中國商業銀行金融服務創新體系研究

路紅 劉紅英

[摘要]由于商業銀行之間的競爭日益激烈，創新金融服務成為當前商業銀行的共識。如何根據商業銀行的自身優勢及其客戶需求，創新金融服務與產品，提升商業銀行的市場競爭力，促進其利潤的增加成為亟待解決的重要問題。本文在分析中國商業銀行金融服務存在的問題基礎上，探究商業銀行金融服務創新的必要性和基本路徑，設計了一種具有正循環反饋機制的商業銀行金融服務創新模型。

[關鍵詞]金融服務 商業銀行 服務營銷 服務創新 正循環反饋機制

[中圖分類號]F832 [文獻標識碼]A [文章編號]1008-0694（2018）02-0051-09

一、引言

商業銀行的金融服務是一種以市場為導向、以服務客戶需求為核心的價值創造過程，以無形的方式存在于商業銀行有形產品的銷售過程中。商業銀行競爭的日益加劇、運營成本的不斷增加和網絡金融時代的到來促使商業銀行不斷探索金融服務的創新，并通過創新提高金融服務水平和服務營銷業績。金融服務創新對于商業銀行的發展至關重要，只有通過不斷地推出滿足客戶和金融市場需求的金融服務和產品，才能在激烈競爭的國際金融市場中占據一席之地。

目前，中國商業銀行的金融服務創新以模仿為主，柴麗俊，藍青（2011）利用案例比較分析法研究了商業銀行企業文化、知識轉移和服務創新業績三者之間的關系，從理論角度研究了促進商業銀行金融服務創新的因素。[1]陳雪梅（2015）從服務理念創新、服務組織結構創新、服務內容創新和服務文化建設四個方面對商業銀行的服務創新策略進行研究。[2]陳韜玉（2015）從服務理念、服務機構等方面構建了一種商業銀行服務創新體系，指出金融服務產品創新是中國商業銀行金融服務的重要方向之一，其有助于拓展商業銀行的運營業績。[3]高晴（2014）指出中國商業銀行金融服務存在業務流程管理和金融產品缺失的問題，建議商業銀行的金融服務優化從金融服務本身和銀行實際情況出發。[4]

二、中國商業銀行金融服務存在的問題

1.市場定位和目標客戶分析不準

中國商業銀行大多缺乏對金融服務市場的深入調研和分析，對金融市場的分析與定位仍然是簡單地依據金融市場競爭環境的變化而被動改變，缺乏對老客戶和潛在客戶的分析與研究，市場營銷活動缺乏個性化和前瞻性，未能形成一套有效的金融服務營銷方案，無法體現對金融服務市場的準備把握和定位。[5]雖然國內商業銀行在大力推廣網上銀行、手機銀行、掌上銀行等新型金融服務，但由于缺乏對目標客戶的細分和個性化需求的研究，沒有做到依據客戶的文化層次和消費水平細分金融服務市場，導致所開發的新金融服務產品缺乏針對性和個性化，致使高端客戶市場的竟爭異常激烈，而對部分低端客戶市場的關注較少。

2.服務與產品創新差異性較小

近年來，商業銀行不斷推出各種新的金融服務與產品，但大多將金融服務的創新重點放在了客戶容易實現的操作流程方面，對客戶金融服務在本質方面的創新和業務流程改造較少。在服務營銷方法方面，往往局限于微笑服務、限時服務等，未能針對不同客戶需求和不同品質的客戶實施差異化服務營銷，金融服務與產品沒有吸引客戶的獨特優勢。這樣，導致許多商業銀行的金融服務和產品都是外資銀行或國內其他商業銀行的“復制品”，雖然這樣可以節約服務創新的成本和時間，但致使相關金融服務的趨同程度較高，不同銀行之間只能采用降低自身利潤的方式來爭奪客戶。甚至部分商業銀行為了搶占金融市場，推出了許多運營成本較高但收益較少的金融服務項目。

3.金融服務創新具有盲目性

部分商業銀行脫離其實際情況，投人大量人力和物力開發了許多缺乏針對性的金融服務與產品，導致許多已推出的金融服務和產品因其盲目性而失敗，甚至出現銀行之間的惡性竟爭。例如：中國國內許多商業銀行上線了網上商城，但由于天貓、淘寶、京東、蘇寧易購等專業電子商務服務平臺的迅速發展，這些商業銀行的網上商城交易量較為冷清。隨著電子商務領域競爭的日益激烈，部分商業銀行的網上商城面臨被迫關閉服務的困境。

4.客戶關系管理手段落后

客戶的忠誠度對于留住老客戶和吸引新客戶至關重要，目前商業銀行的客戶關系管理采用了相關的客戶關系管理系統，支持從所獲取的客戶信息及其銀行業務數據中挖掘新的客戶資源。但是，隨著外資銀行與合資銀行不斷涌人國內金融市場，國內商業銀行為爭取有價值的客戶資源，在花費高額費用從其他商業銀行挖取潛在客戶的同時，出現了老客戶流失的問題。由于新客戶的發現和挖取比維持一個老客戶的成本往往高很多，這使得許多商業銀行的運營成本不斷增加。此外，近年來商業銀行的金融服務服務系統不斷升級，但與之相對應的金融服務理念和方法沒有很好地得到落實，導致部分客戶的忠誠度降低。

5.金融服務安全隱患較多

隨著網絡金融服務的應用推廣，安全問題成金融服務網絡化的重要障礙，客戶敏感數據泄漏、銀行賬戶信息外泄等時有發生。由于客戶業務系統操作環境的安全漏洞、客戶安全防范經驗缺乏、金融服務系統安全認證機制簡單等因素，網絡金融服務客戶很容易遭到釣魚網站、詐騙信息等惡意攻擊，造成銀行賬號與密碼被盜，甚至造成用戶銀行賬戶中的資金丟失問題。

三、商業銀行金融服務創新的必要性

金融服務創新是商業銀行拓展業務、增加贏利、提高客戶忠誠度和滿意度的重要途徑，只有通過不斷的金融服務創新才能滿足客戶動態變化的金融服務需求，在激烈競爭的金融服務市場中占據有利地位。金融服務創新是以較低的成本提高金融服務的個性化和客戶滿意度，塑造商業銀行的品牌形象，間接提升商業銀行的市場竟爭力和運營業績。金融服務創新不僅表現為革新現有的金融服務產品和推出新的金融服務產品，更表現為以客戶需求為導向的金融服務流程再造與優化。商業銀行金融服務創新的必要性表現在以下4個方面：

1.市場競爭的必然結果

目前，中國商業銀行面臨國內外各類金融服務機構的競爭。一方面，越來越多的外資銀行和合資銀行涌人中國國內金融服務市場，其先進的經營理念和多樣化的金融服務為金融服務創新帶來新思路的同時，也加劇了中國國內金融服務市場的競爭。另一方面，中國國內幾家大型商業銀行均已上市，其他小型商業銀行呈現規模化發展趨勢，這種競爭格局為商業銀行的金融服務創新提供了基礎環境和背景，通過改革和創新金融服務成為提高市場競爭力的必然要求。因此，只有不斷創新金融服務產品，商業銀行才能留住老客戶、吸引新客戶，在金融服務市場上占據有利地位，不斷擴大其在金融服務市場中的份額。

2.金融資產增值的要求

當前國際金融市場上的利率和各種貨幣之間的匯率頻繁變化，如何在多變的金融市場環境下最大限度降低金融服務的風險成為許多商業銀行面臨的重要現實問題。為此，各家商業銀行的金融服務營銷策略只有密切緊跟國際國內金融市場的動態變化，結合國家相關經濟調控政策才能適應不斷變化的金融市場環境，保證在不增加運營成本的基礎上實現金融資產的增值。

3.提高客戶滿意度的需求

隨著互聯網技術的快速發展與應用，客戶對金融知識和金融服務的了解不斷深入，對金融服務的要求也提升到一個新的高度，對金融服務與產品的評價更為客觀和準確。隨著中國銀行存貸款利率和人民幣匯率市場化步伐的加快，商業銀行需要為客戶在規避利率風險、匯率風險、保證資產收益等方面提供有力的保障和服務。為此，商業銀行必須加強金融服務的專業性和針對性，切實為客戶提供安全便捷的金融服務，通過不斷的金融服務創新和品牌塑造，提高客戶對金融服務的滿意度。

4.個人金融服務增長的需求

隨著中國國內經濟的快速發展，許多高收入人群的金融服務需求和消費理財要求快速增加，成為近年來商業銀行金融服務的重要對象和最具潛力的利潤來源。然而，這些客戶所需的金融服務類型及其與商業銀行的關系發生了新的變化，必然要求商業銀行在服務理念和方式上作出相應的調整。傳統的金融服務已無法適應這些客戶對金融服務的新需求，迫切需要通過金融服務創新搶占個人金融服務市場。

四、商業銀行金融服務創新的基本路徑

商業銀行基本的經營理念是金融服務營銷，即為滿足不同客戶的金融服務需求，通過各種形式的營銷服務將金融產品銷售給目標客戶，強調客戶服務的質量和滿意度，并努力通過不斷創新金融服務與產品吸引更多潛在的客戶。商業銀行的金融服務并不隨著服務過程的結束而消失，它是一個較長的循環反饋過程。商業銀行要采取有效措施吸引新客戶、留住老客戶，培育客戶對其品牌的忠誠度，降低銀行的金融服務成本，提高商業銀行運營的經濟效益。

服務創新是在服務客戶的過程中，應用新的思維和技術改進現有服務流程和服務產品，提高服務質量和服務效率，提高企業競爭優勢。金融服務創新不僅包括金融市場中交易的各種金融產品和服務的創新，而且包括金融服務管理模式的創新和服務流程的優化。商業銀行的金融服務創新具有一定的特殊性，主要表現在以下3個方面：[6]

（1）商業銀行的金融服務以金融產品為主要表現形式，通過金融衍生產品的研發、新服務的傳遞等呈獻給客戶，具有明顯的無形性。

（2）網絡環境下的金融服務創新受到多種因素的影響，如國際國內金融政策、貨幣匯率、客戶需求等，現代科技的應用和發展為商業銀行的金融服務創新提供了重要技術支持。

（3）金融服務創新的需求更多地來源于客戶對金融服務的要求和愿景，客戶參與金融服務創新有助于提高創新的針對性和效果，縮短金融服務創新的周期、降低金融服務創新的成本。

根據金融服務創新的特殊性，商業銀行金融服務創新的基本路徑包含以下5個方面：

1.精準定位目標市場與客戶

創新金融服務的首要任務是明確市場定位和潛在目標客戶，針對商業銀行自身的實際情況和發展目標探究獨具特色的金融服務，通過差異化金融服務在金融市場中獲得競爭優勢，最大程度吸引客戶，提高客戶的滿意度。中國商業銀行的市場定位首先要立足于市場核心競爭力的提升，充分挖掘商業銀行自身的優勢和特點。其次，在金融服務創新過程中融入文化、情感、心理等因素，提高金融服務的差異性和特色。在竟爭激烈的金融市場中，巨大的市場份額并不意味著獲取高額利潤的回報，盲目追求市場份額的擴大可能帶來盈利困境。因此，商業銀行應明確金融服務創新的重點和急需發展的核心業務，通過對金融服務市場的細分，為客戶提供針對性較強的金融服務，滿足動態變化的客戶需求。同時，商業銀行還應利用官方微博、微信銀行、網上銀行、人工客服等多種途徑收集數據，通過對這些數據的分析，挖掘客戶的新需求、評估客戶的滿意度，實現對客戶潛在需求的預測和動態跟蹤，及時調整和制定新的金融服務方案。此外，商業銀行還要準確評估客戶的質量及其可能給銀行帶來的利潤大小，據此預測不同目標市場和客戶群的大小，在細分市場和評估目標客戶的基礎上實現恰當的市場定位和客戶分析。

2.實施差異化服務營銷

在細分目標市場和潛在客戶的基礎上制定具有戰略意義的金融服務創新方案，針對不同層次的客戶提供個性化的金融服務，盡可能滿足各層次客戶的金融服務需求。首先，商業銀行應根據各類客戶的不同需求及其發展目標定位，把金融服務市場細分為若干目標服務對象。其次，依據對目標服務對象的分析以及不同金融服務市場的特點，采用相應的服務營銷組合，根據對客戶質量評估有效預測客戶將會給銀行帶來的利潤，針對不同貢獻的客戶群設計相應的金融服務營銷方案，以最低的時間成本和資源成本獲得最高的利潤。例如：根據客戶的歷史交易額、交易種類、給銀行已帶來的利潤等因素將客戶劃分為普通客戶和重要客戶，在提升服務質量和豐富業務種類的基礎上降低標準金融服務成本，同時針對一些重要客戶提供VIP服務、一對一服務、可定制金融服務等，實現金融服務的差異化，最大限度地滿足不同客戶的金融服務需求。

3.優化金融服務流程

由于中國金融制度的改革以及各種新興科學技術在金融服務中的應用，現有的金融服務流程表現出許多不合理之處，商業銀行應根據金融服務的實際情況及其發展定位實施優化，提高業務處理的效率和質量，加強與客戶的溝通和客戶數據的分析利用。[7]金融服務流程的優化將直接帶來成本的降低和效益的增加，凡是制約服務效率、影響客戶服務滿意度、存在安全隱患的服務環節均是金融服務流程優化的對象。商業銀行在優化金融服務流程的過程中，還需要努力提高金融服務的智能化和網絡化，簡化業務處理流程，減輕人工柜臺業務工作量，努力為客戶提供高效的個性化金融服務。

4.重視客戶的金融服務體驗

商業銀行要實現利潤的最大化就必須重視客戶的金融服務體驗，提高金融服務的質量，留住有價值的客戶。[8]首先，針對有價值的目標客戶建立客戶信息數據庫，分析其金融服務需求、消費習慣等，為下一步金融服務創新積累科學依據和實證材料。其次，根據國家金融服務的新政策，不斷探索金融服務新模式，設計和開發能夠滿足這些金融服務的新平臺，以適應金融服務市場的動態變化。最后，在創新金融服務過程中，服務人員還應努力通過面對面交流、問卷調查、官方微博、電話客服、在線客服等途徑主動發現客戶的不滿之處和潛在需求，認真分析和處理客戶的每一個評價或投訴，發現其中存在的問題，并制定出相應的解決方案，充分體現商業銀行“以客戶為中心”的服務理念。

5.提高金融服務的科技含量

現代科技發展日新月異，金融服務對科技含量和安全性要求也較高。一方面，金融服務創新應充分利用各種新的科學技術提高服務的效率和效益，降低服務的時間成本和人力成本，例如：根據社交網絡分析和數據挖掘技術所收集的客戶信息及其銀行賬戶變化信息分析其收入、消費習慣、金融服務需求等。[9]另一方面，商業銀行還面臨各種新技術的應用而帶來的安全威脅和攻擊，應采用新的安全技術加強金融服務系統的人侵防御、安全保護、數據加密等，促進金融服務流程的優化與再造，加快金融服務創新的步伐，開發出具有特色的金融服務與產品。

五、商業銀行金融服務創新模型構建

根據商業銀行金融服務創新的基本思想，設計了一種商業銀行的金融服務創新模型，包括客戶需求分析與預測、金融服務模式創新、服務營銷與推廣、客戶滿意度評估共四個相互關聯的基本環節（詳見圖1）。金融服務創新模型中的四個基本環節并不是簡單的先后順序關系，而是一種正循環反饋過程，客戶滿意度評估的結果直接用于指導前面三個環節，即每一輪金融服務創新的客戶滿意度評估都是下一輪金融服務創新的前提和基礎。

1.客戶需求分析與預測

客戶需求分析與預測是商業銀行創新金融服務的起點。隨著計算機網絡和移動互聯網的發展以及智能手機、平板電腦、傳感器網絡等在金融服務領域的廣泛應用，不僅需要革新消費支付與金融結算方式，而且需要通過互聯網獲取不受時間和空間限制的金融服務，如隨時隨地進行網上支付、網上轉賬與匯款、在線外匯結算、移動理財等。此外，由于不同年齡段、不同文化層次的客戶的信息技術應用能力不同，他們對金融服務系統用戶交互界面的設計需求也不盡相同，應盡可能滿足客戶的個性化需求。另一方面，微博、微信等已成為國內網民重要的網絡社交工具，現實社會中的許多人際關系在虛擬網絡世界中得到了體現，客戶希望利用這些網絡社交工具方便地獲取商業銀行有關基金理財、投資、保險、金融服務等資訊信息，也希望利用這些社交網絡工具安全便捷地進行網購、網絡借貸、銀行賬戶查詢、賬戶余額管理等。隨著網絡服務平臺實名制的不斷推進，商業銀行可利用已有的客戶資料與社交網絡用戶信息之間的關聯行進行深層次的數據挖掘與分析，實現金融服務需求的分析和預測。這樣，不僅能夠及時發現商業銀行在金融服務方面存在的問題，而且能夠快速找到金融服務創新的方向和重點。

2.金融服務模式創新

客戶需求是商業銀行金融服務創新的重要基礎和方向，互聯網金融環境下，商業銀行可采用以下3種新的金融服務模式：

（1）基于掌上銀行的移動金融服務。智能手機和平板電腦已成為許多網民的必備品，基于這些智能移動終端設備開發的移動金融服務系統，能夠滿足客戶隨時隨地查詢銀行賬戶、轉賬匯款、移動支付、移動理財等金融服務需求。同時，根據對客戶銀行賬戶交易明細和收支記錄的分析，預測客戶的消費習慣、消費地點、金融服務新需求等，利用位置感知技術、個性化推薦技術等為目標客戶自動推送有關金融服務產品、網上理財產品、商家信息等，使客戶享受便捷的金融服務和商業資訊。這樣，商業銀行的移動金融服務不僅可滿足客戶基本金融服務需求，而且可實現對客戶金融服務業務的擴展，發展與金融服務相關的消費、理財、網絡借貸等業務。

（2）基于社交網絡的社會化金融服務。網上銀行、掌上銀行、微信銀行等能夠突破時間和空間的局限，為客戶提供個性化的金融服務和信息推薦服務。客戶在享受這些金融服務的同時，可能遇到各種各樣的問題或希望反饋其對金融服務創新的建議，社交網絡便可為其提供有效的途徑。例如：通過微博、微信、QQ等社交網絡平臺與商業銀行金融服務系統的對接，將部分金融服務和客戶服務移到這些社交網絡平臺上，使客戶通過這些常用的社交網絡平臺即可方便地獲取金融服務和智能化客服，快速解決用戶在使用移動金融服務過程中所遇到的問題，提升客戶的社會化金融服務體驗。

（3）校園電子支付與網絡借貸。高校大學生雖然不是消費的主力軍，但其在個人消費市場中占據著舉足輕重的地位。首先，大學生是一個比較固定的客戶群，通過網上銀行、掌上銀行等進行電子支付和網絡消費的頻數較高，維護這類客戶的成本相對較低、收益比較穩定。其次，大學生的理財觀念不斷成熟，日常消費借貸需求不斷凸現，為這部分客戶提供網絡借貸服務能夠獲得較好的利潤。最后，大學生對在校期間所享受的金融服務的滿意度直接影響其畢業后對商業銀行的選擇，爭取為大學生提供優質金融服務也是吸引新客戶的一種重要方法。因此，針對在校大學生提供相應的電子支付服務和網絡借貸服務，有助于培養潛在的客戶群。

3.服務營銷與推廣

商業銀行的傳統金融服務營銷通常只能細化到某一類客戶群，無法做到個性化服務和一對一服務。網絡環境下的金融服務營銷與推廣要充分利用網絡技術的優勢，實現金融服務的個性化和定制化。例如：商業銀行利用官方微博進行金融服務品牌的塑造以及各類咨詢、營銷活動的網絡推廣等，通過金融服務信息的發布、共享、傳播和獲取快速聚集大量客戶，發現潛在的客戶及其金融服務需求。

4.客戶滿意度評估

客戶滿意度評估是金融服務創新的最后一個環節，直接影響商業銀行的整體金融服務創新水平和效果。首先，金融服務創新應足以引起客戶的興趣，使客戶體驗到與其他商業銀行金融服務的區別。其次，對客戶的金融服務進行及時跟蹤和售后服務，快速獲得客戶的反饋意見及其關于金融服務改進的建議。最后，通過對所收集的客戶意見和反饋信息進行分析，評估客戶對金融服務創新的滿意度，為下一輪的金融服務創新提供依據。

六、結束語

在激烈的金融市場競爭中獲取更多的利潤是商業銀行金融服務創新的核心任務和直接動力，也是商業銀行提升競爭力的立足點。商業銀行的金融服務模式由產品主導轉向服務主導，需要在精準定位市場目標和細分客戶的基礎上，根據客戶對金融服務的需求創新服務營銷理念與策略，探索商業銀行在金融服務方面的新贏利點。本文分析了商業銀行金融服務創新的必要性和基本路徑，在此基礎上設計了一種商業銀行金融服務創新模型，以便為我國商業銀行的金融服務創新提供參考。

參考文獻：

[1]柴麗俊，藍青.淺談我國商業銀行金融服務創新的措施[J].中國外資，2011，（05）.

[2]陳雪梅.商業銀行金融服務模式創新研究[J].中國市場，2015，（08）.

[3]陸韜玉.淺談我國商業銀行金融創新現狀及建議[J].財經界，2015，（02）.

[4]高晴.我國商業銀行金融創新現狀淺論及建議[J].商，2014，（20）.

[5]張婉瑩.商業銀行服務營銷現狀及對策[J].現代金融，2012，（09）.

[6]鄭棣.商業銀行金融服務創新與研究[J].金融經濟，2014，（10）.

[7]曹少雄.商業銀行建設互聯網金融服務體系的思索與探討[J].農村金融研究，2013，（05）.

[8]吳曉光，車珍.金融服務模式創新給商業銀行帶來的挑戰[J].海南金融，2010，（12）.

[9]馮娟娟.互聯網金融背景下商業銀行競爭策略研究[J].現代金融，2013，（04）.