中國傳統繪畫元素在現代廣告設計中的應用

張宜金

【摘要】隨著社會的不斷進步和廣告設計的不斷發展，廣告設計的內容和風格也發生了巨大的變化，就目前來看，越來越多的廣告設計中均融入中國傳統的繪畫元素，創造了一種嶄新的廣告設計風格。本文就中國傳統繪畫元素在現代廣告設計中的應用進行分析并加以探討，以期為我國的現代廣告發展和傳統繪畫文化弘揚做出一點貢獻。

【關鍵詞】傳統繪畫元素；現代廣告；設計；應用

【中圖分類號】J205 【文獻標識碼】A

當前社會是一個高速發展的時代，東西方文化逐漸進行交流和融合。在早期，中國對西方的文化盲目崇拜，喜歡將事物進行西化，但隨著人們生活水平的逐步提高和精神文化生活日益豐富，人們的民族自信心逐漸增強，人們的民族意識逐漸覺醒，熱切希望可以創造出擁有中國民族特色的廣告設計。所以，中國傳統繪畫元素被越來越多地應用到了現代廣告設計中。

一、傳統繪畫元素在現代廣告設計中的應用

廣告行業是一個不斷尋求創新，發展速度較快的行業，創新是廣告設計的靈魂。隨著廣告設計的逐步發展，中國傳統的繪畫元素越來越受到廣告設計者的青睞。

眾所周知，我國著名的設計大家勒埭強先生就在這一方面取得了較大的成就，其將中國傳統的水墨畫元素應用到了現代廣告設計當中，如他設計的《風》《云》《山》《水》系列的設計，就是將水墨元素淋漓盡致地應用到廣告設計當中，利用水墨的濃淡變化，給了人們一種新的視覺沖擊；同時，他還在此中融入了其他的傳統藝術元素，如甲骨文和書法等，這不光賦予了廣告設計的新的靈魂，而且使我國的傳統繪畫文化得到了弘揚和發展。

在2008年北京奧運會上，人們深刻地體會到了傳統元素在現代廣告設計中的應用。如奧林匹克五環和色彩系統、奧運金牌和吉祥物的設計等，都體現了中國傳統文化與現代社會的融合。特別是奧運會金牌的設計，不光體現了中國傳統文化中君子佩玉金玉良緣、中西合璧等理念，在制作的過程中采用了中國古代龍紋玉璧的造型，這些使中國傳統文化逐步走向世界。

與此同時，隨著社會的逐步發展，東西方文化的逐漸交流碰撞，人類命運共同體的逐步構建，中國傳統繪畫元素逐步開始與西方文化相融合，如在“第三屆亞洲藝術節”招貼設計中，勒埭強先生將不同國家的傳統文化特色進行相互融合，他挑選了泰國、日本、印度等國的民族面部文化，將他們繪制的傳統的文化面具圖案等與中國傳統的京劇臉譜眼妝有機地結合在一起，使整個畫面形成了一種新的表現形式，展現了更加豐富的文化內涵，將中國傳統的繪畫元素和他國的傳統文化進行融合，形成了一種新的文化表現符號，賦予了現代廣告設計新的生命力。

由此可見，隨著人們民族自信心的逐步增強和民族意識的逐漸覺醒，中國傳統繪畫元素被越來越多地應用到了現代廣告設計當中，賦予了現代廣告設計新的靈魂和表現形式，使中國傳統繪畫文化逐步走向世界，使中華傳統文化的生命力逐漸旺盛，使我國向文化強國更加邁進了一步。

二、中國傳統繪畫元素在現代廣告設計中的發展探究

要想將中國傳統繪畫元素真正融入現代廣告設計中，使現代廣告設計和中國傳統繪畫能夠迸發出新的活力和生命力，不僅需要充分挖掘傳統元素，更要將傳統元素與現代元素進行有機整合，唯有如此，才能夠達到創新廣告設計的目的。同時，也可以使中國傳統繪畫文化得到弘揚和發展。具體可以從以下幾方面去做：

（一）充分挖掘傳統繪畫元素

具有中國傳統文化元素是我國文化真正活的靈魂，才能夠真正使現代廣告設計具有嶄新的生命力。中國傳統繪畫元素由色彩、線條等多種內容所構成，不僅有其表層意義，更有其深層次的內涵。金定海認為，中國現代廣告設計人員在將傳統繪畫元素融入廣告設計的過程中，要注意中國傳統文化中的象征資源、器物資源和神話資源等。

1.象征資源

象征是人們在生產生活過程中對特定事物產生的符號化印象，其主要包含兩個層面的內涵：一是象征符號本身所具有的表象意義；二是象征符號所表現的深層次的意義，即其在人們使用過程中經過再創造而形成的一種文化和智慧資源。因此，人們在進行現代廣告設計時，可以利用象征符號深層次的表現內涵，使現代廣告能夠更加富有創意。

如萬通地產在《三聯生活》中的廣告就使用了象征資源。在此廣告設計中，大量運用了象征物，如書、華金和年輪等，分別代表了知識、人文價值和歷史的沉淀，運用螺旋式的表現形式，表達了萬通集團的品牌理念。它不僅是給了人們一種新的視覺體驗，而且深刻地表現了萬通企業的文化、人文和歷史內涵，不失為一次成功的設計。

2.器物資源

人們在長久的生活中，用到的最多的就是器物，器物的發展史就是人類文明的進步史。中國的傳統繪畫，特別是壁畫中也對器物資源有了充分的表現。如篆刻印章、方尊、鼎等傳統元素，都可以應用到現代廣告設計中。

如廣告設計大師陳幼堅的《茶佳人》這一系列作品，就突出體現了中國傳統繪畫文化中的器物文明，將這種器物文明與中國的茶文化有機融合在一起，如其中一個作品《書法》，以黃色為主色調，將硯臺設計成太極的樣式，象征著世界的完整和融合；《茶佳人》系列廣告簡單而不失韻味，茶的品質和文化內涵均在這一作品中有了充分的體現。

3.神話資源

中國傳統繪畫中有著許多的神話資源，如嫦娥奔月、八仙過海、夸父逐日等傳統神話故事均在繪畫作品中曾有過表現。神話講述的是人們對烏托邦的向往，從另一方面體現了人們希望擺脫現實困境的理想，所以有了龍、鳳、神仙、鬼怪等多種多樣的形象。

當前，這種神話資源也越來越多地被應用到了廣告設計中。如鳳凰衛視的圖標就運用了傳統繪畫中鳳凰的元素，將鳳凰的紋樣設計成“喜相逢”的結構，象征著鳳凰衛視融合不同文化的理念。

（二）將傳統繪畫元素重新組合

韋伯·楊海曾說：“創意，就是把原來的舊的要素重新做組合，形成新的事物。而進行新組合的能力，就在于了解和把握舊要素之間相互關系的本領?！?/p>

如2008年北京奧運會的吉祥物——“福娃”就是將傳統的繪畫元素進行重新組合，賦予了其新的內涵和意義。奧運會福娃的形象分別采用的就是熊貓、藏羚羊、敦煌火焰紋、鯉魚和沙燕風箏五種元素，而金燕屬金，熊貓屬木，鯉魚屬水、火焰紋屬火、藏羚羊屬土。因此，福娃的設計分別體現了中國傳統文化中“金”“木”“水”“火”“土”五行。而奧運福娃所采用的色彩是中國傳統繪畫當中常用的赤、黃、藍、綠、墨五色，這五種色彩不光是傳統繪畫中的元素，同樣也代表著奧運五環的五種顏色和五個大洲的顏色，這充分體現了中國文化與世界文化相互融合，表達了中國人民對奧林匹克運動的尊敬與熱愛。

由此可見，將傳統繪畫元素融入到現代廣告設計中還需以傳統繪畫要素為基礎，將其進行重新組合。傳統的繪畫元素代表的是中國自古以來所沉淀下來的中國傳統繪畫元素，而新組合并不是將傳統的繪畫元素進行簡單的拼湊組合，而是將其與現代文化進行有機融合，最終形成新的廣告創意，讓傳統繪畫元素和現代廣告均能夠迸發出強大的生命力。

（三）培養設計人員的創作修養

廣告設計歸根到底是由廣告設計人員所設計，廣告設計人員的文化修養和內涵均對設計出的廣告作品有影響。因此，要想將中國傳統繪畫元素和現代廣告設計更好地進行融合，還需從根本入手，提升廣告設計人員的創作素養。

1.培養設計人員文化素養

中國元素的挖掘是較為容易的，而將中國元素背后的中國文化精神真正展現出來才是設計人員真正需要做的。廣告設計人員在進行廣告設計時，不光要進行傳統繪畫元素的挖掘，更要理解當中的內涵，這樣才能夠真正在理解文化內涵的基礎上，將中國精神深深烙刻在廣告作品中。

2.培養設計人員的創意思維

傳統的繪畫元素在廣告設計中僅僅是整體創作過程中所采用的素材，真正的靈魂還是設計人員的創意，即賦予其的含義。同樣的素材，也會因廣告設計者不同的審視角度而產生不同的作品。正如儒勒·凡貝爾所說：珍珠，對于詩人來說，是大海的眼淚；對于婦女來說，是帶在手上，帶在脖子上的裝飾品；對于科學家來說，是磷酸鹽和磷酸鈣的混合物?？梢姡夭谋旧聿皇悄敲粗匾?，重要的是設計者審視素材的角度。在一幅廣告作品中，真正有價值的就是這種創意思維。所以，廣告設計人員要常常進行創意訓練，從多個角度看待事物，挖掘更多角度的內涵。

三、結語

當前，中國傳統繪畫元素在現代廣告設計中應用的還不是很多，可以說還處于初步發展階段。中國傳統繪畫文化源遠流長，博大精深，可利用的元素還有很多，廣大廣告設計人員在進行設計時，還應充分利用我國傳統繪畫元素，創造出真正有文化內涵的作品，打造文化強國。

參考文獻：

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