中國版《深夜食堂》電視劇翻拍悲劇：植入式廣告的文化失衡

孫 婕 黃 鶯

黃 鶯：泉州幼兒師范高等專科學校講師

日劇《深夜食堂》，以夜晚12點到清晨7點營業的小酒館為主體，以食物作為載體，講述到訪深夜小酒館的客人與食物之間的冷暖故事，是一部治愈系美食劇。故事中所涉及的食物都是日式傳統做法，整部劇充滿著市井煙火氣，引發觀眾對主題食物的向往之情，更被物哀式、克制式的日本溫情所打動，產生強烈的真實感和心理共鳴，勾起對“飲食文化”更深層次的思考。這部日劇的故事敘事成為展現日本國家特色和文化的載體，以“美食”體現了國家的文化傳播力。

在我國眾多影視作品中，從來不缺與“美食”有關的敘事。當前，緊跟電視劇作品版權的“引進”之風，日劇《深夜食堂》這一知名電視劇“IP”也被引進翻拍了中國版《深夜食堂》，在原版方的嚴格把控之下，劇中出現照搬日式居酒屋的店面，同樣穿著和風服裝的廚師老板和相同的食客人物背景，卻缺乏中國的民間深夜美食不一樣的煙火氣，缺乏與老百姓生活中的飲食真情融合。更為突出的是，劇中大量的植入式廣告，引起觀眾的關注和熱議。該劇在社交網絡平臺微信、新浪微博上引發的話題爭議，口碑和收視率“雙低”，正是因為“深夜食堂”變身成為“廣告食堂”。根據微信、新浪微博平臺上的數據顯示，中國版《深夜食堂》于6月12日首播，在播出前兩集之后，熱討度一路攀升（圖表1，關鍵詞“深夜食堂”在“微信”提及的平均值），觀眾被這一著名的日劇“IP”所吸引，卻發現改編的劇集中廣告生硬、植入劇情問題突出。數據顯示，播出8集后，“微信”上的熱討度指數保持高值，隨后關注度逐漸下降（圖表2）；在“微博”平臺上也可見，開播幾集之后的關注指數翻倍增長，達到高峰（圖表3，新浪微博的關注指數），隨后出現降溫。此外，在互聯網絡平臺上，當前發展較為悠久的綜合性影視作品評分網站豆瓣網上的評分，就直接反映出該劇的社會口碑。根據評分條所顯示的，約10萬人參與評分，81.7%的觀眾打出“一星”，較之于日本原版的9.3高分，中國版《深夜食堂》的網絡口碑慘烈（圖表4），形成鮮明的對比，并出現大批飲食類、旅游類的網絡營銷以及大量的負面評價，突破了文藝批評的邊際。可以說，這使這部劇成為2017年上半年中國電視劇的“奇觀”之一。本文在此試圖以中國版《深夜食堂》中的大量植入式廣告為評析范本，在呈現劇中植入式廣告營銷方式的基礎上，深入該劇分析劇中的廣告在文化層面上出現的問題，在研究方法上綜合量與質的分析，將點和面結合，以透視大量植入式廣告造成電視劇的文化內涵和傳播力缺失，特別就當前引進國外電視劇優良“IP”改編的“中國版”作品，深入思考如何在市場資本引導下進行創意開發，維護好中國電視的文化安全。

表1 中國版《深夜食堂》首播兩集微信指數對比信息

表2 中國版《深夜食堂》微信指數

一、中國版《深夜食堂》電視劇中植入式廣告營銷方式

表3 中國版《深夜食堂》微博指數呈現

表4 豆瓣網站用戶評分條形圖[2]

中國版《深夜食堂》開播之后，劇中廣告植入生硬的模式引發的網絡熱討，在業界引起關注，有媒體稱前兩集電視劇為“加長版泡面廣告”，也引起學界研究的興趣。在此，本文選取該劇第一至十集的故事文本，對劇中植入廣告的情況進行數據統計，同時也選擇對劇集樣本中的具體內容深入讀解，試圖以量化和質化結合透視該電視劇的廣告文化失衡表現。首先，篩選出的劇中植入廣告，分析其植入品牌、廣告植入手段次數、品牌來源地的數據呈現（表5）：

清晰可見的是，中國版的《深夜食堂》作為一部美食劇，劇中的植入式廣告出現最多的是食品類商品，如百威啤酒、百事可樂、統一品牌老壇酸菜泡面等；其次，日用品、電子、家電類的比重較大，如妙潔保鮮膜，出鏡次數較多，植入的形式多樣（如表6）。從畫面中瀏覽這些植入廣告，較為突兀的是，鏡頭往往以特寫來聚焦呈現某些標識商品品牌的視覺符號；此外，也通過場景、情節、道具、對白的方式推動劇情的發展。明顯地，觀眾通過畫面接收直白化、生硬化的廣告信息。

表5 中國版《深夜食堂》電視劇植入廣告情況統計表

表6 中國版《深夜食堂》植入廣告的商品類型分布

在場景植入方面，原劇中作為日本文化象征的“居酒屋”被直接搬到中國繁華鬧市中，深夜的居酒屋作為固定的場景是最重要的部分。在第一集片頭最先介紹食堂位置和周邊環境時，鏡頭掃描到食堂外圍燈紅酒綠、龍蛇混雜的畫面，定格在一整面寫著“江小白”的白酒牌子的墻面、周邊有些店連門頭都沒有的情形。當鏡頭鎖定在深夜食堂內，則無時不刻地在為特定的商品做宣傳。其中，開放式的廚房中，百威啤酒、AJ蘋果酒（百威旗下）、中國白酒江小白，還有脫普公司出品的妙潔日常廚房用品等，都一直作為固定的布置出現。以第一集為例，去掉片頭預告和片尾部分，總時長38分55秒，聚焦在食堂內的場景有30分鐘左右，“酒”作為店內固定布景的商品，在食堂場景中出現最多的特寫鏡頭，特別是有客人在食堂內進餐時，鏡頭會刻意地定格在酒的局部位置，出現酒瓶外標Logo，讓觀眾一目了然酒水品牌；食堂冰柜里，有固定出現的百事可樂，堂內墻上還有帶百事Logo掛鐘；此外，多次可見房產中介公司“安居客”的海報貼以及化工品牌永豐源國瓷的廣告出現在食堂內的背景墻上，這是利用“深夜食堂”的日式居酒屋進行場景植入。

定制劇情出現在中國版《深夜食堂》的故事情節里。在某種程度上，商品品牌成為影響故事情節發展的重要因素之一。較為突出的有，第一、二集里出現的“泡面三姐妹”故事線，先是蕓小姐和愛馬仕小姐兩人每次到深夜食堂都點“老壇酸菜”泡面和“百威”啤酒，隨后出現的伊麗莎白小姐首次到訪深夜食堂，因為同樣喜歡泡面，而贏得與蕓小姐、愛馬仕小姐的友誼，于是三個女人成為深夜食堂的常客，被稱為“泡面三姐妹”。三個女人會坐在食堂外的濱海邊，喝著百威啤酒等食堂開門。這時，劇中鏡頭往往落在酒瓶上，出現借著酒勁聊起個人心酸往事的畫面。其間，“百威啤酒”深入三姐妹的角色之中，成為豐富三個人感情故事不可或缺的調和。當三姐妹的友情關系因為個人愛情而出現裂痕時，故事情節有深夜食堂的老板特意煮了一鍋“老壇酸菜蟹面”，用泡面作為她們關系的粘合劑。因泡面相識，又因泡面重歸于好，如此廣告定制劇情十分明顯。正因為“泡面三姐妹”，食堂老板在煮面時，慢慢打開“統一老壇酸菜面”的碗面倒入鍋中烹飪，并出現了對話：“剛好進了點老壇酸菜，要不要來個酸菜泡面？”而打開酸菜壇子的動作，鏡頭定格足有三秒。食堂老板端出煮好的“老壇酸菜蟹面”，對旁邊的食客說：“有新口味，‘老壇酸菜蟹面’。”這已然過度地露出了植入商品品牌和名稱，搭配口播對白語言方式，使某一商品高頻率地出現在劇情中，男主角食堂老板成為商品的代言人，讓觀眾更容易產生“為了打廣告而吃泡面”的心理感受。可以說，為某一食物商品品牌而定制的劇情，并沒有將商品巧妙地融合進入劇情當中。

該劇情節中出現的對白語言也不乏有明顯的商品信息，這是口播臺詞的植入廣告形式。再以第二集“泡面三姐妹”故事單元文本為例，劇中出現多次搶戲的對話，如食客郝用拿著“安居客”的廣告海報，說道：“這是我們‘安居客’新推出的溫馨提示貼，可以貼您這嗎？這兒人多……”，這樣的對白與植入廣告與故事中的主要人物塑造、氣氛烘托、情節推動等方面沒有任何聯結。此外，劇中沒有任何情節的鋪墊便插入“泡面三姐妹”澡堂泡澡的故事。其間，有一句對白：“你的臉太干了，該敷‘薇風面膜’。”這是生硬地將化妝品信息口播出來，讓觀眾對內容產生莫名其妙的感覺。更有突出的，在第五集“流星花園”單元故事文本中過度口播臺詞的植入廣告。如：深夜食堂的食客在試婚紗過程中，突然出現路人為其推薦“上美”化妝品，詳細口述化妝品氣墊粉底的作用，在缺乏基本人物關系介紹的前提下，直白表述商品特性的情節。對白植入作為當前電視劇中廣告植入的最常見形式之一，在該劇中所體現出的，是滿滿的、表達強勢的廣告植入，但這并不會讓觀眾產生了解和關注商品品牌的欲望，反而容易對劇情與商品品牌突兀聯結反感。

“最好的道具植入廣告是讓受眾感覺不到品牌植入”，而中國版《深夜食堂》電視劇中的道具植入卻突出品牌商品的曝光率。除了食堂內的三種酒水和冰柜里一目了然的飲料為固定道具之外，前兩集劇中，模仿日版故事里“茶泡飯三姐妹”出現的漢化版的“泡面三姐妹”，她們深夜果腹必備的是“統一老壇酸菜泡面”，講述心酸往事時必喝的是“百威啤酒”，其中，“統一老壇酸菜泡面”是為“泡面三姐妹”特別定制的劇情道具，畫面中多次出現了“酸菜壇子”特寫鏡頭，卻暴露出人物與食物的突兀關系，顯得格格不入。

二、中國版《深夜食堂》電視劇的植入式廣告文化

（一）電視劇植入式廣告的情感拼貼與文化資源的挪用

運用情感的文化策略，是電視中的廣告植入從“硬”推銷到“軟”推銷的重要方式，需要借助巧妙的修辭方法、敘述方法，用美學、藝術、文化以及超功利的“精神追求”遮蓋商業屬性，使觀眾產生仿佛不是在做廣告的感覺。在中國版《深夜食堂》劇中，食物商品的廣告常常設置在出現表達親情、友情、愛情的故事線之中，在喚起觀眾情感共鳴的同時達到對商品的宣傳推廣效果。

該劇第五集“流星花園”單元故事文本所講述的是關于五個關系要好的高中同學重逢、回憶、再續前緣的故事。人物出現在深夜食堂中，回憶感慨當年聚在一起看《流星花園》連續劇的美好時光。劇情可以拆分為一系列涉及友情、愛情的小故事：高中同學重逢，在深夜食堂客人的幫助下找回五個關系要好的同學；女同學駱佳佳將自己的喜帖分給其他四個高中好同學；在KTV，高中好友聚會重唱《流星雨》歌曲，期間發生沖突，真情吐露了曾經暗戀過彼此的關系；四個男同學打球和解KTV沖突，決定在駱佳佳婚禮上為她演唱《流星雨》歌曲；四個男人聚在深夜食堂喝酒、聊回憶，邀約健身房，希望以最好狀態參加女神駱佳佳婚禮；駱佳佳試穿婚紗，劇中突兀插入推薦“上美”化妝品的對白廣告；四人在深夜食堂演練《流星雨》歌曲；四人打扮參加婚禮。隨著劇情故事，出現高中老同學深夜食堂重聚的場景。前后兩分鐘半的時長中，畫面中可見固定擺設的啤酒商品之余，當女神駱佳佳在食堂里提議大家合照，鏡頭定格展現出特寫的手機品牌Logo。看似手機品牌與劇情故事之間建立起“合照留戀”的意義聯系，以重溫友情的故事情節與手機消費建立相關的附加意義，但特寫鏡頭反而突出這是為手機品牌而定制的情節，難以達到“以情動人”的情感宣傳效果。此外，故事中出現的對白語言推介某一化妝品，并沒有調動好情感資源，影響到劇情敘事。

另外，老同學們在深夜食堂重聚、喝酒聊回憶，當中插入往日一起看《流星花園》連續劇的情節。值得提出的是，日本漫畫改編而成的《流星花園》連續劇曾在2001年引發電視收視轟動，當時出現東南亞萬千青少年狂熱追崇F4的亞文化現象，就有學者在對中國電視劇文本的政治經濟分析中，提及該劇在中國內地播出的一波三折，體現出資本主義文化價值在社會主義中國“被本土化”的復雜性。當然，在中國版《深夜食堂》劇中植入挪用《流星花園》這一經典電視劇文本的文化資源時，也應該看到可能產生的所謂“文化縮水”的負面效應。在此，所謂的“文化縮水”，即《流星花園》劇中所講述的現代資本主義社會里“灰姑娘與王子”校園愛情故事，故事中“灰姑娘”與“王子”之間的貧富差距被刻意淡化，或作為理所當然的背景直接嫁接到經過精致改編的“校園愛情”敘事當中，并以“外貌至上主義”的原則搭配男女主角，將不同階層之間的文化沖突巧妙地轉變成校園笑話。這樣的故事情節嵌入在中國版《深夜食堂》中的敘事里不斷被老同學回味，且與劇中植入的外國商品品牌的商業邏輯與消費主義語境互相稀釋，凸顯劇中植入廣告的淺薄化、粗鄙化。

（二）電視劇植入式廣告視覺符號的文化帝國主義傾向

誠然，廣告首先作為一種商業推銷手段，但其本身也具備文化屬性。電視植入式廣告，將商品的商業動機、商業性質通過作品巧妙地掩藏起來，具有“隱中求宣”的特點，借助文化，尤其是借助巧妙的修辭方法、敘述方法，用美學與藝術來包裝自己，是為了給觀眾仿佛不是在看廣告的感覺。在電視劇中，作為道具的形式的商品品牌，通過信息視覺符號的傳達，容易達到一定目標品牌文化的宣傳效果。在中國電視實施“一劇兩星”政策之后，電視劇廣告盈利模式受到了在一定程度的沖擊。電視劇集在每晚黃金時段聯播的綜合上星頻道不得超過兩家，“廣告”時段也隨之減少，劇中植入廣告成為關鍵的盈利模式。誠然，隨著中國電視產業化的高速發展，電視劇的高產量為品牌商家提供了平臺。在電視劇制作中，制作主體、播出平臺、廣告商、受眾、監管機構之間關系緊密，是商業利益的共同體。在資本逐利和跨文化傳播的驅動下，當前有不少跨國公司的商品品牌偏向借助中國影視作品塑造品牌形象，正如中國版《深夜食堂》電視劇畫面中國外商品品牌高頻率的出鏡。在前十集故事文本中，以植入道具、場景植入的方式，通過畫面和對白語言，調動各種“情感資源”，對作為一種視覺符號的商品品牌進行意義的嫁接，如：由百威啤酒及旗下的多種酒水作為深夜食堂中的必備道具植入設置高達51次，畫面中的鏡頭特寫，清晰可見啤酒的貼標，如呈現的“US”“America”(美國)、“Land of Free”(自由之地)、“LIBERTY & JUSTICE FOR ALL”(人人自由平)等文字展示“百威”作為啤酒業的標桿之一所打出的標語，傳達出了美國精神，是美國文化全球化的縮影。劇中出現的百威旗下的果酒，在“泡面三姐妹”食堂喝酒聊天中，愛馬仕小姐提出：“我國外的朋友都愛喝這個，酸酸甜甜有戀愛的感覺，讓人微醺……”此處將酒和愛情聯結在一起，賦予了情感意義。此外，深夜食堂冰柜必備的西方人最喜歡的飲料“百事可樂”、食堂內大掛鐘里嵌著的“百事可樂”品牌的英文名稱，在畫面中顯示了文化的傳達。美國著名文化學者馬特·波斯特對經典百事可樂廣告的潛意識層面意義進行讀解，指出：“喝百事可樂，與其說是消費一種碳酸氣飲料，還不如說是在消費一種意義、一個符號—一種社群感”,百事可樂=年輕=性感=時尚=好玩的品牌形象早已通過廣告營銷成為美國食品消費的代表之一，更成為當今遍及全球的一種時尚，而在國產電視劇中呈現的植入廣告策略，是一種“國際品牌本土化”推廣，跨文化傳播的影響力凸顯。

從符號學角度來看，電視劇中國版《深夜食堂》在為觀眾提供的視覺享受中，通過專為商品設置的故事情節、道具、對白等，直接焊接上符號價值或象征意義。廣告傳播有明確的商業功利性，及其社會消費的作用指向，掩飾了它的文化性質，淡化其所具備的文化功能，容易導致人們對廣告的非文化屬性、非意識形態屬性的模糊甚至錯誤的認識，并常使它的受眾疏于戒備和防范，接受其影響，產生潛移默化的效果。廣告具有隱含的意識形態作用。在電視劇中的植入式廣告所強化的是，商品個體與故事情節、故事人物、場景之間的想象性和虛假的關系，觀眾被結構為一個消費主體，是廣告中缺席的男女主角，容易把自己置換進入劇情中的廣告，產生虛幻意識，從而使觀看者自己與產品的意義合二為一。猶如鮑德里亞在《消費社會》中所說的：“大眾消費的不是商品，而是商品所承載的文化意義”。從某一層面來看，中國版電視劇《深夜食堂》，凸顯在我們面前的正是植入式廣告文化的多元化失衡現象、廣告文化帝國主義傾向。跨國廣告商為謀求和實現商業利潤的最大化，借助在他國電視劇作品中的植入廣告策略，將具有吸引力、說服性、競爭性的商品文化元素植入劇情之中，甚至涉及利用資本要挾制作方以特寫鏡頭、畫面停留的時長，最大化利用視覺符號，或借助劇中人物成為商品品牌的代言人，最大化地達到自己國家文化價值觀念和生活方式的傳播，賦予自己的文化價值觀念普遍性。從跨文化傳播層面來看，電視劇中的植入式廣告充當了發揮一定作用的特殊角色，值得引起重視與警惕。

三、結語

正因為“電視就其根本屬性而言是現實主義的媒體，因為從社會角度來看，他所表現的形式比較令人信服，電視被看成反映世界的一個透明窗口或者反射我們自身現實的一面鏡子”，這也是廣告以多種手段植入方式存在電視節目之中的邏輯基礎，在電視劇中植入一些日常生活用品、流行商品等，也是反映社會真實。但當前電視劇制作為了盈利目的，劇中的植入式商品品牌在建構意義的過程中，倘若與劇情未能互相契合，無法融入甚至突兀地影響故事情節，不僅無法達到實現品牌的意義豐富、品牌文化表達的宣傳效果，更是會影響到電視劇的文化內涵和文化傳播力。在中國版電視劇《深夜食堂》中，觀眾關注的本應是人們常說的“唯有美食和愛不可辜負”的主題，電視劇中的敘事和影像畫面應讓人在滿足視覺味蕾的同時產生情感共鳴。但該劇在開播之后所引發社交網絡上關于各種“廣告食堂”的熱議，觀眾表現出的對植入式廣告產生反感情緒的深刻原因，可通過對劇中數據收集以及內容文本的分析，透視出植入式廣告多元文化失衡的現象。不可忽略的是，商品品牌要做到與電視劇劇情相匹配植入，與電視劇情節、場景巧妙鏈接，而不僅僅是關注在數量、出現的頻次上的營銷，否則容易對電視劇質量造成影響。

近年來，在中國電視劇創制中，不斷明確提升原創性內容的生產力成為中國電視作品應關注的制高點。就當前如何在諳熟市場普遍規律的前提下，更注重深入開掘國產電視劇作品內容的附加值，增強中國優秀的電視劇作品的表現力，不斷擴大電視作品的傳播方式，專家學者們重視學理層面的探討研究。一方面，選取極具民族特色的日常飲食作為創作的切入點，挖掘豐富的文化內涵，展現博大的人文關懷、家國情懷和動人的鄉土情節，打造成為國內和國際市場上強有力的影視內容產品是具有重要意義的。特別是當前，國家政府、新聞出版廣電總局以及相關行政部門重視中國影視產業飛速發展，關注影視節目的藝術創作和電視文化環境建設，多次強調加強構筑中國電視藝術發展的良好生態環境，習近平總書記在文藝工作座談會上的講話，提出了六句“箴言”：“傳承中華文化……而是古為今用、洋為中用，辯證取舍、推陳出新，摒棄消極因素，繼承積極思想，‘以古人之規矩，開自己之生面’，實現中華文化的創造性轉化和創新性發展。”就目前中國電視節目內容創制上，在中國電視持續購買借鑒國際優秀電視作品的版權開發制作的熱潮中，我們更需引起重視的是直面文化挑戰。就電視劇來說，早已出現不同國家的商品品牌以植入式廣告方式收獲經濟和文化傳播效益，成為制約電視制作商、電視臺的重要因素。其中，不乏外國的商品品牌在中國電視作品中收獲良好的文化傳播效果，反觀國內商品品牌借助于電視作品擴大文化影響力的意識較低，當中存在資本因素，但更多是未意識到商品品牌在影視作品中植入式營銷的作用。如何通過視覺元素獲取經濟利益平衡之余，擴大文化影響效果，這一點非常重要。此外，就當前中國電視劇創制的題材選擇上，應融合中國特色的、民間傳統文化元素與現代流行文化之間的轉換和創意內容的編排，明確創新擁有中國特色電視劇的版權文化的開發，重視電視文化觀念，兼顧好產業層面和藝術層面，避免出現在當前后全球化背景下可能出現的中國電視文化被弱化的態勢。如何維護好中國電視的文化安全是值得引起重視的。

注釋：

[1][2]騰訊娛樂.“《深夜食堂》觀看人數超《三生三世》，差評的威力？”[EB/OL]. http://ent.qq.com/a/20170623/022717.htm?pgv_ref=a 2017-10-22.

[3]豆瓣網站[EBOL].https://movie.douban.com/subject/26411410/.2017-10-12.

[4]孫子晴.論電視劇《歡樂頌》植入廣告的策略[J].戲劇之家,2016(07下):133.

[5]趙月枝、吳暢暢.大眾娛樂中的國家、市場與階級——中國電視劇的政治經濟分析[J].清華大學學報（哲學社會科學版）,2014(1):36-37.

[6]陶東風.廣告的文化解讀[J].首都師范大學學報（社會科學版）,2001(6):69.

[7]〔美〕馬特·波斯特.第二媒介時代[M].南京:南京大學出版社,2000:146.轉引自陶東風.廣告的文化解讀[J].首都師范大學學報（社會科學版）,2001(6):69.

[8]張金海.20世紀廣告傳播理論研究[M].武漢:武漢大學出版社,2002:197.

[9]〔法〕讓·鮑德里亞. 消費社會[M].劉成富等譯.南京:南京大學出版社,2008:116.

[10]〔美〕約翰·費斯克.電視文化[M].祁阿紅、張鯤譯.北京:商務印書館,2005:32.

[11]習近平總書記在文藝工作座談會上的重要講話公開發表[EB/OL]. http://culture.people.com.cn/n/2015/1015/c87423-27699235.html.2017.09.30.