社群視域下的消費行為探析

【摘要】消費作為一種重要的社會現象，基于人所具有的自然及社會屬性而使其具備了從個人及群體層面探討的可能性。一方面，消費行為的產生基于個體的需求及物品認同；另一方面，消費行為本身又被深深地打上了群體的烙印，具有了社會及文化的屬性，亦即消費除了滿足其物品使用價值外，更具有社會及文化的內涵。本文擬從消費需求、消費認同及消費行為等幾個方面，對消費現象進行探討，試圖從社群的層面解讀其對個體消費行為的影響。

【關鍵詞】社群；社群認同；消費行為

【中圖分類號】F413 【文獻標識碼】A

商品具有價值和使用價值，使用價值反映了其自然屬性，價值反映了其社會屬性。同樣，人也具有自然屬性與社會屬性，但居于主要方面的是社會屬性。對于人們消費行為的探討，一方面離不開商品或物品，另一方面更是離不開作為主體的人。因此，對消費行為的分析，就既要有個體層面的需求及心理分析，也要有群體層面的社會嵌入及文化意涵討論。

一、問題緣起

當今世界，隨著互聯網技術的迅猛發展及IP概念的普及，人們之間的交往也越來越依賴于網絡等虛擬手段，實體社區的概念與虛擬社群的實踐并存，并且在某種意義上，這種諸如微信、微博等相關虛擬社群的影響力甚至大大超過了實體社區的影響力。一般而言，要成為一個實體的社區，要有一定的地理區域，有一定數量的人口，有共同的經濟和社會交往，有共同的文化和心理特征等。而虛擬社群存在的條件更為寬松靈活，在技術層面簡便易操作的前提下，只要有一個共同的話題便可成群，在群內展開熱烈的討論。在這期間既會有線上的虛擬表達，又會有線下的現實交易或交往。本文探討消費問題，在某種意義上說，消費看似個人行為，但由于人具有社會性，加之其屬于某一個或幾個社區或社群的存在，這種消費行為便深深打上了社區或社群的烙印，基于此，本文探討在社群層面是如何對個人的消費觀念和行為產生影響的。

二、相關概念

“社群”一詞源于拉丁語，Tonnie是最早將“社群”一詞作為一個專有名詞提出來的德國社會學家。在現代社會中，人們不只是把居住于同地區鄰居視為社群，也把消費相同商品的其他消費者當成利益共享、同擔風險、關心共同利益與信息的社群伙伴，這就是消費社群的概念。而對于網絡社群是基于虛擬社區、網絡社群理論的探討，最早由美國學者霍華德·萊因戈德（Howard Rheingold）提出，他認為網絡社群是“網絡上出現的社會聚合體”，其涉及了社群共同的興趣、社區的開放程度、社群規范和秩序等。在這里，社群既有實體社區的含義，又有虛擬網絡社群的含義。社會認同理論由Tajfel于1986年提出，為解釋群體行為提供了新的思路。社會認同理論指出，群體成員通過在群體比較中有目的地偏愛內群體、 偏見外群體， 來保持積極區分，并在與相關的外群體進行比較時保持內群體在價值和地位方面的優勢。本文雖然探討的是社群，可以把社群認同作為社會認同的具體化和實踐化。

三、消費需求

人們之所以會有消費行為，是因為有各種各樣需要的驅使，根據馬斯洛的需要層次理論，人們的需要是分層次的，而對于消費動機及需要的分析也應從多個層面予以著手。

（一）工具性層面

這基本上是消費需要的初級層面，首先要滿足生存的基本需要，意即一般所謂的剛需，在此種層面上，社群的影響力固然存在，但是個人強烈的生存欲望會成為其主要動機。比如基本的吃飽、穿暖等對食物、衣服的消費需求等。這類工具性需求一方面基于個人的經濟能力，追求滿足其生存所必需的條件；另一方面，由于人是社會性的動物，總會從屬于某一個社區或社群，受社會環境及其他社群成員的影響，在滿足其基本生存需要的基礎上進而會產生審美及社會地位的需要等。

（二）情感性層面

這一層面類似于馬斯洛需求理論中的歸屬與愛的需求，情感是人類的本性，是人類生存不可缺少的精神寄托。與此同時，由于人們所具有情感的復雜性，會有基于不同情感所進行的消費行為。比如親情、友情、愛情，再上升到民族和國家層面的民族自豪感與愛國之情，從不同的情感層面出發，便會產生不同層面的消費行為。

（三）從眾性層面

這一層面是受社群影響的直接方面。所謂從眾，是指在客觀或心理上模糊的情境中，人們自覺或不自覺地以他人確定行為為準確做出的與他人一致的行為或行為反應傾向。傳統的觀點則認為，從眾是指由于真實的或臆想的群體壓力，個人在認識或行為上不由自主地趨向于跟大多數人相一致的現象。而在實際的社群中，由于各成員間頻繁而深入的互動，對消費從眾影響的存在便不可避免。

四、消費認同

有了消費的需求，便會激發人們的消費欲望，進而產生消費行為，而在欲望與行為之間需有一個中間的橋梁過渡，亦即消費的認同。只有存在需要，又有對物品的認同，才會發生消費行為。一般而言，消費認同可從物品本身、社群影響及消費空間三個層面予以分析。

（一）物品認同層面

一般而言，人們受需要的驅使會去有意識地選擇一些物品，而與此同時，人們所選擇的同一類物品也會品種繁多，比如會有不同的品牌、規格等。但如何選擇一個最適合自己的物品，就需要看消費者對此種物品的認知和了解程度，或者說看對其認同的程度，比如物品的特色能否滿足消費者需求和期望等。

（二）社群認同層面

人具有自然屬性和社會屬性，但社會屬性是其主要方面，這就意味著人們的生活離不開他人的影響。人們所在的社區或社群，一方面會讓人們有基本的信任和歸屬感，使其生活于其中自由舒適；另一方面，由于每個社群都有其獨特的心理和文化特征，這會在無形中形成一種群體壓力，這種壓力表現在群體的各個層面，包括言論、舉止，當然亦包括人們的消費行為。當然，在這期間商家的宣傳手段會對社群成員產生影響，進而也會影響每一個成員的社群認同。

（三）消費空間層面

人們對物品的消費行為總會發生在一定的時空之中，而不管這時空是實體存在抑或是虛擬空間。實體空間方面，比如商場環境的整潔程度、噪音的大小等都會對人們的情緒產生影響，而情緒的波動亦會對消費行為產生影響；虛擬空間方面，群體成員對某一物品的認可和推薦程度，或者對某一物品的負面評價，都會對群體成員的消費欲望和行為產生較大影響。消費空間令人著迷的地方在于這樣一個事實，它們展現了一種物質表現形式的思路，在這里，尚未實現的消費欲望已經開始限定當代消費社會中的結構與能動性關系的性質。當今，隨著經濟及社會的不斷發展，商家也推出了消費的體驗式空間，這種體驗式展示空間中的場景體驗能夠提高受眾在展示活動中的參與感，從心理需求上說，還能夠滿足受眾在空間中的存在感，使受眾滿足精神層次的需求。

五、消費行為

有了消費的需求，有了消費認同，進而便會發生消費行為。當前我國處于消費升級時代，越來越多的消費者參與行為產生，并更加趨向于心理和精神層面的內容。社群是當下我國個人或企業營銷模式的新常態，具有高度心理認同的社群消費行為將會被更多企業重視，成為其與消費者溝通、促進品牌升級、創新營銷方法強有力的手段。對于消費行為，可以從以下三個層面予以分析：

（一）生活方式層面

首先是有實用需要的方面，有閑暇、愉悅和體驗的需求。其次，生活方式也與消費方式密切相關，尤其是當前所倡導的綠色消費方式。一方面，生活方式與消費行為綠色化能夠為目前以優化產業結構為主的生產方式綠色化提供持續的產品需求基礎，從需求側倒逼產業結構的綠色化發展；另一方面，生活方式與消費行為綠色化能夠有效地降低對環境的污染，降低個人生活對生態造成的負面影響，為我國的生態文明建設提供堅實的自然、社會和群眾基礎。因此，生活方式不僅僅是個人生活層面的問題，亦與國家的建設、社會的發展密切相關。

（二）社會嵌入層面

以波朗尼為代表的實在主義學派提出了“經濟被嵌合在社會之中”的觀點。消費作為經濟現象的重要一環，自然與社會的各個方面相互關聯，從社群作為社會的具體化和實踐化的角度看，人們的消費行為亦受所在社群的影響比較大。

（三）文化關聯層面

消費行為是嵌入到社會之中的，同樣消費行為本身亦與一定的文化心理特征相關聯。消費與文化的關聯性，直指經濟過程的一個基本問題，即物的社會性使用和社會性規制的問題，或者說是使用價值的社會屬性問題。對此，布迪厄指出，影響消費模式的不僅僅是經濟階層，還有所謂的“文化資本”，人們通過家庭交往和接受教育獲得文化資本，而這種文化資本又決定了他們的品位和喜好，同時消費者的選擇也離不開品位。

六、結語

消費，一方面是個人行為，離不開個人的需求與認知；另一方面，消費又受群體的影響，具有深深的社會及文化烙印。因此，從社群的角度探討消費行為具有一定的理論和現實意義。

參考文獻：

[1]楊晨穎.社群經濟[J].中國服飾，2016（3）.

[2]凌國卿.環境群體性事件中微社群秩序的構建研究——基于昆明PX事件的實證分析[D].江西師范大學碩士學位論文，2015（6）.

[3]陳世平、崔鑫.從社會認同理論視角看內外群體偏愛的發展[J].心理與行為研究，2015（3）.

[4]宋官東.對從眾行為的再認識[J].心理科學，2002（2）.

[5][英]斯蒂芬·邁爾斯，孫民樂.消費空間[M].南京：江蘇教育出版社，2013（12）：197-198.

[6]周騰.體驗式展示空間設計研究[D].湖南師范大學碩士學位論文，2016（5）.

[7]李竹君，堯丹俐.從社會認同理論視角看社群消費行為[J].中國市場，2017（31）.

[8]高鍵.生活方式對消費行為的綠色轉化研究：基于綠色心理路徑的多重中介效應檢驗[D].吉林大學博士學位論文，2017（6）.

[9]陳慶德，潘春梅，鄭宇.經濟人類學[M].北京：人民出版社，2012（3）：269.

[10][美]比爾·麥吉本，朱琳.消費的欲望[M].北京：中國社會科學出版社，2007（4）：20.

作者簡介：馮正國（1981-），男，山東日照，中央民族大學民族學與社會學學院人類學專業博士研究生，研究方向：經濟人類學。