品牌是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果
——訪北京今朝裝飾設(shè)計(jì)有限公司董事長(zhǎng)戴江平

2018-05-16 06:09:04雷玄

中國(guó)質(zhì)量萬里行 2018年5期

文/本刊記者雷玄

創(chuàng)立品牌是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一種策略，為了防止其他企業(yè)取代自己的產(chǎn)品，在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)就會(huì)想方設(shè)法建立自己的品牌，以便更好地控制市場(chǎng)。可以說，品牌，就是現(xiàn)代企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。不過，品牌也象動(dòng)植物一樣，也會(huì)經(jīng)歷一個(gè)出生、成長(zhǎng)、成熟、拓展的市場(chǎng)周期。

2017年9月，中國(guó)質(zhì)量萬里行記者曾獨(dú)家采訪北京今朝裝飾設(shè)計(jì)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“今朝裝飾”）董事長(zhǎng)戴江平，并刊發(fā)文章《今朝裝飾：戴江平的老房裝修王國(guó)》（文章鏈接：http://www.315online.com/jiaju/JinZhaoHome/380509.html）。

時(shí)隔半年，中國(guó)質(zhì)量萬里行記者再次走進(jìn)今朝裝飾，采訪今朝裝飾董事長(zhǎng)戴江平，試圖起底這家創(chuàng)立20年的民營(yíng)企業(yè)的品牌發(fā)展之路，被消費(fèi)者廣泛認(rèn)可的“老房裝修專家”的品牌定位，做進(jìn)一步解讀。

品牌定位：從2%的“老房裝修”市場(chǎng)份額說起

在裝修行業(yè)，今天只要提起“老房裝修”，戴江平說，消費(fèi)者首先就能想到今朝裝飾。

品牌定位，是企業(yè)在市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與市場(chǎng)有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。

也就說，某個(gè)特定品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)位置，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊位置，當(dāng)某種需要突然產(chǎn)生時(shí)，能第一時(shí)間爭(zhēng)取目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)同。

2018年，今朝裝飾創(chuàng)立的20個(gè)年頭，也是這家裝修公司專注“老房裝修”的第十個(gè)年頭。

十年以前，今朝裝飾發(fā)展十年，但作為眾多裝修公司中的一員，在行業(yè)內(nèi)業(yè)績(jī)并不突出，算不上出類拔萃的品牌，但董事長(zhǎng)戴江平總在琢磨找到一個(gè)機(jī)會(huì)能使自己有所作為。

拋開后人在摸索和總結(jié)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的發(fā)展規(guī)律的特例，事實(shí)上，在中國(guó)，民營(yíng)企業(yè)選擇品牌定位時(shí)，大多是被“逼”出來的。戴江平說，“只要大方向?qū)Γ瑳]有路了就要淌出一條路”，不少中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家就是帶著這樣的一種果敢與嘗試，開始了自己的再創(chuàng)業(yè)和品牌定位之路。

在家居家裝市場(chǎng)，安徽人戴江平帶著北京今朝裝飾設(shè)計(jì)有限公司，是迫于壓力，產(chǎn)生了這樣一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)力——專注老房裝修。

當(dāng)初產(chǎn)生這樣的一種想法，源于戴江平長(zhǎng)期的市場(chǎng)觀察和一番行業(yè)思考。戴江平說自己要在這個(gè)行業(yè)干一輩子，那么，就要將行業(yè)的發(fā)展作為自己的使命。

戴江平回憶，2008年的新房裝修市場(chǎng)比較活躍，今朝裝飾的業(yè)績(jī)水平一般，但也有單子可以做。他一邊做一邊琢磨，今朝裝飾要在行業(yè)里做得更好，獲取更多的行業(yè)話語權(quán)和影響力，他有自己獨(dú)立的見解。“第一，新房裝修不可能永遠(yuǎn)這么火爆，不可能房子沒完沒了地蓋，總有新房變成老房。當(dāng)新房遭遇相對(duì)飽和的狀態(tài)，行業(yè)需要找尋存在依據(jù)和市場(chǎng)前景。第二，老房裝修雖然是市場(chǎng)空白，但也沒人愿意做。2%的老房裝修市場(chǎng)份額，在我眼里也是一個(gè)量。”

戴江平認(rèn)為，未來能夠真正存在的就是老房。方向正確的時(shí)候，就應(yīng)該認(rèn)真去做這件事兒。“這在當(dāng)時(shí)，需要有決心和耐心。”

品牌發(fā)展：從一開始就很“難”

然而，決心做“老房裝修”這件事情一開始，就很難。

戴江平遭遇了來自公司內(nèi)外部的雙重壓力。

十年前的老房裝修，在火爆的房地產(chǎn)市場(chǎng)之下，消費(fèi)者多是低端群體，房屋面積相對(duì)較小，年限很老，這對(duì)今朝裝飾的員工來說，這類房子很難做：費(fèi)功、費(fèi)心、累人，消費(fèi)者要求高而且不掙錢；老房裝修過程中的噪音、垃圾堆放、施工時(shí)間段等方面，都使得“老房施工難”，內(nèi)部員工不可避免地有了一些抱怨；另一方面，老房裝修沒有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。老房裝修的施工工藝、用材用料、材料匹配度等，都需要工程人員要么全方位撤除，要么大面積改造，施工困難重重。

在公司外部，今朝裝飾的工作人員總能聽到這樣的聲音——“今朝裝飾不行了，做新房沒量了，所以才去做老房。”

于是，不斷有人告訴戴江平，“不做老房了吧，新房先做，老房等一等以后再做吧。”

在公司內(nèi)部，對(duì)今朝裝飾的員工來說，設(shè)計(jì)、施工、用工用料等環(huán)節(jié)都產(chǎn)生了一些抵觸，加上外圍的一些負(fù)面的意見，對(duì)十年前的今朝裝飾來說，都造成了不小的壓力。

但戴江平堅(jiān)信，困難只是眼前的，如果這件事情做好，將對(duì)未來的今朝裝飾來說，這就是一個(gè)機(jī)遇。

除了給員工對(duì)美好愿景的展望，戴江平不斷演講，給員工鼓勁，讓的思考方向能夠干擾今朝的每一位員工。另一個(gè)方面，老房裝修的市場(chǎng)份額雖然低，但今朝裝飾一家做的時(shí)候，還是擁有客戶的，“最開始，一個(gè)月就幾十戶。一方面，覺得很難很痛苦，另一方面，卻又有不少樂趣。”

面對(duì)施工的現(xiàn)實(shí)難題，戴江平從行業(yè)內(nèi)找到了幾位專家，都是了解不同年代工藝的工程師，解決裝修案例中的現(xiàn)實(shí)問題。時(shí)間長(zhǎng)了，他覺得今朝裝飾不如成立專家組，找到解決方案，“專家組的成立和運(yùn)行，讓施工變得順暢了許多，而不斷出現(xiàn)的新問題，需要人員不斷增加，后來變成二十多人的專家組。”

在這期間，記錄老房裝修的施工過程的檔案不斷積累，戴江平想到將這些積累的案例形成兩本書，初衷也僅僅是供內(nèi)部員工使用、學(xué)習(xí)和參考，解決眼前的問題，沒曾想，變成了“老房裝修”的標(biāo)準(zhǔn)指南。

十年來，今朝裝飾從老房文化、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品研發(fā)、施工工藝、管理流程、服務(wù)方式等方面進(jìn)行了全方位的“老房研究”。

品牌護(hù)航：“老房裝修”五步水到渠成

隨著一線城市新房交易量逐步減少，存量房成為市場(chǎng)交易主力，而在裝修市場(chǎng)最主要的體現(xiàn)就是老房裝修的興起。這一現(xiàn)實(shí)情況，也應(yīng)驗(yàn)了戴江平當(dāng)年認(rèn)為的“正確方向”，也就是擁有了準(zhǔn)確的品牌定位。

經(jīng)過發(fā)展，今朝裝飾用5步成為了“老房裝修專家”：制定老房裝修行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，成立老房裝修研究院，舉辦老房裝修文化展，開設(shè)老房裝修社區(qū)店，老房裝修博物館。

基于今朝裝飾團(tuán)隊(duì)積累的“老房裝修”案例，也給了今朝裝飾一個(gè)能得到內(nèi)業(yè)和消費(fèi)者的認(rèn)可的理由。今朝裝飾于2011年和2016年先后出版發(fā)行了《中國(guó)老房裝修標(biāo)準(zhǔn)指南》Ⅰ和Ⅱ，對(duì)建筑裝飾行業(yè)的發(fā)展和裝修工程的標(biāo)準(zhǔn)化起到積極的影響和推動(dòng)，同時(shí)也奠定了今朝裝飾在老房裝修行業(yè)的權(quán)威專家地位。戴江平介紹，“第一本書，理論論證很充足，可讀性比較強(qiáng)；第二本書可操作性比較強(qiáng)，實(shí)踐案例比較豐富。”

另一方面，今朝裝飾獨(dú)有的、由中國(guó)建筑裝飾協(xié)會(huì)住宅裝飾裝修委員會(huì)授予的“中國(guó)老房裝修設(shè)計(jì)研究院”榮譽(yù)，他們將長(zhǎng)期研究老房裝修的案例，進(jìn)而將這些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行梳理歸納。

眾多的裝修案例作為寶貴財(cái)富，引起了今朝裝飾戴江平這個(gè)愛思考的企業(yè)家的關(guān)注——出版書。兩本書由淺入深，由案例收集到經(jīng)驗(yàn)積累，從可讀性強(qiáng)到可操作性強(qiáng)。

品牌定位第四年，準(zhǔn)備《中國(guó)老房裝修標(biāo)準(zhǔn)指南》Ⅰ的出版過程中，今朝裝飾以反饋消費(fèi)者的活動(dòng)形式落地，舉辦了首屆老房家裝文化展，得到了媒體對(duì)這一品牌窗口的大力宣傳。

品牌發(fā)展逐漸成熟，隨之帶來的是市場(chǎng)的反饋。戴江平介紹，隨著老房裝的市場(chǎng)份額從2%上升到5%，“直到20%，兩年時(shí)間的飛躍，幾年來以此速度勻速增長(zhǎng)，今年接近90%，確切為87%。”

在這之后，選擇北京市東五環(huán)紅星美凱龍店成立老房裝修博物館，來自于戴江平一個(gè)沖動(dòng)的想法，“別人都有博物館，老房裝修應(yīng)該也有自己的博物館”，2016年下半年，戴江平發(fā)現(xiàn)，有文化的地方就有展示，就有博物館的存在。在沖動(dòng)想法的支配下，戴江平也進(jìn)行了認(rèn)真思考，老房裝修過程中，房屋設(shè)計(jì)、裝修風(fēng)格、施工工藝等方面呈現(xiàn)出了不同的場(chǎng)景，如果將不同年代的生活裝飾、家居用品等作為博物館的主要展示方面，由此便產(chǎn)生了靈感。

而在此之前，不同年代的裝修工藝書籍已被戴江平收集，而施工工藝、家居用品、圖片等方面都需要進(jìn)行一一收集與整理，今朝裝飾下了一番功夫。

經(jīng)過幾個(gè)月時(shí)間，2017年上半年，老房裝修博物館開始籌建并于下半年正式開業(yè)。這一舉動(dòng)震撼了不少家居家裝業(yè)內(nèi)人士，“這在房屋裝修的從業(yè)人員來說是不可思議的，在他們思維里沒有這個(gè)概念。”

讓年輕人近距離感受家的本質(zhì)與變遷，是戴江平建立博物館的初衷。“從金絲楠木的桌子，到大紅松脂的家具，每件產(chǎn)品都有獨(dú)特的故事，從30-40年代的工具，到紫砂壺、書法真跡，讓消費(fèi)者進(jìn)入博物館就會(huì)產(chǎn)生歷史代入感。”這些場(chǎng)景的深度還原，這些承載了時(shí)代烙印的家具產(chǎn)品，都讓這所老房裝修博物館更具魅力。

由此，今朝裝飾十年的五個(gè)舉措，奠定了“老房裝修專家”的行業(yè)地位。

品牌延伸：巧裝家社區(qū)店打造“高興工程”

老房子年代久、結(jié)構(gòu)多，分布散，有勇氣以社區(qū)為流量入口，在最后一公里上做文章的裝修企業(yè)并不多，挖掘潛在市場(chǎng)滿足即時(shí)消費(fèi)需求，算是一種發(fā)展渠道，不過沒有幾家企業(yè)真敢布局社區(qū)服務(wù)店。

今朝裝飾從2016年下半年創(chuàng)立巧裝家品牌，定位為社區(qū)店+互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，線上訂單會(huì)分配到附近門店進(jìn)行落地。截止目前，今朝裝飾已有幾十家社區(qū)服務(wù)店。

“在行業(yè)內(nèi)，不是誰家都能做社區(qū)店的，做到這一點(diǎn)很難。”戴江平說，嘴上功夫再厲害也沒用，因?yàn)槊鎸?duì)的都是個(gè)案，在實(shí)際裝修過程中，只有遇到問題，才能尋找解決方案。

房屋裝修，是一個(gè)整體整合的產(chǎn)物，社區(qū)店沒有真本事是完全做不了的。“天天見到這些消費(fèi)者，要是你家做得不好，就會(huì)天天被罵。”

而今朝裝飾擁有這股做社區(qū)店的力量，來源于已經(jīng)發(fā)展的系列工程：標(biāo)桿工程、高興工程、先行賠付機(jī)制。

打造標(biāo)桿工程的初衷，就是讓施工流程科學(xué)化、規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化，得到消費(fèi)者滿意。然而，裝修行業(yè)的天然屬性——并非流水線產(chǎn)品，是需要人做，人來觸動(dòng)技術(shù)，觸動(dòng)產(chǎn)品。從裝修公司自身來說，有高級(jí)管理人才，有自由散漫的人才，也有低端的施工人才。這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者的復(fù)雜構(gòu)成，使得工程并不能做能做到百分百完美。“如果有裝修公司跟你說能做到百分百完美，那肯定是吹牛的。”

戴江平說，“在裝修行業(yè)，只能讓消費(fèi)者覺得你能做得更好，讓人覺得高興。如果出現(xiàn)問題，完美改，不斷糾正，讓人覺得更好。”

所以，當(dāng)做出來的標(biāo)桿工程，并不能做到百分百讓消費(fèi)者滿意時(shí)，今朝裝飾啟動(dòng)了高興工程，作為標(biāo)桿工程的升級(jí)版推出。這期間，不少設(shè)計(jì)師、質(zhì)檢員、工長(zhǎng)和客服人員都收到過表揚(yáng)信和錦旗。

今年1月，一次裝修完，一名業(yè)主由衷感謝，手寫了一封感謝信，闡述了今朝裝飾的檀生工長(zhǎng)，在整個(gè)裝修過程中定期溝通施工進(jìn)度，對(duì)裝修質(zhì)量嚴(yán)把關(guān)，不達(dá)標(biāo)重做。最后，這位消費(fèi)者這么寫道，“真正做的是高興工程，我已經(jīng)推薦身邊的朋友去今朝裝飾。”

另一方面，在裝修行業(yè)，當(dāng)消費(fèi)者與裝修公司出現(xiàn)糾紛，實(shí)施賠付一直是一個(gè)問題。

為了解決這個(gè)行業(yè)頑疾，今朝裝飾出臺(tái)了先行賠付體系，作為標(biāo)桿工程的補(bǔ)充版推出。結(jié)合今朝裝飾內(nèi)部員工的獎(jiǎng)懲制度，將消費(fèi)者的滿意度納入這個(gè)體系，“如果員工出現(xiàn)錯(cuò)誤，首先對(duì)人員進(jìn)行懲罰，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行賠付，然后談下一步的問題。”由此來約束裝修過程中的整個(gè)鏈條。

社區(qū)店服務(wù)除了整裝、局裝、翻新、維修等專業(yè)服務(wù)外，還提供代發(fā)快遞、打印等的生活服務(wù)等，將消費(fèi)者整個(gè)維修、翻新的需求都解決在小區(qū)內(nèi)。這一方式真正讓消費(fèi)者的體驗(yàn)更佳，今朝裝飾也借助這種模式打造全新的流量入口，實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化率的提升。

品牌續(xù)航：時(shí)間沉淀的產(chǎn)物

過去20年，受上游房地產(chǎn)行業(yè)的影響，家裝行業(yè)迎來了發(fā)展的一大機(jī)遇，但在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的馬拉松中，有一些企業(yè)暫時(shí)休息，也有一些發(fā)足狂奔。

戴江平說，做裝修，就是靠沉淀。

“生命在于運(yùn)動(dòng)，企業(yè)在于折騰”，是戴江平脫口而出的一句話。回想起十年前的決策——克服困難，一定要做老房裝修，在今天看來，戴江平臉上露出了滿意的微笑，“感覺當(dāng)時(shí)還挺英明，對(duì)未來企業(yè)的憂患意識(shí)比較強(qiáng)，當(dāng)時(shí)的思考還是比較前沿的”。

本來沒有老房，今朝裝飾提出了“老房裝修”，雖然二次裝修、二手房等詞匯是已有概念，而今朝裝飾就是“老房裝修”的命名者，老房本來就是一種家居文化，今朝做得是目前最完整、最有意義的。“老房裝修，我們進(jìn)入得比較早，整個(gè)老房裝修的通道、渠道，我們都打通了，占領(lǐng)了先機(jī)，而且我們做了十年。”

十年專注做著一件事，讓今朝裝飾在行業(yè)內(nèi)與其他品牌拉開了距離，戴江平認(rèn)為這其中的關(guān)鍵是，十年時(shí)間的沉淀。今朝裝飾通過十年擁有了解決各種老房裝修難題的經(jīng)驗(yàn)，加上消費(fèi)者口碑的傳播，消費(fèi)者認(rèn)可度高，品牌影響力也越來越大，這一點(diǎn)給市場(chǎng)上其他品牌制造了很大困難。

今年上半年，今朝裝飾針對(duì)“老房裝修”做了不少動(dòng)作。4月10日，今朝裝飾與金田豪邁啟動(dòng)合作，將聯(lián)合投巨資建立中國(guó)首條

家具工業(yè)4.0不落地生產(chǎn)線。

這個(gè)生產(chǎn)線擁有智能化流程：生產(chǎn)家具的原材料板材，通過智能手臂的輸送，進(jìn)入智能料倉(cāng)；通過另一條智能手臂，輸送板材到數(shù)控開料鋸，確定每一塊被開料板材的身份；再通過數(shù)字化生產(chǎn)線，輸送到智能切換封邊帶顏色厚度的封邊機(jī)封邊；再通過數(shù)字化自動(dòng)生產(chǎn)線，進(jìn)入到德國(guó)原裝進(jìn)口多功能數(shù)控加工中心；再通過數(shù)字化自動(dòng)生產(chǎn)線，輸送到紙盒自動(dòng)裁切機(jī)包裝。到最后進(jìn)入數(shù)字化成品庫(kù)。整個(gè)過程一氣呵成，板不落地。

五一期間，今朝裝飾舉辦第8屆老房家裝文化展“聚變·十年”，解讀《老房裝修10年大數(shù)據(jù)和用戶畫像》，并啟動(dòng)百萬家庭美好生活計(jì)劃。