設計只是特色小鎮的起點*
——以闆城小鎮策劃、設計、建造、運營四位一體開發建設為例

2017年是特色小鎮方興未艾之年，在“截至2020年計劃培育1000個特色小鎮”的號角聲下，小鎮建設風起云涌，然而大部分開發者不免捫心自問：5～10年后，這些項目能否在時代浪潮中屹立不倒？

怎樣使小鎮擁有獨一無二的產品化體系并與游客建立深度情感聯系，鎖定持續消費？2017年，中國中建設計集團有限公司（直營總部）城鄉與風景園林規劃設計研究院在秦皇島闆城小鎮項目中率先采用前期策劃、規劃設計、施工總包、運營托管四位一體的模式，保護古城墻和古村落遺址，疏浚河道，改造廣場，恢復老戲臺，打造長城博物館和30個鄉村院落，深入挖掘長城、戍兵、民俗、美食等在地文化，策劃20余種鄉村旅游小業態，精心設計、銳意創新，成功地將一座“藏在深山人未識”的小鄉村打造成頗具知名度的旅游景點。

由30套老房子改造的啟動區，在短短21天的試運營中接待游客18.5萬人次、帶動綜合旅游收益同比增長378.3%。更可貴的是，小鎮70%以上的業態本土化，約50%的零售商業本村化，60%以上的服務人員為本村和周邊村鎮村民。旅游旺季的闆城小鎮充滿了生機和活力，成功入選2018年“樂享河北 開啟旅游新時代——2018河北旅游發布”中代表河北旅游行業的品牌標桿，并成為“京畿福地·樂享河北”品牌體系中不得不訪的十大特色小鎮之一（見圖1，2）。

圖1 闆城小鎮啟動區建成后鳥瞰

圖2 闆城小鎮入口花海

1 項目背景

闆城小鎮前身為河北秦皇島北部的板廠峪村，形成于明薊鎮長城修筑期，是著名的歷史文化古村。村內窯址成群、古堡成陣，是長城建造文化的集大成者，最早一批村民是跟隨戚繼光遷徙而來的義烏兵。

村后33.3km2的板廠峪景區具有三大國家級文化資源：長城建造祖源之地、世界唯一完整的斑鬣狗化石、1.1億年火山口。僅長城文化一項，便包括了北齊長城、環線長城、倒掛長城等長城六絕。板廠峪周長10km、面積5km2，分別是山海關的2倍和3倍，可以說板廠峪才是名副其實的天下第一關。

依托板廠峪景區，將闆城小鎮從歷史文化古村升級為可提供文化旅游配套服務的特色小鎮，將不為大眾所知的文化和資源打造為可變現的旅游產品、打響旅游品牌是小鎮開發建設的第一要務。闆城小鎮是河北省第二屆旅游發展大會的重點觀摩項目，既是長城旅游公路的起點，又是全國唯一一條打通山海觀光大通道（山海觀光鐵路）的終點，承擔著連接山-海-山旅游通路的交通樞紐作用。項目采取“政府引導、平臺投資、央企建管”的綜合開發模式，由河北省、市、區3級旅投公司以合資公司的形式投資建設。小鎮須同時肩負旅游扶貧、鄉村振興及帶動秦皇島北部山區產業升級的重任。

基于上述要求，中國中建設計集團有限公司（直營總部）城鄉與風景園林規劃設計研究院承擔了闆城小鎮策劃、設計、建設、運營一體化工作，歷時6個月完成了5.5萬m2啟動區的建設、籌開、試運營及宣傳營銷。如何將一個歷史文化古村升級為文旅特色小鎮？設計只是特色小鎮的起點，通過一線實踐，筆者得出以下落地實操經驗。

2 項目策劃

項目的策劃和運營建議選用同一團隊，團隊綜合性越強則項目落地性越強。文旅小鎮策劃需有熟悉文旅休閑產業運營操盤的團隊在項目前期參與決策，策劃與運營團隊合一，可有效提高前期概念的后期落地性。

圖3 皇杠秧歌藝術館

闆城小鎮的策劃和運營是同一團隊，且團隊成員有不同的職業背景，其中包括有多年設計經驗的建筑師、擅長媒體公關的營銷人、有傳統文化研究能力的編劇、有產品落地經驗的文創設計師等。團隊的差異化視角和整合解決問題的能力，保證了項目從理念到產品完美落地，以小鎮文化策劃的后期落地為例：①在文化上提出“闆”字統領、重塑傳統、復興文化的策略，規劃以村中心文化廣場組團為核心文化展示區，設置闆城戲樓、剪紙藝術工坊、皇杠秧歌藝術館（見圖3）、殷學塾等文化體驗項目，將現有景區博物館（內有軍事文物、長城建造技藝文物及本地民俗文物）整合為三館合一的長城文化博物館，通過“文物展示、場景再現、文化復興”點亮特色小鎮的文化內核；②在宣傳上通過一系列介紹繁體“闆”字文化的文章，強化游客認知，使之與長城建造文化關聯，在VI識別系統上將“闆”字應用于產品LOGO、手繪地圖、文創商品、景觀小品、燈具燈籠、服裝工作牌甚至酒店雨傘上，幫助游客形成統一的視覺感知（見圖4）；③在運營服務中，通過培訓員工，隨時隨地向游客推廣宣傳小鎮的“闆”文化。

(2)建設專門性監測井，替換現有機民井。加快替換利用機民井監測的長期監測站點，避免因開采導致局部水位大幅度降落，影響監測數據的準確性和代表性；消除因生產井所屬權變更或報廢而無法監測，造成數據中斷的隱患，提升監測數據連續性和監測質量；改善監測站點管理和維護困難的現狀。

圖4 小鎮的闆字標識

3 運營管理

項目的前期策劃、規劃設計、施工總包、運營托管由同一個團隊操刀，保障了其設計建造高質高效。以民宿為例，闆城小鎮民宿共有41間客房，包括9套老院子和1組新建民宿（見圖5），由連鎖度假酒店統一管理：①提供管家定制服務，大堂統一辦理入住；②配套咖啡、西式早餐、共享書屋等功能。策劃團隊將公共區命名為桐下、曉食、雅集等；建筑團隊依據建筑立面設計全套標識系統；景觀軟裝團隊負責定制、采購和安裝。

民宿老院子中最受游客喜愛的是葡萄院兒，兩棟老房子連在一起，寬敞的院落中有一株老葡萄藤，視線向南越過院墻是遠處重疊的群山和敵樓（見圖6）。景觀團隊踏勘現場時提出保留葡萄藤并圍繞葡萄主題開展院落設計的設想，運營團隊將之落實，并根據其他院落的植物現狀分別打造了李子院兒和甜杏院兒。運營數據顯示，3套有特色植物的民宿院落在家庭游客中預訂率最高。

四位一體模式能保證團隊在統一目標下協同作戰、統籌管理、減少內耗并確保落地。景觀軟裝和室內軟裝由運營團隊管控。來到闆城小鎮的游客，大多贊嘆其一以貫之的建成細節，根本原因是在景觀軟裝和室內軟裝方案前，運營團隊針對街道、小品、牌匾、燈具、垃圾箱、室內家具、藝術品甚至經營菜單標牌等提出統一管控建議，并由團隊確保實施效果。以桲欏般若密店為例，室內一側為加工區，一側為成品銷售區。在店鋪籌開階段，考慮到室內就餐區不足、排隊購買人流量大，商戶和運營團隊臨時決定增設1個外賣窗口。當時建設已進行到一半，由于老房子室內外高差較大，增設外賣窗口意味著要設置可抬高外賣區的平臺、建筑立面要將原定平開窗改為上懸窗、室內要調整操作臺將蒸屜移至外賣窗口以便銷售，各專業為保證運營效果，臨時調整方案并最終保證了桲欏般若密店火爆開業。

圖5 闆城小鎮民宿院子

圖6 院落景觀花墻

以運營效果為核心的管控合作方式，除帶來商業成功，更有助于文化落地：①圍繞民宿老院子中的“山盟”主題，運營團隊打造“明制山盟婚儀復現”專屬表演，以《朱子家禮》為歷史背書，復現了明朝時冠（笄）禮、納禮、親迎3個婚儀場景（見圖7）；②景觀團隊在庭院中參考表演路線設計步道、休憩區和觀禮平臺，運用了鵲巢、垂幔、禮鐘等婚儀相關的景觀元素；③室內團隊在布置婚房時采取明制傳統婚房形式，通過以木雁代表比翼齊飛、以古琴比擬琴瑟和鳴、以百合花寓意百年好合等軟裝手法與主題呼應（見圖8）。

圖7 “明制山盟婚儀復現”表演

圖8 室內婚房布置

4 IP助力

IP運營是系列性地通過文化創造塑造品牌的過程，包括卡通形象、文化符號、節慶表演、定制劇目、體育賽事、文創產品等形式。IP是區別于其他文旅小鎮的認知利器，IP產品化是文旅特色小鎮品牌的重要變現通道。筆者從闆城小鎮節慶表演和文創產品2個方面分析IP運營如何深耕文化，實現創意與落地并重。

4.1 節慶表演

定制化的節慶表演，重點突出民俗性、文化性、豐富性和互動性。除“明制山盟婚儀復現”表演，闆城小鎮還有2檔特色定制的文化表演：①展現萬里長城金戈鐵馬崢嶸畫卷的百人軍陣表演“戚家軍之英雄男兒”；②改編自2016年戲曲春晚上表演的京劇劇目“碧血丹心戚繼光”。在“十一”期間推出為期8天、嗨翻表演不停歇的“闆城小鎮中秋慶典嘉年華”（見圖9），活動內容包括：①代表本地民俗特色的抬皇杠、威風鑼鼓、小剛地秧歌；②具有文化性的重回漢唐、歌舞劇梁祝十八送；③和摩拜單車合作的長城文化保護公益騎行+小鎮尋寶；④從北京邀請靈魂樂隊+本地民謠大咖參與的“酒這樣吧”第9區精釀啤酒音樂節；⑤舞獅、舞龍、秧歌巡游。將表演和業態經營聯動，使游客通過互動游戲了解商鋪和商品，產生了極大的購物欲望。

圖9 節慶表演

4.2 文創產品

2）比文創產品實物化更重要的是文創產品體驗化 闆城小鎮的IP形象是小闆磚家族，它們給游客講述了一群小闆磚共同砌筑起萬里長城，世世代代守護邊關的故事。每一個小闆磚都有自己的性格，這些卡通形象被設計成手繪地圖、冰箱貼、T恤、環保袋和手賬本等可銷售的產品，受到家庭和青年游客的熱捧（見圖10）。后期運營發現，更利于口碑營銷和產生二次消費的不是實物化的產品而是體驗化的課程，如北京廿四葉文化傳播團隊設計的“長城”“思鄉”等4款節氣果子體驗課，上園老豆腐店開設的土法制豆腐體驗課，農創手作工坊提供的手工編織桲欏葉草帽體驗課等。

圖10 闆城小鎮文創產品

3）針對可提供文化體驗課程的低利潤文化業態，采取前期免租金、后期合作開發且收益共享的模式 秦皇島市民族學校負責管理小鎮內的殷學塾，并在平日定時開設抄經、誦讀、書法、篆刻等傳統文化體驗課程，在周末增設太極、漢服、漢舞等特色體驗課程。原計劃開設的教授游客長城唐詩的書法課程，由于排隊體驗人數過多，由40min被迫改為每人5min1張紙的快速書法體驗。上述文化體驗課程在游客中反響強烈，并被運營團隊統一打包成體驗套票，在攜程、同城、美團等OTA（在線旅行社）渠道上線。

5 人才回流

1）“活”著的特色小鎮比搬遷原住民后新建的小鎮更富生命力，其核心在于通過專業培訓實現“人”的激活。闆城小鎮進入開業籌備期后，除從村民中選拔參與經營的商戶，服務員、保潔、保安、停車場管理員等也盡量從周邊村鎮招募。運營團隊聘請旅游學校專業導師對小鎮服務人員開展系統性培訓，包括小鎮管理規章制度、餐飲安全須知、客房服務流程、咖啡茶藝沖泡、待人接物禮貌用語和銷售小技巧，聯合景區和農家樂管委會將景區工作人員、農家樂經營人員納入培訓體系中，提升農家樂整體服務水平。統一著裝、統一培訓、分區責任制、小鎮文化解讀等一系列內部管控機制，激發了村民對小鎮的文化認同感和自豪感，營造出家庭式溫馨熱情的服務氛圍。

2）通過建立創新鼓勵機制+鄉村帶頭人示范，吸引年輕人返鄉創業，提高小鎮文化經濟雙重競爭力。闆城小鎮4個甜食花車排檔均由扎根本地的旅游服務志愿者團隊承包，團隊成員多為大學本科以上學歷、有進行鄉村創業的意愿，故運營團隊同時招聘其中10人參與小鎮的其他服務或管理工作，將其作為小鎮后續發展的人才儲備。

6 政府協作

1）旅游扶貧、鄉村振興需善于調動政府職能部門參與。闆城小鎮火爆開業讓周邊村民看到商機，在小鎮管理范圍外陸續自發形成了幾個小集市，既影響交通又無人清掃垃圾。運營團隊在區城管協助下，劃定土特產一條街，增設引導牌、配置統一板筐、引導集中擺攤、監督誠信經營并解決銷售糾紛。

2）小鎮作為經營主體，在消防安防、食品衛生監督、交通疏導等公共管理服務方面，要與政府職能部門通力合作，在旅游高峰期借助監管部門力量保證小鎮有序運行。帶動村民經營致富是好事，但在講究鄉土人情的中國農村，村民關系最難協調，村民管理有很大學問。運營團隊應與村干部、村委會、鎮區二級政府搞好關系，提高公關能力。2017年“十一”期間，與石門寨鎮派出所聯動，提出高峰人流的安防預警預案。與海港區市場監督管理局協商，派駐3人小組在小鎮優先處理游客投訴，監督食品安全，檢查游覽觀光車等特種設備的運行。監管部門的強勢參與，比運營團隊規范商戶經營的威懾力更強，保證了闆城小鎮食品安全及安全生產零事故。河北省第二屆旅游產業發展大會期間，省領導對中建集團在旅游扶貧、鄉村振興方面的貢獻給予高度評價：“中建設計院，投資河北的旅游產業，代表了前進的方向，體現了社會的責任，做得很好！”

7 結語

2017年2月，板廠峪村還是一個青壯年人口流失嚴重、產業單一且僅靠留守老人開展傳統農業營收的寂寂古村，2017年9月涅槃重生，成為一個游人如織、欣欣向榮的文旅小鎮（見圖11）。闆城小鎮創造了一個市民和村民生活方式融合的樣板，隨著餐飲、零售、娛樂、文化等多元業態引入，各類新鮮血液注入小鎮：企業家帶來產業知識，管理者帶來商業模式，志愿者帶來服務精神，藝術家則將匠心與美的風習熏染于此。本土文化帶著原生氣息在此薈萃，傳統文化攜著歷史溫情在此復蘇。年輕人回身奔赴鄉村投入建設，在小鎮，他們重新看到了與外面世界一樣的希望。

圖11 闆城小鎮啟動區

項目名稱

秦皇島闆城小鎮（板廠峪長城文化小鎮）

項目策劃/規劃/設計/運營

中國中建設計集團有限公司（直營總部）城鄉與風景園林規劃設計研究院

項目施工

中國中建城市建設發展有限公司

業主

秦皇島市板廠峪旅游投資有限公司

戰略合作伙伴

秦皇島圓融文化傳播有限公司

秦皇島長谷口旅游開發有限公司

北京山房筑藝術設計有限公司

北京三只熊酒店管理有限公司

參考文獻：

[1]鄭存耀.特色小鎮差異化設計中的共性原則[J].城市住宅，2017，24（9）：60-64.

[2]王晨.特色小鎮熱的一些冷思考[J].城市住宅，2017，24（7）：92-93.