“它經濟”悄然崛起萌寵新貴花落誰家

葉文輝

近年來，大城市中寵物飼養蔚然成風，清晨遛狗似乎已成為退休一族一天生活的開始。其實早年間，飼養寵物還只是一線城市的專屬特權，但近兩年哪怕是四五線城市，也能頻繁看到小動物的身影。作為一個養了三年博美犬的證券分析師，筆者意識到，寵物經濟的創業及投資時代已悄悄來臨。

超乎想象的千億市場

如果沒有養過小動物的話，或許很難想象寵物行業有數千億的龐大空間。作為一個新興行業，“它經濟”的崛起與四大因素緊密相連：人均收入水平提高、單身人口比例上升、平均人口壽命延長、生育率下降。

無論是寵物數量還是年均消費額，國內寵物市場都還有數倍的成長空間。相比美國而言，我國家庭寵物擁有率還處于較低水平。數據顯示，美國人均寵物擁有量達到0.57只，我國只有0.06只，幾乎只有他們的1/6。盡管統計口徑的界定可能夸大了這一差距，但從現實情況看，未來寵物數量要增長3-5倍并不困難，年均消費的情況也類似。

根據《2017年中國寵物行業白皮書》的數據，2017年我國寵物市場規模達到1340億元，預計在2010至2020年期間將保持年均30%以上的高增速，到達美國當前約700億/年的消費規模只是時間問題。筆者養狗也深有體會，每年在狗的飼養上至少要投入3000到5000元，這還是建立在小型犬（大型犬洗澡/食品支出是小型犬的數倍）身體健康沒生病、只吃高性價比主糧少吃零食的基礎上，1億寵物就對應3000億-5000億的市場，所以這塊業務的成長還是很可觀的。

在數千億規模中，最有投資價值的領域非寵物食品和寵物醫療莫屬。寵物產業鏈主要圍繞產品與服務來展開，產品方面具體分為寵物飼養、寵物食品以及寵物用品，服務方面具體分為寵物醫療、寵物美容、寵物培訓以及寵物保險等。根據美國寵物用品協會的數據，寵物醫療占據45.94%的消費支出，寵物食物以42%的占比僅次于寵物醫療，國內的消費結構與美國類似。

從生意的角度講，如果所在小區還沒有寵物店，只要有足夠的社區人流，不妨考慮開個門店，它的商業模式大致是以服務（美容+洗澡）導流，利潤來源于寵物活體售賣、用品搭售、寄養、訓練等。如果要從投資的角度講，本著大行業有大機會的邏輯，最有看點的還是寵物食品和寵物醫療兩大領域。

其中，寵物醫療是個不錯的細分領域，比如像寵物的檢查看病，每次開銷可能也要幾百上千，目前國內已經形成了幾家龍頭企業，如瑞鵬、瑞派等，但是二級市場上找不到合適的投資標的。誠然，瑞派寵物由創業板上市公司瑞普生物實際控制人控制，上市公司也持有瑞派16.52%股權，但后續是否注入上市公司還是未知數，甚至不排除經營好的情況下單獨IPO的可能。相比之下，寵物食品在二級市場已存在不錯的投資機會。

國產寵物食品的突圍戰

寵物食品作為“它經濟”中的剛需，在寵物經濟中難以撼動。數據表明，國內寵物食品支出占比達34%，是寵物細分市場中最大的一塊。這意味著當寵物經濟的規模達到3000億時，僅寵物食品每年就能有上千億的市場。具體來看，寵物食品分為主糧、零食、保健品。目前占比最高的是主糧，根據佩蒂股份招股書，2015年寵物主糧消費占整個食品消費的近六成，而零食及保健品則隨消費水平的提升而不斷提高。2005年時主糧占比仍高達73%，如今已下滑至57%。

目前國內寵物食品的蛋糕掌握在瑪氏、雀巢等外資品牌的手里。原來，食品巨頭瑪氏、雀巢也是寵物領域的霸主，它們的子品牌琳瑯滿目，比如瑪氏有皇家、寶路等，雀巢有冠能、普瑞納。這些外資品牌不僅是海外寵物食品市場的引領者（瑪氏在美國寵物食品市場的份額高達49%），它們在國內市場的份額也遙遙領先。數據顯示，2015年瑪氏、雀巢的市場份額分別達到35.1%、16.4%，兩家公司拿下了國內寵物食品市場的半壁江山。

然而，國產品牌會逐步實現對進口品牌的替代，這有幾方面的原因：首先，寵物食品行業的技術門檻不高，生產設備大多來源于采購，生產過程對勞動力的要求也不高；其次，寵物行業在國內還是新興行業，消費者對瑪氏、雀巢等外資品牌還沒形成強烈的歸屬感；最關鍵的是渠道，盡管瑪氏、雀巢憑借在傳統快消領域掌握的商超資源推動了旗下寵物業務的擴張，但國內消費者在商超消費的占比并不高，而且持續下降，在快速崛起的新興電商渠道上，國產新興品牌已能和傳統快消巨頭分庭抗禮；最后，國際品牌在意利潤率，并不擅長與中國企業打價格戰。上述原因導致國產品牌存在彎道超車的機會，但關鍵在于如何快速培育品牌及渠道。

目前來看，比瑞吉可能是最早實現國產替代的集大成者，但龐大的市場也能包容其它參與者的共同發展。先看比瑞吉，盡管許多券商研究員為了推薦中寵股份而盲目看空它，但看空的邏輯大多難以證實/證偽，比如內部治理是否存在較大問題、產品銷量是否出現快速下滑等。平心而論，現在看比瑞吉做大的概率還是很大的，從國產品牌崛起中所需的兩要素來看，品牌和渠道都做得不錯。比瑞吉的內銷規模已經做到僅次于瑪氏、雀巢，不僅做到5億以上的銷售收入，而且在買家群體中也形成了不錯的口碑，目前還沒出現第二家能與它抗衡的國產品牌。當然，由于這個市場足夠大，未來還是能夠包容幾個國產品牌共同成長的，像目前已登陸A股的公司，憑借資本市場的融資優勢和品牌優勢，突圍的概率遠大于非上市公司，其中主要有兩家：一是佩蒂股份，二是中寵股份。

佩蒂股份深耕寵物咬膠代工十余年，憑借強大的創新能力成為該領域的強大龍頭。如果只是比拼咬膠產品的競爭力，相信公司在市場上無出其右。然而咬膠只是寵物食品中很細分的領域，規模太小，而佩蒂暫時也還沒有走出從代工到自主的發展路徑，品類也沒延伸到更為廣闊的主糧，更是沒有自己的銷售渠道。而中寵股份盡管同樣出身于食品代加工，但它已逐步完成品牌矩陣的構建（現有品牌以“頑皮”為核心，除此以外還包括“Dr.Hao”、“JerkyTime”等），線上渠道去年開始也持續發力，今年產品線也拓展到了空間最大的主糧，因此未來幾年，它的國內業務及品牌拓展可能會有質的飛躍。

進擊的中寵股份

早年的中寵股份已是國內零食肉干和罐頭出口規模數一數二的龍頭企業，出口產品以OEM、ODM等代工形式為主。事實上，很多外資品牌都將零食的生產環節外包給中國企業，這是因為在寵物零食的生產包括卷繞等需要人工介入的環節中，中國的成本優勢還是很明顯的，所以誕生了很多從事寵物食品代加工企業。寵物零食代工的毛利率通常高達20%-30%，遠高于小家電等行業的出口代工，所以行業內大部分公司仍沉浸在代工的蜜月中，不愿嘗試轉型內銷。因為在新品牌推廣初期，高昂的營銷費用會吞噬利潤，短期肯定是要過苦日子的。中寵股份是少數嘗試去做并取得不錯成績的企業，旗下零食品牌“頑皮”以15%的市占率做到僅次于寶路（瑪氏旗下）的地位，內銷品牌推廣策略初見成效，為其品類擴張打下了基礎。

此外，品類擴張是消費品公司邁不過去的選擇，中寵在取得零食領域的成功后，將眼光放到了規模更大的主糧市場。就在本月10日，中寵旗下品牌“頑皮”舉行新品上市推介會，標志著主糧業務邁入新的臺階。中寵采取了“高舉高打”的品牌策略，選擇無谷糧這種高端產品作為突破口，產品售價每斤接近70元，價格已接近最高端的一檔（與之競爭的是像加拿大“渴望”之類的高端品牌）。高端路線意味著高毛利率，對于繼續投入品牌費用的廠商來說，高毛利能支持高額的營銷費用，當年美國的藍爵也是用類似的策略實現了突圍。

未來的兩三年是公司產品、品牌、渠道快速擴張的時期，預計費用支出會保持在較高水平，所以收入增長速度會高于利潤增長速度。收入方面，未來應該能保持30%以上的復合增速。對于這家公司而言，用長遠的眼光來看待它更合適。作為一個率先搶占優秀賽道的龍頭公司，其當前市值不過35億，只要主糧能實現自主品牌的突破，再造一個中寵也非妄想，所以這也是未來一兩年需要重點關注的重點。過去一個月，9家券商紛紛給出增持評級，越來越多的關注意味著寵物經濟升溫才剛剛開始。