淺析廣告翻譯中的生態翻譯學“三維”轉換

黃藝

【摘要】廣告的目的是傳遞信息，改變人們對所宣傳的商品或服務的態度，刺激其購買的欲望，從而盈利。譯語言廣告的目的與源語廣告的目的無異。本文應用生態翻譯學中的“三維”（語言維、 交際維 、文化維）方法，對廣告翻譯進行轉換來指導廣告翻譯，從而實現廣告的目的。

【關鍵詞】廣告翻譯；“三維”轉換策略

【中圖分類號】H315.9 【文獻標識碼】B 【文章編號】2095-3089（2017）35-0033-02

一、語言維度的適應性選擇轉換

語言維的適應性選擇轉換，是指譯者在翻譯過程中對語言形式的適應性選擇轉換。[1]這種語言維的適應性選擇轉換是在不同方面、不同層次上進行的，包括語言、風格、話語術、語言構筑原則，選擇之間的共同適應關系。廣告通過語言文字來實現其表現力。譯者不僅需要適應源語讀者的語言環境，還要適應譯語讀者所處的語言環境，風格，表達習慣和表達技巧，并要有較高的語言駕馭能力，準確選擇詞、短語和句式，創造出高品質的譯文。例如：

1.A fascinating city between sea and sky，like Venus rising from the waves，Venice welcomes tourists from the five continents drawn to her by the charm of her water and pellucid light，free from all dusts and cooled by the sea breeze.She also offers the intellectual pleasures to be derived from her masterpieces which mark the meeting of East and West.譯文為：威尼斯水城海天相連，景色迷人，宛如碧波中涌現的維納斯，吸引著五大洲的游客。她水色旖旎，波光澄澈，清風佛面而來，蕩去你心中的不快和煩惱。而城中那些集東西方藝術之大成的藝術杰作，更給你精神上的享受。原文中“the charm of her water and pellucid light，free from all dusts and cooled by the sea breeze”非常精彩。如翻譯成“水和澄清的光的魅力”，顯得生硬。“all dust”如果翻譯為“塵土”不合適。這里譯者在準確把握大意之后，采取拆譯，漢語四字格等技巧，創造出了出色的譯文，從而增強了廣告的感染力。

2.The global smash comes to London Spectacle on a ground scale，heart-pounding exciting，with gut busting energy.譯文為：風靡全球的功夫表演來到倫敦 場面壯觀、驚心動魄、活力四射。原文是《功夫傳奇》20009年在倫敦上演時宣傳畫上的文字，其中“grand”、“heart-pounding”等詞極具張力，鼓動性強。同時應用了漢語四字格，言約義豐，宣傳效果極佳。

二、文化維的適應性選擇轉換

文化維的適應性選擇轉換是指譯者子啊翻譯過程中關注漢語文化內涵的傳遞和闡釋[2]。美國翻譯理論家奈達說：語言在文化中的性作用和文化對詞和習語意義的影響是如此廣泛，以致于不熟悉文化背景的情況下，很難對文本做出恰當的理解。因此，在廣告翻譯中，譯者必須注意源語和目的語所處的文化不同，站在目的語的角度來傳遞原文的信息，從而避免因文化差異帶來的誤解。例如：1.Exclusively Fine Champagne Cognac.

譯文為：人頭馬一開，好事自然來。這是世界名酒人頭馬（Remy Martin XO）1993年打入中國市場時的廣告。如果直譯為“超好的香檳”很難吸引中國消費者。譯者將中國人喜歡的“吉祥”和“好運”等元素融入廣告中，不僅是一句對仗、押韻，朗朗上口的廣告詞，更實際意見富含文化價值的無價之寶。創造出了“廣告譯界之珍品”。2.The Forbidden Fragrance 譯文為：凡人禁用的香水。這是一則外國香水的廣告。英語讀者往往會想到《圣經》里的“forbidden fruit”亞當與夏娃違背神命偷吃的禁果。如果直接譯為“禁用的香水”恐怕中國消費者也會無人問津。最后譯者譯為“凡人禁用的香水”加入“凡人”一詞，效果就立竿見影了。它表明出了產品的獨特魅力，甚至令人遐想，使用這款香水后會成為非凡之人。

三、交際維的適應性選擇轉換

交際維的適應性選擇轉換指譯者在翻譯的過程中關注雙語交際意圖的適應性選擇性轉換。要求譯者把側重點放在交際層面上，關注原文中的交際意圖是否在譯文中得以體現。因此，譯者應該充分發揮主觀能動性，對源語的信息進行處理，判斷語境并采用相應的翻譯策略。例如：Live and Let Live.譯為：相互關愛，共享生命。這是2003年第16個世界艾滋病日的主題廣告。如果翻譯為“自己活著也讓別人活著”，未免太平淡無奇，童年故事缺乏感召力感染力，難以讓讀者信服、接受并付諸行動。然而，譯為“相互關愛，共享生命”不僅體現了了漢語的對稱美，還體現了一種輕松、和諧的社會用語環境。顯示處理親和力和感染力，還倡導了以關愛的精神來鼓勵艾滋病病人鼓起生活的勇氣，消除恥辱感，直面人生。2.When you have the occasion，we have the coffee.譯文：偷得浮生半日閑，享受雀巢好時光。這是雀巢咖啡的廣告。原文語言直白樸實，但凸顯處出了商家熱情周到、真誠服務的態度，展現出了交際意圖。譯者改變了原文的句法結構，采用對偶的修辭。前一句套用了李白《登山》中的“又得浮生半日閑”的詩句，尤其能抓住中國消費者忙里偷閑的心態，營造了目的語需要的語境效果，充分體現了其語用意圖，實現了交際意圖和銷售效果。

四、總結

在翻譯生態環境學中，是由多個維度有機組成的。我們談到的語言維、文化維、交際維應該是hi翻譯過程的三個獨立的方面，但是在具體操作中我們要綜合考慮{4}。因此，譯者要不僅要從語言維、文化維去理解源語言的字面意思和文化內涵，還要從交際維度去把握廣告的真是意圖，在不斷的轉換中，力求實現廣告的最終目的，增加商品的價值，使得廣告主獲利。

參考文獻

[1]楊永和，周冬華 魯婭輝.西安：西北工業大學出版社 2010.P61.

[2]胡庚申.例示“適應選擇論”的翻譯原則和翻譯方法[J].外語與 外語教學，2006，（3）：49-52.