我國文化類綜藝節目《國家寶藏》的營銷策略探討

史櫟含 李鐘石

【摘要】最近幾年，中央電視臺播出的一系列文化類電視綜藝節目，包括《中國詩詞大會》《朗讀者》《我在故宮修文物》等，贏得了極高的收視率以及優良的口碑，在國內的電視綜藝節目中掀起了一波以文化節目為主的狂潮。2017年年底，中央電視臺在央視綜藝頻道播出了一檔自制文化類節目—《國家寶藏》的首播。鑒于這檔節目是一檔新推出的節目，相關研究少之又少。本文將對《國家寶藏》的營銷策略進行重點分析，通過《國家寶藏》4P營銷策略的分析，得出該節目現階段尚存在的一些問題，并針對這些問題提出幾點建議。希望本研究的結果能夠彌補這類研究的空缺，同時也希望本研究能對日后這一節目以及相似節目的研究提供相關經驗與幫助。

【關鍵詞】文化類節目；營銷策略；國家寶藏

【中圖分類號】G222 【文獻標識碼】A

引言

近幾年，中國文化類電視綜藝節目的播出與走紅，得到了極高的收視率以及觀眾們的支持。因此各大衛視也衍生了一系列相關節目，例如《中國詩詞大會》《朗讀者》《我在故宮修文物》等。2017年年底，中國電視臺播出了一檔大型文博探索類節目—《國家寶藏》，該節目以它獨特的節目方式以及豐富的節目內容獲得了觀眾們的一致好評。

一、基于4P營銷策略的《國家寶藏》現狀分析

（一）產品策略

《國家寶藏》采取了明星策略，請來了李晨、王凱、梁家輝等一些明星以小劇場的形式對文物的“前世傳奇”進行生動演繹，同時也找到與該文物相關的接班人，為大家講述國寶的“今生故事”，在節目的最后有一個簡單的守護人宣誓，誓詞雖短但卻震撼人心。這種節目方式吸引了更多年輕的觀眾，擴大了該節目的受眾面。《國家寶藏》一共對九大博物館共27件國寶進行了講述，最后只有九件文物能夠進駐故宮的《國家寶藏》特展。

（二）價格策略

《國家寶藏》在一定程度上提高了觀眾們的感官價值，節目組也使用了驚艷絕倫的視覺效果填補了形象價值。然而，電視節目的產品價值并不進行售賣，因此，節目的價值主要體現在它的廣告價值上。作為《國家寶藏》的獨家冠名商，被譽為白酒行業的“活文物”的水井坊，其宣傳標語“美好由時間釀造”其實也是對國家文物的真實寫照，而《國家寶藏》擁有的文化元素所帶來的關聯效應也恰恰是水井坊塑造品牌文化內涵所需要的。據調查，作為《國家寶藏》獨家贊助的水井坊獲得收益最大，在2017年12月中國網絡綜藝品牌贊助效果排行榜中位居第一位。

（三）渠道策略

《國家寶藏》在正式開播之前就已經在微博平臺上開通了官方賬號，同時也一并創建了微信公眾號以及B站賬號。自節目開播以后，在新浪微博上開始了實時互動，通過“我寫國寶廣告語”以及“國寶表情包”等話題，與網友們開啟了線上互動。在微信公眾號中，觀眾可以通過“精彩回顧”這一模塊進入B站、騰訊、優酷、愛奇藝以及喜馬拉雅這五個網站，實時收看節目或對往期節目進行回看。同時，在微信公眾號中也開啟了“選出你最愛的國寶”投票通道。這種線上線下聯合的活動方式大大提高了觀眾的參與度，同時也促進了觀眾與節目之間的互動。

（四）促銷策略

《國家寶藏》讓明星成為流量通道，吸引了更多的年輕人，同時也制造了很多熱點話題。自節目開播以來，各大博物館的參觀量平均增加了50%左右，同時也出現“為一座博物館赴一座城”“文化游”這樣的口號。由此可見，《國家寶藏》這一節目也使人們的旅游方式發生了轉變。此外，故宮博物院還創建了三個淘寶店鋪，分別為故宮博物院文創旗艦店、故宮博物院出版旗艦店以及故宮博物院門票旗艦店。店鋪內包含書籍、生活用品、文房雅玩、家具陳設以及門票皆有售賣。這種線上線下聯合活動，不僅僅是《國家寶藏》這一節目生命的延續，同時也為博物館延長了產業鏈。

二、《國家寶藏》營銷策略中存在的問題

（一）節目重心存在偏差

《國家寶藏》以邀請眾多明星大咖作為國寶守護人，通過小劇場的方式為國寶文物講述“前世傳奇”。這種節目形式造成了部分觀眾的觀看重心放在明星的演技或明星本身，容易引發粉絲效應，使觀眾的關心不能很好地集中在國寶文物上，使觀眾容易產生盲目觀看節目，而感受不到節目的實質、感受不到國寶文物的珍惜可貴。

（二）收視率與宣傳力度不符

雖然《國家寶藏》播出之前就已經熱議紛紛，九大博物館（院）陸續在官方微博中對節目進行預告，炒足了熱度。但實際上第一期收視率在同時段節目中排名第七位，僅達到0.515%；而當日的綜藝收視冠軍是挑戰類綜藝節目《挑戰不可能》，其收視率是1.63%，這是前者的3倍。接下來的幾期節目收視率更是持續走低，最低排名第十五位。對節目的討論多，并不代表著這檔節目具有全國熱度。

（三）文物知識不足

雖然節目中既有娛樂明星演繹“前世傳奇”，又有普通群眾來講述“今生故事”，但有些觀眾認為節目中介紹國寶文物的地方不如《鑒寶》《國寶檔案》等節目對文物介紹的細致明了，面面俱到。在觀看節目的過程中，觀眾并不能學習到關于文物真正的知識，只能達到一知半解的效果。盡管這檔節目無論是舞美效果、配樂還是節目編排這些外在形式方面都做的足夠精致動人，但是內在內容卻讓人感到些許不足。

（四）涵蓋的博物館不全面

《國家寶藏》合作的博物館地點分別位于北京、上海、南京、湖南、陜西等地。雖然這些博物館提供的國寶文物的珍惜可貴，但是其他重點博物館的國寶文物在節目中并未提及，例如四川博物院、上海博物館、浙江博物館、河北博物院等。這造成了節目信息不完善、國寶文物展出不全面等問題，容易使觀眾失去觀看樂趣，失去受眾群體。

三、對《國家寶藏》營銷策略的建議

（一）調整節目內容，平衡節目重心

《國家寶藏》邀請了很多娛樂明星參與到節目中，雖然在一定程度上增加了節目的趣味性，吸引了觀眾，但也造成了節目重心失衡，產生部分觀眾“只看人不看物”的現象。為了解決這種情況，節目可以多增加文物宣傳的內容，或者采用有經歷的普通百姓，例如博物館志愿者、非遺傳承人等，從他們的親身經歷或故事講述中達到與普通百姓的共鳴。

（二）豐富節目宣傳方法，改善節目模式

雖然《國家寶藏》的形式與其他文博類節目大有不同，但本質還是一樣的，這就導致了部分觀眾更傾向于娛樂式綜藝。該節目在進行宣傳時，并沒有介紹節目的形式，觀眾只知道這是一檔文博探索類節目。該節目并不能使人真正目睹這些國寶文物真實的風采，只能利用先進的科學技術進行投影觀看，這在一定程度上也影響了觀眾們的感官體驗。所以，在宣傳節目時，可以上傳節目花絮或有趣味性的節目片段來吸引觀眾，激發觀眾的好奇心。節目組也可以使用現場連線的方式，通過邀請觀眾進入博物館內，領略文物的歷史感和藝術感，從而以親身感受和體驗來感動觀眾。

（三）創建專業的文物介紹環節

由于《國家寶藏》中缺少對國寶文物詳細的知識介紹，這種情況造成了觀眾在觀看節目過程中很難學到真正的知識，降低了觀眾的興趣。因此，節目可以另設一個文物介紹環節。在本環節中邀請權威專家或專業人士對文物的來源、名稱、年代、屬性等進行具體詳細的介紹，使觀眾能夠真正了解文物的“前世今生”，不是只停留在文物的表面，而是真正能夠做到走進文物、感受文物、了解文物，讓文物“活起來”。

（四）實現多場館展出

在節目中，展示了九大國家級重點博物館共27件珍世國寶。盡管展出的寶物都有意義且珍貴，但還是使觀眾大呼不過癮。同時，有部分網友指出，例如四川博物院、上海博物館、浙江博物館、河北博物院等一些獨具特色的博物館并未出現在節目中，這使該地區人民缺乏觀看節目的興趣，同時心理上也會感到不快。盡管節目時長有限，可能無法展出所有博物館的特色，但節目中可以設置多場館展出環節，將與被展示文物同類型的文物以短紀錄片的形式進行展出。這樣觀眾可以在觀看節目的同時，也能夠感受到其他博物館的魅力及風采。

四、結語

由于國家文化政策的召喚和受眾文化需求的提高，產生了許多文化類電視節目。《國家寶藏》擁有其他文博類節目不可比擬的創造力與創新點，但由于它是一檔剛剛起步的紀錄片式綜藝節目，所以存在著一些問題。本文對《國家寶藏》的營銷策略進行分析，找出問題并提出相關建議。

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