三節課的知識經濟實踐

周再宇

與科特勒咨詢集團達成合作意向時，三節課成立僅僅一年多時間。

這在傳統教育領域是無法想象的事情。然而，在知識經濟方興未艾的2017年，一切皆有可能。

三節課聯合創始人徐財星至今還記得那天下午。他與寫作課導師師北宸聊起合作的事，在聽完產品、運營課程的內容、設計體系、教育理念和服務模式之后，師北宸突然問了他一句：“你們有沒有興趣引入一門營銷課程？”

當時，三節課在產品課和運營課上正做得風生水起。營銷課？李叫獸的文案寫作課應該算，但是更系統的營銷課程，三節課還沒有涉獵。

徐財星有點猶豫：“市面上講營銷的課程很多，但我們對這個領域不是特別熟。”

但是，師北宸緊接著說出的名字讓他無法再猶豫：科特勒。

緣起

作為一家全球性咨詢公司，科特勒咨詢集團由世界營銷大師菲利普·科特勒與米爾頓·科特勒共同創建。前者所著的《營銷管理》一書已經成為國內外營銷專業的經典基礎課程之一，而科特勒咨詢集團服務過的客戶遍布國內外500多家巨頭企業。

“10年前，IBM、微軟等企業的1000余名高管，聽他們講一次營銷課就得支付數十萬元的學費。而且他們此前從來沒有制作過對外公開的系列課程。”三節課創始人兼CEO后顯慧在聽到徐財星帶回來的消息后也很興奮，但是也有一點忐忑?！爱吘谷澱n還只是一家創業公司，沒有雄厚的背景，在品牌宣傳上可能也并不是最優的選擇。他們會愿意與我們這家小公司合作嗎？”

師北宸的推薦并非一時興起，因為他知道這樣一個背景信息：當時，科特勒咨詢集團正在市場上尋找可以合作的在線教育平臺。

作為菲利普·科特勒的嫡傳弟子，科特勒中國區CEO、全球合伙人曹虎發現這樣一個現象：“科特勒已經成為了一個營銷代名詞，科特勒本人又是現代營銷學的開創者，很多人可能都聽說過。但是真正能看完《營銷管理》或者說系統了解其體系的人卻非常少。我問了很多人：你知不知道科特勒？知不知道《營銷管理》這本書？大家基本上都知道并讀過。但當問及讀到第幾頁時得到的答案不外乎‘第7頁‘第17頁，因為每次翻開書讀到第7頁就睡著了。”

這是所有“經典”都不得不面臨的雙刃劍困境，雖然本質的思想和邏輯仍然在發揮作用，但是隨著承載的“軀殼”老化，漸漸失去了感染力和傳播力。

“另一方面，隨著國內經濟迅速發展，特別是技術的發展，企業競爭非常劇烈。如何差異化地塑造品牌？如何與新一代消費者溝通？這些是決定企業生死的關鍵。這時我們要關注技術創新，同時要關注以營銷為代表的獲客價值創新?！辈芑Q定，創新先從自身做起——他要改革科特勒營銷體系，用更適合新一代用戶的方式來活化經典，讓它擁有新的生命力。

牽手

2015年，果殼網推出“在行”，主推“一對一線下咨詢”服務。

2016年，僅僅誕生一個月的付費語音問答應用“分答”爆紅，贏得近億元A輪融資；知乎推出實時問答互動產品“知乎Live”，上線一年舉辦了2900場實時問答互動，每位主講人平均收入1萬元；羅輯思維出品高效知識服務產品“得到”。

2017年，喜馬拉雅FM第二屆“123知識狂歡節”整體銷售額達到1.96億元。

至此，知識付費領域已經形成近乎成熟的產品形態，囊括音頻錄播、圖文分享、在線問答、視頻直播、視頻錄播和一對一咨詢等多種細分形態。

在考察了市場上諸多知識付費平臺之后，曹虎將目光鎖定了師北宸推薦的三節課——這家成立僅僅一年卻已拿到兩輪融資的“小公司”。

“我們非常認可三節課的理念。從知識到能力、到企業績效的改變，這也是科特勒先生的理念。他曾說過一句話：學營銷可能只需要一周就夠了，但是實踐營銷是一輩子的事情。做教育的終級使命是要‘授之以漁，我們希望這門課程可以幫助更多學員習得為顧客創造價值的能力、機會和方法?！辈芑⒄f。

合作談得異常順利。

從最初的合作洽談到中期課程內容的研發和打磨，再到最后上線內測，前后僅花費了半年時間。三節課為此專門成立了一個教研團隊，有十幾名成員，涵蓋課程負責人、課程出品人、攝制人員、后期制作人員、運營人員等。整個制作流程包括拆分知識點、設計課程大綱、打磨逐字稿、制作PPT、融入案例、錄制課程、迭代PPT、設計作業、內測反饋等數十個環節。

終于，2017年11月26日，在三節課舉辦的首屆“‘有可能互聯網大燴”上，科特勒咨詢集團與三節課一起宣布：最新合作的《科特勒唯一授權營銷課——營銷底層思維訓練》正式登陸三節課。

磨合

要將經典著作轉化為更適合新媒體知識消費和傳播的內容，并非易事。

2017年，三節課年度學習人次超過53萬，“我們的用戶畫像叫：負2到正5。負2是指大三、大四學生，就是0歲以下的人，0歲代表著畢業，正5是指擁有5年以內工作經驗的用戶?！焙箫@慧介紹說。

而科特勒咨詢集團平時面對的大多是企業端高管客戶，提供的是線下一對一咨詢服務，業務量級動輒幾百上千萬。

二者之間顯然存在著“先天”的錯位。

“所以，如何把咨詢經驗與線下培訓優勢統一融合成一門優秀的線上課程，并把三位老師講課的不同特點有機結合，令其更適合三節課的同學學習，貫穿了我們整個課程設計的過程?！焙箫@慧說。

課程錄制前期的調整過程花費了大量時間。

從大綱的整體調整、具體案例的優化甚至細致到每一節標題的表達方式，都需要不斷磨合。在這個過程中，后顯慧發現，“傳統營銷的觀點是高大上的，風格比較硬朗和商務范兒，而互聯網偏向于有趣、有意思，更利于社交傳播。前期我們花了一些時間討論，確保大家理解各自的背景，這點很重要”。

科特勒咨詢集團提供的第一版課程大綱具有濃濃的學術范兒，在幾次修改之后，終于確定了更加適合三節課學員的大綱，從“黑天鵝”“第三只黑猩猩”轉變為“如何做好各類市場信息的搜集”“如何應對價格戰”這種用戶更好理解的表述方式。

在案例的選擇上也經歷了幾次三番的修改。后顯慧說：“科特勒很多案例和資源是基于B端的，是基于傳統商業的企業案例。但為了更適應三節課學員的需求，我們必須找到每個行業最新鮮的案例?，F在第一期課已經開了，我們還在不斷迭代出更多、更新的案例。比如IBM的案例就偏陳舊，但抖音、網易嚴選、KEEP這類案例就更新鮮，學員更容易理解?！?/p>

優化

整體框架和風格一旦形成共識，課程錄制就相對簡單多了。

科特勒方面為這次課程的錄制配備了豪華導師團隊，三位導師都是科特勒咨詢集團中國區合伙人和高管。

中國區總裁曹虎是中國對外友好聯絡會理事、天使匯深科技基金管理合伙人、麻省劍橋源創力孵化器聯合創始人，先后獲得生物化學學士、MBA和消費者行為學博士。

中國區合伙人王賽是數字營銷戰略轉型的首席專家，是極少的既精通戰略咨詢又諳熟大數據商業化應用的高管顧問，擁有超過12年戰略咨詢經驗，曾在大型上市集團、互聯網公司擔任首席戰略官與副總裁等高管職位。

中國區管理合伙人喬林畢業于荷蘭瓦特寧根大學，獲得MBA學位，擁有13年市場研究和戰略咨詢經驗，尤其擅長公司戰略規劃、區域經濟戰略、集團管控設計、公司金融、營銷戰略與管理等領域。

后顯慧透露了一個細節。在上海錄制課程回來后，負責錄制的同學反饋說：“太厲害了?。ú芑ⅲ├蠋熥戮椭苯娱_講，連續講了六個多小時，兩天就把課程錄完了。我們感到超級震撼。第一次見到這種老師，脫稿講，而且講得特別體系化。”

為了滿足年輕人的聽課需求，在錄課過程中，三節課特地安排了一些年輕的工作人員作為學員，到錄制現場聽課并及時反饋，以便三位導師及時調整課程內容和講課方法。王賽更是經常在半夜一個人錄課，每錄一段就發視頻給三節課的員工“審核”，反復詢問：“這樣講課，同學們可以聽懂嗎？”

“三位老師跟我們一起，首次將科特勒先生的方法論和中國的實際案例相結合，圍繞《營銷管理》這本著作，緊跟時下行業動態，選取了最適合中國本土化企業的經典理論和實戰方法，將這本600多頁的書籍融入這門針對三節課用戶重新精編整個體系的課程中。”后顯慧說。

在此之前，知識付費要么局限于行業大V的經驗傳授，要么是國內職業教育的在線變現，而科特勒咨詢集團與三節課的合作，打破了這一局面，這是跨國咨詢集團首次在實踐層面上承認中國知識付費經濟的價值。

作為一名“課程制作人”，師北宸認為，知識付費市場還處于“一擁而上”的狀態，“幾十家平臺一擁而上，搶流量、搶用戶，除了0.1%的極少數頭部內容會花時間精心制作與打磨以外，整個市場還處于什么內容都堆上網的狀態。目前，內容產品供應方主要是個人，甚至是業余的個人。我認為從2018年開始，會有越來越多成建制的、系統化的內容制作方出現，內容策劃與制作、錄音、拍攝、宣傳推廣等模塊工作將更加細分”。

定位

2016年被公認為是知識付費元年。三節課正是誕生在這一年的1月份。

說起知識付費，大家都覺得是近幾年才興起的事情。但事實上，知識付費是內容付費的一種，而線下教育作為最古老的行業之一，一直是知識付費的典型應用場景。

后顯慧認為，教育類產品天生就有非常強的商業化可能性。當然，他也承認，“我覺得我們算是有點運氣，正好趕上了在線內容付費的初始階段，所以我們發展得比較順利?！?/p>

三節課在創立初期就確定了將“教育”作為主營業務的定位。后顯慧表示：“我們發現目前有兩個趨勢很明顯。一是互聯網能力已成為各行各業的基礎能力。即使是傳統行業，也希望用互聯網能力提升原有業務水平，對互聯網人才的需求特別旺盛；二是人工智能的發展對工作機會的影響。李開復曾表示，未來十年40%的工作崗位和50%的職業人群將會被人工智能替代。我發現這兩個趨勢交叉運行，同時存在?！比澱n捕捉到了其中存在的機會：人崗匹配。

美國有很多在線職業教育機構，業務規模幾乎都能達到10億美元以上。他們主要出擊大學里不培養但是行業新增的這類職業需求，抓住這個點也就把握了很多新的機會。

后顯慧認為，目前的知識付費市場可以分為三大類：“在內容、教育和傳媒三個領域里面，交叉地形成了很多公司。我認為：內容的核心是原創，傳媒的核心是傳播，教育的核心是服務。得到在傳播和優質內容方面做到了極致；喜馬拉雅和知乎Live在服務和傳播方面做得比較好；而三節課側重于原創的優質互聯網主題內容和深度服務。”

這樣的定位也許與三位創始人的背景緊密相關。

后顯慧，歷任智聯招聘產品經理、阿里巴巴高級產品經理、世紀佳緣產品總監、百度產品架構師等職，在產品和運營領域有十余年的工作經驗，著有《產品的視角：從熱鬧到門道》一書。

黃有璨，人稱“老黃”，自稱“運營狗”，八年時間從只有初中學歷的傳統行業銷售做到互聯網行業COO（首席運營官），先后在第九課堂、新浪微米、周伯通招聘擔任過運營總監、COO等職。他編寫的《運營之光》一書在知乎上有57個長篇書評、被瀏覽67000余次。

徐財星，也許你更熟悉他的網名“布棉”，常年“混跡”于新浪博客、微博和知乎等平臺，曾在趕集網與K12教育巨頭學而思培優擔任產品總監，更早以前他是百度娛樂主編。

這樣的三個人湊在一起組團創業，將產品和運營作為主打課程是自然而然的事情。但是，三節課的野心遠不止于此。

創新

三節課的名字來源于人的學習三階段“認知、分析和創造”，課程也是根據這個邏輯來延展。P1課程主打認知和概念；P2課程主打方法論、體系化、還原、分析和復盤；P3課程重在創造和規劃。

與其他知識付費平臺不同，三節課重在“加速知識轉化為能力的效率，為效果負責”。為了達到這一目標，三節課在課程設計和服務體系方面都做了一定的創新。

在課程設計上，根據職業教育的體系化和階梯化特征，以職業為橫軸，以崗位為縱軸，形成“職業地圖”，再根據每個職業的每個崗位所需能力，構建“能力模型”。

那么，如何將比較虛的“能力”落地到比較實際的可量化、可執行、可測量的行為指南呢？這就涉及到“知識地圖”和“閱讀雷達”的設計?！耙涯芰c變成知識樹，并注明關于這部分知識最核心的書是哪些、中間是哪些、外圍參考書是哪些。”后顯慧介紹說。

通過逐層細化的職業地圖和能力模型，三節課形成了由執行到戰術再到戰略的系統化課程矩陣。以營銷為例，從文案撰寫切入，再向內容運營、活動策劃延展，最后再到整合資源的營銷戰略的制定等，分析每個崗位的核心能力點，再針對每個能力點做“知識與能力的轉化”。

在服務體系上，三節課摒棄了一般知識付費平臺“一錘子買賣”的交易特征，開發了“優質體系內容（方法論+案例庫）+高強度訓練（作業包）+一對一輔導+班主任課程服務”的重度服務包。每個學員進入班級后，都有班主任監督和助教輔導。

“我們把重要的資源都放在了服務上，用三句話來表達就是：錄播課程一起學、個性服務保產出、個性產出助就業?！焙箫@慧說。

專注

這種重服務的定位，雖然限制了三節課的發展速度，但是也為它奠定了更加扎實的基礎。

在三節課的幾十萬用戶中，付費率超過12%，學員作品提交率60%，用戶留存率高達80%，復購率更是超越行業平均水平?！白鳛橐粋€內容供應方，我覺得學員作業提交率能達到60%，這已經很恐怖了，這一數據遠遠超過得到的付費專欄打開率。”師北宸說。

也許這個事實可以再次證明三節課的實力：《科特勒唯一授權營銷課——營銷底層思維訓練》在首次開啟內測、零宣傳的情況下，200個名額不到1個小時就被一搶而光。第二次放出的1000個名額也再次銷售一空。

目前，三節課的挑戰并不是下一步如何增長，而是如何控制自己的欲望，在優勢領域繼續踏實地做下去。后顯慧透露，平時很多人都會問他：你們要不要做付費專欄？做音頻？做招聘？

“每天有很多這樣的聲音在我耳邊說。一開始我沒想清楚的時候，天天都很焦慮：這個怎么弄？那個要不要做？現在我覺得很簡單，三節課就做服務和內容，其他什么都不管。別人做別人的，別人把我搞死了，我認；但是我不做別人的，我就把自己該做的做好。因為人的精力有限，每天做好一件事就很好了。我看了一本書叫《One Thing》——重要的事情只有一件，一輩子的事只有一件?！?/p>