論日本偶像團體營銷的成功之道與中國組合的對比

摘要：業(yè)界人士目前針對有關(guān)偶像組合運營模式的相關(guān)研究幾乎為零。本文主要通過對日本娛樂經(jīng)紀公司偶像團體經(jīng)營模式進行分析，與中國的偶像組合進行比較，得出娛樂經(jīng)紀公司在進行藝術(shù)營銷推出偶像團體時競爭力和價值鏈的基本要素，結(jié)合成功經(jīng)驗進行分析，為國內(nèi)娛樂經(jīng)紀公司藝術(shù)營銷提出幾點建議。

近年全球經(jīng)濟日益發(fā)展，娛樂文化界的市場占有率競爭也日趨激烈。日韓娛樂經(jīng)紀公司的經(jīng)營不再僅僅滿足于內(nèi)容的制作，而是打造屬于娛樂經(jīng)紀公司的形象標簽和具有國民代表意義的組合。

關(guān)鍵詞：娛樂 國民代表 藝術(shù)營銷

一、引言

近年來，AKB48作為日本的國民偶像團體獲得了巨大成功。在CD業(yè)普遍不景氣的今天，AKB48 發(fā)售的唱片銷量屢次突破百萬，每天都能在媒體上看到她們的身影。可以說，AKB48引起了近年來極為少見的一種社會現(xiàn)象。

全球經(jīng)濟快速發(fā)展，隨之帶動的娛樂產(chǎn)業(yè)更是成為眾多行業(yè)當中的佼佼者。近幾年，亞洲地區(qū)的各種偶像男女團體層出不窮，尤其女子團體在熒屏上的頻繁活動，更是代表著其背后一個個強大的經(jīng)紀公司的成功營銷策略以及優(yōu)秀的團隊。本文以日本的AKB48組合為例，用他們的經(jīng)營模式舉例，與中國的偶像團體進行比較，分析藝術(shù)營銷的成功之道。

二、日本女子組合AKB48的現(xiàn)狀分析

（一）AKB48組合的來歷

由知名制作人秋元康擔(dān)任總制作人的日本大型女子偶像組合AKB48，于2005年12月8日正式宣布出道，其團體組合成員總數(shù)已經(jīng)超過450人。AKB48出道伊始就以“可以面對面的偶像”為理念，并在秋葉原擁有名為AKB48劇場的專用表演場地每天進行公演。2011年，AKB48發(fā)行的5張單曲年總銷售額達到168.2億日元；2014年5月，組合的單曲銷量達到2878萬張；截至2016年9月，AKB48單曲總銷量已突破4000萬張，在近年如此不景氣的唱片行業(yè)當中，取得如此優(yōu)異的成績，使得AKB48組合成為日本唱片銷量最好的女子團體偶像組合和知名度最高的國民組合。

（二）AKB48運營模式

AKB48從一個同名小劇場出道，在日本這個特別的國度，這種模式的偶像組合有其明確的消費群體。而組合的活動形式，沒有選擇大眾化的“成品”歌手出道方式，而是從“素人”中間海選產(chǎn)生，沒有經(jīng)過任何專業(yè)方面的訓(xùn)練，沒有任何的“雕琢、加工”。這種模式在當時的娛樂界轟動很大，更創(chuàng)立了新型“面對面的偶像”的運營理念，使得其出道就非常“接地氣”。明星、偶像不再是神秘國度中的人，不再拒人于千里之外，觀眾可以近距離地接觸她們。

（三）選舉會

AKB48組合的成員來自群眾，成員的“生死”權(quán)也牢牢掌握在群眾手中，不斷的選舉活動，也激勵著成員在演出活動中不斷努力。AKB48作為一個團體，實則有著豐富的多樣性。優(yōu)勝劣汰的競爭模式更是使組合內(nèi)部的競爭變得激烈起來。粉絲看著偶像從自己的群體中產(chǎn)生，而自己又能夠決定偶像的發(fā)展，這樣的形式更像是一部長達十年的真人秀。粉絲與偶像共同成長，使得更多人成為其資深粉絲，即使有老成員“畢業(yè)”，但是不斷地有新鮮的“血液”注入進來。AKB48經(jīng)營模式還采取“前輩”帶“后輩”的模式，使得新成員初次亮相，就會受到很多關(guān)注。雖然成員在不斷地更替，但是AKB48的資深粉絲還在全力支持著組合的發(fā)展。

AKB48出道后，其成員就分給了日本秋田、索尼、環(huán)球幾大經(jīng)紀公司，使得組合的資源、利益最大化。而在日本，沒有各大網(wǎng)站免費下載的途徑和“越獄”等手段，想要聽偶像的最新單曲，只能購買專輯或者購買現(xiàn)場門票。日本人對于本民族文化產(chǎn)業(yè)的認可以及保護，使得本土的娛樂文化能夠更好地發(fā)展，完整的體系以及制度，使其成為亞洲地區(qū)最成熟的音樂娛樂產(chǎn)業(yè)體系。

三、中國組合現(xiàn)狀

近年來，中國各大經(jīng)紀公司也在陸續(xù)推出偶像男子、女子團體，但因為種種原因，在活動一段時間之后就尷尬解散。時至今日，如果提及具有代表性的中國偶像組合，還是S H E、Twins等港臺女子組合，而內(nèi)地市場卻陷入“無羹可分”的狀態(tài)。近些年，網(wǎng)絡(luò)的普及以及免費下載的流行，使得本身低迷的唱片行業(yè)更加不景氣，組合賴以生存的唱片沒有銷路。免費下載時代的開啟，使得組合的發(fā)展更加舉步維艱。而相對于日韓的文化產(chǎn)業(yè)鏈，我們?nèi)鄙僮约旱捏w制。

縱觀日本、韓國，在娛樂文化市場進行推廣不是一朝一夕的事情。我國娛樂文化產(chǎn)業(yè)中，以名牌形象出現(xiàn)在人們眼前的企業(yè)或產(chǎn)品實在匱乏，品牌效應(yīng)和品牌戰(zhàn)略更是無從談起。這方面的發(fā)展成為我國娛樂文化產(chǎn)業(yè)的“短板”，沒有自己代表性的品牌出現(xiàn)，更多的資源以及利益都握在歐美、日韓手里。反觀國際文化娛樂業(yè)，諸如迪士尼、夢工場、環(huán)球等一系列國際文化娛樂名牌企業(yè)和產(chǎn)品，其品牌在識別定位、廣告策略、個性產(chǎn)品包裝等多方面都具有跨越國界的高境界。中國娛樂文化產(chǎn)業(yè)沒有很完善的發(fā)展，本身體系的不夠成熟，使得整條產(chǎn)業(yè)鏈也得不到很好的發(fā)展。

四、日本組合的成功之道

（一）日本偶像文化

AKB48的成功無疑成為各大娛樂經(jīng)紀公司爭相模仿的對象，但這樣的偶像培養(yǎng)模式真的適合每一個國家嗎？

偶像養(yǎng)成文化是整個日本音樂界緘默的“潛規(guī)則文化”。從在一個小劇場演出且只擁有少數(shù)粉絲支持的“素人組合”，到后來天天在各大電視、網(wǎng)絡(luò)媒體上可見的AKB48、桃色幸運草、杰尼斯這些偶像組合，偶像養(yǎng)成文化早在潛移默化當中被接納。探究這種偶像養(yǎng)成文化和其他國家的不同，事實是“偶像養(yǎng)成文化”是日本文化體系里面所獨有的。歐美、東南亞、中國的偶像團體的偶像文化卻不同于日本的“偶像養(yǎng)成文化”。

美國偶像，無論是西域男孩、辣妹組合還是后期大熱的泰勒·斯威夫特和賈斯汀·比伯的“養(yǎng)成計劃”都是在娛樂節(jié)目中登臺、聚集人氣，從而誕生新的偶像。二者從文化體系和“音樂養(yǎng)成方面”并不具有可比性，所以不能用所謂的“日本偶像文化”來評判其好壞。粉絲“消費偶像”的方式造成其他國家偶像與日本偶像最大的不同。日本網(wǎng)民也會評論：“作為歌手、藝人，海外偶像的工作形式相對于日本偶像來說，無論是從作品的完成度，還是專業(yè)功底來說，都有很明顯的優(yōu)勢。”而新興起的AKB48“未經(jīng)加工”的運營模式相對于海外那些已經(jīng)“包裝完畢”的偶像團體，更讓人眼前一亮。經(jīng)過一段時間的發(fā)展，組合也有了其固定的消費粉絲，初次嘗試便取得了巨大成功。

（二）偶像經(jīng)濟文化現(xiàn)象

我國的女子十二樂坊、Twins，韓國的少女時代、Wonder Girls以及日本AKB48女團等，不應(yīng)該僅僅被視為一種文化現(xiàn)象，其龐大的粉絲經(jīng)濟效益更是成為文化娛樂產(chǎn)業(yè)的中流砥柱。在時代快速發(fā)展的今天，應(yīng)將其看作一種偶像經(jīng)濟文化現(xiàn)象，其在文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中更是以資本的形式發(fā)揮著不可替代的作用。

中國的主流文化本身就與日本大相徑庭，而中國相對于日韓，對多元、外來文化的容納度遠遠高于日本、韓國，這使得本土的娛樂文化在發(fā)展時的資源以及利益受到了更大的挑戰(zhàn)以及影響。對如今流行樂發(fā)展十分成熟的日韓來說，完美的“包裝”使得還在探索“發(fā)展體系”的中國組合在競爭中敗下陣來。

（三）反思

我們可以以AKB48為例，從其商業(yè)運營模式中得出具有借鑒意義的經(jīng)驗，并以此來填補我國偶像組合在商業(yè)運營方面的空白，對比雙方的差異，提出有實踐意義的理論。

綜上所述，AKB48在出道伊始，就能明確其在商業(yè)運營中的核心消費群體，從一開始就倡導(dǎo)“青春活力”“可面對面的偶像”的正能量偶像品牌，出道以來一直堅持小劇場的低票價公演、粉絲握手會、組合年度總選等具有自身運營特色的規(guī)劃，且致力于積極開發(fā)偶像周邊產(chǎn)品，并在短期內(nèi)取得了良好的商業(yè)效果。這些針對AKB48的發(fā)展規(guī)劃對我國少女偶像組合完善其運營模式具有深遠的理論及實踐意義。

與日本的偶像團體相比，無論是從國情還是文化現(xiàn)象上面來說，中國女子偶像組合的發(fā)展都有其特定的制約因素，因此要以自身的偶像定位和自身優(yōu)勢來探尋屬于自己的發(fā)展規(guī)劃，不可完全照搬AKB48。

中日兩國無論是從經(jīng)濟體制還是文化現(xiàn)象上，都有著不同的定位與發(fā)展，而這些方面的延伸使得各自的音樂偶像的經(jīng)營與規(guī)劃產(chǎn)生了明顯的差異。

五、結(jié)語

在當代中國青少年群體中，由于社會環(huán)境的變遷，經(jīng)濟的發(fā)展，對于偶像的定義也發(fā)生了翻天覆地的變化，開始追求娛樂明星。這也就表明這個時候我們對偶像的追求已經(jīng)從以前的單一化轉(zhuǎn)向多元化。當然，現(xiàn)在這個時代產(chǎn)生的娛樂明星的影響主要是在年輕人中間，在中老年人群中的影響較小。

AKB48的團隊對自己內(nèi)部簽約的歌星制定了較為科學(xué)合理的培養(yǎng)方案，以往經(jīng)紀公司只會對能為自己創(chuàng)造利益的明星著重進行培養(yǎng)，而他們團隊則打破了這個陋習(xí)，選擇更為透明的方式進行選拔培養(yǎng)，往往會通過歌迷投票的方式，選擇獲得較多歌迷喜愛的歌星，團隊也會為他們提供更多的發(fā)展空間。這種形式的出現(xiàn)使得歌星之間不斷朝著良性競爭方向發(fā)展，這樣的發(fā)展策略更有利于組合的發(fā)展。

可見，完善合理的發(fā)展制度，會對娛樂文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大有幫助，可以適當借鑒，但是不可照搬，要調(diào)整成適合中國粉絲“胃口”的偶像文化，這才是長久發(fā)展之計。

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（作者簡介：賈喬，女，中北大學(xué)2016級在讀，研究方向：藝術(shù)管理）（責(zé)任編輯 劉月嬌）