化妝品平面廣告中的戰(zhàn)爭概念

■戴曉文／廣西大學行健文理學院

一、前言

戰(zhàn)爭是一個由來已久的概念。語篇中的戰(zhàn)爭隱喻一直是不少學者的關注焦點。縱覽近幾年《學術界》、《外語電化教學》等核心期刊文章，從體育新聞報道、商場股市、法律及醫(yī)療用語到政治社論等語篇背景，從文化溯源到建構模式，與“戰(zhàn)爭”有關的概念隱喻及其認知規(guī)律在個中研究過程中得到不斷升華。本文對化妝品包裝中常見的有關“戰(zhàn)爭”的幾個核心語匯進行梳理分析、分類歸納所收集的隱喻實例，論證“弱化的”戰(zhàn)爭概念（The Weak WAR）和“強化的”（The Strong WAR）戰(zhàn)爭概念的存在，指出“戰(zhàn)”（WAR）和“力”（FORCE）一樣，屬于人類對客觀世界本原的認知。

二、戰(zhàn)爭概念普遍性的理據(jù)

西方軍事論著《戰(zhàn)爭論》認為：“戰(zhàn)爭是迫使敵人服從我們意志的一種暴力行為。”（克勞塞維茨，1996:12）在人類發(fā)展史中，實體性戰(zhàn)事屢見不鮮。按達爾文的進化論，物競天擇、優(yōu)勝劣汰是自然法則。從這個意義上說，“戰(zhàn)爭”是適者生存的結果，直觀地體現(xiàn)了人的動物性，是個狹義的與“力”有關的概念。

廣義的戰(zhàn)爭概念在我們?nèi)粘Ｉ钪兄饕憩F(xiàn)為“爭”。它相對文氣，不一定常與暴力有關，也不一定總有實體性效應。我們同時意識到，語言作為人類認知體驗的載體，“凝固著人的利益，記載著對我們的生存至關重要的經(jīng)歷”（丁爾蘇，1994:119）——“從戰(zhàn)爭到社會意識形式，再從社會意識形式到語言，我們可以得出戰(zhàn)爭對語言具有根本性的影響”（袁影，2004）。一般說來，語言層面的“戰(zhàn)爭”常涉及“斗”、“奪”、“執(zhí)”、“持”、“取”、“辯”這幾個概念，在特定語境下會呈現(xiàn)出較濃烈的語體色彩，如政治論壇、經(jīng)貿(mào)往來、文體競技等。它是人的社會性在思維層面的體現(xiàn)，是主客觀世界相互作用的結果。目前國內(nèi)對戰(zhàn)爭隱喻的研究主要集中在體育新聞、政界社論、醫(yī)學用語和商務談判，產(chǎn)出不少有價值的研究成果。代表學者有李琳（2016）、劉臻和梅德明（2015）、董 曉 波（2014）、袁 影（2004）等。學者們傾向于以某類語篇為背景，自建隱喻語料庫，探析該領域戰(zhàn)爭概念構建的特點和規(guī)律。這或是基于戰(zhàn)爭這個概念在人類個體或集體生存發(fā)展中的重要性，而體育比賽、政治協(xié)商和貿(mào)易談判等雖與暴力無關，卻不約而同地以采取策略達成自方意愿為期盼，因此“這些概念域最容易吸收戰(zhàn)爭語匯來豐富自己的表達”（袁影，2004）。下面將以美妝產(chǎn)品的功效宣稱用語為例，深度挖掘其中與戰(zhàn)爭隱喻有關的幾個核心語匯，辨析戰(zhàn)爭概念在化妝品營銷市場中的認知意義。

三、SKIN CARE IS WAR的 幾個核心語匯

通過對國外諸多知名品牌化妝品廣告用語的收集和分析，我們發(fā)現(xiàn)本體性隱喻SKIN CARE IS WAR是產(chǎn)品功能性標簽當中最為泛濫的隱喻之一。在這個思維機制下，以下這幾個隱喻性的英文語匯被高頻使用：protect、control、 anti- 和 de-，中 文 標 識 則 常見為“（保）護”、“抵御”、“防（止）”、“（抵 ）抗 ”、“控（制 ）”、“消（除 ）”、“祛”等。這些都是典型的“戰(zhàn)爭”意識，歸屬于SKIN CARE IS WAR這個概念域。同時，這個戰(zhàn)爭概念具有跨文化的普遍性，漢英兩種文化都將護膚解釋為“戰(zhàn)役”。示例如：

Daily protection from UVA/UVB，to soothe the signs of sensitive skin （THE BODY SHOP）

Blemish correction and control（H2O）

Anti-Wrinkle + Lifting （ESTEE LAUDER）

De-puffing eye massage， roll-on anti-poches yeux （CLINIQUE）

中文案例不勝枚舉，在此不作贅述。

實體性戰(zhàn)事首先要有作戰(zhàn)敵手，其次才是作戰(zhàn)階段。此處對“敵手”的一般理解是皮膚的各種問題——顏色（變化）、質(zhì)地（不均，如皺紋）等，較深層的理解是時間的作用力——隨著時間的推移，人會衰老變丑直至死亡。至于戰(zhàn)事本身，它一般分“設”、“布（陣）”、“伏”、“防 /守 /護”、“攻 /擊”、“破”、“占/踞”、“退”、“休/止”這幾個階段。這里理解為人們?yōu)楦纳破つw或抵制時間摧殘而施以各種方法或手段。由于時間是個不可逆的客觀存在，源域WAR在向目標域SKIN CARE映射的過程中主動過濾掉了戰(zhàn)爭的積極階段，使整個戰(zhàn)事的諸多面只剩下防守。因此，我們在賣場里看到的產(chǎn)品功效宣稱大多集中在防曬、修護受損部位、控制油膩、抵御皺紋等這些方面。

除了protect等這幾個高頻語匯外，促銷廣告中還出現(xiàn)了如combat、fortify、shield、target、defense、rescue等一些帶有明顯“戰(zhàn)爭”印記的表達，它們語體色彩強烈，為這場“戰(zhàn)役”增添了一抹決勝的曙光，也凸顯了廣告語篇中隱喻表達式的煽情和說服作用。示例如：

Reduces the appearance of enlarged pores and helps combat blemishes. （THE BODY SHOP）

ultra repair line that fortifies natural skin functions to restore firm and resilient skin （Mamonde）

All-over moisture with a protective vitamin E shield to keep skin soft and supple （THE BODY SHOP）

Targets breakouts， soothes irritation（H2O）

age defense （CLINIQUE）

This all-purpose balm treats and rescues skin dryness… （NARUKO）

這些例子中示意最明顯的是defense這個案例。商家一開始就巧妙地利用“age”這個頗具脅迫性的“敵人”為賣點造勢、觸發(fā)顧客的情感訴求，再 借“defense”傳 遞“being safe from harm or attack”的信息，營造出一種備戰(zhàn)氛圍，讓顧客在商品標識入眼時就有所期待。當顧客在SKIN CARE的語境和商家的意向中對產(chǎn)品功效表達產(chǎn)生的感覺和感受與顧客自身的情感訴求一致時，這條廣告就有可能促成顧客的消費行為，商家使用戰(zhàn)爭概念的目的才算達到。“意識是在注意與即時記憶相結合發(fā)生的”。（徐盛桓，2016）顧客感覺到“defense”這個詞時注意到其中的動態(tài)特征“attack”和“protect”，化作記憶并同以往直接或間接的戰(zhàn)爭記憶關聯(lián)起來，聯(lián)系到時間流逝帶來的人老色衰等現(xiàn)實問題并進行聯(lián)想和想象，從而得到“age defense”的含義是： 時間是頑敵，持續(xù)侵害我們的容顏以致各處受損，我們需要武器對抗它。這是一個整體思維的過程，即，在聯(lián)想和想象的過程中，我們完善了defense在WAR這個源域中必需的各個要素（敵方、侵害、武器等），感覺朝著感受發(fā)展而發(fā)生了格式塔轉(zhuǎn)換，從而獲得了這則功效宣稱內(nèi)涵的認知。

四、SKIN CARE IS WAR的“力度”問題

在整理語料的過程中我們還發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)爭概念在應對時間侵害時有不同力度，即“強化的”戰(zhàn)爭概念（The Strong WAR）和“弱化的”戰(zhàn)爭概念（The Weak WAR）。這一區(qū)分與現(xiàn)實世界中戰(zhàn)事的特點多少有些關聯(lián)。比如攻堅戰(zhàn)需要的是重大的殺傷力，持久戰(zhàn)強調(diào)的則是力量的平衡和速決的時間點，這些特點使得“力”成為戰(zhàn)斗勝敗的關鍵要素之一。Kovecses（2010）把最常見 的 源 域 歸 為 human body、animals、plants和forces，而WAR的某些節(jié)點其實與FORCE有關，結合前文示例，也可以很清楚地看出廣告詞中各個語匯所承載或傳達的不同的戰(zhàn)爭力度。屬于強度戰(zhàn)爭概念的主要有defense、protect、rescue 和 combat，弱 化 的 戰(zhàn)爭概念中主要傳達的是BALANCE的 問 題，比 如：BALANCE + ANTIPOLLUTION （CHANEL）。還有些力度不太明顯，如 control、shield、fortify、anti-和 de-。Johnson（1987）曾提出諸如BALANCE、FORCE等幾個人們認識客觀世界的圖示概念，指出它們在思維層面存在的普遍性。從所述分析可見，WAR與FORCE相關，它們的普遍存在是人們認識世界的結果。

五、結語

隱喻的運作機制決定了戰(zhàn)爭概念的效度——它在幫助我們理解目標域SKIN CARE時只突顯了WAR的防守和抵御過程。“可見戰(zhàn)爭隱喻概念在發(fā)揮其便利性、形象性、突顯性的威力時，也顯露了自身不可克服的局限”。（袁影，2004）盡管如此，“戰(zhàn)”的概念與“力”的概念存在的普遍性是同質(zhì)的，都來源于最基本的生存體驗，且同屬于人們對客觀世界本原的認知范疇。

參考文獻：

［1］Johnson M.The Body in the Mind: The Bodily Basis of Meaning， Imagination，and Reason ［M］.Chicago:Chicago University Press，1987.

［2］Kovecses Z.Metaphor:A Practical Introduction［M］.Oxford:Oxford University Press，2010.

［3］丁爾蘇.超越本體［M］.蘇州:蘇州大學出版社，1994.

［4］克勞塞維茨.戰(zhàn)爭論［M］.北京:三聯(lián)書店，1999.

［5］徐盛桓.心智視域下含義思維研究［J］.外語研究，2016（1）.

［6］袁影.論戰(zhàn)爭隱喻的普遍性及文化淵源［J］.外語研究，2004（4）.