遂川縣狗牯腦茶業發展SWOT分析及微信營銷建議

陳祥虎 徐靜

摘? ?要? ?微信營銷作為近幾年新興的銷售模式，為農產品銷售開拓了新思路。在實地調研江西省遂川縣湯湖狗牯腦茶業商家及工廠后，分析狗牯腦茶業發展的優勢、劣勢、機會和威脅，提出狗牯腦茶微信營銷的對策建議：微信營銷可以逐漸向O2O發展;注重親情營銷，提高客戶真實體驗;加大監管力度，提高農產品質量，實施品牌化戰略。

關鍵詞? ?狗牯腦茶;現狀;SWOT分析;微信營銷;對策建議

中圖分類號：F326.12? ? 文獻標志碼：C? ? DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2018.34.033

農產品因其保鮮時間短、消費群體分散等特點，銷售一直都是難題，對銷售渠道的要求很高。我國農產品流通渠道非常不通暢，產品的供需矛盾突顯出實施網絡營銷的必然性與重要性。很多“賣難”“買難”問題可以依靠網絡營銷手段解決，實現農產品的價值，其中微信營銷模式近年來發展勢頭強勁[1]。筆者以湯湖狗牯腦茶為例，概述產業發展現狀，進行湯湖狗牯腦茶業發展的SWOT分析，提出其微信營銷的對策建議。

1 湯湖狗牯腦茶業發展現狀

1.1 基本情況

狗牯腦茶，又名狗牯腦石山茶，也曾一度稱其為玉山茶，產于江西省遂川縣湯湖鄉的狗牯腦山，山形似狗，取名“狗牯腦”，所產之茶即從名之。狗牯腦茶是江西省遂川縣特產，江西珍貴名茶之一，獲得了中國國家地理標志產品稱號。狗牯腦茶外形秀麗，芽端微勾，白毫顯露，香氣清高;泡后茶葉速沉，液面無泡，湯色清明，滋味醇厚，清涼可口，回味甘甜，為茶中珍品。

近幾年，狗牯腦茶成為遂川人民脫貧致富的金葉子，加之政府政策扶持，狗牯腦茶業快速發展起來。截至2016年，遂川縣有茶產業從業人員2萬余人，茶園面積1.47萬公頃，年產量5 600 t，年產值達15億元。

1.2 發展背景

1.2.1 茶葉需求增加

隨著物質生活水平的提高，人們更關注健康的飲食模式，茶葉因具有多重功效而深受消費者喜愛，茶葉消費市場日益擴大，需求量持續增加。

1.2.2 政策支持

中國茶產業得到各級政府的大力支持與扶持，開始走向規模化、現代化、正規化，未來增長潛力很大。制茶工藝逐漸從手工化向機械化、自動化、現代化發展。

1.2.3 外銷潛力大

茶葉早已成為世界上消費者人數最多的飲料，茶葉作為一種天然健康飲料的許多優點越來越受人們的重視，茶葉在世界飲料市場的競爭力日漸提升。2006年，茶葉出口創匯5.47億美元，創歷史新高。中國茶和中國茶文化逐漸被全球消費者熟悉和接受，中國茶“走出去”的前景廣闊。

2 狗牯腦茶業發展的SWOT分析

2.1 strengths（優勢）

2.1.1 營養物質豐富

狗牯腦茶所含的氨基酸、維生素、茶多酚等物質均高于同類產品，尤以硒、鋅、鈣、鎂等微量元素豐富而著稱。據江西產品質量檢測院檢測報告顯示，狗牯腦茶硒含量0.2×10-6、鋅含量54×10-6，比同類茶產品高出許多。中國茶葉流通協會測定結果顯示，狗牯腦茶含茶多酚總量21.68%，氨基酸總量4.35%，茶多酚與氨基酸的黃金配比4.98，水浸出物40.23%，含有102種芳香物質，氯氨菊酯、樂果等15種農藥殘留檢測均顯示未檢出。

2.1.2 產地環境優良

狗牯腦山矗立于羅霄山脈南麓，山南山北為五指峰和老虎巖遙相對峙，有肥沃的烏砂壤土，晝夜溫差較大，非常適宜茶樹栽培。

遂川縣森林覆蓋率高達78%，擁有24萬多公頃森林，1 100多萬立方米活立木蓄積量。全縣有國家級生態鄉鎮9個，省級生態鄉鎮13個，國家級、省級生態村5個;空氣負離子年均濃度達每平方厘米5 615個以上，年均空氣優等以上天數有330 d。遂川縣地處北緯25°28′32″～26°42′55″，為綠茶最佳生長區的南端;海拔600～1 000 m，氣候溫和，雨量充沛，陽光充足，云蒸霧繞，漫射光多，山上清泉不絕，山下溫泉四溢。無與倫比的小氣候，極利于茶葉中氨基酸、糖類和芳香等物質的形成。馳名中外的“千年鳥道”從此穿越，是得天獨厚的高山有機茶產地。

2.1.3 當地脫貧政策支持

“一片茶山”的扶貧政策為當地茶產業發展提供了很大的支持。

1）按標準新建茶園在50×667 m2以下的，免費提供茶苗2 500株/667 m2;

2）按標準新建集中面積50×667 m2以上茶園，每667 m2分三年獎補1 200元，其中第一年獎補600元，撫育到位后，成活率達90%以上，第二年獎補360元，第三年獎補240元;

3）按標準新建集中連片面積500×667 m2以上且按“江西省標準茶園建設標準”建設的精品觀光茶園，每667 m2分三年獎補2 000元，其中第一年獎補

1 000元，撫育到位后，成活率達90%以上，第二年獎補600元，第三年獎補400元;

4）按標準新建5×667 m2以上集中連片無性系良種繁育基地，每667 m2出苗達12萬株的，給予一次性獎補3 000元;

5）獲得有機認證的茶葉基地，縣財政一次性獎勵100元/667 m2;

6）基地面積1 000×667 m2以上的，或貧困戶占比30%以上的茶葉專業合作社，可優先享受“財園信貸通”“惠農信貸通”“金穗茶葉貸”等優惠政策。

2.1.4 擁有眾多的產品榮譽

自1982年以來，狗牯腦茶得到了眾多消費者的喜愛，先后獲得過江西省優質名茶、中國AA級綠色食品認證、有機食品認證、香港國際食品博覽會金獎、中國綠色食品博覽會金獎等許多榮譽，具有一定的品牌價值。

2.2 weaknesses（劣勢）

2.2.1 品牌效應不突出

品牌效應能使產品宣傳事半功倍，效果明顯，印象深刻，有利于使消費者熟悉產品，激發購買欲望。一個企業要取得良好的品牌效應，既要加大品牌的宣傳廣度和深度，更要以提高產品質量、加強產品服務為根本手段。當地政府應整合狗牯腦茶中小廠家進行融合，打造代表狗牯腦茶的優良官方品牌，或者將多個廠家通過合作社進行融合，將很多的小品牌融合為大品牌，以此進行宣傳。目前，遂川縣狗牯腦茶廠眾多，品牌雜多，代表性不強。

2.2.2 銷售渠道狹窄

應打破傳統的銷售模式，不只在茶葉代銷點進行銷售，還可以建立狗牯腦茶品牌體驗店，打開網絡銷售渠道，進一步拓寬銷售渠道，加大宣傳力度，將這片遂川人民的金葉子進行包裝，使其綻放魅力。

2.2.3 質量參差不齊

目前，茶廠眾多，生產標準不一，質量參差不齊，甚至有很多小廠商生產的狗牯腦茶不符合標準，壞了狗牯腦茶的好名聲。政府應該制定狗牯腦茶生產標準，加強質量監管。

2.3? opportunities（機會）

狗牯腦茶業發展面臨著許多機會，包括茶葉需求量增加、政策支持以及外銷潛力大，這些機遇為狗牯腦茶未來的發展奠定了良好的基礎。狗牯腦茶葉銷售應快速適應發展趨勢，跟進市場潮流，采取具有前瞻性的措施。

狗牯腦茶在茶葉中獨樹一幟，口感、品質均為一流，在江浙一帶有很高的聲譽，但其在全國的知名度不高，甚至很多地方都沒有聽說過狗牯腦茶。本地的狗牯腦茶葉雖說給全國各地的經銷商供貨，但是其網絡銷售量微乎其微，亟需鋪開狗牯腦茶網絡銷售市場，打通網絡銷售渠道，搶占全國茶葉市場份額。

2.3.1 品牌宣傳

1）鼓勵狗牯腦茶共享企業在規劃范圍內的高速公路、省會城市公交沿線、公路沿線等地設立廣告牌，開展狗牯腦茶的廣告宣傳，提升狗牯腦茶及企業自身的知名度。根據遂川縣市政府狗牯腦茶的品牌推廣政策可獲取一定的補貼和獎勵。

2）聯合當地狗牯腦茶企業，成立狗牯腦茶合作社，合理分配股份，成立一個團結協作的產業團體。茶葉合作社統一做品牌的宣傳推廣，合理定價，統一市場。在全國各地較大城市建立一批狗牯腦茶專賣店，打造品牌品質。在機場、車站、大型超市、酒店等地設立展柜，打造銷售和展覽兩位一體的體驗店。根據當地扶持政策可得到一定金額的補貼。

3）舉行各種茶事活動，如食品博覽會、名茶品評會、茶博會等，由合作社統一組織，各企業群策群力，并建立獎懲制度。多與其他茶葉產商交流，推廣自己的品牌。

2.3.2 網絡銷售

1）成立網絡銷售小組，由有網絡銷售經驗和專業知識的群體組成。

2）加大線上推廣力度，在微博、貼吧、公眾號等網絡媒體進行廣泛宣傳，找準目標消費群體，對點銷售。例如，建立一個綠茶的貼吧，由銷售小組成員經營，宣傳狗牯腦茶，吸引一批喜愛綠茶的人群，成為網絡銷售的核心群體，將其引流至網店等，成功實現變現和銷售。

3）由網銷小組精心開設網店，如淘寶店、京東店、天貓店、微店等，開展各種促銷活動，提高店鋪人氣。精美包裝銷售、配合銷售等模式混合使用，設立價格梯度，提升客戶體驗感。做好包裝、發貨、售后等服務工作，留住客戶，有利于促進銷售。

2.4? threats（威脅）

眾所周知，目前我國茶葉品牌多不勝數，多數茶葉品牌已經擁有固定的消費群體，形成了自己獨特的企業文化，極具市場競爭力。狗牯腦茶面臨的最大問題便是品牌競爭力的提高，如何在市場上穩住陣腳是極其嚴肅的問題。狗牯腦茶面臨的最大威脅是內部品牌的整合和統一，以形成強大的品牌凝聚力，還有外部市場的競爭也不容忽視。

茶葉標準不健全，市場混亂，影響茶葉消費者的信心。茶葉生產加工落后狀況得不到改善，也影響茶葉市場健康穩定發展。

3 微信營銷的優勢

微信營銷是伴隨著智能手機微信用戶的增多而興起的一種電子商務模式，其主要特征是以微信為工具，基于熟人關系進行社會化分銷。微信營銷具有以下特點。

3.1 銷售市場潛力巨大

隨著微信用戶量的快速增長，微信營銷的市場潛力巨大。據統計，平均每天有超過1億的用戶活躍在微信上。茶業受眾群體多為中老年，而微信消費人群多為年輕人，可以主打孝順長輩等主題，擴大市場，拓寬渠道。

3.2 互動的便利性

在微信平臺上，用戶不僅是信息的接收者，也可以自由表達想法和觀點，通過互動交流，及時反饋對產品的意見和建議。企業應充分利用這種互動性，善于對目標用戶進行輿論引導，從而樹立正面的企業形象。湯湖茶廠可以利用此優勢詳細地向客戶介紹推薦狗牯腦茶[2]。

3.3 營銷方式多樣

3.3.1 朋友圈

朋友圈只有微信好友才可以瀏覽，這就決定了微信營銷是基于熟人網絡，以小眾傳播的方式進行擴散，這種方式也決定了微信營銷的高效性。以一傳十、十傳百，織網式地快速傳播。

3.3.2 公眾號

商家可以通過建立微信公眾號進行產品的推廣宣傳，推出特色產品，介紹其功能、特點、文化等產品特性。在公眾號上進行階段性的推送，提醒用戶對本產品的關注。

3.3.3 微店

如今許多第三方軟件入駐微信，微信從一開始的社交軟件正在向集社交、娛樂等多功能的綜合性平臺發展。企業廠家不僅可以建立公眾號進行推送，還可以通過開設微店進行直銷。

4 狗牯腦茶微信營銷的對策建議

狗牯腦茶的銷售一直被限制，微信營銷的興起為其提供了新的銷售思路，很多商家通過微信建立了公眾號以及微店進行銷售宣傳，取得了不錯的成效。

4.1 微信營銷可以逐漸向O2O發展

O2O即Online To Offline，是指將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O的概念非常廣泛，只要產業鏈中既可涉及到線上，又可涉及到線下，就可通稱為O2O。O2O電子商務模式需具備五大要素：獨立網上商城、國家級權威行業可信網站認證、在線網絡廣告營銷推廣、全面社交媒體與客戶在線互動、線上線下一體化的會員營銷系統。

湯湖狗牯腦茶的微信營銷完全可以向這個趨勢發展，線下進行產品質量的提升、產品的零售及宣傳，線上進行產品品牌實力的提升，與客戶建立密切聯系等，漸漸形成“互聯網+”形式下的強大優勢。

4.2 注重親情營銷，提高客戶真實體驗

在“互聯網+”時代，買方市場已經形成，因此，中小企業需要加強“感情投資”，客戶至上，充分利用互聯網，加強客戶心理分析，更加注重客戶的體驗，注重客戶的知覺體驗、思維體驗、行為體驗、情感體驗及其他相關體驗，以客戶為重，滿足客戶個性化需求。湯湖茶業在進行銷售的同時，應該在自己的數據庫中記錄保存客戶資料，包括年齡、性別、需求偏好等，以便有針對性地進行下一階段的產品推銷。與客戶建立情感連接，在提高產品質量的同時，增強用戶的產品體驗感[3]。

4.3 加大監管力度，提高農產品質量，實施品牌化戰略

產品的質量是消費者關注的第一要素，其次為品牌，質量決定品牌。因此，農產品種植、生產、加工各個環節都需制訂嚴密的質量保證制度，建立規范的生產加工技術程序，使農產品生產、管理、銷售都符合相關規定標準，從而保證產品的質量安全。保證客戶的安全是產品銷售的基礎，也應該是商家生產活動的第一要義[4]。

隨著信息技術和網絡技術的發展，農產品微信營銷作為一種新的營銷模式，為解決農產品“賣難”“買難”問題提供了一種全新的思路。農產品經銷商能更加全面準確地把握市場需求信息，能更好地減少成本、降低經營風險。做好湯湖狗牯腦茶微信營銷，拓寬銷售渠道，廣泛宣傳狗牯腦茶，有利于增大狗牯腦茶的市場份額，促進狗牯腦茶業持續健康發展。

參考文獻：

[1] 郝潔瑩.電子商務背景下農產品網絡營銷創新策略探究[J].當代經濟，2017（22）：92-93.

[2] 于琦，李華.中國農產品微信營銷發展現狀及展望[J].農業展望，2018（2）：92-97.

[3] 符家輝.“互聯網+”時代中小企業營銷策略選擇[J].現代營銷（下旬刊），2017（9）：65.

[4] 梁廣東.“互聯網+”背景下黑龍江省農產品網絡營銷體系構建[J].黑龍江畜牧獸醫，2017（18）：285-287.