“侵略性”廣告投放的背后是在線英語機構的競爭交手

孟蕾

孩子坐在電腦前，通過視頻直播窗口與來自美國、英國等地的老師互動，這種英語教學方式在這幾年日漸成為城市孩子的學習“標配”。

早在2017年9月開學季，在線英語培訓機構的必爭之地就沒有看見噠噠英語的身影。但在2018年即將到來的暑期，北京二環里的公交站大屏廣告牌全部換成了噠噠英語，學校、商場、地鐵門口也是如此，大有“鋪天蓋地”之勢。

來自廣告圈的數據顯示，噠噠英語從2017年7月基本停止了戶外廣告投放，在上海地鐵和戶外廣告牌上，噠噠英語原本的廣告消失無蹤。不少人懷疑，融資不利、資金鏈條緊張是噠噠英語在開學旺季“撤退”的重要理由。

然而如今，在噠噠英語獲得來自老虎環球基金（Tiger Global）和好未來總額達到1億美元的C輪投資之后，它的戶外廣告又“卷土重來”。

投放在北京各地的廣告并不張揚，也沒有噱頭和吸睛的明星，但廣告背后的深意卻引人沉思。

固定外教與輪換外教的對手戲是激烈競爭的調味劑

噠噠英語現在的戶外廣告背景以紅色和橙色為主色調，每則廣告里都有一個孩子發問的畫面。“媽媽，為什么每節課都要先做自我介紹？”“媽媽，Tom老師教我的發音，Amy老師說不對！”而在這些問題旁邊噠噠英語則大書：“專屬外教，學習更高效。”

很顯然，這輪廣告更具“侵略性”，直指重要的競爭對手—VIPKID。

作為在線教育平臺，噠噠英語與VIPKID的目標用戶集中在5—12歲的青少年人群，都是以歐美外教為主，并采取在線1對1的教學方式。但是，二者在定位上卻有明顯的區別。噠噠英語的模式是“固定歐美外教1對1”，它的明顯特征是“固定”“1對1”，即一個老師長期帶一個學 生。

當然，1對1固定外教有很大的教學優勢，便于培養師生之間的默契、養成學習習慣等。但固定模式在師資分配、課程規劃等方面有很高的要求，也不容易形成在線教育平臺所需要的“規模化”，所以很多在線語培平臺并沒有固定教師。

與固定教師相反的就是隨機分配，這是目前大部分在線語培平臺采取的辦法，也是VIPKID的關鍵詞。

VIPKID主打“自由選擇教師”，每個學員可以選擇大約5個外教輪流教學。看上去，學員擁有不同的教學體驗。

但實際操作中，家長和學生抱怨連連。學員每周需要通過平臺重新選擇老師，如果喜歡的老師被約滿，那只能選擇停課。

“VIPKID宣傳是純北美師資，試聽課體驗不錯。于是收藏了七八個老師，守著12點刷屏，但瞬間都被約滿，比12306搶票還難，讓人懷疑有貓膩，在搞饑餓營銷。而孩子每換一個老師，或多或少都會出現排斥，或者是出現噠噠英語廣告牌上的情況。”有的家長說，這讓他們很擔心最終的英語學習效果。

事實上，在線外教市場的“對手戲”并非只有噠噠英語和VIPKID兩家。此外，還有51Talk和VIPjr等諸多“老牌”機構，以及新東方、好未來旗下的新興在線外教品牌，北京、上海等地的街頭隨處可見的在線英語廣告牌，加上老牌勁旅的擠壓，沒人可以松懈，在線英語教育的市場競爭激烈程度可想而知。

所以，加大市場投放甚至更具“侵略性”的廣告投放，看起來，也許是不得已而為之的競爭策略。

800萬市場規模 角逐利潤不應以犧牲用戶體驗為代價

“我的孩子5歲，但人家3歲的孩子，英文說的比我家孩子好”“孩子才讀一年級，班上有好多孩子英語講得很好，而我的孩子連單詞都不會說”“別人家的孩子英語成績突飛猛進，我的孩子磕磕巴巴，甚至開始抵觸”，這些是普遍存在的家長對幼兒英語學習的焦慮。越來越多的幼兒家長開始重視孩子的英語教學。在他們看來，未來講英語將成為一種基本技能，就像在中國生活需要說普通話一樣。孩子坐在電腦前，通過視頻直播窗口與來自美國、英國等地的老師互動，這種英語教學方式在這幾年日漸成為城市孩子的學習“標 配”。

據艾瑞咨詢發布的《2017年中國在線少兒英語行業研究報告》顯示，2016年在線少兒英語行業市場規模達到19.07億元，同比增長速度為45.5%，少兒英語用戶規模（包括非付費產品的使用用戶）達到321.5萬人，預計到2019年將達到793.9萬人。奶酪越大，來搶的人自然也就越多。越來越多的公司涌入在線少兒英語培訓這一賽道，在地鐵里，隨處可見各大在線少兒英語教育平臺的廣告，這些平臺以一個孩子每年一兩萬的客單價，獲得了不錯的營收，也得到了資本的追逐。

2018年第一季度，多家K12在線教育企業宣布融資信息。在噠噠英語獲得1億美元的C輪投資之后，K12在線英語教育領域已經跑在了前面，其中VIPKID和噠噠英語處于第一梯隊。800萬人的在線英語市場、每人每年一兩萬的客單價就擺在那里，并且隨著資本的注入，以后這塊奶酪只大不小。

在互聯網游戲中，“快魚吃慢魚”是必然，因此“燒錢”也成了必然的游戲規則， 無論教育從業者如何碾壓成本、精準精準再精準地投放、上下游拓寬獲客渠道，他們都想在這波洪流中站住，然后再想著如何站穩。不管什么方法，教育從業者都不應該以犧牲用戶體驗為代價，出現課程規劃松散、教授內容重復、師資力量不過關等現象。

無論是在線還是實體英語培訓機構，其核心價值都在于為學生提供高質量的英語課程，至于網絡還是面對面都只是授課形式而已，能夠讓企業屹立不倒的關鍵在于課程能為學生帶來的知識價值，或者說花費同等時間和金錢后所能帶來的知識含金量與體量。

網絡的發展讓課堂的距離更遠，讓大洋彼岸的“外國人”為中國學生上課更加方便，但同時，這也帶來了系列問題，教師更換頻率、課程內容質量、教師師資水準等都是在線教育企業需要把控的地方。

正如最近探討的滴滴順風車的出行社交理念與中興的購地行動，一個公司的關鍵價值永遠是其核心。對于滴滴而言，是出行；對于中興來說是科技，而對于語培公司，則是教育質量。因此，在線英語培訓機構更不能脫離在線教育的關鍵，即教研才是重中之重。