3 287.7億元，但其中農產品交易總額所占的比例不足3%。農產品微信營銷在近幾年隨著社交電商的迅猛發展，交易規模雖有了較大增長，但其發展潛力尚未得到充分挖掘。

本次以農產品微信營銷為主題的調研活動，分別通過線上和線下兩種途徑進行了面向消費者和農產品銷售者的調查問卷的發放及回收，旨在通過兩種視角深入了解農產品微信營銷。最終，線上回收面向消費者的有效問卷47份，線下回收面向農產品銷售者的有效問卷23份。本文對調查結果進行統計分析。

1 農產品微信營銷的概念與特征

1.1 概念

農產品微信營銷是借助微信的巨大用戶量和其強大的社交功能，以微信開發的豐富多樣的功能作為營銷平臺，充分運用微信卓越的用戶黏性和高效的宣傳推廣手段，從而完成農產品線上銷售的一種新興的電子商務模式。

1.2 特征

通過對農戶及農產品銷售者關于微信營銷優勢的調研，獲得表1數據。

對農產品微信營銷的特征作如下分析。

1.2.1 互動性強

借助微信進行農產品營銷，可實現銷售者與顧客的雙向溝通。顧客可以通過微信群、企業公眾號客服、小程序客服等多種渠道，與銷售者隨時進行有關農產品的及時溝通，從而幫助顧客了解所購買農產品的各種信息，有效消除顧客對于所購買的農產品的各種顧慮，從而提升企業形象，使品牌意識深入人心。

1.2.2 點對點精準營銷

顧客在線下農產品購買渠道購買農產品時，通過銷售者的宣傳推廣或者親戚朋友的推薦掃描二維碼關注商家的訂閱號和服務號;關注商家的微信小程序、微店、微官網和微商城，進入商家的營銷微信群，或添加商家為微信好友進而關注其朋友圈動態等豐富多樣的營銷平臺，從而有針對性地進入自己想要購買的目標產品的微信營銷平臺。這就實現了銷售者對目標顧客群體的點對點精準營銷，節省了銷售者的宣傳推廣成本，提高農產品的銷售量，維護了目標顧客群體的忠誠度，從而促進了企業的長遠發展。

1.2.3 簡便性和低成本性

各類微信營銷平臺均無需過多人員進行平臺的管理和維護，其操作的簡易性大大滿足了農戶對操作難度上盡量降低的需求。并且建立各種微信營銷平臺的過程幾乎都是免費的，這就解決了農戶對于微信營銷平臺前期建立和推廣過程中投入過多成本的顧慮，從而促進了微信營銷平臺在廣大農戶群體中的推廣。

1.2.4 特色性和典型性

通過微信營銷平臺進行銷售的農產品，大多是具有地域特色的特色農產品和知名度較高的典型農產品。以煙臺地區為例，有煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、張裕葡萄酒、各種水產品等。銷售者若要把農產品微信營銷做好做大，須注重其所銷售農產品的特色性和典型性。

1.2.5 相關產業帶動性

通過農產品微信營銷平臺，銷售者除了可以將農產品銷售給顧客之外，還可以通過豐富多樣的推廣渠道宣傳自身的農家樂等休閑農業，真正實現農產品的體驗式營銷。商家通過發展以農家樂為代表的休閑農業，可以加深顧客對農產品的印象，增強顧客對農產品品質和生產過程的信賴感，促進農產品的銷售，維護顧客忠誠度。

1.2.6 公開性

由于農產品微信營銷模式及消費者對于農產品生產銷售過程的相關信息公開性的要求，使得商家須及時公開相關信息，這可能就會與商家保持商業機密的需求產生矛盾。但從整體上來看，相關信息的公開，一方面有助于提高消費者對于商家的信賴感和維護消費者的忠誠度;另一方面也有助于監督商家的農產品生產銷售行為，從而保證農產品安全和市場價格的穩定。

2 農產品微信營銷模式

2.1 以B2C模式為主的微信公眾號微商城營銷平臺模式

1）通過建立商家的訂閱號及時推送當季農產品的優惠信息，當季推薦食用的農產品信息，有關農產品的科普信息和趣味小故事，吸引消費者購買和增強對訂閱號的閱讀興趣;與顧客及時進行有關農產品的雙向溝通，及時處理顧客的反饋意見，通過完善線上服務體系，提高服務質量，提升商家的品牌形象，使品牌意識深入人心。

2）通過建立商家的服務號，在商家服務號內建立微商城模塊、會員中心模塊，進行農產品的線上銷售。

這種農產品微信營銷方式主要適合有一定經營規模和實力的農產品生產企業。

2.2 以C2C模式為主的微信群聊營銷平臺模式

農產品微信群聊營銷平臺能夠充分發揮微信群聊方便溝通的優勢和社交性功能，便于商家與顧客進行及時的、有效的雙向溝通。一方面，通過微信群聊，便于商家及時在群里發布當季農產品優惠信息和上市信息，及時處理顧客的反饋意見，從而提升商家品牌形象，維護顧客忠誠度;另一方面，顧客可通過群聊隨時向商家反饋意見，隨時下單購買，通過微信轉賬即可完成購買，簡單快捷，大大節省了顧客挑選、購買農產品的時間和精力。

農產品微信群聊營銷平臺主要分為兩種模式：

1）農戶（即農產品生產者個人）為經營主體通過微信群聊進行的線上銷售，其所銷售的農產品均為自己生產的，具有地域特色的特色農產品。農產品的生產、倉儲、配送、客服、宣傳推廣過程均由農戶個人負責，由農戶個人聯系物流商進行農產品的配送。

2）農產品分銷商為經營主體通過微信群聊進行的線上銷售，其通過建立虛擬網店，分享購買鏈接到微信群或直接在微信群里發布農產品信息，根據農產品訂單信息，再聯系各地廣泛貨源，由與其簽訂了長期合作協議的大型物流商進行農產品的快速配送，自己只需負責客服，從而完成農產品的分銷，獲得利潤。

2.3 以朋友圈動態分享為主的C2C微信營銷平臺模式

主要是通過個人微商以有趣、富有生活氣息的方式，分享農產品生產、上市、優惠信息，從而吸引朋友圈的潛在顧客購買，然后再對潛在顧客進行一對一的銷售、咨詢等服務。該微信營銷模式需要注意朋友圈動態的趣味性及發布頻率，從而最大限度地吸引顧客閱讀，促進農產品的銷售。

此類營銷模式適合于規模較小、無企業資質的個人微商。

2.4 以O2O模式為主的微信小程序營銷平臺模式

微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用，用戶掃一掃或搜一下即可打開應用，具有名稱唯一性、入口豐富、傳播能力強等特點。商家建立自己的農產品微信營銷小程序，可以只需比較低的開發運營成本實現富媒體營銷，獲得更好的宣傳推廣效果、更高的曝光率、更多更牢固的顧客、更卓越的品牌形象、更流暢輕便的使用體驗，實現與公眾號的完美結合。

此類營銷模式以O2O模式為主，既適合個人經營主體，也適合農產品生產企業經營主體。

2.5 以微店、京東等第三方平臺為基礎的B2C營銷模式

商家可通過建立微店，再將店鋪鏈接分享至微信公眾號、微信群聊、微信朋友圈，或者建立相關的店鋪微信小程序，從而實現農產品在多個營銷平臺的線上銷售，為具有不同消費方式和習慣的顧客提供多種線上購買渠道，從而擴大農產品的銷售量和商家的宣傳推廣效果，使品牌形象深入人心。

這種營銷模式以B2C模式為主，適合于有一定經營規模和實力的農產品生產企業和在農產品線上銷售取得一定規模的企業。

3 煙臺地區農產品微信營銷現狀

3.1 煙臺地區農產品簡介

煙臺有著豐富的農業資源，是中國北方著名的名優農產品生產基地，盛產各類優質水產品，其中煙臺海參、煙臺鮑魚、萊州梭子蟹為國家著名品牌。水果方面，煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、萊陽梨全國聞名。煙臺葡萄酒、煙臺綠茶更是馳名中外。煙臺豐富的農業資源為農產品微信營銷提供了雄厚的物質基礎和廣闊的消費市場。

3.2 煙臺地區農產品微信營銷現狀分析

煙臺地區農產品網上銷售規模在全省屬于前列，發展速度迅猛，發展規模不斷擴大，發展結構不斷優化;但與其他網上銷售平臺相比，煙臺地區農產品微信營銷發展現狀不盡如人意，仍有很大發展空間。

3.2.1 交易量

通過消費者農產品購買渠道調查表明：經由農貿市場，社區菜店，淘寶、天貓、京東等第三方網商平臺，微信營銷平臺購買的占比分別為49%，13%，25%，13%。可見，煙臺地區農產品微信營銷交易量與其他農產品銷售平臺相比占比屬于較小。隨著社交電商的迅猛發展，煙臺地區農產品微信營銷交易量在近年來取得了較快增長，尤其是以煙臺蘋果、煙臺大櫻桃、海鮮等為代表的特色農產品的微信營銷交易量更是飛速增長。

3.2.2 組織形式

此次調查發現，煙臺地區農產品微信營銷仍以農戶、農產品分銷商等個人經營主體為主（次數為21次），農產品生產企業等（次數為2次）經營主體占比較小，表明未形成規模效應，因此生產經營成本較高。

3.2.3 農產品種類

調查表明，煙臺地區農產品微信營銷以煙臺蘋果、煙臺大櫻桃（次數共計23次），海鮮（次數20次），蔬菜（次數11次），花卉（次數6次）等特色農產品為主，其他地域特色不是很明顯的農產品很少通過微信營銷進行銷售。

3.2.4 農產品微信營銷渠道

本次調查表明，煙臺地區農產品微信營銷仍以微信群聊（次數23次）、朋友圈動態分享（次數23次）等個人微信營銷為主，未形成規模化經營，經營成本較高。微信公眾號微商城營銷渠道（次數12次）及微信小程序營銷平臺（次數3次）并未得到充分推廣和使用。

3.2.5 對農產品微信營銷的認知

對農產品銷售者的調查發現，煙臺地區農產品銷售者對農產品微信營銷的認知普遍較淺，對農產品微信營銷的銷售渠道與其他銷售渠道相比的優勢等并不是很了解。從而導致了農產品銷售者出于保守心理和對市場風險的預估，不愿意嘗試農產品微信營銷。

對農產品消費者的調查發現：錢貨交易不對稱（次數14次）、失信成本低（次數36次）、缺乏市場監管（次數34次）、評價不真實（次數31次）、營銷人員自身素質無法保障（次數29次）、產品質量（次數39次）、時間無法保障（次數26次）。由此看出，消費者對農產品微信營銷的認知較淺，并且受到部分微商存在欺詐行為的不良現象以及微信營銷存在的潛在誠信問題的雙重影響，大部分消費者對農產品微信營銷缺乏信任，最終導致消費者不愿意嘗試通過微信營銷方式購買農產品。

3.2.6 農產品微信營銷的線上線下合作狀況

煙臺地區農產品微信營銷仍以線上銷售給個人消費者為全部功能。一方面，未充分與社區菜店、學校食堂、餐飲企業等大規模采購者進行長期合作;另一方面，未能借助微信營銷這一平臺促進農家樂、休閑農業等相關產業的發展;未能實現農產品體驗式營銷。

4 基于波特五力模型的煙臺地區農產品微信營銷模式分析

4.1 波特五力模型的內涵及價值

如圖1所示，波特五力模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業的基本競爭態勢。五種力量模型確定了競爭的五種主要來源，即：1）供應商的討價還價能力。2）購買者的討價還價能力。3）潛在進入者的威脅。新競爭者的崛起打破了市場平衡，引發競爭反應，要求資源重新調入。4）替代品的威脅。市場上可替代的產品和服務影響著自身的生存，產品和服務的價格均會受到限制。5）同一行業的公司間的競爭。同一行業的公司間的競爭會導致對市場營銷、開發等的變動。

4.2 基于波特五力模型的煙臺地區農產品微信營銷模式分析

4.2.1 潛在競爭者進入的能力

潛在競爭者是指暫時對行業現有商家不構成威脅但具有潛在威脅的競爭者，大多數行業現有商家容易忽略潛在競爭者，通常入侵障礙和行業現有商家的反應程度決定了潛在競爭者的威脅程度。

由于農產品微信營銷各類營銷平臺的建立過程操作簡易，經濟成本較低;各類營銷平臺運營的經濟、人力成本較低;農產品微信營銷對商家的規模、資質、品牌知名度等各方面要求較低，故潛在競爭者很容易進入農產品微信營銷這一廣闊市場。據資料，微商市場規模和微商行業從業人數近幾年來迅猛增長，2013年、2014年、2015年、2016年、2017年分別為752萬人、914萬人、1 257萬人、1 520萬人、2 018萬人，微商行業競爭日益激烈;包括農產品在內的食品已成長為微商最大的細分市場，約占整體市場份額的26%，農產品微信營銷市場商家眾多，競爭尤其激烈。目前，農產品微信營銷市場的潛在競爭者主要是其他第三方網上銷售平臺的農產品銷售商家，以及通過社區菜店、農貿市場等線下方式進行農產品銷售的商家，他們極容易進入農產品微信營銷市場。由于農產品微信營銷屬于社交營銷，各個商家主要在由微信好友、群聊好友、公眾號訂閱者等組成的以社交關系為基礎的消費市場內進行農產品的銷售，各個商家的消費市場相對獨立。故潛在競爭者的進入實際上并不會對現有商家產生太大威脅。

4.2.2 供應商的討價還價能力

農產品微信營銷模式根據農產品來源可分為自給自足和分銷兩種模式。

1）自給自足模式，商家的農產品均來自于自己的生產。其成本主要集中在農產品的物流配送費用，單位農產品的物流配送費用與農產品的配送量成反比，故農產品的銷售量越大，農產品銷售商家對物流配送費用的議價能力越強，單位農產品的物流配送費用越低。因此對于商家來說，要盡量擴大農產品的銷售量，與物流配送企業達成長期合作的協議，從而降低單位農產品的物流配送費用，形成規模效應。

2）分銷模式，商家所銷售的農產品來自于上游的農產品生產供應商。由于此類模式的農產品物流配送過程由與其簽訂了長期合作協議的大型物流商負責完成，故采取此模式的商家的成本主要集中在農產品的采購費用上，并且農產品的采購量越大，商家的議價能力越強。因此對于商家來說，要盡量擴大經營規模，擴大農產品的銷售量，進而擴大農產品的采購量，提高自身議價能力，降低單位農產品的采購費用，實現規模效應，最終促進企業的長遠持續發展。

根據我們的調查顯示，煙臺地區農產品微信營銷采取的主要是自給自足模式，商家銷售的是來自于自己生產的，具有煙臺地域特色的農產品;只有很少一部分商家采用分銷模式進行農產品微信營銷。因此商家進行微信營銷的成本主要集中在農產品的物流配送費用上，故商家要盡量擴大銷售規模，實現規模效應。

4.2.3 購買者的討價還價能力

購買者可以通過壓低價格，要求提供較高的產品質量或更多的服務項目，來影響行業的盈利能力。農產品微信營銷市場的購買者以個人消費者為主，農產品大規模采購者為輔。一方面，買方數量遠遠大于賣方，而且買方總體的購買量較大，所以買方擁有較大的討價還價能力，這對農產品微信營銷市場的商家產生了較大的行業壓力。另一方面，由于農產品網上銷售平臺眾多且發展速度較快;農產品網上銷售平臺的競爭日益激烈;消費者對于農產品網上銷售的認知越來越深刻，選擇機會越來越多，這也增大了買方的討價還價能力，這同樣對農產品微信營銷市場的商家產生了較大的行業壓力。

煙臺地區消費者主要通過農貿市場、社區菜店，淘寶、天貓、京東等第三方網上平臺多渠道購買農產品，消費者數量較少，購買量較小，尚有較大發展潛力，故購買者的討價還價能力較弱。

4.2.4 替代品的威脅

由于農產品具有消費上的無可替代性，故不存在替代品的威脅。

4.2.5 行業內現有競爭者的競爭能力

農產品微信營銷市場的行業內現有競爭者主要是淘寶、天貓、京東等第三方網商平臺，以及以農貿市場、社區菜店為主的農產品線下銷售渠道。由于淘寶、天貓、京東等第三方網商平臺發展較早，商家形成了一定的規模效應和良好的品牌形象，故消費者的使用量較大，對農產品微信營銷市場產生了較大的威脅。

調查發現，煙臺地區消費者出于購買習慣及能夠實地挑選農產品的需求，會更傾向于選擇農貿市場、社區菜店等傳統線下銷售渠道購買農產品。由于煙臺地區農產品銷售者和消費者均對農產品微信營銷的認知較淺，并且受到部分微商存在欺詐行為的不良現象及微信營銷存在的潛在誠信問題的雙重影響，使很多消費者對農產品微信營銷缺乏信任，最終導致消費者不愿意嘗試農產品微信營銷。

5 建立農產品微信營銷模式的對策建議

5.1 實施差異化競爭戰略

面對包括農貿市場等線下購買渠道和京東等線上購買渠道在內的多種購買渠道，農產品微信營銷只有突出自身產品和服務的特色，實施差異化競爭戰略，才能在市場競爭中脫穎而出。這就要求銷售者在進行微信營銷時，必須充分發揮農產品貨源廣泛、種類豐富的優勢;大力推進特色農產品的銷售;同時不斷提升客服服務，以提高顧客滿意度，促進企業長遠持續發展。

5.2 建立健全相關法律法規和市場監督機制

只有建立健全相關法律法規和市場監督機制，提高市場準入資格，才能逐步提升商家的整體素質和服務質量，進一步規范產品質量，遏制微信營銷中存在的錢貨交易不對稱，失信成本低（無相關法律保障、保險賠償），評價不真實，到貨時間無法保障等誠信問題。

5.3 實施品牌營銷戰略

以煙臺地區為例，大多數消費者對于農產品的購買并未形成品牌意識，而唯有在消費者心目中植入牢固的品牌意識，才能夠提高顧客忠誠度，保證產品銷售的持續穩定增長。因此，銷售者在進行微信營銷時，必須通過規范產品質量，突出產品特色，完善客服服務和物流配套建設等多種舉措，提高顧客滿意度，從而提升企業形象，在消費者心目中植入牢固的品牌意識，實施品牌營銷戰略。

5.4 完善營銷平臺和營銷過程

微信營銷要通過加大物流配套的建設，提高物流配送速度，來保證農產品的新鮮度，從而提高顧客滿意度，維護顧客忠誠度，促進企業長遠持續發展;同時，銷售者在進行微信營銷時要注意提升包括產品咨詢、售后服務、反饋意見處理等在內的客服服務質量，以此完善包括產品宣傳、銷售、售后服務、反饋意見處理等在內的營銷全過程，從而增強顧客對企業的信任感，樹立卓越的企業形象，促進企業的長遠持續發展。

5.5 采用線上線下結合的營銷策略

為了增強農產品微信營銷的宣傳效果，維護顧客忠誠度，在消費者心中植入牢固的品牌意識，商家可以采用線上線下相結合的營銷策略，以實現O2O的電子商務模式。一方面，商家可以通過線下門店有效進行農產品微信營銷的宣傳，進行農產品的展示，維護顧客忠誠度;另一方面，商家可以通過線上營銷平臺，及時處理顧客的反饋意見，發布產品上市信息，豐富購買渠道，完善客服服務過程，從而不斷提升企業形象，在消費者心目中植入牢固的品牌意識。

5.6 實施規模化經營策略

只有實施規模化經營策略，才能夠降低單位農產品的物流配送費用和采購費用，從而降低商家的經營成本，增強產品價格吸引力，促進產品銷售的持續穩定增長。最終在消費者心目中植入牢固的品牌意識，促進企業的長遠持續發展。